互联网平台企业垄断趋向的成因分析

(武汉大学经济与管理学院 湖北 武汉 430072)

一、引言

在互联网+的大潮之下，在许多行业涌现了众多互联网平台企业。互联网平台企业指的是基于互联网技术而出现的O2O(online to offline)服务型平台企业。互联网平台企业作为联结商家与消费者的桥梁，使得交易费用大为降低，本来无法进行的交易得以发生，进而扩大了市场实际交易量。在这些互联网平台企业发展过程中出现了令人意想不到的现象——互联网平台企业的垄断趋势。解释这一现象需要我们把握新兴经济模式的基本特征，以这些特征为依据来进行分析。因此，本文力图弄清互联网平台企业所具有的技术特点以及模式特征，以此作为分析的出发点，进一步地分析其发展的内在逻辑以及这种发展模式所可能导致的后果。

双边市场结构是本文分析的核心，这一理论由Rochet以及Tirole(2003)、Armstrong(2006)所建立，指的是厂商(一般具有平台属性)面临着两类不同的消费者群体，而这两类群体的规模又会使双方对产品的评价形成交叉影响的一种市场结构。互联网平台型企业本质上也属于一种双边市场结构。纵观国内外学者的研究，对于平台型企业的合并问题研究较少。其中Chandra等(2009)通过研究90年代加拿大两家报纸的合并，发现企业的合并不一定会导致两边的用户所面临的价格上升。Anderson等(2012)研究了媒体平台合并，并指出媒体平台具有政治倾向，为了掌握更多的信息传播渠道合并可能不会发生。程贵孙等(2009)通过研究两家电视传媒平台的合并，认为合并能够带来更大的利润，并且合并后广告费会下降。这些学者们的分析主要集中于对具有双边市场结构的传统产业的合并现象进行分析。谢运博(2016)基于Salop圆环模型对出现在互联网领域的平台型企业进行研究，发现互联网平台型企业总是倾向于首先进行横向合并，其他互联网平台企业是否合并取决于其网络外部性的强度。

本文基于双边市场结构的框架，结合互联网平台企业的特征，分析其发展过程中的垄断倾向问题。本文的创新之处在于引入潜在市场规模这一概念进行分析，从而改造了传统的存在网络外部性情况下的需求曲线。

二、互联网平台企业的技术特征以及模式特点

(一)互联网平台企业的技术特征

首先，为了方便讨论，本文假设互联网平台企业仅仅运营平台，为用户的每一次交易提供平台服务而不涉及其他繁杂的业务。因而平台企业索取的价格事实上是一种场地费。从现实的情况来看，场地费的征收一般有两种形式，即以人头为标的的入场费，以及以交易次数为标的的费用。收费方式上的不同标的也是我们分析问题的两个不同的衡量刻度，不论以人头为标的或以交易次数为标的，其实质的用处都在于衡量网络规模的变化。后文出于描述的方便会在两种标的间进行转换，但在阅读本文时要将其当做网络规模来看。

互联网平台企业的主要工作首先基于平台的搭建上。平台的搭建往往所涉及的是应用程序的开发、网站平台的建设、服务器的租用以及平台的维护等内容。这些费用的支付与平台所支撑的交易量无关。另一方面，由于平台本身所依托的现代信息技术的快捷性，这使得平台中与交易数量增加相关的成本增加降低到几乎可以忽略的程度。这也就意味着当平台搭建完成后，平台上多增加一次交易的费用增加几乎为零，即边际成本接近于零，故平均成本会不断下降。

以上关于互联网平台企业技术特征的描述表示，其实质上是关于规模经济的一个非常极端的例子。

(二)互联网平台企业的模式特点

平台型企业本质上属于双边市场结构，而双边市场的首要特征是网络外部性。网络外部性的概念最早由Katz和Shapiro于1985年提出,它是指产品的价值(效用)与消费该产品的消费者数量成正比例的关系。这些特殊的产品具有网络外部性的特点，因而形成一个特殊的网络，其价值(效用)随着使用者的加入(也即网络规模的扩大)而上升。Armstrong便从网络外部性的角度给出了双边市场的定义：若市场中的交易平台向交易双方提供产品或服务，并且交易双方中的一边所获得的效用取决于另一边参与者的数量，那么这样的市场便是双边市场。淘宝网便是双边市场的一个例子。

有了以上定义后，我们接着考察网络外部性下支付意愿与网络规模的关系。Varian认为人们对具有网络外部性的产品(如电话)的支付意愿并不是随着网络规模的扩大不断上升，而是存在一个先升后降的过程。在具有网络外部性的产品的市场中有两种看似矛盾的效应。一种是网络外部性使得支付意愿(价格)与网络规模呈现正向关系，一种是需求定理使得支付意愿(价格)与网络规模呈现负向关系。当网络规模较小时，网络外部性效应胜过需求定理，网络规模扩大通过网络外部性使用户对产品的评价不断上升。当存在大量与网络联系的人，则对产品评价较高的用户已经进入网络，需求定理胜过网络外部性，若要进一步扩大网络规模则必须要降低价格。若将此视作是具有网络外部性产品的需求曲线，该需求曲线将会呈现倒U形。

但笔者认为Varian对网络外部性的分析有误。从曲线前半段可以看出，他认为网络外部性表现在可以对新进入网络的边际人索取更高的价格，因为边际人的加入使得网络规模扩大，因而比起前一位边际人，该边际人的支付意愿是升高了。但若从网络外部性的定义出发，网络规模的扩大应该会使所有处于网络中的消费者的支付意愿都提高，但从Varian的曲线来看，网络规模的扩大对于已进入网络的消费者而言并没有产生影响。

图1 网络外部性下的需求曲线

Varian认为网络外部性与需求定理两种效应之间是相互抵消了，这是因为他假定了消费者对于具有网络外部性产品的评价基于实际的交易量。因此每成交一件，所有消费者的效用都要随之变化。如此，具有网络外部性产品的需求曲线实际上是画不出来的。本文并不认为消费者的评价是基于实际的交易量，因为消费者无法确切地知晓整个市场中产品的实际交易量。而能够在实际上决定消费者对具有网络外部性产品的价值做出评估的应该是潜在的市场规模。何为潜在的市场规模？本文认为是当厂商免费供应产品时的消费量(或者消费者数量)。成交量是想要并且能够支付的需求量，其实是潜在市场规模的显性部分，会在事实上影响消费者使用产品的体验；而潜在市场规模的隐性部分，也就是想要但是支付不起的需求量，则可能会由于买不起产品的消费者对产品的讨论等行为而使消费者对于产品的评价产生影响。这种影响源于消费者对现有的产品拥有规模产生夸大估计。因此，本文认为网络外部性的定义应该修改为——产品的价值(效用)随着潜在的市场规模的增加而增加。对应于每一个潜在的市场规模都存在着一条向下倾斜的需求曲线，而网络外部性所显示的是随着潜在消费者数量的增加，消费者对于每一单位产品的评价均上升，需求曲线向外移动。这样，我们便得到了一簇对应不同潜在消费者数量的需求曲线。上述分析对于双边市场中交叉的网络外部性同样适用，不同的只是影响某一边消费者对平台产品评价的是另一边的潜在市场规模。

图2 修改定义后的网络外部性图示

三、互联网平台企业从竞争走向垄断的内在逻辑

(一)互联网平台企业的垄断动机

首先，任何的厂商都以追求利润最大化为目标，而利润关乎于成本与收益。如上所述，互联网平台的搭建需要支出一定的费用，但是当平台搭建好以后，增加多一名平台用户的边际成本几乎为零。因而，除去固定成本，厂商所能获得的利润则只与厂商所能获得的收益有关，利润最大化即收益最大化。

由图二所显示的网络外部性下的需求曲线可知，在任一价格水平下，互联网平台企业都有不断扩大其潜在用户规模的动机——当价格水平给定，对应于不同的潜在用户规模会有多个成交量，成交量决定了在这一价格水平下厂商所能得到的收益，而潜在用户规模越大则成交量越大，进而收益也越大。如此，出于收益(利润)最大化的动机，互联网平台企业将会不断地扩大其潜在市场规模，进而在整个行业可能会形成垄断。同时还要指出，在厂商存在着规模经济并且一家厂商完全有能力能够供应整个市场的需求时，垄断比起多家共同竞争将是有效率的，因为这减少了不必要的固定成本。

(二)竞争性市场的不可持续性

在互联网平台企业所处行业的发展初期，由于技术可复制性强以及硬件易得，往往会出现同类企业的井喷现象。然而，这样的竞争局面往往不具有可持续性。

互联网平台企业依托于互联网技术的发展与应用，通过手机端的app或者PC端的特定网站进行操作，其本身的技术并不复杂，具有较高的可复制性。而运营平台所需要的服务器服务也能够很容易获得。真正困难的是如何将互联网思维运用于在传统产业中搭建互联网平台，而一旦第一个平台被搭建起来，由于进行模式复制的门槛非常低，因此相应的竞争者便会出现。这解释了为何当一个行业中出现第一家互联网平台企业，不久其他的互联网企业便接踵而至。互联网平台之间存在着同质化趋向。因此，在发展初期，某一领域中的互联网平台企业往往形成比较激烈的竞争局面。

网络外部性意味着各初创平台企业必然会围绕着用户数量进行激烈争夺。平台企业所能进行的争夺，主要体现在平台产品价格上。因为提升产品质量的竞争都面临着搭便车的问题。如此，竞争的筹码便压在了价格上。而由于互联网平台企业的边际成本几乎为零，这也意味着免费定价策略在短期内可以被接受。而如果能够获得资本注入，则甚至可以实行价格补贴。应指出，互联网平台企业要增加自身面对的潜在市场规模则必须要实行免费定价或者补贴。因为大于零的价格即便下降也只是增加成交量，而不改变潜在市场规模，唯有免费及补贴才可能接触到现有潜在市场规模下的边际人从而可能提高潜在市场规模并使消费者的效用提高。因此互联网平台企业发展中往往会出现这样的现象——如果平台企业所处行业具有很高的发展潜力，资本进入，价格战起。

但是，长期而言，这种不盈利(甚至亏本)的免费定价策略以及价格战是不可持续的。尽管在短期内，互联网平台企业不需要为边际成本而担忧，即便免费定价，也不会因为用户数量的增加而使亏损迅速增加，但是在长期，企业依然要支付一笔不菲的固定成本。而通过消耗资本进行价格战则更是一个无底洞，一家烧的资金越多，必然会引起其他企业的资金追加，无穷无尽，直到某一方的资金来源断裂，最终大量的资金打水漂，这实际上形成了一个囚徒困境。打破囚徒困境的方法是寻求联合。同时由于网络外部性的存在，这种企业的联合必然是一种正反馈效应，联合的企业对用户的吸引力会大大增加进而竞争力也大为提高，这也会促使其他企业进行联合，这种联合将最终向着垄断方向发展。

四、结论

根据以上分析，本文最终得出的结论是：从成本角度来看，互联网平台企业存在着明显的规模经济，而其互联网技术使得一家企业得以供应整个市场，故垄断可以使平台企业提供的产品成本最小化。从收益角度来看，网络外部性的存在使得企业在每一价格水平下都有不断提高其潜在市场规模的动机以获得利润最大化，进而也使得企业有走向垄断的动机。