民宿经营成功因素组合研究：基于清晰集定性比较分析

池 静,崔凤军

(1.浙江旅游职业学院 旅行服务与管理学院,浙江 杭州311231；2.台州学院,浙江 台州317000)

0 引言

得益于“两山理论”的正确指引,以“有温度的住宿、有灵魂的生活”著称的民宿,通过对民居建筑、乡村环境产业景观和文化遗产的综合利用与创新改造,逐渐形成了旅游主客双方非正式化供需对接的消费模式,对乡村地域系统演化发挥着积极作用,已经成为新时代乡村振兴战略下乡村存量资源再开发和空间利用的重要方式,利用自身的平台和资源为乡村社区贡献力量[1]而成为我国当前旅游投资热点中的热点。但民宿热的现象背后,较低的旅游投资门槛使得该投资市场鱼龙混杂,不仅浪费资金、对当地资源造成不可修复的破坏,也带来不必要的同质化竞争。同时民宿单体投资虽相对较小,但投资群体庞大,涉及利益面广,其经营发展呈现出不同的实践路径和经验教训。国内对民宿经营管理的研究主要是基于领先国家和地区成功的民宿经验[2],特别是台湾地区近年来积累了大量研究民宿的学术成果,被广为借鉴,他们发现台湾地区民宿发展管理模式因个案、时期以及客群市场的不同呈现出一定差异性。国内民宿的科学研究尚处于初步探索阶段,许多还处于农家乐与民宿交融研究状态,绝大多数是从产业运营的角度切入,对于微观主体的关注较少[3]。而随着市场的进一步成熟,对民宿个案的相关研究更值得关注。本研究试图通过回答“民宿经营怎样才能取得成功”这一问题,以期完善国际民宿经营成功因素研究相关理论,为我国民宿投资经营实践提供理论指导。

1 文献综述与模型建构

1.1 民宿经营成功及其动因

民宿是典型的旅游小微企业,学术界对其关注始于20世纪80年代,一般认为旅游小微企业成功是指在一定时期内(根据《全球创业观察(2015/2016)中国报告》,在中国这一数字通常为42个月),旅游小微企业能够成功生存下来,持续经营并取得发展。通过对现有研究成果的编码,成功因素特征如表1所示,大概可以将其归为两类：一是企业家特点和决策能力,如企业家精神、创新性、社会技能、机遇识别、资源配置、竞争战略等；二是企业特点和情境要素,如投资环境、内部资源、人力资源产品或服务提供能力、营销能力等。

表1 民宿经营成功及其动因的文献归纳

1.2 研究方法选择

学者们多认同民宿经营成功是多种因素共同作用下的结果,但受研究方法的局限,部分研究无法从定量上探究多因素对民宿经营成功的影响。有部分研究从实证上检验部分因素与民宿经营成功的线性关系,但这种由“自变量—因变量”二元关系构成的统计方法很难清晰地阐述三个以上变量之间的交互影响作用,而这又忽视了民宿经营成功的发生受多因素共同影响的理论事实,并且可能存在多个民宿经营成功的等效路径,二者均不足以完整解释现实中民宿经营成功的机制与影响因素的差异。并且部分研究多笼统分析民宿经营成功的影响因素,无法对其重要性作出排序。最新的研究应该尽可能综合运用定量和定性研究方法的优势。鉴于此,本研究尝试将民宿经营成功纳入组态分析中,与组织所处的环境相匹配,本文采用清晰集定性比较分析方法(csQCA)开展研究,该方法能够有效处理多个因素同时构成的构型,探究民宿经营者成功因素的多重影响因素的协同效应。

具体路径为,通过结构性深度访谈、非参与观察、结构性问卷得到相关数据并整理形成真值表,进行布尔逻辑运算,进而通过评估一致率和覆盖率,挑选出最具解释力的数个逻辑条件组合,最终得到可能导致结果的前因条件构型。基于统计分析的结果,将进一步对民宿经营者成功因素组合进行理论化的总结,提出可供之后研究检验的理论和解释。

1.3 民宿经营成功影响因素模型构建

综合已有研究成果,本文认为民宿经营的成功与资产运营情境和个人专长能力两大类、多个因素相关,是一个民宿经营者与情境要素互相作用的复杂过程,借鉴菲利普期(Phillips)等的旅游小微企业成功机制模型,提出如下理论框架(见图1)。

1.3.1 个人专长能力

图1 民宿经营成功机制模型

民宿经营者作为民宿的灵魂人物,可能同时承担着投资者、设计者、管理者和服务人员等多重角色,且主客活动是民宿经营的关键成功因素,经营者自身特质也显著影响经营策略的选择,主要影响来自以下几个方面：

1.3.1.1 企业家精神

企业家精神主要是由独立行为人或组织内的个体、企业家执行的,目的是觉察和创造新机会并且在不确定的情况下将他们的创意通过时机确定、地点选择、产品设计、资源使用、规则和收益方面的决策引入市场。

1.3.1.2 人格特质

C.图帕斯与R.E.克里斯特尔于1961年提出著名的“大五”人格特质模型(Five Factor

Model,简称FFM)是目前在人格特质领域较为公认的权威量表,五大因素分别是外倾性、宜人性、责任感、神经质、经验开放性。根据台湾的经验,民宿主人也就是民宿经营者热爱乡土、待人有礼、为人和善、热情服务的人格特质和亲自接待所营造出的款待感觉会让游客产生宾至如归的亲切感,他们对区域内历史文化、民俗风情、自然环境的熟谙也是创造体验差异化的有效工具,此外,民宿主人还需具备良好的人际关系和服务社区的意识。

1.3.1.3 先前经验

本文借鉴杨学儒等提出的模型,认为民宿经营者先前经验包括其创业经验、行业经验和职能经验,这三者在民宿经营过程中都发挥着重要作用,但在不同情境下的作用有所差异。创业经验指民宿经营者在创办民宿企业之前有过的创业经历；行业经验主要指民宿经营者之前在旅游、酒店、民宿等相关行业内的工作经验；职能经验指创业者在民宿经营之前具有的市场营销、财务管理、生产运营等职能管理方面的经验。

1.3.2 资产运营情境

政府政策、经济环境、人口特征和环境条件等外部因素的变动是企业无法控制的,而企业想要获取可持续的竞争优势,必须拥有价值高、稀少、不可模仿或替代的资源,这些都是企业能够控制的内部因素,本文认为这些构成了民宿经营的资产运营情境。就民宿而言,最主要的影响因素来自于以下几个方面：

1.3.2.1 民宿定位

民宿定位可以理解成民宿向目标消费群体传递的独特核心价值,是投入建设的前提,包括民宿选址、主题档次、房间数量与房型、房间价格等多方面定位支撑。由于民宿的个性、差异化首先体现在选址和空间设计上,也就是房租加建安成本(房屋建筑成本和房屋设施设备安装成本的简称)上,而最终市场的接受程度往往通过市场化的平均房价体现出来,可以借鉴房地产领域的售租比指标反映。

1.3.2.2 团队建设

稳定的标准化服务质量是众多民宿经营发展的短板和瓶颈,也是成功经营的关键,需要依靠稳定而不断成长的团队才能实现。在目前的民宿团队中,主要有两种情况,一种是依靠亲戚朋友为主的,团队成员一般非常稳定,只有零星外聘的帮工(阿姨)会存在流动情况；一种是依靠外来从业人员为主的,根据经营状况和团队磨合情况不同,表现出较大差异。

1.3.2.3 社会网络规模和资源

社会网络是指创业者在开展创业活动、经营企业过程中所建立的社会联系、商务联系,或者社会群体中个人之间的独特联系。本研究将社会网络定义为正式网络和非正式网络。正式网络主要考察民宿经营者能否与政府相关部门、供应商、中介机构等保持紧密交流和合作；非正式网络主要考察民宿经营者能够与客户、亲戚朋友保持密切联系和沟通。同时,在实地走访过程中发现,非正式网络在当下的重要实现手段——互联网途径,包括自媒体、小视频App、时尚App成为目前许多民宿对外宣传交流的主阵地,许多社会网络是在运营这些多媒体渠道过程中建设起来的。因此,是否具有较强的网络运营能力以实现与潜在顾客保持紧密沟通和交流也成为考察的重要方面。

在结果上,依据资本化率考察结果,资本化率指标是酒店经常用来考察其投资回报的指标,也就是资本投入到不动产所带来的收益率,是酒店投资价值的重要评价基准[14]。民宿作为一种类酒店的非标住宿业态,完全可以借鉴酒店的成熟衡量标准。资本化率具体计算公式为：资本化率=(平均每天房价×年平均入住率×房间数×360天—年度人工成本)÷总体固定投资额。

2 数据分析与实证结果

本研究选取莫干山精品民宿产业集群作为研究对象[15]。莫干山精品民宿产业集群位于浙江省湖州德清市,是对该市境内104国道以西民宿的统称。2007年以前,莫干山民宿是极个别的、无知名度的,2007年以后,则为规模与知名度齐升阶段,特别是2014年以后,在自媒体风潮影响下,民宿投资加速,其中返乡创业投资群体迅速扩大。截至2018年12月,德清民宿总量达780多家。莫干山精品民宿产业集群从无到有,完全在市场主导下自发形成,以文艺青年、设计师、传统酒店从业者、返乡创业者等个人投资为主体,在政府有形引导下、社区居民积极参与下与旅游目的地社区交融发展,形成完整生态,具有典型的案例价值。不过,持续几年的投资热潮也给莫干山精品民宿产业集群带来了压力,诸如成本抬升、同质化产品供给过量、口碑下滑、客户转移等,从2018、2019年开始,莫干山精品民宿经营状况开始较大程度分化,为深入研究民宿经营者的成功因素提供了契机。

根据雷吉恩(Ragin)关于应用QCA方法的有关建议,其核心算法是布尔逻辑运算,分析结果稳健性与样本大小无关,只取决于样本中的个体是否具有代表性[16]。根据Marx等的数据模拟,当前因条件为6时,样本数达到39即可清晰区分随机数据和真实数据,本研究样本量为39,因此能保证分析结果具有较高的内部效度[17]。在具体案例选择上,团队通过与当地旅游主管部门和民宿行业协会的沟通,在莫干山民宿行业协会四个片区中分别选择了经营状况不一、相对具有典型性和代表性的民宿经营者个体,通过深度的实地走访、一对一访谈和调查问卷获得相关数据,在数据基础上根据QCA方法要求进行赋值,构建真值表,利用fsQCA 3.0软件分析数据,识别出决定民宿经营者成败的条件组态。

2.1 QCA变量赋值

获得相关问卷数据并通过一对一访谈确认后,通过三轮与不同业内专家的沟通,得到以下赋值标准,如表2所示。

2.2 真值表构建与单变量必要性分析

根据以上赋值标准对采集的信息资料汇总整理后,得到真值表。并且通过一致性(consistency)和覆盖率(coverage)的计算来确定变量之间是否存在必要性和充分性关系,检验结果如表3所示。

表3 条件变量的必要条件和充分性检验结果

根据表3对民宿经营成功的必要条件分析结果,除了企业家精神以外,各个条件的一致性均低于临界值0.9。这表明,企业家精神可能是解释民宿经营成功的必要条件,而其他五个条件不是必要条件,这一结果显现了民宿经营成功的复杂性,即民宿经营者个人专长能力和情境要素需要相互间的联动匹配才能够共同影响民宿经营成功。在对民宿经营不成功的必要条件分析中,六个条件的一致性均低于临界值0.9,这表明,民宿经营不成功是多个要素共同作用的结果。

2.3 组态分析

本研究采用fsQCA3.0软件对真值表进行分析,在分析过程中,一致性阈值设定为0.8,案例阈值设定为1。通过寻找简单解(parsimonious solution)和中间解(intermediate solution)的方式,确定前因条件构型如表4所示。共存在四种能够引致民宿经营成功的前因条件构型,各前因条件构型的唯一覆盖率都是0.125,表明每种前因条件构型都有助于解释结果。

从表4可以看到,所有前因条件构型的一致性指标(CS)都为1,大于理论值0.8 ,这说明本文6个前因条件组合中的所有案例都满足一致性条件,即所有6个前因条件构型都是民宿经营者成功的充分条件。而总体一致性指标(SCS)也为1,大于理论值0.8,则进一步说明本文的所有案例组成的前因条件也是民宿经营者成功的充分条件。而覆盖率指标则用来衡量前因构型对于结果的解释程度,覆盖率指标越大,相应的前因条件构型对于结果的解释力度越大[21]。

表4 民宿经营者成功因素前因条件构型

在数据分析结果的基础上,基于实践观察和相关理论,本研究进一步进行理论化的总结和归纳。由于企业家精神是民宿经营成功的必要条件,所有前因构型都包含该变量,也就是说企业家精神是民宿经营成功的基础。本文忽略企业家精神条件,将具有相同核心条件的前因构型进行归类,将它们归纳为以下两种民宿成功因素组合模式。

2.3.1 成本领先模式

在成本领先模式中包含了三种组态,它们分别是“企业家精神*民宿定位*团队建设*人格特质”“企业家精神*民宿定位*社会网络*人格特质”“企业家精神*民宿定位*社会网络*团队建设”。三种子模式的覆盖率都是0.5,唯一覆盖率是0.125,代表着这三种路径能够分别解释约50%的民宿经营成功案例,其中约12.5%仅能分别被三条路径中的某一条解释。由于这些组态都有企业家精神+民宿定位作为核心条件,民宿定位所反映的是单个房间的投入产出比,其中单个房间的价格水平是市场决定的,而投入多少是由投资者决定的,从本质上来说最主要体现的就是成本是否有优势,因此把它们归类为成本领先模式。三个子模式中都没有先前经验这个条件,不需要过分重视先前经验在民宿经营成功中的作用。当我们考察三种子模式中条件间的潜在替代关系时,发现在拥有较强企业家精神和民宿定位的情况下,通过对比子模式C1a和C1b,团队建设与社会网络规模和资源这两个条件可以替代；对比子模式C1a和C1c,团队建设*人格特质条件组合可以替代团队建设*社会网络规模和资源条件组合；对比子模式C1b和C1c,社会网络规模和资源*人格特质条件组合可以替代团队建设*社会网络规模和资源条件组合。三个子模式条件间的潜在替代关系表明,团队建设与社会网络规模和资源这两个条件在除企业家精神和民宿定位的所有条件中具有更为重要的作用。在实地走访中,成本领先模式集中体现在具有企业家精神的本地民宿经营者和早期的外来民宿经营者中,因为投入的是自有物业或早期低廉物业,有一些团队稳定高效,还有许多本地民宿经营者的团队基本以亲朋好友为主,人员稳定且费用相对低廉,通过积累慢慢形成了较完善的社会网络等不同的因素,在莫干山民宿行业整体蓬勃向上的时候,特别容易取得成功。

2.3.2 知识能力领先模式

在知识能力领先模式中,组态表现为“企业家精神*先前经验*社会网络规模和资源*团队建设*人格特质”,该组态的覆盖率都是0.375,唯一覆盖率是0.125,代表着这条路径能够解释约37.5%的民宿经营成功案例,其中约12.5%仅能被这条路径解释。在这个组态里,企业家精神、先前经验、团队建设是核心条件,人格特质是边缘条件,唯一没有出现的条件就是民宿定位,也就是说当没有成本优势的时候,其他条件都必须满足才能取得经营成功,其中企业家精神和先前经验是知识属性,团队建设既属于知识范畴,又属于能力范畴,社会网络规模和资源属于能力范畴；从边缘条件看,人格特质属于知识范畴,因此将其命名为知识能力领先模式。这个组态的深层含义是,要有创新进取的企业家精神和经验积累,在民宿经营实践中组建有力的团队和经营网络,可以促使成功。同时,知识与能力的价值与民宿定位的成本价值产生互补,两者在成功路径上具有互补性。在实地走访过程中,这个模式主要集中在后期的外来投资者群体中,他们因为需要租赁当地人房产展开经营,在人力资本上又大多需要招聘大量从业人员,因此在成本上很少有优势,只能通过其他知识、能力的结合才能取得经营成功。莫干山民宿产业集群是由外来投资者首先带动发展起来的,早期,他们推出的具有海派乡村休闲度假文化、倡导人与自然维持和谐关系的民宿产品,受到长三角区域市场的热烈欢迎,从而一举奠定了整个产业集群蓬勃发展的基础。但是随着该地区地租、人工费用的快速增长,逐渐丧失成本优势的外来投资者只有在其他知识、能力都相对较为突出的情况下,才能取得经营成功。

3 讨论和展望

3.1 研究结论

民宿经营者的个人专长能力和资产运营情境间互相作用的复杂过程对民宿经营成功与否密切相关,本研究以浙江莫干山地区民宿产业集群为研究对象,通过引入清晰集定性比较分析方法,探讨民宿经营成功因素的组合路径。研究发现：第一,民宿经营者虽多为基于一定“情怀”的创业者,不同于传统的企业家,但企业家精神是民宿经营成功的必备条件,“情怀”与保持与时俱进的企业家精神深度有机结合才有可能成功。第二,具备了企业家精神不等于必然会成功,还需要众多的其他条件相互间的联动匹配。本研究将其总结为两种模式：成本领先模式和综合能力领先模式。在成本领先模式中,民宿基于品质-成本的定位是民宿经营成功的最重要前提条件,在竞争越来越激烈的态势下,能否实现基于某一品质定位的成本领先是民宿经营成功的预判条件；如果不能实现成本领先,则需要在其他综合能力方面都有优势才有可能取得成功,知识与能力的价值与民宿定位的成本价值有互补性。第三,对条件间的潜在替代关系表明,除企业家精神和民宿定位外,应更为重视团队建设与社会网络规模和资源这两个条件,通过团队建设和培育社会网络,更容易实现民宿经营成功。第四,民宿定位、先前经验、企业家精神、团队建设、社会网络和规模在不同组态中都能成为核心条件,而投资者人格特质在任何组态中都不是核心条件而是边缘条件；这与台湾地区的经验有所区别,推断可能是由于在大陆地区的民宿经营多数呈现团队合作形态,民宿及其主人营造出的款待感觉是团队共同合作的结果,因此民宿经营者个体人格特质与民宿经营成功关联显著性不强。

3.2 现实启示

第一,正如米切尔(Michael)等所提出的,如果说劳动、资本和技术进步等是构成经济增长的重要动力,那么企业家及其展现出来的企业家精神是形成、支撑并促使这些动力发挥作用的原动力[22]。经营民宿不仅仅只是一种创富行为,更是一种文化情怀,因此企业家精神中最为重要的是民宿经营者对民宿的个人情怀和创业精神。为促进其可持续发展,一定要注意更好地发挥与时俱进的创新、开拓和冒险之企业家精神,保障民宿经营者的正当权益。

第二,民宿虽小,五脏俱全,必须处理好与地方政府、乡村集体、原居民的关系,这揭示出民宿经营成功条件并发协同效应的复杂性,民宿经营者可以基于自身已有的条件禀赋着力于多重条件间的适配,通过尽可能降低成本,同时提升其他方面的知识、能力水平以适应日益激烈的市场竞争。同时,在发挥市场调节作用的前提下,政府和行业协会等也可以有意识地加强引导和服务,如通过组织培训提高员工素质和服务水平、组织客源地或网络推广活动帮助民宿经营者拓展社会网络等,促进民宿核心竞争力发展。

第三,以民宿为主要发展方向的地域,当地政府在选择投资商时,不仅要考虑投资主体的经济实力,更要考察其投资意图。民宿经营者是民宿的灵魂,热爱民宿、热爱生活的“情怀”是其企业家精神的应有之义。如果为了谋求暴利,盲目投资,民宿业就会产生大问题。现在有一些风险投资商已经走上设计型酒店的道路,距离民宿越来越远。久而久之,高价位与劣服务相伴而生,民宿经营者与村民邻里关系紧张,导致民宿业整体声誉受损,莫干山民宿已有越来越多这样的案例。

3.3 理论贡献

本研究的理论贡献主要表现在：在借鉴民宿经营者领域现有研究成果上,提出了民宿经营者成功因素的整合性分析框架,从个人专长能力和资产运营情境两个层面衍生出6个二级条件,构成了组态间关系定性比较分析的前提和基础；另外,本文借助“组态视角”,实证探讨了多重条件促进民宿经营成功的并发协同效应和联动匹配模式,可以为民宿投资经营实践提供一定的理论指导。

3.4 研究局限与未来展望

本研究还存在一些局限。首先,研究所采用的数据都是基于2018-2019年度的数据,但是市场状况瞬息万变,经营状态就有天翻地覆的变化,更应该着眼于在时间维度上分析动态的连接一系列因果的模型,才会对现实更有意义。但定性比较分析方法对于处理时间等层次的变量及成长模型还有待发展,这一方面有赖于定性比较分析方法的演进,也是本研究后续研究推进的重要方向[23]。其次,中国地域广阔,亚文化特征差异巨大,而民宿经营是不是成功受地方环境和文化的影响很大,将来进一步研究时可以做出对比分析。