香格里拉旅游区品牌满意度策略浅析

寸艳昆

一、品牌满意度

品牌满意度是随着品牌在激烈市场中越来越占据主要的市场地位而衍生出来的一大重要影响因素，较高的品牌满意度不仅能带给企业丰厚的利润，还能在激烈国际竞争中成为持续性的竞争优势，因此受到诸多的企业研究学者关注。品牌满意度就是顾客通过对一个品牌产品或服务的可感知效果与对比预期相比较后，所形成的愉悦或失望的状态。根据不同的感受状态可分为，不满意、满意、满足、愉悦等四种情绪。品牌满意度是衡量品牌与消费者之间沟通的尺度，一个拥有高满意度的品牌，其顾客的购买率及重复购买率也在相应提升，它正如一个人在人心中的印象，积极地确立一个在顾客心中良好的印象对品牌来说至关重要。

二、香格里拉旅游区品牌满意度影响因素

（一）产品属性因素

香格里拉旅游区位于云南省滇西北青藏高原南缘，有着丰富的旅游资源，属于典型的高原立体性自然地貌，雪山、草甸美景集中，高原湖泊星罗棋布。藏民族是这里的主体少数民族，有着深厚的民俗宗教文化资源。香格里拉的旅游产品特性，符合当代游客求新求奇的旅游需求，其原生态的旅游地特质，是当下内地游客重要的目的地选择。此类旅游产品在品牌忠诚度方面有着典型的偏好性。

（二）季节性因素

对于旅游产品来说，其产品属性和消费者行为特征决定了其有着显著的季节性，不同季节，旅游产品无论在景致还是旅游体验方面都存在明显的区别，这一区别是旅游者在旅游消费过程中对该品牌的满意度的重要考量因素。

香格里拉独特的区位条件，其典型的高原寒带和立体性气候，决定其四季分明、年温差大、日温差也大的气候特点，如何针对这一客观因素，调整产品策略，是香格里拉旅游区提高品牌满意度的重要起点。

（三）周边产品的竞争因素

对于消费者来说，在其消费决策上，存在对相似产品品牌的比较性消费特点，不同产品的品牌效应，相当大程度的决定了消费取向，鲜明且独特的品牌形象有助于提升消费者的品牌满意度。香格里拉旅游区，位于滇西北黄金旅游线上，昆明—大理—丽江—香格里拉旅游线是云南重点开发的旅游线路，每个旅游区都有着鲜明的品牌形象，特别是丽江旅游区，其在线路上是香格里拉的上游，并且丽江“世界文化遗产”的高知名度，对香格里拉旅游区是很大的挑战。如何在产品打造过程中提升“香格里拉”的品牌形象，是吸引游客的关键性因素。

（四）产品的品牌形象定位因素

产品的品牌形象塑造通常使用广告、促销、公共关系等营销手段来实现，“香格里拉”这一品牌概念，首先是源自佛教文化中的“香巴拉”——人间天堂，对佛教信徒或者佛教爱好者有着充分的吸引力;其次“香格里拉”源自英国作家詹姆斯希尔顿的小说《消失的地平线》中一个类似世外桃源的理想世界，当年小说风靡世界，全世界都在极力寻找“香格里拉”，当“香格里拉”被作为一个行政区的名称固定下来后，其品牌的归属性已毋庸置疑。

三、“香格里拉”旅游区品牌满意度分析

（一）游客态度分析

影响顾客态度的因素较多，笔者主要通过对游客的旅游意向、游客偏好和游客体验等来进行分析。例如景区的独特性，交通是否便利，门票占家庭支出比例，服务的个性化等都会影响到游客的选择倾向。当顾客对某一产品有其基本的态度后，顾客会按照各认得意愿对现有产品进行选择，形成顾客的态度偏好，从而表现暗藏在消费者心中的一种情感和倾向。

通过调研发现，超过60%的游客对香格里拉旅游区服务态度和对文化特色体验表示非常满意，说明大部分来访游客对该旅游品牌的高认可度，但其中有8.91%的游客对香格里拉旅游区员工服务态度表示非常不满意，说明存在个别员工工作态度的懈怠问题，但对于香格里拉民族文化风情特色体验只有2%的游客表示非常不满意，那说明该旅游区普遍受到大家的欢迎。

（二）游客推荐量度和复购意愿分析

在测量旅游者品牌行为忠诚度中，为了能够详细了解游客购买行为，调研中涉及到了推荐意愿、重复购买率等指标。调查统计发现，愿意将香格里拉向亲朋好友推荐的游客占68%。超过一半的游客属于愿意推荐这个等级。在重复购买意愿的调研数据显示，超过40%的游客存在再次购买该旅游线路的意愿。当顾客对某一产品的情感达到一定高度的时候，顾客将会随着情感的上升随之对产品有着推荐意愿，就更深一层次的说明顾客对产品的信任和依赖，则顾客对产品的推荐意愿越强烈，则可能意味企业业绩在未来将会增长，盈利能力提升，降低市场竞争风险，在市场中的地位更占据优势。

（三）游客消费体验分析

调研显示，有72%的游客对于香格里拉旅游区的体验情况为“非常满意”只有占比为2%的游客对整体体验为“非常不满意”，占比较少，说明大部分游客对香格里拉这一旅游产品的消费体验是认可的。但从整体来说，游客的旅游体验的主要影响因素是“自然风光”和“民族风情”，来自“香格里拉”这一品牌文化影响因素较低。只有20%的游客对“香格里拉”这一品牌在“满足品牌期望”方面受了品牌传播效应的影响。

（四）旅游产品对品牌满意度影响分析

通过调研，在香格里拉的旅游产品组合中，对“独克宗古城”的满意度最高，其次是“藏民家访”，两者的满意度均超过60%，“普达措”景区和“松赞林寺”的满意度为50%左右，在访谈中，笔者发现游客对香格里拉旅游区中“民族风情”类的满意度最高，藏民族独特生活方式以及以歌舞为表现形式的高参与度的旅游体验印象较为深刻。对单纯的自然风光，除了少数摄影爱好者外，满意度均不是太高。

四、香格里拉旅游区品牌满意度提升建议

（一）改变单一产品现状，提高旅游产品创新

针对目前香格里拉旅游区的品牌满意度现状，需要围绕“香格里拉”这一品牌核心要素，注重旅途中体验与参与感，丰富产品形态。在景区中提供体验度较高的项目，会激发游客的参与度，更大的满足游客的需求后更容易吸引回头客。

（二）规范旅游区服务，抓好质量管理工作

提升服务质量，降低人为因素对“香格里拉”品牌的负面影响，提高从业人员的工作技能和服务意识，良好的品牌满意度提升不仅是依赖优质的旅游产品，更依赖于满足游客的个性化需求。

（三）制定多元化营销策略，提高顾客复购率

留住老客户，吸引新顾客才能更有效的保证旅游经济效益。因此，在现有市场需求情况下针对“香格里拉”品牌的景区特性，通过实地调研获取游客的需求信息，然后将不同旅客的消费特征和消费习惯将景区产品进行比对，现有产品是否能够达到或者满足旅客需求，然后将调查数据将不同消费人群进行细分，预测不同需求市场的规模，然后制定相应的营销策略。

（四）加强品牌宣传，提高景区品牌知名度

在竞争激励的旅游行业内，品牌形象的建设是营销策略中的重要手段，并且也是培养长期品牌忠诚顾客的核心手段。“香格里拉”旅游區虽然在政府公务平台上拥有自己的网站，微信公众号，微博等互联网信息平台，但是关注的人数较少，品牌影响力低。尽管政府和相关企业有相应的营销投入，但投入的资金不足，且没有系统规划，宣传力度不够，导致游客对品牌认知度较低。所以当地政府应进一步重视品牌的提升，抓住“香格里拉”的品牌特色，针对不同消费群体进行精准营销。不仅通过传统媒体和互联网平台进行品牌宣传，还要积极打造综合性平台，引导扶持旅游企业和景区构建有机整体，提高“香格里拉”品牌知名度的口碑宣传，从而提升游客的满意度。

参考文献：

[1]汪侠，刘泽华，张洪.游客满意度研究综述与展望[J].北京第二外国语报，2010，12（01）：22～29.

[2]张明立，任淑霞.品牌管理[M].北京：清华大学出版社，2013，263～282