浅析新时代企业品牌文化建设

●王 雯

随着社会经济的不断发展和科学技术的不断进步，未来企业面临的市场竞争将越来越多的体现为企业间品牌文化的竞争，企业品牌文化竞争就是经济竞争的最高形式。现代商业竞争已从单纯的商品竞争转化为具有内涵的文化竞争，企业之间的竞争更多的体现为塑造品牌的文化较量。与此同时，优秀企业品牌文化的形成不可能一蹴而就，而是对历史文化的传承。众多优秀企业始终坚持一脉相承又与时俱进的企业品牌文化，在各个历史发展阶段都显现出独特的魅力，提供了重要的精神支撑和思想保证，推动了不同时期的改革发展，因此优秀的企业品牌文化已经成为时代对于企业品牌文化建设的必然要求。

一、企业品牌文化及其内涵

品牌的竞争实质是通过品牌所倡导或体现的文化来影响或迎合公众的意识形态、价值观念和生活习惯。在市场竞争激烈的今天，良好的品牌文化能够拉近品牌与生活者的距离产生巨大的消费影响力和号召力，从而最大激起目标消费者的购买欲望和热情，最终在竞争中立于不败之地。究竟什么是品牌文化？品牌文化是指有利于识别某个销售者，并使相同竞争者的产品和服务区别开来的名词、标记、符号或设计，或是这些要素的组合：是指文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和；是指在文化特质积淀过程中，文化创造者所呈现出来的精神、行为状态。

品牌文化的内涵。品牌文化是一个具有一定深度及广度的概念，主要从以下三个层面去理解其内涵：（1）外层品牌文化，是表现在企业产品外观上的文化形式，是消费者看得见的文化信息。由产品的商标、标志等品牌外表形式构成，一般以品牌名称来表示。外层品牌文化能给消费者带来最直接的感官文化信息，是产生品牌吸引的前提。国内学者郭建红认为品牌名称应符合商品的特征，具有象征意义，易使人产生联想。它富有节奏、朗朗上口、便于记忆、言简意赅、形象生动和渗透文化气息。（2）中层品牌文化，反映企业所处的特定社会及民族的主流文化信息。主流文化信息是企业品牌文化的外围文化环境，对品牌文化的形成及定位有极强的影响力。纵观世界各国的企业品牌文化，无不带有国家及民族的具有时代特色的文化信息，特别是带有强烈的不同时代的社会主流文化信息。（3）深层品牌文化信息，是指品牌文化中含有被消费者所接受的企业经营理念、经营策略、经营方式等文化信息。深层品牌文化信息是品牌文化的核心，是决定企业产品市场竞争力的关键。消费者在购买消费品后，在使用消费品的过程中能得到关于该消费品的一些核心质量信息，以及在消费品出现问题后企业所提供的售后服务质量信息，该信息的提供能使消费者对企业的深层经营理念有一个最直接的了解，并决定是否建立相应的品牌信赖。

二、品牌文化建设的现状及存在问题

当前,我国企业品牌文化建设和研究正处于探索阶段。许多企业的发展战略还停留在打造品牌的层面上, 品牌文化的建设没有引起足够的重视。当然,也有部分企业在品牌创建和品牌文化建设上进行了积极的探索和实践, 取得了实践和理论方面的优异成绩,象华为、格力、波司登等企业,他们引领着中国品牌发展的方向。

1.将品牌文化混同于企业文化。品牌文化与企业文化都是文化的一种表现形式，既密切联系又有所区别。两者相同的是都为企业的战略目标服务，影响企业长远发展、决定其成败兴衰。两者在概念、作用着眼点等方面又有着明显的不同。企业文化强调内部的效应，基本属于管理的范畴，品牌强调外部效应，基本属于经营的范畴。企业文化和品牌文化核心含义不同，企业文化是企业形成的共同遵守的价值观、信念和行为方式的总和，重点是企业价值观、企业理念和行为方式的塑造，是企业生产与发展的指导思想。品牌文化则以品牌个性、精神的塑造和推广为核心，使品牌具备文化特征和人文内涵，重点是通过各种策略和活动使这些消费者认同品牌所体现的精神，然后形成一个忠诚的品牌消费群体。

2.企业执行力不强。有些企业在品牌文化培育的实践过程中，存在着执行力不强的事实。具体表现为有些企业计划做的很好，但落实不够或执行走样。有些企业领导层计划与执行均佳，但下属部门或员工则不完全认同，甚至消极地被动执行。有些企业在市场上进行品牌文化传递和传播时，企业销售终端的人员或企业供应初端的人员，不能完全按照企业的培育方案向消费者或供应商进行有效的传递和传播，从而影响了企业品牌文化培育方案的落实。

3.品牌文化的传播力量欠缺。品牌文化要被消费者所接受，其传播方式就显得尤为重要。目前国内企业使用的传播手段多是广告及新闻炒作，传播方式还比较单一，过分地依赖广告，没有用品牌核心价值统率企业的一切营销活动，导致品牌建设成本极高。同时，企业品牌核心价值仅仅在传播上得到体现，消费者往往一头雾水，大脑中无法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任品牌核心价值。除此之外，还有少数企业擅长打价格战，企业之间互相掐喉，结果导致企业品牌文化遭到极大的破坏，而品牌的价值也在不断地降低的促销中荡然无存。

4.企业品牌文化的开发深度不够。现阶段部分企业在品牌开发过程中往往注重品牌的价值定位，很少涉及品牌文化的设计及推广，品牌文化开发深度不够，主要表现为：尚未涉及品牌文化设计、品牌文化层次区分不明确、品牌文化内容不丰富和品牌文化推介措施不得力。

5. 在品牌文化建设中, 企业往往会缺乏一个长期的战略目标,不能与时俱进,陷入短期的急功近利,停滞不前的状态品牌文化是顾客实现梦想的一种途径，一种方式，企业就应该充分考虑如何将品牌文化与顾客梦想融为一体，使顾客承认这种文化并达到一种忠诚的高层境界。伟大的品牌可以引领一个时代，改变许多人的生活方式，甚至塑造几代人的价值观，更代表一个国家的文化。部分企业的品牌文化主要还是功利性的，不能够有一个长期的战略性目标，缺乏一种梦想性。功利性与梦想性只有一步之差，就会形成天壤之别，梦想能够让他其到了生存的理由。时代在逐渐发展，品牌文化建设也要与时俱进，进行创新或者是重建。

三、企业品牌文化建设对策

1.充分认识品牌文化开发的战略地位。品牌文化的战略地位取决于文化在品牌价值塑造过程中的地位。众所周知，品牌价值取决于品牌产品的社会信赖度及忠诚度，消费者对产品的忠诚度越高，品牌价值就越高。为保持消费者对产品的信赖度及忠诚度，对产品进行更新换代是必然的，但指导产品开发及换代的文化变动性较小，保持一定的稳定性。文化的稳定性是产品开发的核心，在品牌价值塑造流程中居核心主导地位，是主导产品价值的关键理念。

2.加强员工队伍建设，提升企业品牌文化基础。现代企业的竞争是企业整体素质的竞争，而人是最具决定性的因素之一，企业品牌文化的核心内容就是以人为本。企业品牌文化的提出、执行及不断优化，均需要有优秀的员工队伍作为支撑。所以，企业必须在进一步全面提升员工职业道德、文化素养、精神面貌等内在的素质和服装仪表、言谈举止、服务态度等外在素质的培养上下工夫。进一步健全岗前培训、经常业务培训、学习考察等制度，同时加强员工思想和道德规范教育，提高员工道德品质和修养。

3.加强品牌文化的营销与传播。品牌以及品牌文化的形成、塑造和传播对于一个企业来说是至关重要的，它是企业参与市场竞争、建立品牌忠诚度、树立企业形象的重要保证。文化营销正在成为市场新宠，企业必须充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终提高消费者的品牌忠诚度。在营销的过程中，企业可以构筑一个主题鲜明的活动，这类活动不是单纯地把某一件商品推销给消费者，而是为了努力与消费者达成默契，从内心去影响和引导消费者的行为。这些产品无论在设计还是宣传包装上都传递着一种情感，文化品味、价值观念一览无遗。人们在购买这样的品牌的时候，除了改善生活环境、追求幸福生活的目的外，还在无意间流露出购买者的文化或者价值取向。

4.加强企业品牌文化的开发，充分认识品牌文化开发的战略地位。品牌文化的战略地位取决于文化在品牌价值塑造过程中的地位。众所周知，品牌价值取决于品牌产品的社会信赖度及忠诚度，消费者对产品的忠诚度越高，品牌价值就越高。为保持消费者对产品的信赖度及忠诚度，对产品进行更新换代是必然的。文化的稳定性是产品开发的核心，在品牌价值塑造流程中居核心主导地位，是主导产品价值的关键理念。鉴于目前部分企业对品牌文化的认识尚未到位，加强企业核心管理层的品牌文化认识，确立其战略地位，就显得尤为重要。

5.采用品牌延伸战略, 搞好品牌经营品牌延伸,是指企业为一种产品树立了一定知名度的品牌后, 再以该品牌作为品牌,将其他类型的产品推向市场。据美国一份调查报告显示： 过去10年来的成功品牌有2/3 以上是产品延伸,而不是新品牌上市。品牌延伸战略是品牌经营的一种主要形式。这种品牌经营方式不仅比直接树立新的品牌节省宣传开支,更缩短了新产品占领市场的周期,而且可以通过这种“一牌多品”的品牌模式将原有的品牌文化推向一个更广阔的空间,让更多的消费者来了解和接受这种品牌文化是将这种品牌文化推向一个更高的层次。

总而言之，品牌文化的塑造是一个艰难的历程，并非一蹴而就的事，我国企业必须在不断的实践中学习摸索适合自己的品牌文化发展之路，并在摸索中不断进步，使企业自身的品牌文化也能在市场上占有一席之地。