浅析结合用户调研管理汽车感知质量

刘盼晖　王燕　丁少春　陈杰

摘 要：文章首先综合分析的当前国内乘用车市场形势，提出汽车感知质量提升势在必行，接下来分析了行业内主流的用户调研手段，研究了用户调研与感知质量两者之间的关系，总结了用户调研信息对感知质量管理的作用。

关键词：感知质量;用户调研;J.D.Power;GQRS;IQS;APEAL

中图分类号：F253.3  文献标识码：A  文章编号：1671-7988（2020）03-188-04

1 研究背景

2008年，在减免购置税、汽车下乡、等政策的激励下，中国汽车产品全年共生产1379.10万辆，销售1364.48万辆，同比分别增长高达48.30%和46.15%，并一举超越美国，成为世界第一大的汽车市场。风凭借力，以长城、吉利、长安等为代表的一批中国品牌汽车企业如雨后春笋般蓬勃发展。到2018年，中国汽车产销已连续10年保持高速增长，产销直指3000万辆。如图1、图2所示。

然而在一片欣欣向荣的数据之下，潜藏着涌动的暗流，经过多年蓬勃发展，自主品牌在生产技术、质量、工艺等方面都有了长足进步，与传统合资品牌差距日趋缩小，但在消费者心目中，中国品牌汽车仍然是廉价、不可靠、堆配置、残值率低的代名词。如何衡量汽车品牌在消费者心中价值，这不能简单靠销量、实物质量等简单指标。特别是从2018年下半年起，中国汽车市场风云突变，受政策因素和宏观经济的影响，中国汽车产销十多年来首次出现了负增长。汽车市场这一颓势延续到19年，2019年第一季度，据中国汽车工业协会统计分析，乘用车共销售仅526.28万辆，同比下降超过13%。

在大环境崩盘的情形下，日系企业逆势上升，以本田的思域为例，2019年第一季度累计销售5万辆，和去年同期相比销量上升了接近一半，3月月銷再次突破2万，成为细分市场的标杆车型。日系企业逆风上升凭借不仅是扎实的实物质量，更是一脉相承的用户口碑和消费者品牌忠诚度。

由于汽车市场进一步萎缩，部分中国品牌汽车企业开始通过降价促销的手段来提高销售量，但是价格战并不是汽车经销商获得长期利益的最终手段，不加节制的价格战更加有损于企业品牌形象的建立，中国汽车品牌希望寻求更好的方法。通过学习丰田、福特等先进企业的经验教训，中国汽车企业逐渐认识到只有通过建立汽车形象、品牌号召力来提高顾客对品牌的认知、忠诚，才能转移降价的促销方法[1]。如何有效获取用户反馈信息、精准把握客户需求等以客户为中心的感知质量管理方式，才能拉开产品差距，从而占领市场份额。

本文的研究目的如下：

（1）探究目前行业在用的感知质量获取途径;

（2）探讨如何结合IQS与APEAL管理感知质量。

2 感知质量

2.1 感知质量的定义

在国标GB/T19000：2009（等同于国际标准ISO9001：2018）中，对质量的定义是：“一组固有特性，满足要求的程度”[2]。

这里的要求提出者必须是用户，要求的内容可以是明示的（例如基本质量要求）、通常隐含（例如基本功能要求）的或者必须履行的（例如基本法规要求）。对于质量的要求可以由不同相关方提出，从中可以引申出来顾客感知质量，是指产品能满足顾客自身对产品的使用目的和需求状况的程度。

狭义上的汽车感知质量就是客户使用车辆过程中（包括驾驶、乘坐等各个环节），通过目视、耳听、鼻嗅、身体接触等各种主观感受的途径，对汽车产品在外饰、内饰、空间、性能等各方面的直接评价。

广义的感知质量，还包括用户在选型、购买、维修、养护、甚至到二手车辆处置、车辆报废等过程中，客户对汽车产品本身以及厂家和相关方给予的服务的综合评价。

感知质量相较于实物质量，它有以下几点特性：

2.1.1 主观性

顾客感知的质量来自于顾客的感受。顾客不可能像企业那样，使用专业的仪器设备来测量产品的实际参数，以判断其能否满足自身要求，而主要是通过眼镜、鼻子、耳朵、皮肤等等器官收集到的主观感受信息来评价产品的质量。除此之外，主观性评价还因人而异，对同一种产品，不同的顾客对产品会有不同的评价，例如同样的一款车，中年人会认为其成熟稳重，而年轻人则可能会认为其索然无味，同样的一款动力配置，有些人会认为动力充沛响应积极，可有些人会认为冲击感明显，不适合家用。

2.1.2 抽象性

正是由于用户获取感知质量的主观性，导致其获取的信息很难用具体数据来量化，用户也仅能用抽象的概念来评价产品的感知质量。例如顾客在购买某一品牌汽车时，会得出“这个车型动力性比较好”、“这个车型比较省油”、“这个车型空间表现好”等抽象结论，然而在没有真正使用这个产品前，这样的结论是没有现实意义，它只不过是代表了顾客的抽象反应。

此外还有一般的顾客很少能知道衡量动力性的具体指标，如：0～100km/h加速时间多少算动力性好、百公里油耗多少升才算省油。用户们虽然对这些量化指标不怎么了解，但他们总能根据网络、亲友等各种反馈信息，综合自己的主观感受来判断产品质量的好坏，正是这些抽象的结论才决定了顾客对产品的选择[3]。

2.1.3 相对性

一般说来，普通用户即使日常买菜都会讲究货比三家，更何况购买一个汽车产品，顾客更会慎之又慎。顾客们在挑选自己心仪的汽车产品时，总是会通过网络、亲友推介、实车驾评等各种方法，从海量汽车产品中，挑选出心仪的几个备选目标，然后再横向对比，分析各个产品的优劣点。但是在一个车海量的质量特性中，用户不可能进行全面的比较，从而选择最优。用户只能对自己关心的部分特性因素来进行衡量，且这种比较衡量都是相对的，用户总是在会想对比中选择出自习心仪产品。

2.1.4 非全面性

绝大多数顾客只能按照部分典型的指标或自认为重要的指标评价产品的整体质量，例如动力性评价，大部分用户仅会关注0～100km/h加速时间、加速G值等指标来评价车辆动力性好坏。

2.2 用户调研

介于感知質量的特点，如何准确获取用户对汽车产品的主观感受成为汽车质量工程师重点关注的内容。目前汽车行业普遍使用问卷调研的形式收集用户对车辆的评价，调研的形式主要分为：街头拦截式、网络问卷调研式、电话调研式三种，下面简单介绍这三种调研形式。

2.2.1 街头拦截式——J.D.Power

J.D.Power采用的是街头拦截式的调研方式，工作人员会在街头和其它公共场所例如：加油站、购物中心和停车场等地，拦截特定车辆用户进行调研。合格的受访者在后来于他们方便的时间及地点进行正式的面对面采访。

J.D.Power公司在汽车调研方面的产品种类很多，包括：销售满意度调研（SSI）、新车质量调研（IQS）、汽车性能、运行和设计调研（APEAL）、售后服务满意度调研（CSI）、流失顾客调研（ESS）、中国经销商满意度调研（DAS）等。其中新车质量调研（IQS）和汽车性能、运行和设计调研（APEAL）都针对新车车主购车后2～6个月内的反馈，也是目前汽车行业感知质量管理主要关注的内容。[4]

2.2.2 网络调研式——福特全球（除亚太）GQRS、长安GQRS、吉利IQS调研

福特全球（除亚太）采用第三方网络调研形式，每个车型每月调研样本量约为300，年度3000～4000，每月调查，每年发布三次，Q1，Q2，Q3，每季度发布时同时发布MYTD的数据。相比于电话调研形式，网络调研TGW会高于电话调研，但网络调研更能挖掘到顾客抱怨的问题，对于掌握第一手的资料更有利，并且福特亚太将会跟随福特全球的要求，逐步过渡到网络调研。

长安汽车同样适用第三方网络调研形式，每个主力车型每月调研样本量约为300，年度1000～1200，每月调查，每月发布月度数据和MYTD的数据。

2.2.3 电话调研式——福特亚太（含长安福特）GQRS

福特亚太（含长安福特）采用第三方电话调研形式，对拥车期2～6个月的用户进行调研，每个车型每月调研样本量约为150，年度1500～2000，每月调查，每年发布三次，Q1，Q2，Q3，每季度发布时同时发布MYTD的数据。但从2018年初起，长安福特将调研方式切换为网络调研。

2.3 用户调研结果的的两种评价维度

无论何种调研方式，如果我们仔细对比各个公司的调研问卷，总是能发现感知质量的评价是分为两个维度的，一个是用户认为我们的产品做错的地方，另一个则是我们做对的地方，即客户抱怨度评价和客户满意度评价。在不同的调研方式和不同企业中，这两个维度主要使用以下两个指标进行评估：

（1）TGW（Things Go Wrong）——表示用户对产品质量的观察，以每一百辆或一千辆汽车的问题数来衡量，得分越低越好。在J.D.Power和吉利调研中称为IQS，在福特和长安称为TGW/1000，吉利称之为IQS。

（2）TGR（Things Go Right）——衡量用户对产品设计、表现、功能等各方面的满意程度，每一项内容都为10分制评价，总体得分越高越好。在J.D.Power和吉利调研中称为APEAL，在福特和长安称为CS。

当前包括吉利、长安在内的中国大部分车企更加重视IQS，而对APEAL较为忽视，这是由于中国品牌可靠性、耐久性质量水平较低及定位于入门级的市场定位多决定的，在这个阶段下，解决质量问题，降低顾客抱怨是厂家最为紧迫的任务。

这里我们可以借用KANO模型进行分析解释。如图3所示，在这里，用户对汽车产品质量问题的抱怨属于用户的基本型需求，属于产品的必备属性，例如产品耐久性要求，产品功能性要求。用户的基本型需求是企业必须解决的问题，如果用户的基本需求不能得到满足，客户将极度不满;但当用户的基本需求得到满足时，用户至多不会抱怨，但达不到满意度的程度。用户对产品的满意程度属于魅力属性，只有在基本型质量得到满足的前提下，企业才会去关注魅力质量，提高用户对产品的满意程度。反之如果企业首先考虑魅力质量提升反而忽略了基本质量，则会导致用户短时间内大量抱怨，从而严重影响企业品牌形象和市场口碑。

基本質量和魅力质量之间并不是一成不变的，随着用户需求的不断提升和技术水平的不断发展，用户对于汽车产品的要求越来越高，某些功能或配置可能在几年前属于魅力质量范畴，而在当下则成为用户的基本要求。例如车辆定速巡航、全景天窗、多媒体导航等功能或配置，在目前中国品牌汽车产品正在逐渐普及，此时用户对这些功能和配置的要求就从“魅力质量”就降级为了“基本质量”。

2.4 用户调研与感知质量的对比

为什么说采用用户调研的方式是准确获取汽车产品感知质量的有效工具呢，如果我们将用户调研和感知质量进行深入对比，可以看出两者有以下特征。

2.4.1 评价的依据相似

用户调研的问卷直接反映了用户使用过程中的情况，感知质量针对的是用户在日常使用过程中对车辆的直接评价。这两者都不涉及到车辆开发过程中的各种设计规范要求或验证标准中定义的极端环境。例如2017年冬季，受极端寒流的影响，北方部分地区温度降至零下35度以下，此时某些车型出现了机油增多、启动困难等问题，这些问题发生原因多种多样，但归根到底在于设计验证不充分，开发标准中极端低温只定义到零下30度，但用户并不会因此降低对车辆性能的要求，因此会在调研中提到该问题，并且降低对该产品感知质量的评价。

2.4.2 衡量的标准一致

用户调研中，TGW和TGR反映了车主对自己购买的汽车产品的主观评价，前者用单位车辆问题数衡量，例如PP100或者TGW/1000，后者用逐项打分衡量，例如APEAL分值或CS分值。而在感知质量评价范畴，客户也是依据自己的体会给出分数或评价，而不是使用实物质量的客观指标（比如大灯的亮度值、喇叭的分贝值、噪声的分贝值等等）。

因此感知质量和用户调研，使用的都是用户的感官来作为测量系统，都具有主观的特性。

2.4.3 实施时间有重合

用户调研中，根据用户拥车期长度，使用不同的评价方式，例如J.D.Power、长安、吉利主要监控的IQS和APEAL都是在新车使用2～6月间开展调研。感知质量研究不仅贯穿了整个开发周期，同时也会关注客户选型、购买、维修、养护、甚至到二手车辆处置、车辆报废等过程中，所以感知质量全面涵盖了用户调研实施时间，用户调研获取的IQS和APEAL等调研结果也是在开发前期设立感知质量目标的重要输入物之一。

3 结合用户调研开展感知质量管理工作

3.1 感知质量管理的方法

既然感知质量来源于用户的直接感受，那么感知质量管理的基本思路是要从客户需求出发。在一个新项目立项前期，通过QFD分析客户需求，然后进行调研，并对调研结果进行分析和筛选，找到真正的客户之声（VOC），再将VOC转化为产品的关键属性（CTQ）。通过了解产品关键属性在市场的横向表现，并结合商评团队、Benchmark团队，对竞争车型进行技术评估，以及根据整车项目对新产品的市场竞争力要求，向项目组提出感知质量目标[5]。

在产品开发过程中，要持续跟踪、评审和记录，确保CTQ的达成;在样车试制阶段，通过商评人员或GCPA评价的主

观评价，确认感知质量目标是否实现;在整车量产阶段，通过商评团队或GCPA评价人员的周期性主观评价，确保产品感知质量的一致性;在车辆销售后，由用户最终评价车辆的感知质量。

3.2 结合用户调研开展感知质量管理

利用用户调研进行开发过程感知质量管理的具体实施方法包括：

（1）新品开发中，感知质量目标设定阶段需考虑IQS /APEAL 调研结果;

（2）根据用户调研结果，识别用户常用工况及驾驶习惯，在感知质量评价过程中，模拟用户使用习惯;

（3）从用户实际工况出发，对感知问题进行评价，如果某一问题发生工况为大多数用户常用工况，那么即使这个问题严重度较低也应该优先改进;

（4）产品上市前，通过内部用户调研，商评团队主管评价，对IQS /APEAL 调研项进行全面评估和预测等;

（5）产品上市后，通过市场用户调研，全面检验产品感知质量目标达成情况;

（6）针对市场用户抱怨，推动问题改善，如果在当前产品无优化空间，则在到下一代产品设计中规避。

4 结语

不管是何种调研行驶，用户调研的结果和方法为感知质量管理提供了一个好的输入，利用新车客户调研管理产品感知质量，关键在于准确把握用户的需求，以用户的满意为出发点，要真正认识用户、围绕用户，就需要车企在开发过程中瞄准用户需求，而不是仅仅定位于刻板的工程标准。

参考文献

[1] 云靖.汽车品牌感知质量及对顾客忠诚影响研究[D].南京财经大学， 2013.

[2] GB/T19000：2009，质量管理体系-基础和术语[S].

[3] 张泽龙，赵家武，张子阳，杨德锋.汽车静态感知质量分析和应用[J]. 汽车工程师， 2017， （9）.

[4] 张丹.浅析结合J.D.Power調查管理汽车感知质量[J].上海汽车， 2013（9）：38-40.

[5] 余秀慧，张振宇.感知质量管理在汽车自主开发中的应用[J].上海汽车，2010（7）.