商业时代的全新表达

摘  要：当代社会流行文化不仅塑造了生活的物质层面，还塑造了我们的性格，而近年来，“可爱之风”蔓延到社会文化的各个角落并成为一种时尚。如今，可爱人格不仅是一种既有的社会文化事实，还随着社会的重新选择与再次建构被转化为一种商品。文化人格是社会的一部分，同时也是社会变迁的反应，可爱作为文化人格商品化的结果，使得玛格丽特·米德的文化人格理论在当下新时代有了新的參考维度。

关键词：可爱;文化人格;商品化;文化生产;消费

作者简介：邓瑶，女，汉族，硕士。

[中图分类号]：H136  [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2020）-02--02

近年来，“可爱之风”蔓延到社会文化的各个角落并成为一种时尚。最普通的日常生活往往是社会文化变迁的反应。如今，可爱人格已经成为一种既有的社会文化事实，它的意义和形式也有了全新的表达。在文化人格视野下对新时代的“可爱”予以观照，试图寻找解读流行文化的新视角。

一、从怜爱到狂热：“可爱”之名的变形

1.“可爱”的词源追溯与审美心理

“可爱”并非中文自有的词汇，而是源于日语“かわいい”的汉字表达“可愛い”。日本学者四方田犬彦最早为“可爱”下定义：“（可爱）是指一种给人以小巧的、令人依恋的、亲密无害的，从而使人解除防备与紧张感的感觉。”[1]从日语“可爱”的词源角度理解，我们念做“卡哇伊”的「かわいい」，实际上是「かほはゆし（顔映ゆし）」的缩写口语化产物，意思是因感情兴奋脸上有了红晕，内心感到害羞、尴尬、内疚，后来逐渐产生“引人同情”、“珍惜”的意义，最后演变成现在“小巧、惹人怜爱、美好、令人满意”的意思。人们对可爱事物的喜爱近乎一种本能。奥地利动物学家康拉德·洛伦茨曾提出“幼体滞留”观点，即喜欢一切带有幼体特征的东西是人的天性，幼童表露出的形态特征能够激发出人的保护欲与亲近感。中国乃至世界自古以来并不缺乏对“可爱”的欣赏与喜爱心理，对“亲近感”、“愉悦感”有所追求，可爱作为一种性格天然存在于各种社会之中。

2.“可爱”在新时代下的变异

近年来，“可爱”极大程度地在各类媒体与社交场合中登场亮相，内涵也发生了变化。原有的语境中，行为主体所施展的可爱行为和观看主体所持有的可爱判断大多都是一种根植于内心的无意识状态，而当下，“可爱”与“萌”一起成为了显现的标签。被观看者意识到自己的“可爱”却要修饰成无意识的假象;观看者在预先知晓“可爱”的前提下再对其进行欣赏;两者之间，“可爱”的外露标签成为检索的落点，搭建起了连接双方的桥梁。

此外，在大多数社会，“可爱”一词的描述对象往往具有年幼稚嫩、天真自然的特点。孩童时期，可爱意味着青春朝气、活泼，随着年龄的增长，人们更偏好追求成熟独立的美丽。如今，试图用可爱来重新表达自己的更多的是已经成年的青年人，他们将这种可爱内化为心理机制，言谈、行为、思维方式和价值观都努力地往天真、单纯、可爱的孩童靠拢。

二、从文化浸润到商业选择：“卖萌”背后的构建手段

1.“可爱人格”背后的当代社会生态

任何一种文化现象的兴起必然与社会结构的变化有关，可爱文化在于它在某一点上击中了现代人的情感症候，满足了现代人的心灵需求。从历史角度看，中国并不缺乏关于“可爱”的审美心理，只是中华民族一直以来都更推崇宏大、壮阔、雄浑等特性的审美意象。在国家社会的“大叙事”美学的掩盖之下，较少对轻松愉悦的“可爱美学”有自觉的赞美和追求。随着国家政治经济发展，社会安定，轻松愉悦的日常生活“小叙事”逐渐成为人们关心的话题。

高速发展的现代化给人们带来不少益处，同时也加剧社会竞争与人际关系的紧张。人与人之间缺乏交流，严肃的社会角色划分使人难以拉近距离，孤独成为现代都市人群的新型病症。在这样的环境下，“可爱文化”打造了一个新的心灵空间，消除了现代人的不安、焦虑，提供了一个暂时歇息、治愈心灵的处所。

同时，进入21世纪，作为中国第一代独生子女成长起来的年轻人们享受到改革开放带来的富足与宽裕，家中长辈往往疼爱有加，成长过程中较少面临压力，这一代年轻人身体发育呈现“性早熟”趋势，但心理上仍处在成人与儿童之间的状态。他们回味和享受儿时的快乐，对社会竞争和压力感到恐惧与焦虑，也即“后儿童时代”。[2]这一代少年的成长过程中，高考替代了成人礼的“过渡仪式”，从学校（高中）到学校（大学）的移动路径使得成人社会责任与义务并未被充分认识。他们依旧喜欢去寻找可以保留年幼特征的物品、装扮、语言和思维作为情感寄托的替代物。

2.商业选择的构建与强化

20世纪中叶，大众消费社会逐步形成。现代消费社会中，“文化”不仅是纯精神的生产，也与物质文化紧密相连，通过使用影像、符号、商品满足大众的心理需求和离奇幻想，获取经济利益，也推动了“可爱”的传播。经由商业的包装，“可爱”以一种生活化和世俗化的面貌呈现在大众面前。以“萌翻全国”的电视节目《爸爸去哪儿》为例，电视选取亲子关系作为节目卖点，憨态可掬、天真可爱的“萌娃”与笨拙搞笑的“萌爸”营造出合家欢乐的喜乐氛围，与扎根在人本性中的“可爱人格”呼应。人们在观赏、讨论的时候，不自觉地变换了天真可爱的思维与行为，“可爱人格”也由展现个性的选择走向大众。

“可爱文化”借由商业传播渐入到日常生活，而消费社会的重要特征之一在于人们在对物的符号意义进行消费的同时也在重新定义和塑造自身。消费体现着个人身份，人们在消费过程中不断强化身上的可爱标签，逐渐建立起了对可爱人格的认同。

三、从认同到消费：可爱人格的构建效果

如今的各类媒体上无不充斥着让人觉得可爱的人们，而他们也尽力放大自己可爱的一面。年轻人们选取可爱化的标签来实现自我构建与自我呈现，在她们看来，可爱是一种年轻青春、乐观向上的精神状态与生活状态，而“可爱人格”外向地表现出了爱好者们自我意象中理想的“自我形象”。

也有一部分并不在心理上归属与认同可爱的人们选择使用可爱人格，人们表露出可爱的一面，也就意味着卸下防备，展现自己的笨拙与不完美，从而更容易获取好感、拉近距离。为了达到类似的目的，人们甚至会主动披上可爱的外衣，这种类似“假装可爱”的行为可以看做是为换取亲近、表达友好的提前示弱，舒缓和润滑人际关系，营造轻松的氛围。

毫无疑问，可爱人格背后潜在巨大需求与价值。可爱人格的表演者们试图迎合特定群众的喜好从而获取好感与喜爱，他们清楚地知道自己运用各种手段“卖萌”，同时又渴望达到“本身即使如此”的真实感，进而获得赞赏与肯定。可爱人格的消费者们则沉浸在一种温软舒适的可爱符号消费之中，试图在其中得到短暂的愉悦和安慰。然而，背后隐含的弊病也逐渐显现。当“装可爱”、“卖萌”的符号消费成为流行，人们只关注“看上去”如何，而甚少关心内涵如何。一切对象、一切行为举止，只要表面上能合乎可爱，那么它就能判定为可爱。更有甚者，只要在评价层面达到可爱，“感觉自己萌萌哒”，那么也能被看做是可爱的。在可爱过度泛滥的当下社会，人们感知可爱的能力与标准都面临挑战，被“可爱人格”塑造的年轻群体无需探求真实，只是营造着新时代下的空虚而短暂的心灵狂欢。

结语：

文化人格一直是人类学关注的重要内容。在今天，性格不仅是族群辨识、自我认同的标志，它的兴盛还与社会选择与建构有关。可爱人格源于人的本性，但在新环境的选择与构建下，它被赋予了新的含义与表现形式。作为性格的可爱人格并未完全消解，但消费社会下文化人格商品化的构建手段也许可以作为我们反观当下可爱文化社会现象的一个角度。

注释：

[1]四方田犬彦：《什么是可爱？》，蒋雯译，《北京电影学院学报》2006年第1期。

[2]盖惠娟：《从边缘到主流的可爱美学》，硕士学位论文，山东大学文艺学，2015年5月，第43页。