纵览 研发生产渠道多面升级近百万件玩具展示新潮

本刊记者 黄子婧

今年春节，新冠肺炎疫情牵动着全国人民的心。但蹲守家中的中国玩具人，同时也将目光投向了远在地球另一端的德国，关注全球业界影响力第一的玩具展——纽伦堡国际玩具展的情况。

据主办方透露，受到疫情的一些影响，今年的观展人数有所减少，但展商情绪依然保持稳定乐观，展出的近百万件玩具争奇斗艳。从记者的现场走访来看，经历了磕磕碰碰的2019 年后，玩具商们心态积极，从多个方面进行转型升级，突破常规、寻找空白点、渠道拓展是三大主要手段。在产品潮流方面，绿色环保、数字内容反哺传统玩具、娱乐实用相融合三大风潮最盛行。

展会 展商买家国际化水平创历史新高

纽伦堡国际玩具展今年迎来第71 个年头。为更好地满足全球客商需求，升级了展会细化服务。比如，新增手机平台预登记服务、官方应用程序进行提前预约匹配，深化与国际授权业协会（Licensing International）合作，将授权主题系列演讲（LicenseTalk）延长到4 天。此外，为了应对疫情在全球蔓延的特殊情况，展会现场设有多个消毒台，增设现场医疗力量，并与红十字会密切联系，确保参会人员的健康。

据主办方介绍，从与会的展商和买家覆盖的国家和地区范围来看，今年展会的国际化水平稳步提升，其中欧美客商今年活跃度较高。

展商方面，今年有2843 家来自全球70 个国家和地区的展商参展（2019 年为2886 家，覆盖全球68 个国家和地区），其中，德国本土展商减少，而海外展商数量保持平稳，国际化水平创下77.5%的历史新高，这已经是连续3 年升高。世界玩具核心产区——中国，依然是除德国以外的最大展商群体，总展商数有586 家。其中，内地364 家、香港地区149家、台湾地区71 家、澳门地区2 家。

展会展商、买家国际化比例双双创历史新高

展会洽谈气氛浓厚

买家方面，今年共有6.35 万名专业人士莅临观展，覆盖的国家地区数突破去年记录，达到136 个，国际化水平提升至66%，国家数与人数国际化比例双双提升。其中值得一提的是，英美两国买家增长数量最多，两国客商积极活跃，估计是由于2019 年两国的圣诞销售皆不如人意，寄望新年新品改善业绩。

由于中国农历春节和疫情逐步在多个国家出现的影响，买家整体数量有所下降，但是展商情绪整体乐观，客商需求保持稳定，询盘主要来自产业最为成熟活跃的欧美亚三地。产品

产品 三大潮流反映产品趋势

作为全球最具国际影响力的专业展会，纽伦堡国际玩具展绝对是玩具界的流行前线。遍布17 个展厅的12 大类产品，展现了业界的最新产品趋势，给与会观众创新选择。其中，三大产品潮流颇为引人注意。

潮流1：掀起绿色环保风

今年展会上风头最劲的，无疑是绿色环保产品。2019 年，在孩之宝、乐高、美泰、MGA Entertainment 等各大玩具巨头的牵头下，玩具业掀起了一股浩浩荡荡的环保“减塑”潮，各大玩具商纷纷表态要采取措施，来年在产品包装、制造、回收等方面加大投入，减少普通塑料的使用和对环境的污染。今年展会就见到越来越多的玩具商跟进，并将行动落到实处，展出了众多环保玩具。它们有的将垃圾分类等环保知识融入游戏中，培养孩子的环保理念；有的是摒弃传统塑料，采用可回收环保塑料来制作产品，减少污染；有的甚至就直接放弃塑料，改用天然材料制作。

其中一个突出的例子，就是来自德国Korxx 公司的橡木玩具。其材料橡木原本是完整木材经过葡萄酒软木塞取材工序后剩下的边角碎料，后经特殊处理而成。这种特殊材料重量很轻，为细腻的磨砂表面，具有一定摩擦力，可避免在拼搭过程中因为重量滑倒砸伤儿童。同时，由于上述轻巧和磨砂面两个特点，在玩耍过程中几乎不会像传统木制积木一样，产生很大的声音。此外，产品还防水，可方便清洗。这是一款用料环保，优点突出的益智产品。

美泰也在展会上推出了美嘉环保积木（MEGA Biobloks），并计划在2030 年达到所有产品使用可回收材料的目标。可见，玩具业走向环保的速度正在逐渐加快。但环保材料的使用也有一系列问题有待解决。在展会期间举行的环保主题会议上，孩之宝和Green Toys 就提出了一系列值得业界思考的问题：对于喜欢把玩具塞入口中的婴幼儿来说，可降解材料是否安全？这些产品的使用寿命有多长？玩具厂家如何在达到环保目标的同时，又能符合业界的安全标准，同时还能将产品控制在合理的价格范围？这些也是绿色环保玩具大范围普及需要解决的问题。有鉴于此，展会主办方有计划在明年的展会中突出相关环保绿色主题。

Korxx 积木，天然、原生态，绿色环保

潮流2：数字内容反哺传统玩具

前几年“i 玩具”（各种以手机、平板作为载体的电子游戏，或是以其为遥控、附加游戏场景的实体玩具）大行其道，孩子玩玩具的时间越来越少，电子游戏几乎成为传统玩具业的“公敌”。从去年一款名叫《堡垒之夜》的电子游戏陆续衍生出众多高人气的实体玩具之后，上述情况开始扭转，包括电子游戏、流媒体（YouTube）短视频等数字内容开始以授权的方式反哺传统玩具业。《堡垒之夜》更是夺得展会上由NPD 集团颁发的欧洲玩具成就大奖（Europe Toy Industry Performance Awards）中的最佳视频游戏品牌（Winner of the Video Game IP），足见电子游戏与玩具业已经开始化敌为友。

如果说去年是《堡垒之夜》一枝独秀，那么今年就可以说是百花争鸣。电子游戏方面，经典沙盘游戏《我的世界》迎来10 周年，德国睿思推出相关衍生桌游，让儿童即使离开了电脑屏幕，依然可以体验到心爱的游戏乐趣。去年创造了《堡垒之夜》衍生玩具销售佳绩的Jazwares 公司，今年再接再厉，选择了全球在线人数最多的在线沙盘游戏《Roblox》下手，开发出玩偶、毛绒、场景套装等多品类玩具。流媒体短视频方面，火爆的《鲨鱼宝宝》就不用说了，玩具公司还联合一些知名YouTube 频道博主，推出同名品牌玩具，大打粉丝感情牌。

潮流3：融合实用附加功能

除了有钱又会玩的“大童”非常舍得为兴趣消费之外，大部分家长还是相当看中性价比的，这也就是为什么近年多功能产品层出不穷的原因。今年这类产品在展会上也明显增多。

这一现象最突出的品类，就是骑行玩具。由于其单价不低，所以经常都是多合一，以适应儿童在不同成长阶段的需求，延长产品使用寿命，提高性价比。展会上这类产品不少，甚至出现了一款14 合1 这种令人惊讶的组合。

创意DIY 类产品，则向实用物品靠拢。例如利用可食用材料，制作创意造型小零食；手工作品完成后，可以作为日常配饰、收纳用品等等。这些产品既能发挥孩子的创意，锻炼动手能力，同时成品便于与亲朋好友分享，给孩子带来更高的成就感。乐高新推的乐高点点手工系列就是一个例子（详见后文展品栏目介绍）。

还有一类近年势头日趋明显的就是儿童用品与玩具的交叉融合，满足儿童的审美需求。从展会设立儿童风尚（Lifestyle）展区以来，涉及儿童时尚的展品就逐年增多，箱包、文具、饰品、家居等实用商品融入儿童娱乐元素。来自波兰的Little Lights 公司推出的儿童灯，就是其中一个例子。产品采用孩子喜欢的动物造型，配上柔和的灯光，给孩子房间添上几分温馨。考虑到儿童使用的实际需求，产品表面圆润，钉子、电线等全部藏在内层，选用冷光光源，避免长期使用灯泡发热导致烫伤，灯光还可自由调节，可谓细心周到。

市场 展商积极拓展新路应对挑战

2019 年对玩具行业而言，过得并不太顺利。尤其是英美两国，圣诞销售业绩都不如预期，拖累全年整体玩具销售额双双下挫，美国同比下跌4%，英国则同比下跌6%。剔除中国和日本，全球13 个主要玩具市场在2019 年的全年整体玩具销售额同比下跌3%。

那么，面对新一年的挑战，展商们又是如何应对的呢？根据记者的现场采访，展商的态度都普遍乐观，在原有基础上，积极探索新路。

Jazwares 推出的在线沙盘游戏Roblox 衍生实体玩具系列

可爱的儿童装饰灯充满童趣，给房间增添不少温馨之感

跨界企业：敢于突破常规

在展会现场，记者发现了不少刚刚跨界入行的新展商，它们原本是从事儿童相关产业，看好玩具行业而入行。凭借原有行业的经验和优势，这类公司常常会有异于传统玩具行业的操作。

原来从事教育行业的荷兰公司Infento 的销售专员Viktoria Memminger 介绍，公司两位创始人从自身擅长创意的特点出发，设计研发出一款融合了儿童生活、娱乐的产品——14 合1 童车。功能、组合之多，可以说突破市面常见多功能童车的常规操作。同时这款产品还具有零件少、轻便等诸多优点。由于企业刚刚进入玩具行业，除了参展外，还选择了众筹平台Kickstarter 作为宣传和试探市场反应的工具，投入不高，但收获大于预期。

Infento 两位联合创始人在童车零件拼搭而成的机器人前合影

小型企业：寻找市场空白点

作为广大中小玩具企业中的一员，德国Fragenhelden公司自知要和大企业竞争，需要另辟蹊径，寻找市场空白点进行突破。公司负责人Mario Bavar 告诉记者，公司经过市场调研发现，市面上的点读笔类产品多着重于硬性知识方面的灌输，缺乏社交能力等软性技能培养和互动功能，所以今年在展会上推出一款儿童故事点读笔。不同于传统点读笔点图案读单词、句子的单一功能，这款新型点读笔配合故事书，给孩子创设了一个社交任务场景，给孩子提出问题，要求孩子思考回答应对方法，培养孩子思考能力和社交能力。这款产品得到了德国汉莎航空的青睐，在去年12 月登上飞机上的推荐产品目录，获得不错的销售成绩。目前，公司已经与国内点读笔企业AccoTech 合作，将在7 月份在中国市场推出中国版。

中国企业：重研发善拓渠道

中国展团是展会上除德国本土之外，数量最为庞大的展团。经过多年的努力，部分中国企业逐渐建立起自己的品牌声誉，并开始多维度地拓展自己的分销网络。

以烟台哈福玩具有限公司为例。公司潜心7 年研发产品，中韩设计师团队联手，精心打磨产品创意和细节，完善制作工艺。去年产品亮相展会3A 馆的趋势长廊，获得与西班牙大型渠道商的合作机会。除了传统渠道以外，哈福玩具还开拓了博物馆、水族馆、教育机构等多个细分渠道。今年，公司推出了全新的引流款——萌趣哈福宝宝，产品分内外两层、包裹着可拆卸尿布，放在一个可拼插的小摇篮内。体积小巧，精致可人。市场反响热烈。

记者展会现场采访Fagenhelden 公司负责人Mario Bavar

哈福玩具今年新推出的引流款哈福宝宝系列

纽伦堡玩具展完美收官，这与中国参展企业克服各种困难积极参与的态度分不开。整个纽伦堡玩具展上看不到因故缺席而未能参展的中国内地企业。另据记者了解，下届展会将于2021 年1 月27—31 日举行。