旅游诚信在江苏旅游强省建设中的地位和作用

操 阳

（南京旅游职业学院，江苏 南京211100）

随着人们生活水平的提高和对美好生活的向往，旅游在百姓身体健康、心灵愉悦、增长知识、快乐养老和生活幸福中发挥越来越大的作用。 旅游业作为五大幸福产业之首，其跨界融合、产业带动能力强，不仅成为文化、康养服务等产业发展的重要载体，也成为与文化、体育、健康、养老等其他产业联动的重要媒介。 旅游业在江苏经济发展中占有重要的地位，已经成为江苏国民经济的战略性支柱产业和新的经济增长点。 然而屡见不鲜的失信行为引发的旅游投诉，严重影响了江苏旅游业的健康发展和国际著名旅游目的地形象。 本文从旅游诚信的内涵与特点入手，探究其在江苏旅游强省建设中的地位和作用。

一、诚信的内涵与本质

对诚信的内涵界定， 国内外学者研究颇多，归纳起来主要有以下几种观点：

（一）道德观

从伦理道德范畴来看，“诚信”是一种道德规范或品质①。 宋代理学家朱熹认为，“诚者，真实无妄之谓②”。 即“诚”为与客观事实相符合，真实、诚实，不诈伪，要求人们说真话、做实事。 宋代理学家程颢、程颐认为，“信者，无伪而已③。 ”即“信”为“实”，要求人们说实话、诚实不欺。故此，许慎认为“诚，信也。”“信，诚也④。 ”千百年来，“诚”“信”作为伦理规范和道德标准，被中华民族视为自身的行为规范、道德修养和文化瑰宝，其内涵本质是一种由人格自律构成的道德范畴，要求人们诚实无欺、信守承诺、言行一致、表里如一，强调通过提高内生道德水平来加强人与人之间的互信。 因此，诚信既是做人的基本要求，也是待人处事之道。

（二）契约观

从契约法律范畴来看，“诚信”是一种兑现承诺的契约行为。 《现代汉语词典》说诚信是“能够履行跟人约定的事情而取得的信任”。 可见，“诚信”是“信任”产生的前提和基础。 社会学家盖奥尔格·西美尔(Georg Simmel）认为“信任是社会中最重要的综合力量之一⑤”。 “离开了人们之间的一般性信任，社会自身将变成一盘散沙，因为几乎很少有什么关系能够建立在对他人确定的认知之上⑥。 ”我国学者徐国栋认为“诚信是来源于道德的法律制度,它分为客观诚信和主观诚信两个方面，两种诚信可以统一在社会契约论的基础上⑦”。 因此，从契约法律层面，诚信是实现自我合法利益的前提，是社会组织的粘合剂，更是社会秩序的重要基础之一。 在社会治理中，具有不可替代的重要价值，没有诚信、信任将无法构建持续的社会关系和稳定的社会秩序。

（三）资本观

从经济学范畴来看，“诚信” 是一种社会资本，一种极为重要和宝贵的社会资源⑧。 “信任恰如润滑剂，它能使任何一个群体或组织的运转变得更加有效⑨。”詹姆斯·S.科尔曼(JamesS.Coleman)认为“信任，作为社会资本的一种形式，其重要性体现在相互信任的系统内⑩。 ”“信任的强化增加了受托人从事某种活动的可能性，受托人获得成功的能力有赖于他得到多大程度的信任，信任的强化将导致信任程度的进一步提高⑪”。

可见，诚信、信任是社会治理的基础，信任减弱或出现信任危机，将会加大预期不确定性和合作风险。 因而，对信任机制的调节能够减少监管成本和处罚成本。 在现代社会中，诚信作为社会资本的基础地位的作用越来越重要，可以说没有诚信就没有社会经济的稳定和繁荣发展。

综上所述， 诚信本质上是一种内生的道德标准，是做人的基本要求，外化于一种社会资本、法律制度，用于社会治理，推动社会成员内生道德水平提高和契约精神的遵守，成为一个社会凝聚力的基础、经济发展的基石和社会文明进步的基本保证。

二、旅游诚信的内涵与特点

（一）旅游诚信的内涵界定

旅游一般是指为了消遣、 休闲等娱乐目的，人们离开自己的日常居住地，到异地作非定居性旅行和暂时停留的社会活动，具有异地性、暂居性、消遣性和综合性等特点。 目前对旅游诚信的内涵研究比较少，看法不一。杨晓霞从信用的角度，提出“旅游信用是指旅游活动的主体(包括政府、旅游企业和旅游个人)为谋求利益最大化，建立在诚实守信道德基础上的心理承诺与约期实践相结合的意愿和能力⑫。 ”张欣建和吴国清认为，旅游诚信是旅游业作为行业主体在实践中“践行”权利与责任的状态与履约程度，同时，也是一种道德人格和自律机制⑬。 邓建等从企业诚信的角度提出，“旅游诚信是旅游企业在开展生产经营及其他相关旅游活动时，对相关各方即利益相关者的信诺守行⑭。 ”于婷婷将旅游诚信分为狭义和广义：“狭义的旅游诚信是指各类旅游企业为主体的旅游生产经营及其相关旅游活动中的诚信问题，广义的旅游诚信则是指旅游活动中全部利益主体⑮。 ”

笔者认为旅游诚信是从“诚信”这个概念衍生而来的，它是从旅游的角度，对诚信进行研究。 由于旅游诚信研究的对象涉及社会各个层面和领域，因而它是一种广义上的诚信概念。 根据上述对诚信的内涵界定，可以将旅游诚信定义为：在旅游活动中，活动主体（包括政府、企业、个人）秉承诚实、守信原则，履行约定的承诺，建立起一种相互信任的关系，实现各自的利益满足。 由于旅游是以身心娱乐为动机，人们离开惯常居住地到异地旅行，期间会涉及吃、住、行等多方面社会活动，因此，对参与旅游这项活动的或提供旅游服务的个人或组织的诚信要求会很高。 正是基于对他们的信任，游客才能在相对陌生的环境中暂居生活，进行休闲、娱乐等活动。

（二）旅游诚信的特点

旅游诚信属于社会诚信体系中的行业诚信范畴，它是将旅游与诚信有机结合而形成的一个新的研究领域。 由于旅游业的特殊性，使得旅游诚信有着与其他诚信不同的特点。

1.旅游诚信的综合性和整体性。 旅游业是以提供旅游服务来满足旅游者多样化需求的综合性行业，是由“吃、住、行、游、购、娱”等多种要素组成的行业整体，具有综合性强、涉及面广、关联度高等特点。 从游客的角度来看，选择一次旅游活动是一次综合性的体验，期间会涉及餐饮、交通、住宿、购物、通讯、文化娱乐、观光游览等多方面活动内容，游客的满意度评价是对旅游活动整体感受的综合评估，任何一个环节、一个企业出现问题，都会影响旅游企业和旅游行业的整体诚信形象和声誉。

2.旅游诚信的复杂性和外部性。 旅游业是由多主体、多环节、跨行业配合组成的服务性产业。 就旅游诚信主体而言，主要包括政府诚信、旅游企业诚信、个人诚信等。 其中政府诚信是指政府及其工作人员为主体的诚信，它是整个社会诚信体系的基础和核心。 旅游诚信分为旅游企业诚信和个人诚信。其中的个人诚信包括旅游从业者诚信、游客诚信和目的地居民诚信等。 旅游诚信多主体以及各主体之间关联度高， 旅游诚信主体的守信和失信行为，不仅对自身产生后果（受益或受损），还会对他人和社会造成影响（受益或受损）。 旅游主体的守信行为，不仅强化主体之间的信任，还会强化利益相关人之间的信任， 进而强化整个旅游业和社会的守信环境。 反之，会产生消极的“负面”影响，影响整个旅游业和社会的诚信形象。

3.旅游诚信的自律性和他律性。 旅游诚信是自律性和他律性的有机统一。 自律性体现在旅游活动主体，在对旅游诚信心理认同的情况下，自觉遵守诚信道德规范，诚实无欺、信守承诺。 旅游诚信的自律性强调了包括政府、旅游企业以及从业人员和游客等，对自身的声誉和形象高度负责而形成的内部自我约束。 旅游诚信作为一种处理旅游活动中各类社会关系的行为准则，其他律性主要体现在旅游活动主体，基于失信成本的压力，如失信者将会遭到媒体曝光、舆论谴责，列入黑名单、法律法规的制裁等，因此必须遵守旅游法律法规，遵守旅游合同和承诺，善意对待旅游利益相关人。 通过内、外部约束机制，促使旅游活动主体对自己诚信、对利益关系人诚信、对社会诚信。

三、旅游诚信在江苏旅游强省建设中的地位和作用

江苏作为旅游大省， 其旅游资源丰富。 数据显示，江苏现有5A 级旅游景区23 家、国家级旅游度假区6 家、国家级生态旅游示范区6 家，均位列全国第一；旅行社2900 多家，注册导游近6 万人，四星级以上饭店248 家，数量均位居全国前列⑯。 江苏十三五发展规划中明确提出， 要充分发挥旅游业作为综合性产业和国民经济战略性支柱产业的作用， 提升旅游业在经济社会中的贡献度， 加快把江苏建设成为国内领先的旅游强省，国际著名的旅游目的地。

旅游强省的底蕴和基石来自“诚信强旅”，试想旅游失信事件频发，旅游失信行为不断，如何会引来游客？又如何会促进旅游业的可持续发展？更何谈将江苏建设成国际领先的旅游强省和国际著名的旅游目的地？ 因此，在江苏旅游强省建设中，旅游诚信的地位和作用不容小觑。 旅游诚信既是江苏旅游强省建设的重要基石，也是江苏加快文旅融合发展步伐，以文化人、以文促旅，以旅彰文的现实基础。

（一）旅游诚信是江苏旅游强省建设的思想基石

诚信是中华民族长久以来的精神追求和重要的道德规范，也是西方价值观里的重要部分，是公民立身为人、处世交友、经济往来等重要伦理和制度根基。 正如著名的英国社会学家安东尼·吉登斯(Anthony Giddens)所指出的“信任最初源于人类个体的‘本体性安全’需求，是对他人或系统之可依赖性所持有的信心， 它在新式的社会团结的建立、社会秩序的扩展方面起着本源性、基础性的作用⑰。 ”可见， 诚信作为思想基石覆盖社会生活的各个领域，当今社会人无诚信则不立，业无诚信则不兴，国无诚信则不强，社会无诚信则不稳。 屡见不鲜的旅游失信事件与江苏旅游强省、国际著名旅游目的地建设极不相称。 《2019 年第一、二、三季度全省旅游投诉情况公告》⑱发布数据显示，2019 年前三个季度江苏全省共接待投诉游客6667 人次，比2018 年同期增长了34%；受理旅游投诉3042 件，比2018 年同期增长17%；被投诉对象方面，投诉旅行社2502件， 占全部投诉的82%； 投诉景点443 件， 占比17%。 因此，在江苏旅游强省建设中，必须构建以诚信为思想基石的旅游诚信体系，积极推进江苏旅游诚信体系建设， 认真剖析旅游失信行为产生的根源，在强化从业人员的诚信职业道德意识，形成人人以诚信为荣， 以失信为耻的道德伦理氛围的同时，加大对失信行为的惩戒力度，提高旅游失信行为的违约、违法成本。 通过自律和他律双管齐下，促使包括政府、企业、个人在内的活动主体，在旅游经济活动中恪守诚信、自觉守法，促进江苏旅游业健康优质发展。

（二）旅游诚信是江苏旅游强省建设的价值引领

诚信作为一种价值观念，具有社会性、继承性和相对独立性，在一定的发展历史阶段，社会经济和政治共同决定着诚信文化的基本状态； 同时，诚信文化的继承性和独立性，也对社会经济、政治具有反作用力。 党的十八大报告首次明确提出社会主义核心价值观的概念，并将诚信作为社会主义核心价值观中关于公民个人层面的价值准则。 社会主义核心价值观从国家制度层面、文化层面，要求公民诚实劳动、信守承诺、诚恳待人。 新时代赋予了旅游产业更重要、更光荣的使命——旅游业要让人民幸福。 因此，旅游业发展既要考虑经济方面的诉求，更应该考虑社会方面的诉求，通过旅游实现人们对幸福生活和美好事物的社会追求。

近年来，旅游业成为拉动江苏经济发展的重要动力。 据江苏省统计局发布的2018 年江苏省国民经济和社会发展统计公报显示，2018 年全年接待境内外游客81823.7 万人次，比上年增长9.6%；实现旅游业总收入13247.3 亿元，增长13.6%。 从旅游总收入来看，江苏位居广东之后，排在全国第二位；从旅游总收入的构成来看， 江苏国内旅游收入最多，为12851.3 亿元⑲。江苏旅游业在促进全省经济发展的同时，也将充分满足人们通过旅游实现对美好生活的诉求，提高人们旅游的幸福指数，使得旅游业成为真正的幸福产业。 因此，江苏在旅游强省建设中，必须以“旅游诚信”的社会主义核心价值观为引领，要以“零容忍”的态度，打击旅游失信行为，让人们在欣赏江苏自然风光、名胜古迹、风土人情以及了解江苏历史文化、文学艺术、经济发展和科技进步等的同时，更加深刻地感受江苏人民的诚信道德底蕴和诚信文化内涵，打造“江苏旅游服务”品牌，满足人民对美好生活的向往，不断增强游客的旅游质量获得感和幸福感，促进江苏旅游业迈向优质发展新时代。

（三）旅游诚信是江苏旅游强省建设的文化表达

旅游业不仅是一种经济事业，更具有强烈的文化性质。 对于游客来说，一次旅游活动不仅仅是对好山、好水、好风光的观光，更是对充满地域特色的人文、历史等文化资源的体验。 旅游是文化的载体，文化是旅游的灵魂。 诚信作为中华传统文化的瑰宝，其文化内涵的表达十分丰富，如基于人的“社会性自我”而形成的个人“立道之本”；基于“社会法制治理”而形成的“立政之本”；基于“现代市场运行机制”而形成的“立国之本”。 诚信文化表达既体现了个人向善的品质，也体现了实施法治制度和公平交易的文化精髓。

旅游业作为江苏战略性支柱产业，作为宣传江苏形象的窗口行业，旅游诚信文化表达的是江苏人文素养、社会综合治理以及社会经济发展等整体状况。 旅游从业人员的失信行为，如违反旅游合同，擅自增减活动项目；降低餐饮和住宿标准；随意变更旅游活动行程等，都成为游客投诉的理由，导致企业直接经济利益和形象受损。 旅游企业的失信行为，如旅行社“不合理低价游”、景点景区乱涨价乱收费、景点饭店违反合同约定的服务标准等，不但严重损害旅游者的利益，也严重损害旅游行业的整体形象。 因此，在江苏旅游强省建设中，必须加强旅游诚信体系建设，积极构建以“旅游诚信”为核心的旅游服务质量监测体系和旅游诚信评价体系，在全省范围内建立健全全面、规范、有效的个人诚信体系和企业诚信体系，加快文旅融合发展步伐，早日把江苏建设成为国内领先的旅游强省和国际著名的旅游目的地。

注释：

①赵爱玲.国内诚信研究综述[J].道德与文明,2004,(01):68-71.

②朱熹.四书集注·中庸注.

③程颢,程颐.河南程氏遗书·卷一.

④许慎.说文解字.

⑤盖奥尔格·西美尔著,林荣远译.社会学:关于社会交往形式的研究[M].北京:华夏出版社,2002:251.

⑥盖奥尔格·西美尔著,陈戎女等译.货币哲学[M].北京:华夏出版社,2002:111.

⑦徐国栋.诚实信用原则二题[J].法学研究,2002,(04):74-75.

⑧葛晨虹.诚信是一种社会资源[J].江海学刊,2003,(03):23-26.

⑨(美)福山:刘榜离等译.大分裂:人类本性与社会秩序的重建[M].北京:中国社会科学出版社,3003(1):18.

⑩(美)詹姆斯S.科尔曼:邓方译.社会理论的基础(上、下),[M].北京:社会科学文献出版社,1999:360.

⑪(美)詹姆斯·S.科尔曼:邓方译.社会理论的基础(上、下)[M].北京:社会科学文献出版社,1999:229.

⑫杨晓霞.旅游信用研究[D].四川大学博士学位论文,2005:32.

⑬张欣建,吴国清.城市旅游诚信体系及保障措施探讨[J].北京第二外国语学院学报,2006,(05):16-21.

⑭邓健,任文举.诚信旅游企业测评体系研究[J].学术论丛,2009,(1):122-123.

⑮于婷婷.旅游行业的诚信问题研究——以长春市为例[D].吉林农业大学硕士论文,2016,(05):6.

⑯梅源,江苏文旅魅力绽放2019 世界旅游经济论坛[EB/OL].中国江苏网,2019-10-14.

⑰董才生.论吉登斯的信任理论[J].学习与探索,2010,(05):65-67.

⑱2019 年第一、二、三季度全省旅游投诉情况公告[A].江苏文化和旅游厅官网.

⑲2018 年各省旅游总收入出炉: 广东第一, 五省破万亿[EB/OL].澎湃新闻(www.thepaper.cn),2019-03-14