基于4C营销理论的淘宝直播营销策略研究

刘 畅，王莹莹

(巢湖学院 文学传媒与教育科学学院，安徽 巢湖 238000)

随着网络信息技术和移动通讯技术的快速发展，网络直播行业应运而生。据“前瞻产业研究院”的调查数据，截至2019年6月，我国网络直播用户(含主播和直播观众)规模达4.33亿，占整体网民的50.7%[1]。海量的用户蕴藏着无限的商机，淘宝、京东、蘑菇街等电商平台自然不甘落后，纷纷发力网络直播领域，创造了“电商+直播”的新型线上营销模式。2016年，淘宝正式推出了“淘宝直播”平台，造就了“薇娅”“李佳琦”等一批头号网络主播，引发了现象级关注事件。“淘宝直播一姐”薇娅在2019年全年带货成交额超过27亿元；“口红一哥”李佳琦在短短的5分钟内就卖光15000支口红。据淘宝官方公布数据，2019年“双十一”当天淘宝直播带动成交额超200亿元，2019年全年电商直播成交总额将超过2000亿元[2]。淘宝直播营销为商家和消费者带来了切切实实的利益，深受双方的喜爱。

淘宝直播营销突破了时空的限制，为市场双方提供了便利的沟通和交易渠道，为顾客创造了全新的消费体验。1990年，美国学者罗伯特·劳特朋教授提出了4C营销理论，强调市场营销要以消费者为中心，注重消费者的需求，加强与消费者的沟通。淘宝直播营销在诸多方面符合4C营销理论的理念和要求。因此本文结合4C营销理论，针对淘宝直播营销的现状进行探究，讨论其营销优势，分析其现存的问题，据此以提出相应的发展策略。

1 核心概念界定

1.1 淘宝直播

淘宝直播脱胎于淘宝电商企业，是后者于2016年开通的消费类直播平台。企业商家、网红达人、草根素人等以网络直播的方式，向消费者推介产品功能、传播品牌形象、引导购买行为。在淘宝直播的过程中，买卖双方可以实时进行沟通交流，并通过点击线上的商品链接达成消费交易活动。商家利用淘宝直播平台进行市场销售，创造了“电商+直播”的新型线上营销模式。

1.2 4C营销理论

4C营销理论是美国学者罗伯特·劳特朋教授在1990年提出的营销理论。4C营销理论转变以往以生产者为中心的理念，注重以消费者需求为导向，提出了市场营销组合的四个因素，分别是Customer(消费者)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。消费者策略主要指企业要根据消费者的需求来生产适合的产品。成本策略是指企业不仅要考虑产品的生产成本，同时更要考虑消费者的购买成本，包括购买所需支付的货币、时间、精力以及决策风险等成本。便利性策略是指企业要尽可能地为消费者提供购买、使用产品的便利环境。沟通策略则是指企业要注重通过多种渠道与消费者保持积极有效的沟通交流，以维护良好的消费者关系。

2 淘宝直播的4C营销优势

相对于传统的线下营销，淘宝直播营销突破了时空条件的限制，为市场买卖双方提供了便利的沟通和交易渠道。商家开展淘宝直播营销，可以及时获取消费者的反馈，不断调整营销活动策略，为消费者创造便利化的购物体验，更好地满足消费者的个性化需求。

2.1 快速定位目标受众

随着市场环境的发展，消费者的需求日益多元化，市场主体间的竞争也愈加激烈。谁能更加快速、准确地定位目标受众，更好地满足其个性化需求，谁就更容易赢得受众的喜爱。淘宝直播平台利用自身的大数据功能，可以及时跟踪、获取用户的身份属性数据，以及用户的搜索浏览、商品收藏和购物消费等行为数据，进而判断用户的个性特征，预测其潜在的消费需求。据淘宝直播负责人赵圆圆统计，观看淘宝直播的用户，多以二、三线城市的25～35岁女性为主，以“获得优惠”“节约时间”为主要诉求，购买的商品聚焦于服饰、护肤品、美食、母婴和家电等领域。这部分用户群体具有“停留时间长”“下单率高”“复购率高”的典型特征。获取了用户数据，把握了用户特征，也就能快速地发现目标受众。

用户观看淘宝直播，本身就意味着有购买相关商品的兴趣和欲望。用户关注、打赏直播主播，往往也意味着对于主播的认可和喜爱，主播和用户二者间的兴趣特征基本上是一致的。这些直播用户的购买转化率和品牌忠诚度都较高，也是商家所需的高价值目标受众。目标受众由“被动寻找”到“主动上门”，大大节约了商家的时间和成本。在定位目标受众后，商家就可以针对受众需求，进而为其推荐合适的商品和服务。

2.2 提升顾客让渡价值

传统的线下营销模式，商家往往采用“推”“拉”等方式招徕顾客，需要付出不菲的人、财、物等营销成本。营销活动的策划主题往往具有即时性、一次性，容易造成营销资源的浪费，而商家利用淘宝直播进行营销，可以快速接触全球用户，具有传播时效高、传播地域广、营销成本低的典型优势。商家可以根据需求，灵活设计直播活动页面，更加快捷、直观、立体式地展示自家的产品功能、品牌形象和企业文化。商家可以将节约的资金成本，转而让渡给顾客，减少顾客的支付成本。比如李佳琦的直播间之所以火爆，得益于其往往能从商家那里争取到“全网最低价”，为消费者切切实实省去真金白银。

消费者的购买成本除了资金成本之外，还包括时间成本、精力成本以及购买决策成本等。在传统的实体商店购买商品，消费者常花费不短的挑选时间，耗费不少的精力。如果购买之后不甚满意，退换货过程更是比较麻烦，免不了一番伤神费力。由于大多数消费者在晚上空闲时间较多，而大部分商家也主动贴合消费者实际，选择在晚上进行淘宝直播营销，并在直播前进行预热宣传，反复提醒告知有关商品、优惠等相关信息。消费者可以足不出户，利用闲暇时间，选择购买丰富多彩的商品。

2.3 创造便利的消费环境

信息爆炸的时代，繁杂的信息争相吸引人们的注意力。然而人们的注意力是有限的，谁能第一时间抓住用户的眼球，谁就取得了胜利的第一步。许多用户时常感受到，淘宝直播平台仿佛会“读心术”，在直播首页就能看到自己喜欢的商品。其实这也归因于上文所述的淘宝直播的大数据功能，其根据用户的身份数据和行为数据等，预测用户潜在的消费需求，在合适的时间将合适的商品信息推送到合适的用户面前。这种精准的个性化商品推荐极大地节约了用户的时间和精力，为用户创造了便利的消费体验。

淘宝直播间的界面设计同样颇为友善，整个界面可以简要分为三部分：上方部分为店铺名称、地址以及亲密度，约占界面的1/10，观众可在亲密度中领取卖家所发布的优惠券，偶尔商家也会在顶端发布通知公告；中间部分为主播的直播画面内容，约占界面的4/10，主要介绍相关的商品信息、用户实时的沟通反馈信息；下方部分为购物口袋、评论、转发、点赞区域，约占界面的1/10，主播在直播中展示的产品会放在购物口袋里面，观众可以直接点进去找到自己想看的产品，在看产品详情页的过程中淘宝直播界面会缩小至右下角，不会退出。整个直播界面简约清爽，用户一目了然。当然，如果用户仍然感觉信息冗杂，可以将直播界面向左滑动，可以进一步将画面简洁化。

2.4 促进与消费者的沟通

当前，市场环境已经由“卖方市场”转变为“买方市场”，由“以卖方为中心”转变为“以消费者为中心”。企业要想长久获得市场，必须尊重消费者的个性需求，与消费者保持良好的沟通交流，以及时把握市场动态。传统的营销模式虽然也会有市场调查、电话回访、会员注册等方式，但买卖双方的沟通渠道是有阻碍的，双方之间的交流互动是滞后的、间断的和浅层次的。商家无法及时获取用户的反馈意见，也就无法达到良好的关系维护，时常会流失不少老顾客。

淘宝直播营销，借助网络传播技术，突破了时空条件的限制，为买卖双方提供了便捷的沟通渠道。在淘宝直播的过程中，消费者与主播可以“面对面”进行交流互动。主播在介绍产品信息、展示产品功能时，消费者可以直接在评论区提出疑问或发布需求，主播也可以实时予以回应，甚至就某一话题展开深度讨论。这种交流互动，给予消费者被关注感，激发了消费者的参与度和积极性。有些商家将商品生产的全过程进行直播，比如直播“开蚌取珍珠”“海鲜产品捕捞”，增强了消费者的体验感，也赢得了消费者的信任和好感。

3 淘宝直播营销存在的问题

淘宝直播从2016年起步以来，用户规模和市场占有率不断壮大，逐渐从市场导入期发展为市场成长期，并向市场饱和的成熟期迈进。在快速发展的过程中，难免出现鱼龙混杂、泥沙俱下的现象，一些隐藏其中的问题和缺陷也不断暴露。前文已经结合4C营销理论针对淘宝直播的营销优势进行了讨论，接下来将继续基于该理论对淘宝直播营销存在的问题进行分析，并提出相应的解决策略。

3.1 消费者中心意识不足，需求匹配欠佳

对于不少商家而言，淘宝直播只不过是将线下销售转移到了线上销售，转变的只是营销渠道，其营销理念却未真正转变。部分淘宝主播仍然沿用传统的推销方式，滔滔不绝地“自卖自夸”，亦或是夸张式的“吆喝叫卖”，生硬地将商品“推”向消费者。当面对消费者的疑问或者反对时，仍然无动于衷，不能虚心听取反馈意见。大多数商家由于未能真正了解消费者的需求，容易引发消费者的排斥心理，造成用户流失。2019年10月25日，淘宝直播的明星主播李湘在其直播间，售卖一款白鹅绒羽绒服，直播间吸引了131万人观看，由于价格过高和未做消费者需求的数据分析，最后只成交26件，造成部分用户取消直播关注。虽然淘宝直播有着较强的大数据功能，但也存在着用户数据失真、数据更新滞后等问题，导致目标用户定位失准。消费者在接收到多次重复或者质量低下的直播后，也会对淘宝直播失去耐心，转战其他直播平台或者购物方式。比如，消费者在浏览某商品并已完成购买行为后，淘宝直播仍然向该消费者推荐相关商品，这无疑是重复推荐、无效推荐。商家在进行淘宝直播时，如果一味迷信系统，而不去真正关注消费者的需求，也就无法真正做到精准的个性化推荐。

3.2 吸引用户的方式单一，用户粘性不足

一些商家虽然举办了多场淘宝直播活动，想方设法吸引用户关注，但是关注度仍然在低水平徘徊，无法达到预期值。这种情况，往往归咎于商家吸引用户的手段单一，无法持续性地刺激用户注意力，造成用户粘度不足。2020年3月31日，中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》对当前直播电商购物进行了解读，其中涉及淘宝、京东、拼多多、抖音和快手等12个直播电商平台。调查数据显示，使用淘宝直播这一平台的消费者占比68.5%，经常使用淘宝直播的消费者占比46.3%。从直播内容来看，消费者最容易被“幽默搞笑类”和“兴趣生活记录类”内容所吸引，分别占比45.9%和44.8%。“创意特效类”和“高颜值、帅哥美女类”内容的关注度也都超过30%，可见消费者观看直播时更容易被“有趣”又“有颜”的内容所吸引。但并非所有的商家都具备良好的主播素质，可以设计合理的直播脚本。他们中的大多数还是习惯于运用显性的让利方式，比如发送购物优惠券、现金红包来吸引用户。而对于隐性的让利方式比如缩减用户的购买时间成本、精力成本，商家却极少重视。甚至，商家的许多让利附加诸多条件，要以牺牲用户的其他利益来获得。比如，时常可以看到一些淘宝直播活动，要求用户点赞量达到某一数值，商家才会发放相应的优惠券；亦或是规定用户需要观看一定时间，才有资格领取对应的福利。这种附加条件，无形中增加了用户的购买时间成本和精力成本。部分商家重视短期利益，而忽视长期效果，在直播活动结束后缺乏与用户的沟通，无法培养起用户的品牌忠诚度。这样也就造成了商家一面费力吸引用户，另一面不断流失用户的尴尬现象。

3.3 直播内容同质化严重，品质参差不齐

淘宝直播起源于网络直播，商家进入的门槛较低。这不仅仅体现在对于主播的能力要求不高，还体现在对设备的要求上[3]。像薇娅、李佳琦这样的头部主播的数量是极其稀少的，大部分淘宝主播由于专业水平不足，无法形成自己独特的风格，处于模仿和跟风的状态中。比如，许多主播缺乏创新意识，沿用常见的“吆喝叫卖”直播方式，日复一日地向用户推销着同一种产品，内容同质化现象严重，无疑会造成用户的心理疲倦。笔者在2020年4月5日晚黄金时段(20∶00)打开淘宝APP直播界面服装版块，此时正在直播的商家有72家。其中女装店铺65家，7家店铺既有男装也有女装(睡衣店铺)。在20∶00-22∶00两个小时的时间段内，随机点击其中的女装店铺37家，发现主播均为女性，采用的售卖方式可以归纳为商品介绍和试穿展示。其中，为了吸引顾客，每家店铺都会采取直播期间下单享受直播价、抽奖赠送礼品或购物券、满减打折等形式。另外，对于当下流行的爆款或颜色，在多家店铺直播时，看到了类似的服装，诸如小雏菊元素在小衫、半裙、连衣裙和半身裙等服装中的运用。此外，一些主播缺乏专业的直播设备，拿着一部手机就上阵。直播过程中，时常出现视频画质模糊、噪声杂音刺耳、网络信号卡顿等问题，极大影响了用户的观看体验。

3.4 直播主播专业性不高，缺乏深度互动

淘宝直播平台对于主播并没有严格的资质限定，也没有系统的培训计划，造成主播的专业水平、文化素养参差不齐。《2019主播职业报告》指出，在这个行业中，学历与收入也呈现出正相关，因此高学历主播的职业稳定性也越强，本科学历主播中直播2年以上占比为22.8%，硕士以上学历主播中直播2年以上占比为31%，高学历、经验丰富的主播相对匮乏，许多淘宝主播缺乏市场营销理论知识和主持经验，对于消费者和商品等也缺少全面的认知。经常看到一些淘宝主播面对着直播镜头，要么滔滔不绝地自说自话，要么语无伦次地扯东扯西，甚至还有一些主播普通话不标准，素养欠缺，难以与消费者进行良好的沟通。面对消费者的问题，主播时常陷入不知如何回答的尴尬局面，对于许多问题一语带过、流于表面，甚至答非所问。面对急剧变革的市场环境，“再学习”能力也是主播在带货市场保有一席之地的关键，《2019主播职业报告》显示，54.3%的主播每月用于自我提升的花费超过1000元，仍有将近一半的主播，未能与时俱进，充电学习。淘宝主播的不专业表现，极易引发消费者的怀疑和否定，也无法有效转化为商品购买率。

4 淘宝直播营销的发展策略

任何的研究都是为了发展，找到了问题所在，就能对症下药，提出相应的解决办法。针对淘宝直播营销存在的问题，本文提出以下解决策略，以求促进其可持续发展。

4.1 树立大数据营销思维，精准满足需求

淘宝直播脱胎于淘宝电商平台，拥有海量的用户数据，对于开展大数据营销有着得天独厚的优势。所谓大数据营销，“就是依托于大数据技术的一种营销手段，同时也被称为数据驱动营销，其主要目的在于驱动用户，为客户提供一对一的服务”[4]。商家在开展直播营销活动前，首先要获取和挖掘用户数据，分析用户的个性特征，进而进行目标受众定位；在直播营销活动中，商家也应实时对用户数据波动进行分析，判断用户的价格敏感度和品牌忠诚度，及时调整价格策略；在直播营销活动结束后，商家还可以收集用户的反馈数据，及时与用户沟通交流，为接下来的营销活动做好准备。用户数据是营销活动的起点，也是营销活动的驱动力，贯穿于整个营销活动。商家开展大数据营销，可以将合适的商品以合适的价格，通过合适的渠道推送于目标受众，更加精准地满足消费者的需求。

4.2 多元化提升让渡价值，培养用户偏好

在淘宝直播时，商家常用“红包雨”“截图送礼品”“点赞赢免单”的方式来吸引用户，虽然这也是一种让利方式，不过长此以往容易造成用户的心理麻木。有些用户对价格敏感度较低，单纯的优惠折扣也难以带给用户惊喜感。因此，商家应该多元化提升顾客让渡价值，着重从提升产品的附加价值、品牌价值和服务价值入手，竭力缩减用户的购买精力成本，多措并举地增强顾客获得感。比如，在进行美妆产品直播营销时，主播本身需要通过精心设计，打造良好的形象，激发用户的期望心理。主播应该从多个角度介绍产品功能、使用方法、适用人群、替代品和互补品等。一场美妆产品直播营销，就如一场美妆知识教学课程，用户在观看直播过程也是知识积累的过程。在这个过程中，用户往往期待下一场直播活动的到来，对产品的兴趣和偏好不断加强，用户粘性自然也会随之提高。

4.3 坚持内容为王策略，创新直播场景

在信息爆炸和碎片化的时代，人们对许多信息的关注一闪而过。如何能有效吸引和维持用户的注意力，归根结底还是需要优质的内容。尤其在淘宝直播这个“流量为王”的平台上，商家更要注重坚持“内容为王”的原则，以优质的内容来吸引源源不断的流量。“优质的内容为用户传递有价值的信息，吸引消费群体主动搜索品牌并为心仪的品牌积极传播。”[5]商家在每一场直播活动前，应该瞄准目标受众的兴趣特征，精心策划活动的主题和流程，突出主打商品，引流关联商品。商家还可以借用传统媒体“主题季”的内容策略，将系列直播活动串联起来，持续性地吸引用户关注，养成用户的观看习惯。商家还应该不定时创新直播场景，通过场景的变化丰富直播形式。比如，可以将直播场景由单调的室内转移到环境优美的户外；由单人直播变为家庭直播、群体直播，增强用户的认同感；由草根素人直播变为引入专业达人直播，提升用户的信任度等。用户往往是“喜新厌旧”“喜优厌次”的，不断创新的内容和场景可以持续为用户创造惊喜感，提高用户的消费体验。

4.4 强化主播专业素养，打造交互式体验

淘宝直播发展到现在，已经摆脱了疯狂增长的“蓝海市场”，淘宝主播俨然发展成一个专业职业。由于用户在同一时间只能关注一场直播活动，主播间的竞争日趋激烈。根据淘宝直播的数据，“薇娅”“李佳琦”这样极少的头部主播却占据了直播交易额的大部分，其他大部分的主播引导成交额却很低。商家应该强化主播的专业素养，以较高的专业素养赢得竞争优势地位。2019年2月19日，淘宝直播官方开展了主播专业能力考试。200多名美妆护肤方向的淘宝直播主播参加了这场“专业考试”。其中有一名考生叫曹米娅，她只用了不到20分钟便做完了试卷。作为一名美妆博主，曹米娅为提高自己的专业知识，特地去无锡江南大学进修了应用化学。在直播时，她便会运用化学公式来向观众解释每一种化妆品的功效和成分，赢得了观众的一致好评，收获了30多万的粉丝，长期位于淘榜单美妆主播排行榜的前十名。面对用户的问题和反馈，淘宝主播应以专业的态度、专业的知识，做出专业的回答。淘宝主播还可以如朋友一般，同用户展开平等的讨论，交流观点、分享感悟。通过一轮又一轮的深度互动，为用户打造交互式的消费体验，提升用户的参与度和信任度，维持与用户的良好关系。

5 结语

时代的发展催生了淘宝直播平台，创造了“电商+直播”的新型营销模式。淘宝直播营销造就了一批主播达人，为商家带来了切切实实的利益，也为顾客创造了全新的消费体验。淘宝直播营销在诸多方面契合4C营销理论的观点，显现出了巨大的营销优势。不过任何事物的发展都是一个曲折的过程，其中蕴藏着不少问题和危机。笔者在本文中，对淘宝直播营销过程中存在的问题进行了分析，并提出了一些针对性的解决对策。笔者希望，商家能够更好地利用淘宝直播开展营销，为消费者创造更多更好的消费体验。