运游一体化背景下的道路客运转型升级策略

□成华

近年来，随着我国经济的快速发展，交通基础设施不断完善，尤其是高铁、航空网络的跨越式发展，旅客出行方式选择更加多元。2018年，我国道路客运量累计完成136.72亿人次，同比下降了6.2%，旅客周转量完成9279.68亿人公里，同比下降了5%，由此可见，传统道路客运面临着巨大的转型压力。与此同时，我国旅游市场发展快速，产业规模持续扩大，产品体系日渐完善，市场秩序逐渐优化，旅游及相关产业逐渐成为国民经济新的增长点。2018年，国内旅游人数达到55.39亿人次，同比增长了10.8%。随着我国经济社会的持续发展、居民可支配收入逐年增长，消费升级加速，旅游消费将成为一种刚需，全民旅游时代全面来临。在此背景下，国家加快推进交通运输业与旅游业融合发展，增进交通运输业与旅游业协同转型升级、增质增效，探索运游一体化下的道路客运新模式，实现道路客运可持续发展具有重要意义。

运游一体化，就是改变传统道路客运班线经营模式，将旅游业和道路客运业深度结合，采取一体化运行的新型客运方式。运游一体化的服务对象是以旅游为目的的游客，围绕游客出行的旅游集散中心、旅游景区、景点至返回出发地的流程开展运输服务。运游一体化的前身是运游结合。其区别在于运游结合是运输与旅游中“吃、住、行、游、娱、购”结合，而运游一体化则是运输与旅游的深度融合，更加注重游客个性化、高品质、多元化需求特点下的运输服务设计。

一、运游一体化发展历程

运输和旅游的融合随时代发展不断深化，由最初的单一个体逐步走向一体化。运输与旅游的发展历程在本质上和方向上具有高度的一致性，即以人为本，提供高品质的服务。从融合的范围来看，由最初的景区发展到城市，最终发展到整个区域。从融合关系来看，由最初的被动配套发展到互动磨合，最终发展到一体化运行。从时间维度上看，主要经历了旅游客运发展阶段、运游融合萌芽阶段、运游融合成长阶段和运游一体化阶段等4个阶段。

1.旅游客运发展阶段主要是在1978—2001年

1978年改革开放，各个行业朝气蓬勃，道路客运得到快速发展。比如，2000年江苏省苏州市率先开辟旅游客运专线，引来各地争相效仿，随后从客运站到旅游景点的旅游客运专线如雨后春笋般涌现出来。

2.运游融合萌芽阶段主要是在2001—2006年

2001年我国加入了WTO，各行各业在国际力量的促进作用下得到蓬勃发展。我国旅游客车数量大幅增加，各类旅游配套设施日渐完善。旅游客运较传统班线运营增加了更大的活力，开始与旅游业的一些要素初步融合。

3.运游融合成长阶段主要是在2007—2015年

2005年“中国运输巡回论坛”之后，一些学者发表了关于运游融合方式的见解，各地运输企业不断探索适合自身的运游融合模式。2015年各地高铁网络开始建成，“互联网+”席卷而来，运游融合开始了进一步发展。

4.运游一体化成熟阶段主要是在2016年以后

2016年国家提出了全域旅游的概念，成为运游融合发展的新起点。《关于加快推进交通旅游服务大数据应用试点工作的通知》明确提出了运游一体化的主要实施措施和其他试点主题内容。这一系列政策为道路客运企业的转型提供了保障，也指明了前进的方向。

二、道路客运转型升级SWOT分析

SWOT分析方法是结合自身优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）及其所处环境的机遇（Opportunities）、威胁（Threats）进行战略构思和战略选择的重要工具。对传统道路客运向运游一体化转型升级进行SWOT分析，研究其发展优势、劣势及所拥有的机遇和受到的挑战，分析怎样发挥其优势，同时变劣势为优势，并抓住机遇，找到适合的发展战略，以迎接升级挑战，具有重要意义。

1.优势分析

（1）道路运输方式优势。道路运输灵活性强，对各种自然条件的适应性强，上下车效率高，运行效率也高。同时，道路建设成本相对较低，修建技术也相对容易，这意味着在面临高铁对长途干线运输的巨大冲击时，道路旅客运输业可以迅速调整线路布局，开发高铁还未到达或高铁不能到达的运输线路。

（2）道路客运企业资源的优势。传统道路客运企业主要从事客运场站经营和班线客运经营，它拥有和部分旅游业务相关的资源，可以进行转化利用。在场站方面，拥有客运场站和场站管理经验，无论是依托既有场站建设旅游集散中心还是通过场站外迁展开经营，都可以胜任。在车辆方面，拥有充足的车辆投入到旅游客运中去。在人员方面，道路客运企业拥有技术娴熟专业的客车驾驶员。在技术方面，客运企业一般拥有智能化的站务客运管理系统和票务系统，可以进一步拓展为综合旅游交通信息平台。

（3）道路客运基础设施优势。我国公路总里程在2018年末达到了484.65万公里，公路里程和公路网密度都在逐年增加。在等级公路占比中，四级公路增加最快，说明我国县、乡、村等的支线公路得到了大力发展。因此，部分传统客运企业可以投入到农村旅游客运中，满足农村等偏远地区景点的旅游运输需求。

2.劣势分析

（1）道路运输方式劣势。道路运输的运输能力小、经济运距短，道路运输的经济运距范围一般在400公里以内，说明长距离客运班线会逐步萎缩。道路运输的能源消耗大，对环境污染大。道路运输事故率高、舒适性差，这对于乘客的出行安全和出行体验来说，都会降低乘客的选择。

（2）旅游业务专业性不足。旅游业务需要极强的市场营销和旅游管理能力，这是道路客运企业所欠缺的，因此很难在专业性方面与旅游业进行竞争。

（3）行业管理上劣势。不论是国有运输企业还是民营运输企业，它们在风险投资和行政管理上都具有一定的局限性，普遍存在不思发展、安于现状、理念陈旧的问题。旅游客运由运输和旅游两个部门同时监管，而两者之间的协调机制并不完善，对营造一个规范有序的旅游客运市场存在不确定性。

3.机遇分析

（1）旅游业的蓬勃发展。在2018年国内旅游人数达55.39亿人次，同比增长10.8%；全年实现旅游总收入5.97万亿元，同比增长10.5%。可以看出，旅游业在未来将具有强大的增长优势，前景非常广阔。传统道路客运企业必须抓住这一机遇，开展适合自身的运游融合之路。

（2）国家政策的推动。为了协调综合运输方式的发展，国家出台了一系列旨在推动道路运输加快转型的指导性文件或意见。有了政策方面的保障，道路客运企业转型升级之路将具有更加坚实的基础。

4.挑战分析

（1）综合交通运输方式升级对道路客运带来了巨大冲击。随着我国航空、高铁、私家车的大力发展，旅客的出行方式选择越来越多元化。对道路客运企业影响最大的是高铁客运和自驾游。一方面，近些年高铁的大力发展，对大量长途班线客运造成了较大冲击，道路客运企业面临困境。另一方面，随着家庭车辆拥有量的增加，以及国家推行在节假日期间高速公路免费通行的政策，越来越多的人选择自驾游，这也将缩小旅游客运市场。

（2）旅游客运市场恶性竞争严重。由于个别地方政府和当地运输企业存在复杂的利益关系，外来的运输企业往往不能进入到当前的客运市场中来。大量非法营运车辆涌入旅游客运市场，与合法客运进行恶性竞争，影响旅游客运企业的正常经营。

三、转型升级策略建议

1.依托道路客运场站，建立旅游集散中心

旅游集散中心是旅游局为了使广大游客到该地旅游更加方便而设立的一种服务平台，其作用是整合散客旅游资源及规范散客旅游市场，同时满足个性化旅游需求并促进自助游消费市场的成长。依托道路客运场站建设旅游集散中心，既可以节约建设成本，也能发挥客运场站原有集客效应。

旅游集散中心不能流于形式，单纯地将客运站某一块场地划归为旅游集散中心场地，而不去进行后续服务。旅游客运中心的工作人员要转变传统旅客运输中“等客上门”的思维理念，主动展开营销，拉拢客源。企业应该建立相应的奖励机制，对旅游业务开展的好的员工进行嘉奖，提高工作人员的积极性。

2.发展接驳运输，实现无缝换乘

由于高铁、民航的快速发展，道路客运不能再片面地追求市场份额，而是要大力推进道路客运接驳发展。例如，严格控制超长途客运尤其是长途卧铺客运的发展，适度控制与高铁线路平行的长途线路的发展，推进分段式接驳运输发展，开展分段式接驳运输试点。

我国机场大多建设在市郊，交通不便，但是如果旅客在乘坐飞机后能够快速换乘高铁，或者乘坐高铁到达机场，那么，直线距离变短，速度提升，就能实现“零换乘”。由此开展道路客运与高铁、航空一体化接驳运输，实现全过程旅游出行链是非常必要的。

3.细分市场，提供定制化服务

随着大众旅游、全域旅游的到来，一方面，游客自身的出行习惯发生了变化；另一方面，景区景点的格局发生了变化。随着生活水平的提高，旅客越来越提倡自由个性化出行。应充分了解这部分旅客的需求，开展旅游租车、旅游包车、定制出行方案等服务，使旅客享受到真正的出行自由。

由于单次旅游包车的人数并不多，而一般的旅游大巴往往都是30多座，不符合运游一体化需求。运输企业可购置部分小型高端客车，车上应该搭配无限WIFI，为旅游包车的人提供舒适便捷的服务。

4.加强与旅游企业合作，推行多样化服务

运输和旅游企业要拓展上下游产业链合作领域，深化合作内容，发挥各自优势，进一步激发市场活力。企业可通过联盟、协会等形式实现跨界合作，最大程度整合运输和旅游行业资源，发挥区域化、网络化的优势，为广大旅客提供更加便捷舒适的运游融合服务。

当运游一体化形成一个区域性的客运网络后，才能更好地服务游客、降低成本、提高服务质量。此外，客运企业可结合现有联网售票系统，推行旅游产品的线上经营模式，实现旅游业务的信息化。建议区域内各道路客运企业组建区域性的运游一体化经营联盟，共同打造优质的服务品牌，实现运游一体化旅游产品的不可复制性，形成自有的竞争优势。

5.拥抱“互联网+”，构建旅游信息平台

越来越多的传统企业都在探索适合自身的“互联网+”经营模式，传统道路运输企业以往只是经营线下场站业务和运输业务。随着时代的发展，游客需要及时有效的信息和方便快捷的服务，这些业务只能依靠互联网进行。依靠互联网的强大能力，发挥网络经济的优势，是转型的重大方向。要建立跨区域全国性的道路客运网上售票服务，并向旅客提供精准的景区信息，依托互联网开展“互联网+班线客运”、“互联网+旅游包车”、“互联网+旅游服务”等线上产品，满足游客差异化、个性化和定制化的需要。

6.加强品牌建设，打造品牌优势

我国传统道路运输企业一直以来是散、弱、小的布局，国家为了促进运输企业的发展，一直鼓励运输企业通过兼并重组，实施规模化、集约化、公司化经营。旅客接受运输服务产品，不只是简单的位移的感受，同时也是人们对文化需求和文化认同的直接和间接的接受。道路客运企业应充分发挥运输优势，与旅游业进行深度融合，努力打造出新型智慧旅游运输企业品牌，进而加速占领尚未开发的其他旅游交通市场。

四、结语

建立符合自身特点的发展战略，开发新的服务产品，实现企业转型发展，是道路客运企业面临的挑战。在全国旅游业快速发展的背景下，运游一体化是传统道路客运企业转型发展的重要途径，既有利于解决道路客运企业运力过剩及客运场站闲置的问题，又能推动旅游产业品质提升。总结道路客运业和旅游业发展的历程及转型的挑战与机遇，有助于不同类型道路客运企业明确转型发展思路，制定转型实施路径，形成道路客运与旅游共同发展的新局面。