基于众包模式的顾企价值共创研究

韩 菡，齐莉丽

（天津职业技术师范大学经济与管理学院，天津 300222）

随着信息时代的到来，商业环境蓬勃发展且充满创造力和活力，企业需要不断探究顾客的需求，创造满足其需求的体验环境，以获得更多的竞争优势。互联网为顾客和企业提供了一条创新的道路，借助互联网平台，顾客能参与到企业生产经营管理的产品设计、营销等环节中，也可以与企业共同完成企业发布的其他任务。这样不仅可以满足顾客各方面的需求，提升体验度，还可以帮助企业创新产品，提高运作效率，节省成本，这是当前许多企业已投入实践并取得成效的一套开放式创新体系[1]，也是一个通过顾客和企业之间的互动来实现价值共创的过程[2]。目前已有学者对于顾客角色的转变、顾客对营销战略的影响、企业对于顾客的管理办法进行了研究[3-4]，但是对顾客参与顾企价值共创实现的具体流程缺乏深入探析。这一过程可通过一个新兴的商业模式来支撑[5]，而众包模式即为实现顾企双方价值共创提供了很好的途径[6-9]。本文通过对众包模式、价值共创等方面的研究，探讨目前众包模式价值共创的实现机理，并为未来企业及众包平台的发展提出建议对策。

1 价值共创与众包模式的起源与发展

1.1 价值众创的起源与发展

20 世纪50 年代，经济活动逐渐由商品主导转向服务主导，即人们不再单纯地购买一件产品，而是更加注重产品和服务。在服务主导逻辑下，顾客的角色逐渐发生转变，顾客不再是产品的被动接收者，而是参与到企业的生产运作中，其可以通过企业自身提供的平台和接口或者第三方众包平台，以生产合作者的身份参与到企业的生产运作中。借助平台的互动机会和企业提供的资源，顾客也运用自己所拥有的资源来完成一定的任务，顾客和企业双方均成为了价值创造的合作者。顾客和企业在这个过程中分别实现了自己的目的和需求，这也是顾客和企业进行价值共创的基础[10]。目前已有许多企业通过多种途径使顾客参与到企业的运营过程中来，从而为企业解决问题。一些学者也开始探讨价值共创现象及其背后的实现机理，价值共创理论越来越受到各界关注。

1.2 众包模式的定义与特征

众包是美国《连线》记者Howe J 于2006 年首次提出的观点，他认为“众包”是指一个公司或机构将过去由员工执行的工作任务以自由自愿的形式外包给非特定的大众网络的做法。众包还被定义为组织或个人利用先进的互联网技术将传统上由指定的机构或个人（通常为雇员或承包商）所做的工作以公开征集的方式外包给非特定的分布式网络大众来完成。因此，众包是一种多人参与的网络在线活动，由发包方、接包方、众包平台三大主体构成，顾客和企业可充当发包者或接包者的角色，顾客与企业或顾客之间在众包平台上发布任务、接受任务，根据自身的能力完成任务，从而满足双方需求。这种商业模式被称为众包模式[11]。众包模式一般具有以下特征：

（1）开放性。与传统的商业模式不同，众包模式扩大了企业创新路径，不再仅由企业内部员工完成任务，而是融入了更多外部力量，包括个人、组织或其他一切有能力完成任务的人，他们可以为企业任务计划的设计、生产等过程提出建议、设计方案，甚至参与生产等。企业内部员工与外界人士共同协作形成合力产生价值。

（2）参与主体广泛性。众包参与者可以是任何具备一定能力和资源的互联网用户，也可以是盈利性或非盈利性的个人或组织，还可以是专家或者业余爱好者。广泛的参与主体通过自主参与及协作的方式使众包融入更多的新鲜血液，产生更多的价值[12]。

（3）互惠互利性。众包模式下的发包方通常可以较低成本获得多样化的解决方式，而接包方因为完成了众包任务而获得物质或精神奖励；众包平台提供客户所需服务，可能会吸引不同层面的企业和顾客参与到众包平台中，最终实现价值共创。

（4）方便性。众包商业模式的实现主要依靠互联网平台，其实现路径更为方便快捷。

1.3 众包平台的发展

众包网站成为顾客和企业实现互动的平台，支撑顾企价值共创的实现，是顾客参与企业运作进行价值共创的基础。随着众包模式的不断扩展，众包平台主要有如下两种形式：

（1）企业自建网站。企业建立官方网站，将网站作为众包平台，向大众征集创意类信息、新产品设计想法等，然后企业对集体智慧进行整理，顾客和企业通过平台实现产品创意的谋划。如乐高公司客户只需下载其数字设计师软件，就可以按照自己的想法进行设计并将其上传到乐高工厂画廊，与其他用户共享，公司则在其中选择一些受欢迎的创意设计进行批量生产。许多创新型公司正在融合信息技术作为战略创新的平台，有效提高了企业利用客户的技能、兴趣和知识作为资源的能力。同时企业开放创新平台还为个人消费者提供了前所未有的力量和自由，以定制他们自己的生活所需，获得自己想要的产品或服务。

（2）第三方众包平台。该类型平台可能是企业专门建立的专注某一方面的平台，如专门提供创意类的威客网站众包平台，以及以提供人力为主的菜鸟裹裹众包物流平台等[13]；也可能是涉及范围很广泛的综合性第三方平台，以猪八戒网站为例，该网站是国内典型的众包平台，服务类别涉及企业管理服务、品牌创意服务、企业营销服务、产品制造服务、软件开发服务、个人生活服务等，实现了互联网环境下的人才共享。

2 众包模式下顾客参与价值共创的实现路径

顾客和企业作为价值共创过程中的主体，在众包模式下实现价值共创的过程中，均可充当接包方和发包方的角色，主动提出需求，解决问题。但企业在互联网平台发布任务、顾客接收任务的情况更为常见，因此本文在众包模式运作流程的研究中，一般考虑将企业作为发包方，把顾客作为接包方。

2.1 众包模式的运作流程

众包模式价值共创过程的源头可以追溯到委托代理理论。在委托代理关系中，代理人由于具有相对优势而代表委托人行动[14]。顾企价值共创的两个主体即发包方和接包方，实际为委托与代理的关系。随着企业逐渐遵循服务主导逻辑，他们在注重产品本身的基础之上更加重视服务，因此当企业在运营中需要启动一个任务需求时，自身的专业化程度不足时，尽量满足顾客的个性化需求、提升自身的服务水平时，欲节约时间或金钱成本时，都可以通过众包平台委托有一定专业能力及兴趣的顾客帮助其完成任务。具体流程为：①企业作为发包方在平台上发布任务，并描述任务的具体需求情况；②顾客作为接包方在平台上获取任务信息，根据自己的实际情况（如自身时间、金钱成本、自身能力等）考虑是否完成交易，考虑清楚后进行任务的筛选；③接包方完成任务。顾客可以结合实际情况在任务解决的过程中彰显自己的个性，表达自己的需求偏好；④发包方最终得到结果，对其进行汇总评价，企业可以利用这些信息，对顾客表达的需求进行个性化定制；⑤如果发包方对接包方反馈方案不满意，可以在平台上重新发布或请求重新修改，由此进入新一轮环节。

当任务最终获得发包方的认可后，接包方获得了满意的答案，发包方也运用最低的成本、最快捷的方式获得了问题的解决方案，双方最终都实现了自己的价值。

2.2 众包模式主体间的相互关系

众包模式下的各主体之间具有相互协作的关系，并共同创造直接价值和间接价值，众包主体间的关系如图1 所示。

图1 众包主体间的关系图

2.2.1 顾客与企业

从顾客角度来说，以企业的问题导向为出发点，利用自身的专业能力提交自己的设计满足个性化需求，或是因为完成企业任务获得一定经济上的回报，这在一定程度上可以吸引顾客继续参与这一价值共创活动。从企业角度来说，顾客为自己解决了问题，提高了工作效率，自身也节约了成本，如果采取顾客的方案，满足了顾客的需求，使其满意度增加，进而产生一定的口碑效应、品牌效应等，极大提升顾客忠诚度及企业的市场竞争能力。

2.2.2 企业与众包平台

从企业角度来说，只需要在网络上发布任务，就可获得专业人士接单并得到解决方案，既方便快捷，又节省了大量的人力和资源成本，直接创造了价值，因此企业也会对平台有一定的忠诚度，有利于平台实现健康发展。

2.2.3 顾客与众包平台

从顾客角度来说，平台为其提供了一个能够参与企业运作，表达自己意见建议，展现自身能力的机会，或是通过一系列的参与行为，获得相应的报酬及奖赏。顾客一旦获得了完美的体验，就可能对平台产生忠诚的态度，同样促进平台未来的发展。

3 价值共创清单

通过对以上众包模式的运作流程及主体关系的分析，可见借助众包平台，顾客与企业双方共同完成了价值创造的过程。

对于企业来说，在与顾客成功完成基于众包平台的对接之后，不仅可以节约人力方面的雇佣成本，而且会得到顾客提供的解决方案，生产效率大幅增加，这是企业作为发包方获得的直接价值。当企业生产出可以让顾客满意的产品，提升了服务质量，增加了未来顾客对企业服务的满意度和信任度，使顾客的忠诚度得到提高，进而产生口碑效应，提升了企业品牌影响力，相对于其他未使用众包平台的竞争对手来说，企业就拥有了相对的竞争优势。另外，企业只需要在网络平台进行线上交易就可以得到任务解决方案，既方便快捷，又非常有效实用，这是企业获得的间接价值。

对于顾客来说，通过在平台上解决任务，顾客可能会得到金钱报酬等奖赏；一些顾客通过在企业众包平台上参与产品创新设计，提升了对企业服务的体验满意度，感受到众包平台的有效实用和方便快捷，这是顾客作为接包方获得的直接价值。另外，顾客由于亲身参与到企业的生产运作中，其设计思路可能会被企业采纳，这是自我能力的彰显，因此顾客可能还会获得心理上的满足，产生自我成就感，这是顾客获得的间接价值。

对于众包平台来说，众包平台对接包方和发包方起到了有益联结的作用，顾客和企业对其接纳程度增加，可能建立长久的合作关系，这是众包平台获得的直接价值。一旦顾客或企业获得了好的体验，未来就可能产生越来越高的采纳接受度，平台知名度也会有所提升，吸引更多用户及企业加入平台，这是平台的间接价值。这些价值产出，一旦缺少了发包方和接包方的任何一方，以及如果没有了众包平台的连接，都是不可能实现的。

由此，顾客、企业和平台三方均获得了各自的价值，三者之间契合程度增强，彼此产生了依赖和共鸣，从而就会形成长期的合作关系。价值共创清单如表1所示。

表1 价值共创清单

4 对 策

众包模式可以实现顾企价值共创，但目前还未在广大企业特别是中小企业中得到认可。对于顾客来说，了解并使用众包平台的还不多，众包商业模式还有很大的发展空间。因此，针对企业及众包平台提出如下对策。

4.1 企业层面

（1）企业应关注用户需求，分解任务清单，调研哪些任务可借用外部资源解决，积极利用众包平台挖掘网络资源，重视并应用众包模式进行企业创新经营。

（2）企业在众包模式中应建立合理的激励机制，采用不同的激励手段，如给予合理的金钱报酬，给予优秀方案提供者到公司工作的机会等，以此吸引社会大众参与众包，为企业自身创新注入新的智慧源泉和人力资源[15]。

（3）如果有条件，企业应专门开辟自身的众包社区，或与众包平台加强合作，为社会提供相应的技术培训和职能岗位，增加社会大众的就业机会。企业在遇到不能解决的任务、出现人力或智力空缺问题时，可直接在平台上发布需求信息，从参与众包平台的社会大众中寻求匹配目标。当平台建立完毕后，社会大众遇到问题也可以直接在平台上发布，增强与企业接触的便捷性[12]。

（4）企业应定期对众包平台及众包平台上完成的任务进行绩效评估，运用绩效评估结果改进企业众包运营策略。

4.2 平台层面

（1）加强平台自身建设，对平台进行宣传，吸引用户参与众包任务，建立与社会大众建立沟通的渠道和有效的反馈机制，及时为社会大众建立提供服务和解决疑惑的渠道，吸引社会大众并满足他们对众包的需求。

（2）对于众包平台而言，来自各方面的人才、爱好者以及利益相关者会聚集在平台上形成智慧库，所以应对人员进行合理界定、筛选，加大对平台参与者的管理，使平台稳定有序地运行。

（3）众包平台应持续加强自身优化建设，不断提升服务水平，定期维护，及时筛选、更新任务信息，保证信息的准确性和完整性，以满足顾客和企业对众包任务等各方面的要求，并注重维护平台的安全性和稳定性，使社会群体能够轻松应用网络平台[12]。

5 结语

本文通过对众包模式下顾企价值共创的研究，发现众包商业模式的运用是企业发展的一个关键因素，应用社会资源实现顾企价值共创也是当今社会产业的聚焦点。众包模式为顾客与企业实现价值共创提供了一种双赢的途径，为企业提供了一种合理利用社会资源、实现人才共享的方式，也给人才提供了更多的工作机会和参与创新的机会，企业及众包平台都应围绕互惠目标，积极探索更好的运营模式，以共同创造更多价值。