传统文化元素在商业化包装设计中的应用研究

王超

（湖南工业大学，湖南株洲 412007）

随着社会经济的不断发展，在人们舒适的“快消费”生活圈中，琳琅满目的包装产品设计风格正呈现出一种良性多元的市场发展格局。从包装的结构、色彩、版式设计，材质的选择到最终投入市场。设计过程和推进环节都在为包装商业化的市场提供蓄力。然而，在日趋激烈的包装设计行业中，传统文化元素已经成为设计师创意灵感来源的重要组成部分。通过查阅近几年国内外包装设计大赛中的获奖作品，研究发现将传统文化元素与现代商业化设计理念相结合的作品越来越受到市场的认可，包装设计在彰显传统文化元素民族性、地域性的同时，也展现出了中华传统文化悠久的历史文脉气息。随着商业化进程的逐步加快，包装设计作为连接产品和商业市场的桥梁，在满足消费者审美需求和兼顾市场盈利的同时，也应在商业市场的领域中不断拓展，体现多元化的设计风格。

1 传统文化元素在商业化包装设计中应用的现状

现代包装在保护商品流通过程中完整性的同时，对品牌文化的宣传也是必要的。包装设计对于消费者而言应该具备实用性，评估国内市场上的包装产品，不管是在材质的选择上，还是平面设计中图案和文字的搭配上，都是以一定的量变积累适应快速更替的市场。其实在现代商业化包装设计发展的今天，传统文化元素在国内商业包装市场中已经不仅仅是要做到增加商品附加值的功能，还应该接受更为挑剔的受众人群的检验。因此，在传统文化元素的选择上针对不同消费群体进行的“一对一”目标性设计变得非常有必要。但是随之而来的问题也日渐暴露，目前国内市场上大多数包装设计字体都会运用传统文化元素中的书法字体为创作基础。这类型商业包装以酒包装、茶叶包装、糕点等礼盒包装居多，更是涉及到饮食、家纺等不同的领域。尤其是对于具有浓郁地方特色的产品，大多数在主色调上以中国红为主，其次在装饰图案上采用中国传统纹样进行搭配组合。使商品能够在同类型产品激烈的竞争中吸引消费者的目光。与此同时，“复制粘贴”的快节奏也围绕在消费者的身边。“等我们有钱了就去告他们”，这是具有“中国风”特色的长沙本土品牌“茶颜悦色”外卖单上的一句话。幽默中透露着无奈，也是对当前包装设计商业市场的真实写照。

随着国内现代商业化包装设计平台的不断拓展，经营者越来越重视“传统文化元素”这块招牌的影响力,借用时下的流行用语可以理解为“带货能力”。与此同时这种现象暴露出的问题也日渐明显。例如，大量包装图案和文字使用不当等问题，尤其突出的是在商业化包装市场中设计的版权归属问题。这些景象对于传统文化本身的表现形式和文化价值内涵造成了恶劣影响。随之而来的“过度”泛滥甚至对于消费者来说已经是一种审美的疲劳。为了适应年轻市场的商业需求，需要改变现有固态化的“策划包装营销”模式，像零食行业新零售品牌的“领跑者”良品铺子，在与潘虎设计师的合作之下推出“拾贰经典礼盒”、“良辰月，舞金樽”中秋礼盒和“楚乡音”端午粽等包装礼盒[1]。值得注意的是在中秋礼盒的包装设计中，潘虎和其设计团队更是将敦煌元素利用鎏金工艺层叠于产品包装设计上。在包装设计和品牌营销齐头并进的过程中，成功地把良品铺子由传统的“炒货铺子”打造转型为“高端零食”，进一步拓宽企业的国际市场，受到消费者的追捧。因此在国内商业包装市场中把传统文化元素利用好、保护好和传承好，需要新一代设计师去不断地开拓创新，才能够不被商业化的市场所埋没。

在设计行业中，中国、日本和韩国同属于东方文化体系，包装设计的风格相互影响，在相互学习的基础上共同进步。近年来，很多国内艺术设计专业的留学生选择去日本和韩国的高等院校进行学习和交流。与此同时，不得不承认，对于传统文化在包装设计的使用和传承上，我们与日韩相比还存在一定的差距。首先，日本的包装设计沉稳厚重，注重用户体验的包装匠心精神发挥到了极致[2]。在追求精益求精的同时，注重包装的功能性和实用性。从造型的巧妙构思到版式的排列有序，都“精准”地掌握商业包装设计前沿市场的最新动态。同时，对传统文化的利用简而不繁。正是由于有这样高标准的行业标杆，在2019 年日本包装设计大奖的大部分获奖作品中，包装设计风格在保留文化传统的基础上，延续了将传统文化与极简主义巧妙融合的理念，做到包装设计整体的风格简约时尚，内容详实且具有美学价值。其次，随着“韩流文化”近几年在亚洲乃至全世界范围的不断拓展，中韩文化交流前景广阔，富有传统文化特色兼具时尚个性化的包装设计商品在当前市场中占据一定比例。韩国的包装设计市场对于中国传统文化元素的应用广泛，包括像书法、水墨画等元素都在韩国的包装设计市场中有所体现。深受国人追捧的韩国美妆行业，包装设计在文字、图形、色彩上充分考虑女性的审美心理[3]，甚至出现针对于中国市场的“定制化”包装服务。这也体现了文化的开放性和包容性，这种影响对各国间文化的交流与融合是潜移默化的。日本和韩国包装设计市场的稳定发展，在于他们能够通过巧妙的构思发掘传统文化的前瞻性和市场影响力，并且在短时间内以扇面式的辐射创造出最理想的商业价值。

当前中国与世界文化的交流日益频繁，“一带一路”互联互通为各国经济的发展提供强有力保障的同时，随之而来的文化交流融合也在日趋增进。中日韩三国在包装设计领域的交流合作也将更加频繁和常态化。借此契机，我们可以通过更加广阔的国际视野来审视当前的国内包装设计行业中存在的问题。在交流合作中学习新理念补齐短板，重新定位中国本土化的包装设计风格。秉承客观公正的态度去审视市场，在吸收外来设计精髓的同时发掘中国传统文化的时代价值和内涵，让传统文化元素在包装设计商业化市场的进程中创造出更大的价值。

2 传统文化元素在现代商业化包装设计中应用的原则

2.1 以点带面，注重包装设计元素的整体性

在现代商业化的包装设计中，设计师在创作的初期，从包装设计整体和部分的关系依据市场问卷或者行业对比来决定一款产品是否应用于市场。与此同时，消费者的认可度始终决定着包装产品的商业发展趋势。但根据以往的经验，具有传统文化元素的部分包装产品投入市场由于某种潜在的因素没有达到预期的效应。这可能和商品的市场定位不准确或者包装设计的原创度不够有关。在包装设计初期，我们会对文化元素进行筛选整理后结合企业文化形成商业IP，当然这中间会存在包装设计文化缺位的误区。但是随着经济多元化市场的发展，这种误区也会逐渐被溶解。因此，设计师在对包装元素的选择反复斟酌的同时，应该认识到传统文化元素的集群效应。在设计方向上要精准把握包装设计的审美和调性，以某一个方向或者元素作为切入点，“以点带面”在注重元素的整体性的基础之上，不断深入进行创作。在这个前提下，发现目前包装商业化市场在传统文化元素应用上所存在的问题并进行适当分析。首先，在色彩搭配平衡方面，不应主张过度地追求视觉张力，在导致画面感失去平衡的同时缺乏整体性。例如在翠兰、石青、明黄、朱红等颜色的运用上，要考虑产品和包装之间的协调关系做到主次分明，而不是“多”就是好。其次，在包装设计整体性的格调上力求元素应用的准确性。图案造型和表现手法要有新的高度与突破，做到包装设计文化元素与产品特征合理结合，引起消费者的联想与共鸣。

2.2 兼收并蓄，注重包装设计文化的传承性

市场对于传统文化元素的依赖呈现递增趋势。在传统文化元素与现代包装设计的结合上，应该不仅仅是对当前的传统文化元素进行的分类归纳，而是对当前设计的大环境进行分析并结合市场所推出的具有文化特性的产品。例如对传统的民俗文化、传统吉祥纹样、书法的发展历史等进行更加深入的研究，从根本上解决目前对于传统文化的盲从性。综合考虑国内的包装设计文化市场，当前并不缺乏关于传统文化的资源体系，而是缺少善待这一领域资源的设计理念。绝大多数乙方在甲方的支配下对包装设计的态度是“熬”和“靠”，我们俗称擦边现象。这会直接导致包装设计观念的滞后性和商业资源的被动性。包装设计文化的传承性作为商业市场中一个重要的环节，其包含的传统文化元素的市场冲击力，对于消费者来说是最直接和明确的。通过“酒鬼酒”的包装设计分析，可以看出传统文化元素其本身所存在的价值。包装设计师除了对商业市场中作品的理念进行创新，还应同时兼顾对传统文化的普及和宣导，这本身就是一种双赢。传统文化依附于包装设计，并且不能脱离商业化的市场。其次，带着问题去设计，如何以现代商业化的全新视角在包装设计中传承文化元素，使传统文化元素的文化价值最大化，保留最本真的韵味。这就要求包装设计的完成应在兼收并蓄中，注重文化的传承性，力求传统文化元素在现代商业化包装设计中寻得新突破。

2.3 以人为本，注重包装设计发展的可持续性

在现代商业化包装设计中，极度追求经济利益最大化的同时带来的发展问题也日渐突出，对自然环境的消耗也在扩大，“绿色包装”“生态化包装”“智能化包装”势在必行。在坚持包装设计“以人为本”的理念中，应秉承文化先行。应该明确现代商业化包装设计不是在设计策划生产过程中简单的某一个环节的重构和变异，应适时而新，与时俱进。在包装设计本身简洁化、材质绿色化的同时，做好作品本身所包含的文化价值不减分。当然，在文化先行注重包装设计发展可持续性的同时应该注重创新。创新设计是现代商业化包装行业发展的支柱，设计师应该分析行业发展的趋势，以新的视角，用全新的理念和国际化视野重新审视中华五千年传统文化的精髓，营造一种传统与现代完美结合的“新时代包装设计”氛围。当前，随着“人工智能”这一行业的兴起，传统文化元素在智能化包装设计领域也会给设计师提供新的方向和灵感。包装，不仅仅是一种容器，它也是一种文化的体现[4]。在创新基础上突出包装设计低碳智能的同时，也应该满足消费者对包装视觉美和文化体验的追求。

3 结语

包装设计，既是传统文化元素的一部分，也是商业化市场的物质载体。传统文化元素在现代商业化包装设计中的应用，为设计师提供了全新的理念和思考方式，给商业化的市场发展环境奠定了基础。通过由内而外的辩证性思考，阶段性的借鉴分析重新审视当前包装设计行业发展中存在问题，只有将传统文化元素在继承吸收交流融合的基础上，把握住特色鲜明的市场敏锐度，才能使当前国内包装设计水平产生质的飞跃，缩小跟其他国家的差距。因此在商业化包装设计市场中，只有建立好设计、市场和消费者三者之间联系，才会使传统文化在设计中实现永续发展。