新常态视阈下旅游新业态发展研究——以江西省上饶市为例

万田户，彭海芳

（上饶师范学院历史地理与旅游学院，江西上饶334000）

一、引言

中国宏观经济在经历了长达30 多年的高速增长后，呈现“三期叠加”的经济新常态，这是基于世界经济长周期和我国发展阶段性特征及其相互作用作出的重大判断。新常态是伴随着中国经济从高速增长转为中高速增长，增长动力实现转换，产业结构转型升级，第三产业和消费拉动经济的作用不断凸显的过程[1]，是一种趋势性、不可逆的发展状态[2]。中国经济新常态迎来的不仅是速度上的新常态，也将是资源配置机制的新常态。新常态下，产业发展的宏观环境和支撑产业发展的供需条件发生了深刻变化,传统的发展模式逐渐与新常态特征和要求不相适应,转型升级迫在眉睫[3]。

近年来，随着新供给经济学在我国的兴起，突破了宏观调控中单纯注重需求管理的框架限制，将供给管理和需求管理有机结合，拓展了宏观调控政策的类型和空间。释放新需求、创造新供给，加强供给侧结构性改革，是缓解我国长期供需错位的结构性矛盾的一剂政策良方，有助于通过转变经济发展方式力促经济结构的总体提升。新常态下的供给侧改革正推动旅游业转型升级、逆市上扬，旅游业已成为“稳增长的重要引擎、调结构的重要突破口、惠民生的重要抓手、生态文明建设的重要支撑、繁荣文化的重要载体、对外交往的重要桥梁，在国民经济和社会发展中的战略地位更加凸显”。并进入一种以“新战略、新需求、新供给、新业态”等为特征的新常态[4]，具体表现为从业内融合到跨界融合、从技术渗透到技术人本、从内部创新到外部创新、从带病增长到内生增长、从碎片市场到系统市场、从点线发展到全域旅游等方面[5]。把握引领旅游发展的新常态，关键在于深入研究消费升级、旅游要素裂变升级、产业融合模式，让旅游业态超越传统单一的观光模式，取得新突破、新发展的同时，保持可持续的稳定增长态势，而发展旅游新业态并将其融入治旅方略正是重要思路之一[6]。

旅游新业态是旅游行业及其相关行业部门依据旅游消费者多元化需求，在组织管理方式、产品形态、经营形态等方面实现旅游产业新的发展和突破，是对旅游产业发展业种、业状和业势的一种综合性描述，发展旅游新业态是调整产业结构、实现旅游产业升级和推进旅游可持续发展的新路径和方向[7]。旅游新业态作为旅游产业转型升级、提质增效的新动能备受国内旅游学界和业界的关注，对当前中国旅游新业态从产品开发层面、组织经营层面、产业边界层面等视角进行研究具有重要现实意义[8]。本文以江西省旅游标杆城市——上饶为案例，探究新常态视阈下旅游新业态发展面临的相关问题与主要对策，供全国具有相同资源禀赋和存在相同发展瓶颈的相应区域参考借鉴。

二、上饶发展旅游新业态的价值与优势

（一）上饶发展旅游新业态的价值

近年来，上饶市紧密围绕“旅游强市”发展战略，以“全域旅游”和“旅游+”为抓手，通过抓项目，丰业态；抓品牌，促品质；抓营销，拓市场；抓改革，强活力等举措，力促旅游业“转型升级、提质增效”。上饶游客接待量、旅游综合收入、门票收入三大指标连续多年江西省第一；游客满意度综合指数80.11，江西省第一；旅游综合收入占全市GDP 比重62.2%，跻身全国前五；中国旅游城市总排名第22 位，上饶已成为名副其实的旅游型城市。虽然旅游已成为上饶经济发展的新亮点，但受观光游、过境游等传统业态的影响，可持续增长现瓶颈，急需新供给、新业态、新消费等新动能驱动上饶旅游产业转型升级。

一方面，旅游新业态是对日益增长的大众化、多样化消费需求的积极反应,是上饶转变旅游发展思路和发展方式的必然选择，是上饶旅游转型升级、提质增效的有力支撑，是上饶创建全域旅游示范区的核心动力，是上饶旅游供给侧改革的重要抓手，也是上饶旅游企业适应市场变化和提高综合竞争力的现实需要。另一方面，新业态引领上饶旅游转型升级，利于进一步推动产业跨界融合，拓展产业新空间、新场域，完善四季全时吸引物体系，建立多层次的旅游品牌体系，形成无障碍开放式的旅游公共服务体系，平衡区域旅游经济发展，加速实现“旅游强市”战略目标。

（二）上饶发展旅游新业态的优势

1.资源储备

地脉资源储备上，有开发相对成熟的三清山、婺源、龟峰、灵山、鄱阳湖国家湿地公园，也有亟待深度开发的铜钹山、葛仙山、怀玉山等，还有“养在深闺无人识”的婺源阆山、万年中洲村等资源。文脉资源储备上，有江南文化缩影的古城上饶，有分别承载千年书院文化、科考文化、寺庙文化、道观文化的鹅湖书院、玉山考棚、东岳寺、葛仙山，以及弋阳腔、傩舞等非物质文化遗产和以上饶集中营为代表的百年红色文化。

2.品牌创建

世界级与国家级品牌中，上饶共有世界文化与自然双遗产1 个、世界自然遗产和世界地质公园2 个、全球重要农业文化遗产1 个，国家5A 和4A 级景区数量居全省第一。特色品牌创建上，三清山风景名胜区荣获“国家绿色旅游示范基地”，上饶县荣获中国乡村民宿发展示范县，婺源县赋春镇源头村获评省级乡村旅游示范点，篁岭被评为中国乡村旅游创客示范基地、江西省旅游风情小镇；江西旅游商品大赛中，“三清天下秀”瓷雕获特等奖，铅山金品贡芽获金奖，婺晓皇菊获银奖、万年珍珠鞋获铜奖。

3.交通区位

上饶大交通体系完备，可谓“高高在上（高空、高速、高铁），饶行天下”。且地处长三角、珠三角及最具发展潜力的环鄱阳湖经济圈的中心地带，便利交通可进一步辐射广阔的华北和西南地区以及港澳台和东南亚、欧美地区的客源市场，客群消费需求旺、购买能力强。

4.政府支持

上饶市委、市政府围绕建设全国旅游强市的目标，高位推动旅游产业从传统的行业管理向统筹产业发展转变。全省设区市中率先设立旅游发展委员会；调整成立了全市旅游产业推进工作领导小组，为旅游发展提供组织保障；设立1200 万旅游发展专项资金和百亿旅游文化产业投资发展基金，为旅游发展提供资金保障。

三、上饶旅游新业态发展的具体构成与结构性矛盾

（一）上饶旅游新业态发展的具体构成

首先，从旅游构成要素来看，上饶“养、学、闲”新业态正在崛起。养：德兴温泉康体游；婺源乡村养生养老游；学：上饶集中营、方志敏纪念馆、闽浙赣革命根据地百年红色文化，稻作农耕文化、鹅湖书院、朱子文化、诗词文化、非物质文化遗产及山岳地质文化的研学游；闲：围绕山水湖村城五大资源禀赋，开发的山岳型、湖泊型、湿地型、乡村型、城市型休闲度假业态。

其次，从消费升级的角度看，上饶在线旅游的信息消费升级，自驾游、工业游、乡村游的服务消费升级，生态游的绿色消费升级，低空游的时尚消费升级等均在悄然兴起。如“会旅游”平台综合服务功能的拓展、横峰旅游电商平台的打造、婺源系列精品特色民宿、江湾至篁岭“坐直升机看油菜花”的时尚线路等。

再次，从产业融合角度看，旅游与一二三产业融合发展已初步构建起上饶旅游新业态生态圈。“旅游+农业”：各县（市、区）已打造上档次上规模的现代农业示范园，余干大明湖万亩花海、鄱阳湖大草原体验区等项目基本落实。“旅游+工业”：婺源朱子艺苑成立歙砚制作生产性保护示范基地；德兴发挥铜矿优势，探索工业文化与生态旅游的融合之道。“旅游+文化”：《梦里老家》累计演出近600 场；《印象上饶》《天下三清》等演艺项目正进一步包装和提升。“旅游+体育”：已举办诸如玉山中式台球世界锦标赛、婺源国际马拉松赛、中华龙舟大赛等多项体育赛事。“旅游+养生”：已成功获批国际医疗旅游先行区和国家中医药健康旅游示范区。“旅游+互联网”：打造了江西首个市级智慧旅游平台，江西旅游大数据中心和旅游工程实验室已落户上饶。“旅游+特色小镇”：三清山枫林办事处、葛仙山旅游小镇、高铁经济试验区数字经济小镇入选特色小镇；婺源珍珠山乡入选第一批运动休闲特色小镇。“旅游+扶贫”：上饶537 个省定贫困村，126 个已开启旅游扶贫路，婺源篁岭、长溪村较具代表性。

（二）上饶旅游新业态发展的结构性矛盾

第一，观光游独大。上饶自然旅游资源得天独厚，观光游独占半边天，业态单一。休闲游、度假游、体验游、夜景游、购物游等新业态供给不足。从吸引物类型来看，观光业态主要体现为山岳游、乡村游、湖泊/湿地游、红色游，一流的景区收益高度依赖门票经济，旅游淡旺季明显。

第二，过境游显著。随着交通条件的改善，自驾游、散客游兴起，因景区产品开发创新不足，深度、广度、人性化不够，上饶过境游特点显著，游客逗留时间缩短，食宿购娱消费难成气候，旅游综合效益不理想。以三清山为例，因山上住宿条件限制，游客基本当日下山，吃饭则自带干粮。虽门票通过签字可二次入景区，索道却需再次购票，迫使游客放弃偌大三清山的过夜消费。

第三，夜间游冷清。上饶夜游经济不发达，发展滞后。已运营的《梦里老家》《印象上饶》《天下三清》等引客的演艺项目难以产生轰动效应，鄱阳湖国家湿地公园以候鸟元素为创意的演艺项目仍是概念，围绕夜生活做文章的景区、城区特色商品集群、美食集群、休闲娱乐集群、水陆观光集群、风景道集群等缺少统一规划与打造，夜游经济特色不足、体验效应偏弱，留客困难。

第四，城市游乏力。上饶中心城区作为全市的旅游集散枢纽，在现有区域客源分流中，只散不集的现象突出。游客普遍认为到上饶，就是为了去三清山和婺源，到中心城区旅游等同于集中营游览。且中心城区整体绿化与景观风貌无法彰显上饶旅游城市的品位，龙头景区和高星级酒店缺失，难以激起游客消费欲望。

第五，全域游不全。首先，公共服务体系尤其是景区公交设施存硬伤。高铁、机场前往景区的公交线路设置忽视了散客需求，景城、景景、景酒之间衔接不畅。其次，体制机制不健全。一是部门合力推动旅游发展的体制机制不健全、欠高效；二是旅游发展专项资金的配套、使用机制不健全，财政配套及相关部门抽调配套力度不够，上饶旅游专项资金低于省内及金华、黄山等周边城市，且资金效用漏损严重。

四、新常态下上饶旅游新业态发展的策略体系构建

（一）围绕休闲度假做IP，促传统业态转型升级

山岳游推陈出新，围绕秀、龟、灵、仙做IP,打造山岳游综合体和山地户外运动集群。保持三清山（秀）、龟峰（龟）、灵山（灵）、葛仙山（仙）等山岳旅游品牌优势，启动灵山创建国家5A 级景区工作，力争怀玉山、葛仙山等景区成功创建国家4A 级景区；开发山地户外运动、宗教文化与养生、祥瑞祈福游等新业态，打造山岳游综合体和山地户外运动集群。

乡村游升级换代，围绕乡村元素做IP，创国内第一个国家乡村公园。强化婺源中国最美乡村品牌，启动篁岭创建国家5A 级景区工作。围绕乡村IP，推进乡村旅游点建设，开发休闲创意农业、特色民宿与营地、徒步远足与古道马拉松、美食民俗、养老养生等业态，形成一批具轰动效应、明星示范效应的主题风情小镇和田园综合体，争创国内第一个国家乡村公园。

湖泊/湿地游围绕节庆、赛事、影视做IP，开创湖城旅游新格局。发挥鄱阳湖国家湿地公园的品牌引领作用，提升上饶湖泊湿地旅游的国内外知名度，力争大明湖等景区成功创建国家4A 级景区。打造和提升湿地帐篷节、观鸟节、摄影节、开渔节、鸟人艺术节等节庆活动及环湖骑行、越野、徒步、龙舟、飞行等体育赛事品牌；讲好鄱阳湖故事，融合湖泊、湿地、候鸟等元素，营造浪漫爱情文化，打造婚庆影视品牌。

文化游产品彰显个性，全域、全季、全业态渗透。重视文化旅游产品在激活夜游经济和提升淡季经济中的促进作用，优化文化资源的时空配置。围绕茶文化、稻文化、渔文化、鸟文化、道文化、词文化、畲族文化打造不同主题的风情小镇，集美食、演艺、购物、会展、交流等功能为一体，将文化转化为产品和产业。

城市游做深做实，围绕“江、水”做IP，促景城旅游一体化。依“城内住、城外景、城边玩”的主城区旅游发展思路，加快中心城区功能导向型的旅游集散地建设，提升中心城区旅游产业集群的发展水平，使之真正成为卫星辐射中心城市。围绕信江河流域发展休闲街区、城市绿道、骑行公园、慢行系统，逐步形成景城整合的城市旅游度假带。加快水上旅游集群、夜市旅游集群、文化旅游集群、酒店集群的打造。

（二）跨界融合助推新业态培育，构建完善的新业态生态圈

发挥旅游跨界融合优势，为新业态孵化创造条件，构建完善的新业态生态圈，实现旅游发展从“围景建区、设门收票”向“区景一体、产业一体”转变。

“旅游+农业”：依托婺源、横峰等县（市、区）美丽乡村和农业特色，打造国家农业公园、田园综合体、乡村营地、特色民宿、洋家乐、会展农业等业态。在三清山、婺源等已具备较大影响力的景区，积极引进洋家乐，发挥其族裔效应，提升景区乃至上饶的国际影响力。开发会展农业，整合上饶本土农特产品，统一品牌宣传，打造有机农业牌。

“旅游+工业+新型城镇化”：利用米粒石和砚石等观赏石资源，发挥德兴铜矿、虹关詹氏制墨等产业特色，打造集生产、研学、会展、购物为一体的“奇石小镇”“童话（铜化）小镇”“徽墨世家”“夏布人家”。

“旅游+演艺/影视/会展”：提升旅游演艺项目，进一步挖掘候鸟元素、渔耕民俗，打造独一无二的实景演艺项目和新媒体情景剧。挖掘辛弃疾题材，拍摄与之相关的影视节目，利用辛弃疾古道文化，打响“寻找当代的辛弃疾”品牌。引进班夫山地电影节，发展户外运动嘉年华。利用山地等户外资源，与中国野外生存第一人朱炜强打造野外生存真人秀，拍摄国产野外生存电影。依托产业资源、文化资源开发会展旅游，打造会奖旅游目的地。

“旅游+养生”：在玉山县、上饶县、德兴市等地重点打造森林康养、温泉疗养业态；深挖三清山、灵山和葛仙山宗教文化，打造禅修养生、辟谷养生等业态；承办干细胞国际学术研讨会、中医药养生论坛等。

“旅游+体育”：结合现有体育赛事品牌，在有条件的婺源、玉山、德兴等地域进行试点尝试，深度开发低空旅游、山地探险、山地马拉松、山地自行车、长距离步道、体育嘉年华、山地滑雪场等新业态。

“旅游+教育/文化”：传承书院文化、红色文化、畲族文化、非物质文化遗产等文化教育资源，打造一批研学旅游基地，积极拓展畲族民族风情文化，整合畲族地域文化资源，合力打造少数民族特色风情小镇。

“旅游+交通”：与房车、新能源汽车知名厂商及滴滴打车等企业深度合作，发展旅游共享交通和房车营地；开辟3-5 条低空和小火车旅游精品线路。

“旅游+科技”：围绕“旅游+互联网”，在婺源、三清山、龟峰等重点景区发展旅游电商、旅游互联网金融，打造产业创新平台。利用“旅游+虚拟现实”，开发虚拟现实遨游、竞技等体验业态。

（三）健全旅游公共服务体系，为新业态培育创造良好外部环境

改善交通基础设施，尽快解决“一公里”问题。加快建设功能导向型的市区旅游集散中心，完善市、县（市、区）、景区三级旅游集散网络，用非营利性的前瞻眼光开辟通往三清山、灵山、龟峰等景区的专线车、直通车，完善公交、轻轨、出租车、小火车有效衔接、互为补充的旅游交通服务体系。

“抓两头，放中间”，完善酒店接待体系。一头抓高端国际品牌酒店落户，另一头抓精品民宿引入，放开中档酒店建设，形成类型齐全、布局合理、高中低档结合的酒店体系。

“旅游+互联网”，建设自助游公共服务体系和移动互联网公共服务平台。与上饶通信商达成战略合作，向过境游客自动推送欢迎短信；建设智慧旅游服务云平台，打造全域智慧旅游服务。

（四）创新体制机制，为新业态培育提供全方位制度保障

倡导旅游项目征求意见制度。旅游项目立项，景区（点）和旅游配套项目制定规划及交通部门制定旅游景区（点）外联道路、客车线路及站点规划时，应书面征求市、县（区）旅游部门意见。

健全多元投融资机制。一要加速推进上旅集团等企业通过并购重组、资产整合、股权收购等方式，做大做强。利用贫困县企业上市的“绿色通道”，尽快启动上旅集团的IPO 进程，全力赶超井冈山和庐山。二要鼓励企业建立政府和社会资本合作（PPP）模式的投资、建设、运营平台，推进旅游项目产权、经营权和知识产权交易平台建设，促进旅游项目资产证券化。三要加大旅游发展专项资金的配套力度，优化资金使用和管理流程，与金融机构、大型企业合作建立地市旅游产业投资基金，为旅游新业态培育提供资金保障。

创新人才培养引进机制。首先，依托上饶师院历史地理与旅游学院，打造赣东北旅游智库，支持规划设计、科技研发、市场营销、投资运营、景区托管等旅游智业发展壮大。并通过特招、特训、带薪学习等弹性培养方式，在上饶开办“金牌导游班”，为旅游企事业单位构建新业态人才生产系统。其次，开辟旅游企业招聘绿色通道，优先解决编制，人在编在，人走编弃，赋予用人单位对招录、引进人才的人事建议权。

四、结语

随着世界旅游消费大众化、需求品质化、竞争国际化、发展全域化、产业现代化发展趋势的进一步凸显，上饶旅游要在“决胜全面小康、打造大美上饶”中主动作为，奋发有为，彰显旅游担当，就必须顺应时代趋势，牢固树立“创新、协调、绿色、开放、共享”的发展理念，在旅游强省战略的指引下，深入实施旅游强市战略，通过创新驱动发展，充分发挥其得天独厚独的自然生态资源与底蕴深厚的人文资源优势，以旅游供给侧结构性改革为主线，以发展全域旅游为方向，以“旅游+”为抓手，以培育一批旅游新业态为引领，以重大项目建设为突破口，着力在抓创建、优环境、促融合、活机制、调结构、稳增长、强产业、扩影响、树品牌上下功夫，加速推进上饶旅游业转型升级、提质增效，实现旅游业的全面优质发展和可持续发展目标。

当前，既是中国特色社会主义的新时代，亦是全域旅游与优质旅游发展的新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，旅游业亦是如此。经济新常态下，如何打造创新引擎，将旅游新业态深度融入国家“治旅方略”，形成新旧动能转换，急需破题。