江苏葡萄市场消费特征与需求偏好调查分析

姚於康 于珩 孙洪武

摘要：基于江苏葡萄产业发展现状和消费者对鲜食葡萄需求偏好的角度，通过对南京、苏州、南通、连云港和盐城等地的鲜食葡萄消费者进行抽样调查分析，从购买行为、购买渠道、属性认知和食品安全认知偏好等多方面归纳总结江苏消费者消费特征与需求偏好，提出如下建议：加强顶层设计，明确葡萄产业功能定位;以市场需求为导向，根据消费者对葡萄的市场消费特征与需求偏好调整生产;以提高效率为重点，强化葡萄生产的科学管理;以拓展功能和领域为目标，加大葡萄休闲农业等相关新技术新模式新业态的技术研发;注重葡萄食品安全问题，拓展绿色、安全、优质葡萄发展空间。

关键词：葡萄市场;消费特征;需求偏好;对策

中图分类号：F323.7 文献标志码：A 文章编号：1002-1302（2020）21-0320-08

随着农业供给侧结构性改革的深化，在庞大需求市场的驱动下，江苏葡萄生产发展迅速，产业规模不断壮大，经济效益进一步提高，优势区域逐步形成[1]。截至2018年年底，江苏鲜食葡萄种植以巨峰系、玫瑰香品种为主，栽培面积达3.8万hm2，在全国排第7位，产量67.1万t，在全国排第9位[2]。从布局结构上看，江苏葡萄产区由苏南等消费需求旺盛地区向苏中、苏北等人地矛盾稍缓地区扩张，呈现由点及面、全面开花的发展态势。目前全省鲜食葡萄年消费量超过1000万t，随着人们生活水平的提高，特别是大型超市、连锁水果店等高端葡萄消费市场的迅速发展，鲜食葡萄消费需求呈现快速增长态势，众多消费者对鲜食葡萄的数量和质量的要求进一步提高[3]，传统发展模式下的江苏省葡萄生产、消费等方面问题频现，难以进一步满足人民对美好生活的追求[4]。本研究根据南京市、苏州市、南通市、连云港市、盐城市等地抽样调查数据，分析江苏省消费者对鲜食葡萄的购买行为、购买渠道、属性认知和食品安全认知等偏好，并在此基础上提出相应建议。

1 调查基本情况

1.1 调查对象

根据2019年江苏葡萄生产及其消费市场、消费群体的需求状况，结合调查設计要求和经费限制，选择南京、苏州、南通、连云港和盐城等地消费者为调查对象进行调查。

1.2 调查内容

1.2.1 消费者对鲜食葡萄的消费习惯偏好 主要从鲜食葡萄的购买频率、价格偏好、用途等方面进行分析。具体指标6个：（1）平时购买葡萄的频率;（2）平时购买葡萄的价位;（3）平时购买葡萄的用途;（4）水果消费中是否认可“便宜无好货，好货不便宜”;（5）经常购买的水果点到居所大概需要多长时间;（6）是否会认可并购买反季节水果。

1.2.2 消费者对鲜食葡萄的属性偏好 主要从品种、单串质量、果粒大小、果粒形状、果粒颜色、葡萄香气、果肉质地、葡萄口味以及有无籽粒、是否耐贮等特性进行分析。具体指标有9个：（1）葡萄品种认知;（2）单串葡萄的质量偏好;（3）单个葡萄的果粒大小偏好;（4）果粒形状偏好;（5）果粒颜色偏好;（6）香味类型偏好;（7）肉质口感偏好;（8）酸甜偏好;（9）有无籽偏好。

1.2.3 消费者对鲜食葡萄的购买渠道偏好 主要是购买渠道、包装方式、送货方式等方面的偏好分析。具体指标6个：（1）是否会去实体店购买水果;（2）对实体店水果性价比的看法;（3）实体购买渠道与购买优先度;（4）是否会线上购买水果;（5）对线上水果性价比的看法;（6）线上购买渠道。

1.2.4 消费者对鲜食葡萄的食品安全认知偏好 主要从食品安全知识、产品认证、认证食品信任度等方面的偏好进行分析。具体指标4个：（1）是否关注所购买的葡萄是绿色、有机食品或地理标志产品;（2）是否购买获绿色、有机食品或地理标志产品认证的葡萄;（3）对目前市场在售葡萄的食品安全持何态度;（4）对我国绿色/有机认证食品的信任程度。

1.3 调查方式

调查采取走访的方式，通过走访超市、水果实体店和路人等多种途径，采取随机抽样的方法进行问卷调查，调查人员现场发放江苏省葡萄市场消费者行为调查问卷，现场收回。

2 调查数据整理与统计分析

2.1 样本分布及基本情况

样本分布在南京市、苏州市、南通市、连云港市、盐城市等地，以南京市的现场调查问卷为主，共完成调查问卷306份，有效问卷304份，有效率99.3%。304份有效问卷的基本情况如下。

由表1可知，从性别上看，女性人数远高于男性，男女购买比例约为1 ∶ 2。这个结果也是符合多数人的认知，女性在家庭生活中主要承担着吃住等基本问题，男性较少参与家庭生活的衣食住行。

由表2可知，从购买人年龄分布来看，最多是31～40岁的人群，为36.84%，也反应了这部分人是家庭收入的支柱。25～30岁和41～50岁所占比例相当，分别为14.80%和15.46%。而25岁以下青少年的购买人数显然低于50岁以上中老年人，也可以看出中老年人承担着更多的家庭责任。

由表3可知，从文化程度上看，接受过本科及以上高等教育人群占66.45%，说明本次调查的人群素质较高，可以更好地理解问卷的设计，有利于问卷质量的保证。高中/中专/技校的比例约为12.83%，专科的比例约为17.11%，而初中及初中以下的比例仅3.62%，绝大多数都完成了九年义务教育。

由表4可知，从家庭常驻人口数量来看，42.43%的人都选择了3人以上，说明本次调查的人群多数都为老人与子女共同居住，因此可能消费量较大。38.82%的受访者是3人居住，说明独生子女的三口之家仍然是社会家庭人口分布的主力军。而2人及1人的比例占18.75%，反映了该地区居民多数有稳定家庭，丁克、单身等人数较少，也和年龄分布相吻合。

由表5可知，月收入分布上，31.91%的家庭或个人月收入在10 001～25 000元之间，14.14%的家庭或个人月收入在25 000元以上，反映了该地区接近一半家庭或个人月收入较高，是完全有能力在温饱之外消费水果的。收入在7 501～10 000元的家庭或个人占比为18.75%，收入5 001～7 500元的家庭或个人占21.05%，收入5 000元及以下的家庭或个人占比为14.14%，说明该地区绝大多数人口的生活在个人所得税起征点之上，不存在温饱问题。

2.2 消费者对鲜食葡萄的消费习惯偏好

2.2.1 平时购买葡萄的频率 由表6可知，约32%的受访者选择1周购买1次，约23%的受访者1周购买多次，因此超过半数的人每周都会选择消费葡萄。约29%的受访者1个月购买2～3次，约12%的受访者1个月购买1次，说明葡萄并不是他们青睐的消费对象。约4%的受访者每天都购买葡萄，属于葡萄爱好者。

2.2.2 平时购买葡萄的价位 由表7可知，从购买价位区间来看，愿意购买≤10.0元/kg的人数为16.71%，45.09%的受访者选择10.1～20.0元/kg价格的葡萄，有19.89%的受访者购买葡萄价格在20.1-30.0元/kg，11.94%的受访者购买价格在30.1～40.0元/kg，只有6.37%的受访者购买 40.0元/kg 以上价位的葡萄。表明多数人并不愿意购买价格高于40.0元/kg以上的葡萄。

2.2.3 平时购买葡萄的用途 由表8可知，购买用途方面，84.05%的受访者都是自己和家人食用而购买，10.96%的人是用于送礼，3.99%的人是团体采购，剩下1.00%受访者是买来自己酿酒。绝大多数人购买葡萄都是用于自己和家人食用，而随着葡萄质量的提高，有些人开始将葡萄作为礼物送人或者团体采购，葡萄功能在多元化发展。

2.2.4 水果消费中是否认可“便宜无好货，好货不便宜” 由表9可知，在消费理念的调查中，51.97%的受访者选择了“比较认同”，说明随着我国经济的发展、人民生活的改善，人们的消费观点有了已经不只是追求低价了。21.05%的受访者选了“无所谓”的中立态度。“比较不认同”和“完全不认同”的比例分别为16.78%和3.62%，“非常认同”的比例为6.58%。

2.2.5 经常购买的水果点到居所大概需要多长时间 由表10可知，45.07%的受访者住所到水果点的距离是5～10 min，而5 min以内的比例是13.16%，因此可以說过半的人都是选择在居所附近购买水果。

2.2.6 是否会认可并购买反季节水果 葡萄季节性较强，在反季节水果调查中，由表11可知，“认可，经常购买”的受访者只占2.63%，比“完全不认可”占比低。选择最多的是“一般，偶尔购买”，为37.50%，“比较不认可，偶尔购买”的比例次之，为30.59%，23.36%的受访者持“无所谓，想吃就买”的态度。因此看出，心理上认可反季节水果的人非常少，超过半数是持消极态度而偶尔购买。其他人倾向于不认可，但并不代表绝不购买。

2.3 消费者对鲜食葡萄的属性偏好

2.3.1 葡萄品种认知 由表12可知，75%的受访者都知道巨峰和夏黑，阳光玫瑰占比为58.22%，各类提子的比例也多高于40%，这与主流市场品种也想符合，同时近几年较为火热的阳光玫瑰也在此得到印证。

2.3.2 单串葡萄的质量偏好 在单串葡萄的质量偏好调查中，由表13可知，46.00%的受访者偏好0.50～0.75 kg/串的葡萄，29.71%偏好0.75～1.00 kg/串的葡萄。总体而言，消费者更偏向于 0.5～1.0 kg的大串葡萄。

2.3.3 单个葡萄的果粒大小偏好 由表14可知，78.81%的受访者偏好1元硬币大小的中果粒，喜欢更大和更小的消费者各占10%左右，绝大多数消费者青睐于中果粒。

2.3.4 果粒形状偏好 在葡萄果粒形状偏好的调查中，由表15可知，53.92%的受访者喜欢球形或近球形的形状，也符合多数人对于葡萄外观的传统认知，而28.43%、17.65%的人喜欢椭球形、长指形，反映了提子等品种也有相当数量的消费者喜爱。

2.3.5 果粒颜色偏好 由表16可知，在颜色偏好的调查中，受欢迎程度最高的是紫红色，其次是紫黑色和绿色，比例分别为30.28%、27.12%、25.29%，粉红色和鲜红色较低，分别为10.16%、7.15%。

2.3.6 香味类型偏好 由表17可知，在香味类型的偏好调查中，44.79%的受访者选择玫瑰香，39.57%的受访者选择草莓香，还有15.40%的人选择无香。因此，玫瑰香味比巨峰等草莓香更受青睐，同时拒绝香味的消费者依然占有一定比重。

2.3.7 肉质口感偏好 由表18可知，在肉质口感偏好调查中，68.21%的受访者选择了“软肉多汁”，也契合了多数消费者购买巨峰、夏黑等传统品种，同时21.52%的人选择了脆肉说明他们是提子类消费者。

2.3.8 酸甜偏好 由表19可知，在酸甜口味偏好调查中，54.97%的受访者选择甜中带酸，34.11%的受访者选择甜不带酸，过半数的消费者都偏好甜中带酸（偏甜）与甜味，仍有8.28%的受访者更倾向于酸中带甜（偏酸），仅2.65%的消费者对口味持无所谓态度。

2.3.9 有无籽偏好 由表20可知，在有无籽的调查中，72.66%的受访者都选择了无籽，吃得简单成为多数人的选择，依然习惯有籽的人的比例为12.11%，还有15.23%的受访者持无所谓态度。

2.4 消费者对鲜食葡萄的购买渠道偏好

2.4.1 是否会去实体店购买水果 由表21可知，在购买地点的调查中，65.67%的受访者都经常去实体店购买水果，而偶尔去实体店的比例为18.33%，有14.00%的受访者只去实体店购买，而2.00%的受访者从不去实体店，反应了2个极端，可能老年人对实体店更加亲睐，而年轻人更愿意“宅”。

2.4.2 对实体店水果性价比的看法 由表22可知，在对实体店水果性价比的看法调查中，44.97%的人认为“品质一般，价格合理”，19.80%的人认为“品质一般，价格偏高”，20.13%的人认为“品质好，价格合理”，10.74%的人认为“品质好，价格偏高”。由此可见超过半数的人对葡萄品质持消极态度，但可以接受目前市场价格。

2.4.3 实体购买渠道与购买优先度 由表23可知，在购买渠道调查中，第一渠道有24.16%的受访者选择大型超市，20.13%的受访者选择农贸市场/菜市场，19.13%的人选择水果超市/水果小商店，15.44%的人选择连锁果品店，其余各种渠道均不足10%，说明消费者多倾向于在固定的、较大的销售点购买。

2.4.4 是否会线上购买水果 由表24可知，与实体店相对应，在做线上购买水果的情况发现，59.87%的受访者会偶尔网购水果，常常网购的人比例为21.38%，从不网购的人比例为18.75%，没有人只网购水果。

2.4.5 对线上水果性价比的看法 由表25可知，在性价比调查中，6.56%的受访者认为“品质好，价格偏高”。35.25%的人认为“品质好，价格合理”。31.15%的人认为“品质一般，价格合理”。25.00%的人认为“品质一般，价格偏高”。可以看出和实体店一样，多数人认为价格合理，同时对品质持消极态度，但否定的人比例低于实体店，显然网上可以直接表达好恶，申请赔偿提高了消费者的好感。

2.4.6 线上购买渠道 由表26可知，在线上购买渠道调查中，25.91%的人选择了百果园，23.08%的人选择了每日优鲜，选择水果专卖店作为第一购买渠道的达48.99%。选择淘宝、京东等大型电商平台的分别为15.38%、8.91%，合计24.29%。其他10种线上购买渠道合计占26.72%。

2.5 消费者对鲜食葡萄的食品安全认知偏好

2.5.1 是否关注所购买的葡萄是绿色、有机食品或地理标志产品 由表27可知，在是否关注所购买的葡萄是绿色、有机食品或地理标志产品的调查中，64.80%的受访者选择了关注，显示了多数消费者对于食品安全的重视，但漠视态度的人数比例依然高达35.20%。

2.5.2 是否购买获绿色、有机食品或地理标志产品认证的葡萄 由表28可知，在是否购买绿色有机食品或地理标志认证的葡萄调查中，9.21%的受访者选择基本不买，41.78%的受访者选择偶尔购买，接近半数的消费者是较少或者根本不购买绿色有机认证或地理标识的高质量葡萄的。常常购买的只有25.99%，根本不考虑的有17.43%，说明相关认证和标识的推广依然需要加强。

2.5.3 对目前市场在售葡萄的食品安全持何态度 由表29可知，在消费者对当前市场葡萄的食品安全态度调查中，49.01%的受访者选择了“一般，说不好”，12.50%的人选择了“比较不安全”，2.63%的人选择了“完全不安全”，共63.14%的受访者对当前市场上的葡萄的食品安全持消极态度，显示了消费者对于食品安全的重视和担忧。

2.5.4 对我国绿色、有机认证食品的信任程度 由表30可知，在对我国绿色、有机认证食品信任程度调查中，43.75%的受访者保持中立，15.79%的人比较不相信，3.29%的人完全不相信，这意味着超过半数的消费者对绿色、有机认证食品持消极态度。而比较相信和完全相信的比例一共只有37.17%。

3 调查基本结论

根据300余份《江苏葡萄市场消费特征与需求偏好调查研究表》，从购买行为、购买渠道、属性认知和食品安全认知偏好等4个方面对江苏葡萄消费者消费特征与需求偏好进行统计分析，结论如下：（1）鲜食葡萄是一种深受江苏人民喜爱的夏季水果，每年上市后消费者的购买频度高、购买量大，有大量的消费者群体和巨大的市场需求空间。（2）江苏消费者购买葡萄几乎是自己和家人鲜食，大多人不认可反季节葡萄。多数消费者愿意购买10～30元/kg 的中等价位的葡萄，对更高价位的葡萄也有较强的承受能力，利于发展应季精品葡萄。（3）江苏消费者最认可的葡萄品种主要是巨峰、夏黑和阳光玫瑰，偏好紫红色、紫黑色和绿色的葡萄，对葡萄果粒更喜欢球形或近球形、大小适中、单串0.5～1.0 kg 的葡萄。大多数消费者对肉质口感有较高要求，喜爱无籽、甜中带酸，带有香味特别是玫瑰香和草莓香的葡萄。这对今后葡萄生产和消费特别是品种选育、栽培技术和管理提出许多新的要求。（4）江苏消费者鲜食葡萄的购买渠道主要是超市、水果店和农贸市场等实体店，倾向于固定的、较大的销售点。很多年轻消费者也喜欢线上购买葡萄，其第一购买渠道是每日优鲜、百果园等水果专卖店，淘宝、京东等大型电商平台为第二购买渠道，这有效地拓展了葡萄營销渠道和空间。（5）江苏消费者对鲜食葡萄的食用安全性较为看重，也关注所购买的葡萄是否是绿色、有机食品或地理标志产品，但对相关产品认证和标识的葡萄的认知程度有待进一步加强，消费者普遍对当前市场上的葡萄的食品安全持消极态度，显示了消费者对于食品安全的重视和担忧。

4 相关对策建议

4.1 加强顶层设计，明确葡萄产业功能定位

在葡萄产业总体发展战略、功能定位、区域布局、政策支持等方面加强顶层设计。围绕不同经济发展水平地区、不同消费层次、不同市场用途的需求，引导葡萄产业在区域间、品种间和功能间的科学合理布局和功能定位[5]。

4.2 以市场需求为导向，根据消费者对葡萄的市场消费特征与需求偏好调整生产

发展壮大江苏葡萄产业、促进葡萄产业高质量发展的关键在于要以市场为导向，从品种的选择、栽培管理到销售，均要根据市场需求来决策，切忌盲目追风，不考虑市场需求方向一拥而上，同时也不能追求产量而忽视质量[6]。要了解市场的需求方向，根据消费者对葡萄的市场消费特征与需求偏好调整生产，通过技术进步、管理创新，重视品种的选择、栽培管理栽培每一个环节，积极拓展葡萄线上、线下营销渠道和空间。

4.3 以提高效率为重点，强化葡萄生产的科学管理

葡萄产业属于技术密集型、资本密集型和产出高效型的高效农业的范畴，其特征决定了葡萄生产管理不同于以往传统农业零散性、粗放式、季节性的管理模式。要以提高效率为重点，加强生产管理，逐步建立高效农业产业的企业化经营制度和法人负责制，提高经营者的责任意识和法律意识，综合运用学历教育、社会教育、能手帮带和新型农业经营主体培训等多种手段，加强产业运营人才的培养与培训，建设知识型、技能型、创新型等高效农业专业技术工人大军[7]，创造良好的葡萄产业发展氛围，吸引想干事、能干事、干实事的人才投入到葡萄产业建设中来。

4.4 以拓展功能和领域为目标，加大葡萄休闲农业等相关新技术新模式新业态的技术研发

葡萄產业链的拓展能够延长产业价值链，提高产品附加值，促进葡萄产业高质量发展。未来应加强体验型、观食一体型葡萄新品种的培育[8]，加大适应休闲农业的新机械、新装备、新设施、景观时空配置新技术、生产性和娱乐性兼顾的田园、农场、牧场开发技术等集成技术的研发;着力培养休闲农业科技型人才，建立高效农业科技成果转化和技术推广体系。

4.5 注重葡萄食品安全问题，拓展绿色、安全、优质葡萄发展空间

加快建立葡萄产品质量安全法律法规和葡萄生产经营流通技术标准体系[9]，强化葡萄绿色、有机食品或地理标志产品认证和标识，通过建立产品分级标准和产品可追溯系统，在引导农民从传统的生产方式转向绿色生态高效生产方式，让绿色生产方式逐渐成为葡萄种植者的自觉行动的同时，积极引导市场主体消费习惯的形成，让市场给予绿色、安全、优质葡萄更大空间。

参考文献：

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