文旅小镇慢游特色的路径与特征——以江西宜黄县棠阴古镇为例

何燕燕，左振华

（江西科技学院，南昌330098）

在乡村振兴、扶贫脱贫攻坚战的背景下，国家发改委办公厅《关于建立特色小镇和特色小城镇高质量发展机制的通知》（注：发改办规划〔2018〕1041 号）中，对特色小镇的建设，明确了“少而精”的发展思路，明确了特色小镇“宜业”“宜居”“宜游”的三大指标类型。如何打造“宜业、宜居、宜游”的特色小镇，成为社会各界关注的热点，截至2018 年12 月31 日，全国特色小镇共建设403 个。我国的特色小镇按建设主题可分为4 类：以科技创新为主题的特色小镇；以文化旅游为主题的特色小镇；以生态农业为主题的特色小镇；以产业集聚为主题的特色小镇。特色小镇建设虽取得了一定的成绩，但也存在一些不足，如小镇建设城镇化、地域民俗挖掘不够、破坏了原有的生活气息等。今后的特色小镇建设应跳出重变革轻传承的发展模式，注重保留自身原有的空间生态，守成自然的生活节律，挖掘当地的民俗文化，追求人与自然的和谐，真正体现宜居、宜业、宜游的小镇，富有慢生活、慢节奏、慢游气息的小镇。因此，慢游视域下建设富有个性化特色小镇就显得十分迫切。

一、特色小镇与慢游关系

（一）特色小镇概念

2014 年，杭州云栖大会上首次提出“特色小镇”这一概念。其基本含义是指独立于市区，具有明确产业定位、人文底蕴和旅游服务功能的生产、生活地理空间；具有产业内生性、功能复合型、形态小而美、运行机制新而活的特点。特色小镇主要功能体现以下三个方面：（1）是实现产、城、人、文四位一体的有机载体[1]；（2）是供给侧结构性改革中，有效供给和需求重要的对接载体[2]；（3）是城市乡要素流动和交融的交互载体[3]。

（二）慢游概念

慢游源起于20 世纪80 年代的慢食运动，国外学者主要强调慢游的低碳环保和实现可持续发展目标。Weiermair 和Mathies 编著的《旅游与休闲产业:塑造未来》一书中提到慢游的2 个原则为：从容的时间安排和旅游节奏；与旅游地紧密连接。

自2010 年11 月我国第一座“慢城”江苏高淳诞生后，国内学者针对慢游理论和实践也做了相关研究，研究认为：慢游本质是一种休闲旅游方式，有别于传统的观光旅游方式。张明斗、王雅莉（2012）提出游客应发挥主观能动性，有意识地放慢游节奏，去体验旅游对象内涵，用心去品味旅游的过程和意义，还原旅行的本质[4]。赵媛媛、李雪（2012）提出慢游是游客对休闲型、深度型旅游的一种偏好[5]。谷彦彬（2012）认为慢游不仅要求可游、可看、宜居的旅游环境，还要有好看、有益、有趣的旅游项目，通过亲身经历旅游，游客得到文化的熏陶和深刻的体验[6]。黄华、朱喜刚（2013）提出慢游是一种休闲旅游或度假旅游，是追求旅行传统和旅游本质的回归[7]。

（三）二者关系

首先，特色小镇与慢游之间是相辅相成，相协统一的关系。特色小镇之特可以体现在很多方面，慢游本身即可作为特色小镇的重要特色，而特色小镇又为慢游的构建提供了新的类型，两者相得益彰，相辅相成。

其次，慢游是特色小镇的建设理念、构建元素。特色小镇的建设需要新的理念引导和与众不同的构建元素。慢游作为一种顺应时代潮流和消费需求的趋势，其可以引导特色小镇建设更具时代性和可持续发展。慢游的构建系统为特色小镇提供了新鲜的构建元素。

最后，特色小镇是慢游的载体。慢游需要载体，特色小镇需要创新。慢游既是特色小镇发展的一种创新理念，又是其发展定位的一个亮点和突破口，而特色小镇又能够为慢游提供一种新的视野和延展。

慢游需要有目的地作为依托来得到完成，我国的特色小镇的建设类型多样，其中不乏具备慢游要素的一些古镇，建设慢游型特色小镇，从传承小镇人文底蕴和生态资源出发，参照慢游要素来构建慢游目的地系统，打造让游客们享受慢生活，以农业观光、手工艺制作、民俗活动观演参与体验等为特色的慢游文旅特色小镇是很有实践意义的。慢游文旅特色小镇可以通过慢游系统的建设，使“慢享受、慢生活、慢游”的理念深入到特色小镇建设中去。

二、塑造慢游特色的文旅小镇——棠阴古镇为例

（一）棠阴古镇概况

宜黄县地处江西省中部偏东、抚州市南部，宜黄有“戏乡”之称，是二黄腔（宜黄戏）的发源地。棠阴古镇始建于北宋天圣九年（1031 年），有着989 年的建镇历史，江西省历史上四大名镇之一，是首批省级历史文化名镇，古建筑群为省级保护单位。棠阴原名陂坪，传说临川一居士吴竦觉得此地是风水宝地，于是在此定居，并亲手植甘棠树于村西南，曰：“汝茂，吾子孙亦昌茂”，数年后，甘棠树茂然成荫，其子孙兴旺发达。后人不忘吴竦亲植甘棠时的宏愿，取“甘棠茂荫”之意，改陂坪为棠荫，后又改称棠阴。其兴于明初，至清乾隆年间最为昌盛，“五里长街，商店栉比；十里河埠，商船云集；三万六千烟火，九岭十三巷”便是当时繁华景象的真实写照。棠阴古镇位于宜黄县城东部14 公里处，辖14 个行政村1.86 万人，其中镇区人口0.9 万人。镇四周山清水秀，空气清新，荷香宜人，镇中桥塔古宅鳞次栉比，是宜黄县境内唯一明清赣派建筑群保存最完好的历史古镇。

（二）棠阴古镇资源条件

1.遗存的赣派建筑群为慢游提供了宜居场所

棠阴的古建筑群虽历经几百年的历史沧桑，现存规模只有鼎盛时期的五分之一，但仍体现了明清盛时的建筑风格，反映出古镇当时的经济文化水平和建造者们的审美情趣。这些保存完好的古街、古巷、古祠、古庙、古塔、古桥、古牌坊等共计100 多处，其中仅古宅名居就有58 栋。其赣派建筑群保存较完好且具有代表性的建筑有吴家大院、八府君祠、迎恩塔、承恩坊、罗家大院、日字堂、三让遗风、绣花楼等。现存的古建筑群具有三大特点：依山傍水，错落有序；布局合理，和谐协调；博采众长，风格各异。文化底蕴丰富，曾经书院林立，寺庙道堂遍布，主要寺庙：桃华山寺、石门寺、牛口寺、芭蕉寺等。

2.非物质文化遗产为慢游提供了体验素材

目前，古老的棠阴夏布生产工艺尚存，2017年，棠阴夏布织造技艺被列入省级非物质文化遗产名录。棠阴夏布发源于棠阴古镇，始于明朝中叶，到清乾嘉时期最为兴盛，建有织布坊100 多家，镇上居民家家会织夏布。由于棠阴夏布洁白如雪，轻柔胜丝，是避暑爽身的衣料佳品，是江西纺织业中的一颗明珠。夏布行和商人将棠阴夏布远销日本、朝鲜、新加坡、泰国、菲律宾一带和国内各地。清末，棠阴夏布最高年产量近四十万匹。1922 年，棠阴夏布与宜黄土纸均在巴拿马万国博览会上获优质纪念奖。

除此以外，红薯粉丝加工、木竹加工技艺也都有在传承，这些传统的具有观摩性、学习性和参与性手工业，既为旅游小镇的建设提供了要素，又与慢游中的慢体验，慢城建设中的慢自然生态、慢城文化氛围等契合。

3.历史文化底蕴为慢游赋予了细嚼大餐

棠阴古镇历史上因产夏布而商贸兴隆，经济发达，文化昌盛，这里民风淳朴，尊师重教蔚然成风。“东方的莎士比亚”汤显祖的惊世之作《临川四梦》在棠阴初演而闻名于世。棠阴的文化底蕴十分丰富，历史上曾经书院林立，寺庙道堂遍布。现存文化遗产主要有传承禅文化的寺庙和传承民俗文化的花灯会。承恩花灯会在正月十五举行，在棠阴民间最热闹也最具特色，传说其来历和明成祖永乐皇帝及通政大夫吴余庆有关。

（三）日益完善的交通为慢游提供了出入便利

《江西省高速公路网规划修编（2018-2035年）》提出，到2035 年，全省高速公路里程将达到约8273 公里，省际高速通道出口达到39 个，形成“10 纵10 横21 联”全省多中心放射网格状高速公路路网格局。省内高速计划增加6 条路线，其中一条就是完善福银通道，新增南昌至丰城至崇仁至宜黄至南丰（赣闽界）高速公路，宜黄交通日益便利。

同时，5 条县乡道改造工程。环城公路建设项目，城区交通基础设施建设项目。宜黄县县乡道改造升级建设工程（EPC）项目。县道升级和一条乡道拓宽，共计122.561 公里，涉及凤冈镇、二都镇、棠阴镇、圳口乡、神岗乡、新丰乡、梨溪镇、南源乡、中港镇、黄陂镇等10 个乡镇。项目总投资大约4.1 亿元，2018 年5 月份开工建设，预计2020 年将全线竣工。S213 航太线宜黄棠阴至徐兰段公路改建工程。

（四）慢节奏的生活气息为慢游提供了慢游氛围

走在棠阴千年古镇，随处可见当地居民用古老的传统方式生活劳作的场景，传统农作生活，当地居民以瓦缸为灶生火做饭炒菜，甚至八旬老太太脚踩着木制的古老织布机、手拿着苎麻织夏布，农妇们用传统的器械，加工红薯粉皮和精切红薯粉丝，慢节奏的生活氛围为慢游提供了基本的前提。

三、棠阴古镇旅游发展定位与路径

要建设“宜业、宜居、宜游”的特色小镇，首先要做到精准定位、明确目标。目前，各地由于对特色小镇内涵认识不清楚，建设中出现各种问题和乱象。结合棠阴古镇的资源等各方面的情况，可将棠阴古镇定位为——慢游特色的文旅小镇。

（一）文旅发展定位

2009 年文化部与国家旅游局联合发布的《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》中就有这样的表述：“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体”。

文化与旅游相结合，以传统文化和休闲旅游为支柱产业的文旅型特色小镇在特色小镇类型中是较为特殊的一个类别。文化旅游，文旅融合，以独特的文脉风貌融合特定空间地域的特色服务，形成新型旅游业态的发展是文旅发展的核心关键所在。

棠阴古镇气候温和环境优美、历史文化底蕴丰富、文化昌盛、古建筑群保存较好、古老的棠阴夏布生产工艺尚存、传统的手工业红薯粉丝加工、木竹加工仍然存在，具备文旅融合发展的重要条件，因此可以将棠阴古镇特色产业与特色资源相结合，打造文化、旅游、产业、生活于一体的小而特的宜居、宜业、宜旅的文旅小镇，把棠阴古镇建设为有历史记忆、文化脉络、地域风貌的文旅特色小镇，成为江西建设美丽乡村、幸福生活的一个样板。

（二）慢游节律特征

慢游已经是旅游市场越来越普遍的需求，建立慢游目的地顺应了国际慢游、慢城的发展趋势，棠阴古镇仍然保留着慢节奏的生活氛围，这为打造慢生活旅游小镇提供了最基本的前提。在棠阴古镇，让游客尝当地传统美食、住古镇特色民宿、行古老古镇小道、游小镇古建筑、品古镇千年文化、体验古镇传统手工业，真正融入小镇人的生活中去慢游和品味。

慢游从其内涵来讲是“以慢行、慢品的旅游方式达到愉悦身心的深度休闲游”[8]。慢游具有“休闲体验性、生态绿色性、人文传承性、城市包容性、地方独特性”等特征[9]。棠阴古镇最具代表性的资源主要有赣派建筑群体、非物质文化遗产夏布、禅宗文化和节庆文化等民俗文化、慢节奏的生活氛围及传统生活方式。其慢游节律特征主要体现在，将“慢游”理念贯穿于“食、住、行、游、购、娱”的传统旅游六要素,以及“商、养、学、闲、情、奇”新旅游六要素中去，设计“慢品、慢住、慢行、慢游、慢消费、慢体验”的一系列慢游产品。让游客在古镇，品传统美食、住赣派民宿、慢步静谧古镇、体验夏布制作、养性禅宗文化、融入花灯节庆氛围等。

（三）塑造慢游特色的路径

“酒香也怕巷子深”，棠阴古镇深处宜黄县偏僻山区，自然生态环境优越，人文底蕴深厚，民风淳朴，生活节奏仍体现日出而作、日落而休的农耕节律。在文旅发展定位的基础上，为慢游特色发展创造的文化基础。其发展路径：加强资源保护，提供基础保障；招商引资，合作共赢，塑造慢游品牌；围绕品牌开发系列慢游产品；开展品牌营销推广，让古镇为人知、为人赞，成为旅游达人打卡之地。

1.依托古镇资源，构建慢游体系

资源是发展旅游的基础，棠阴古镇优越的生态环境、深厚的人文底蕴和慢节奏的生活气息是发展慢游的前提条件，要塑造慢游特色，首要工作就是捋清小镇慢游的潜在资源条件，对其进行挖掘，从慢游的自然生态、文化氛围、社会生活、慢行系统、慢食文化等方面构建慢游体系。依托自然人文资源，为慢游开发运营和古镇可持续发展提供支撑。

2.招商引资，合作共赢

旅游资源开发，旅游业的发展，离不开资本的运营，古镇的旅游发展，不仅需要交通便捷性、可进入性、基础配套设施的跟进，同时还需要专业的旅游开发团队去规划设计、创意打造、分阶段循序渐进的投资开发，进行慢游品牌的塑造和传播，开展一系列的品牌营销推广活动，实现古镇可持续性发展；单靠地方政府投入是很难一蹴而就、也是难于承受的，从资金、开发与运营能力方面都是有限的。通过招商引资、市场化运作方式，基于产业融合发展思维，吸引旅游投资集团，吸收民间资本，多方合作，进行慢游特色文旅古镇的总体规划设计、开发与运营，实现共赢。这是棠阴古镇文旅发展定位，塑造慢游特色，实现可持续发展的重要路径之一。

3.文化引领，塑造慢游品牌

特色小镇的灵魂是文化，精髓是“特色”，以文化引领助推特色小镇的发展，实施品牌战略，做好定位，形成品牌形象和个性，并传播给旅游者。根据棠阴古镇的自然、文化资源特色和条件，将其定位为“慢游特色的文旅小镇”，禅宗、戏曲、节庆、建筑、夏布等文化元素在小镇的品牌内涵中要体现出来，融合慢节奏的生活氛围、传统生活方式进行品牌塑造，通过文化引领，塑造具有市场吸引力的品牌形象。

棠阴古镇主要有古建筑文化、传统手工业文化、书院寺院文化、花灯民俗文化等，以古建筑和夏布文化为核心，结合其他文化元素塑造文旅棠阴鲜明的品牌形象，提升其品牌价值，增强其吸引力。

4.围绕品牌开发慢游产品

围绕“慢游棠阴古镇”旅游目的地品牌，结合其丰富的自然和人文特色，通过设计“慢食、慢住、慢行、慢游、慢消费、慢体验”的一系列慢游产品，营造慢城文化氛围，打造丰富的人文与自然景观，真正体现出小镇旅游品牌的内涵。防止出现“空心化”“通俗化”发展倾向，如果旅游品牌中削弱了传统文化精髓，那么游客就无法在“慢”中细细品味其文化精髓，慢游也就失去其灵魂与生命力，对旅游者形成不了持续性的吸引力，特色小镇也难于达成可持续发展愿景。

5.开展品牌营销推广

在当今多元化的旅游供给和日新月异的旅游需求的环境下，再好的资源也需要不断地进行品牌营销推广，达到让人知，让更多人知，让人不得不知、不得不来的效果。品牌的形成和塑造需要强有力的营销推广，传统的营销方式已经不能完全满足现代消费者，利用短视频、抖音、微博、微信、今日头条、UC 等渠道，通过在线社区、贴吧等自媒体营销、IP 营销、跨界营销、体验式营销、事件营销等方式进行品牌的营销推广，将“慢游棠阴古镇”旅游品牌形象迅速、持续地传递给目标人群，让棠阴古镇的慢游成为旅游新时尚，让棠阴古镇成为网红打卡地和闲情惬意的慢游目的地。

四、文旅小镇塑造慢游特色的建议

（一）文旅结合，多元发展

引入“商、养、学、闲、情、奇”要素产业，深入挖掘小镇的人文旅游资源特色，设计新旅游要素的商务会议游、休闲度假游、养生养心游、宗教文化游、历史文化研学游以及文化探秘游等多元化的主题旅游产品，构建多元化旅游产品体系，满足日新月异的个性化的旅游市场需求，增强旅游者的文化体验。

棠阴古镇古建筑群保存下来的都还相对完好，可以开发成古风民宿，让游客体验古朴的居住氛围，在传统建筑中居住体验传统文化，以夏布为主题进行民宿设计，或加入古镇的木竹加工元素，再融入传统的地方菜的制作和品尝。如：让游客在民宿主人的指导下，自己进行当地传统的红薯粉丝加工，制作完成后可以品尝，还可作为旅游纪念品带回去送给亲朋好友。将古镇民宿打造为居、玩、食、游为一体的慢游产品，保留古老的传统方式生活劳作的场景，传统的瓦缸为灶生火做饭炒菜的生活常态，老太太脚踩木制的古老织布机、手拿苎麻织夏布等场景，这些悠闲的原生态的古朴慢生活常态具有可观、可玩、可学、可体验的特点，游客真正融入当地的慢生活中去，体验古镇传统文化。

结合棠阴古镇古建筑文化、传统手工业文化、书院寺院文化、花灯民俗文化等，以古建筑和夏布文化为核心，结合其他文化元素，从“食、住、行、游、购、娱”旅游传统六要素和“商、养、学、闲、情、奇”旅游新要素去塑造文旅棠阴慢游品牌形象。

（二）慢旅体验，提升品质

结合慢游慢生活的标准进行小镇打造，从慢游的需求系统、供给系统、辅助系统、政府支持系统等多角度全面打造一个科学合理的运行机制。需求系统主要涉及宣传、引流，吸引旅游者前往，小镇本身的打造则更多地体现在供给系统上，从慢自然生态、慢文化氛围、慢食、慢游、慢行系统等方面进行完善。如：加强步慢行交通设施建设、保持传统美食慢制作细品尝等。将小镇打造为慢游目的地，为旅游者提供慢游体验，提升旅游品质，强化古镇特色。

慢游设施是慢游小镇慢游系统的重要组成部分，其直接影响到小镇慢游系统的品质和旅游者的慢游体验感。针对上述慢游产品可从标识系统、慢游驿站等方面进行设计。慢游标识系统主要包括：电子滚动屏显示标识、慢游线路标识、街道标识等，能为不同类型的慢游人群提供明确、简洁的游览指示，发挥良好的导览作用。建立与古镇风格一致的慢游驿站，为旅游者提供慢行所需的各种服务和产品，如：自行车的租赁、物品寄存、手机充电、雨伞租借、明信片邮寄、特色纪念品购买和邮寄、餐吧美食、医馆药店等。让游客在此能享受到贴心、便捷、人性化的慢游服务，体验慢游的闲适和乐趣。

五、结论

慢游的内涵与古镇的慢生活方式无疑是契合的，慢游是古镇旅游的重要支撑，要打造特色小镇，则要找准其最具魅力和潜力的旅游资源及落脚点。在文旅融合的旅游需求下，结合古镇文化底蕴、文脉传承，以文旅发展为定位，慢游为特色的乡村古镇建设，无疑是促进乡村振兴、精准脱贫、追求幸福生活的有益发展路径。

以文旅发展为定位，慢游为特色的小镇塑造，应具备以下基本特征：其一，小镇具备特色民居建筑、丰富的民俗文化、古朴的老街风貌等构成的文化空间；其二，小镇具有较好的文脉民风、深厚的文化底蕴、悠闲和谐的主客交融、轻松的服务体验所形成的人文气息；其三，小镇具备特色民宿、慢食、慢游、慢消费、慢体验等场所；其四，具有清新的空气、宜人的气候的山清水秀的自然环境。其建设路径：以慢游资源为依托，引进外来旅游大资本，整体规划与开发，市场化运营，多方参与，塑造慢游品牌，开发慢游元素的系列产品，实施旅游目的地品牌营销推广，实现合作共赢，促进古镇可持续高质量发展。