浅析我国网络直播行业发展现状

■魏婧雯

（兰州大学经济学院）

1 研究背景

进入大数据时代，随着互联技术的进步与广泛应用有效促进了互联网经济的发展，网络直播行业应运而生，如购物直播、游戏直播、娱乐直播等。网络直播行业的快速发展使得这一产业倍受关注。但网络直播快速发展的同时也逐渐暴露出一些直播乱象，比如直播内容涉及色情暴力、购物直播中出现假冒伪劣，以及以赚取赏金数额巨大而违法的问题。为了解决这些问题，各级政府与网管部门通过“专项检查”、实时监管等网络治理行动，加大监管与查处力度，净化直播环境。

近年来，网络直播的上升势头依然迅猛，但逐渐出现了中小平台倒闭，大平台兼并收购中小平台的现象，而头部平台作为网络直播平台的主要直播平台依旧能维持一个良好的增长。随着网络直播行业的进一步发展,网络直播已然成为网络文化市场的重要组成部分。与此同时，网络直播的表现形式千篇一律、直播内容大同小异等问题相继出现，该行业想要继续保持良好发展势头就必须找到新的突破口[4]。

本文通过对于网络直播行业的市场结构和市场行为进行实证分析，总结了该行业目前存在的问题并针对该问题提出了相应的政策建议。

2 我国网络直播行业的实证分析

2.1 我国网络直播行业的市场架构

行业的市场架构是指企业市场关系的特征和方式，具体的市场关系表现为竞争和垄断。以下将从市场的集中度以及进入壁垒来研究网络直播行业的市场架构。

2.1.1 网络直播行业的市场集中度

网络直播平台从出现到高速发展再到头部直播平台的集中上市，该行业在进行一轮洗牌之后整体呈现为头部化的特点，其代表平台主要有斗鱼、虎牙、企鹅电竞和YY。根据易观千帆2019年6月的数据统计，各大游戏直播App月均活跃用户数排行中，斗鱼和虎牙两大直播平台凭借单月活跃用户数量2041.2万人和1576万人在各大直播平台中遥遥领先。而企鹅电竞依靠着腾讯内部丰富资源在网络直播这个行业中快速发展，以452.6万人的单月活跃数位列第三。从整个游戏直播市场来看，头部化明显，斗鱼、虎牙和企鹅电竞成为游戏直播市场的主要竞争方。相比较而言，剩下的平台均呈现下降势头，以强势势头进入直播行业的游戏直播平台熊猫TV 宣告关闭。总体来看我国游戏直播市场呈现高集中寡占型。

2.1.2 网络直播平台的进入壁垒

进入壁垒对市场架构的形成起重要作用，它对产业内已有企业有保护作用。早期进入市场的企业较于后期进入或者准进入的企业具有明显优势，也是后期进入或者准进入的企业必须攻克的难关。现阶段，网络直播行业主要存在必要资本量壁垒、产品差别形成的进入壁垒和品牌壁垒。

（1）必要资本量壁垒。必要资本量随技术、生产、销售特性的不同而表现出很大的差异。必要资本量越大，筹资越不容易，筹资所负担的利息成本也就越大，新企业在实力较弱或筹资能力较低的情况下很难进入市场[4]。一个网络直播平台的正常运转离不开后台各种软硬件技术支持，同时还需要随时对后台系统进行维护。此外想要维持平台正常运转，需要签约更多知名主播，且需要支付签约费以及基本的工资和提成，想要进入网络直播市场，就必须具备雄厚的资金支持，因此必要资本构成了一道进入壁垒。

（2）产品差别形成的进入壁垒。产品的需求量与质量是影响企业效益的关键因素，当由产品差别形成的成本对新厂商更高时，产品差别才成为进入壁垒。对于网络直播行业来讲现有的直播类型相似，对于新直播形式的开发也极其有限。由于消费者对差别化产品在心理上的认同感颇深，对于先入市场的直播平台来讲，用户对其直播产品的接受度较高，他们无需在形式和广告方面花费巨额资金。但对于新企业，不仅要开发新的直播方式，在技术和创意上更是一个巨大的挑战，并且还要想方设法使公众认可新平台的直播产品，因此比已成规模的平台要花费更多资金做支撑。

（3）品牌壁垒。品牌壁垒的产生是由于新品牌产品在进入市场之前，就已经存在大量相似产品，而且消费者在很大程度已接受在位品牌，因此想要消费者转变消费观念就要改变消费者的心里认知，并且在转换过程中还存在转换成本，所以消费者对新品牌有抵触心理，这种由在位品牌带来的消费者的心理认知就构成了品牌壁垒。

对于网络直播行业来说，用户对于先进入的直播平台更加熟悉，他们更倾向于用户基数大、先进入市场的平台，这个时候该平台就产生品牌效应。因此，率先进入市场的直播平台所形成的品牌效应相对于后进入或者是准进入的新平台往往更具有优势，因此后者由于没有大量的用户，往往较难获得消费者和用户的支持。

2.2 我国网络直播行业的市场定价行为

市场行为是指企业在充分考虑市场的供求条件和其他企业关系的基础上，所采取的各种决策行为。以下将从定价行为来分析网络直播行业的市场行为。

在市场经济体制下，网络直播行业的定价行为主要体现在网络直播平台的收费制度。企业定价首先要以成本为定价的基础，其次考虑市场中的不确定因素，最后应当还要考虑消费者，依次确定合理价格，使双方获益，这样才能有利于市场经济秩序的建立和维护。

目前网络直播的收费模式主要以等级制度、会员制度和贵族制度以及送礼为主，用户通过向主播刷礼物提高自身等级以获得与主播交流、入群的资格。而主播与平台在此之中收取提成获得更高收入，但各大平台的礼物都存在定价过高现象。

以目前较火的游戏网络直播平台斗鱼TV、抖音直播、虎牙直播和YY直播为例。斗鱼TV和虎牙直播均采取等级制度和会员制度，而YY直播则采用三种制度等级并存的方式[4]。从开通贵族的价格方面，斗鱼TV价格：骑士500元/月，伯爵1500元/月，士公爵15000元/月，国王60000元/月，；YY直播价格：，侯爵6000 元/月，公爵12000 元/月，国王的120000 元/月；虎牙直播价格：骑士300元/月，公爵5000元/月，帝王150000元/月。从三家收费价格的数据可以看出在开通贵族的定价上三个网络直播平台之间的差异并不明显，从而在网络直播行业中龙头企业之间不存在以定价行为进行竞争，而主要是通过高质量的直播水平来争夺用户。

礼物价格方面，斗鱼TV：游艇1314元/个，火箭500元/个，飞机100元/个，办卡6元/个，弱鸡0.2元/个，赞0.1元/个；虎牙直播：藏宝图5000元/个，星云战机1000元/个，虎牙一号1000元/个；抖音直播：宇宙之心2698元/个，抖音一号1428元/个，直升机428元/个，爱心光波枪188元/个。从礼物价格的数据可以看出三家直播平台礼物的价格各有不同，虎牙直播的礼物价格偏高，斗鱼TV还有大量礼物并不是通过购买直接获得而是通过观看直播和刷礼物参与抽奖获得，抖音直播的各礼物价格差度不大，价格相对虎牙直播较低。总体来看这三家直播平台礼物的定价较高，用不同的定价水平和物品数量来争夺用户。

3 结论及政策建议

3.1 结论

通过对网络直播行业的市场结构和市场行为进行分析，得出以下结论：

（1）从市场结构来看，目前网络直播市场上的平台众多但是出现几家独大的局面。同时在必要资本量壁垒、产品差别形成的进入壁垒和品牌壁垒的影响下新平台难以进入市场。即使有新平台进入市场，但在头部平台占据大分额市场的前提下很难长期进入。

（2）从市场行为来看，各网络直播平台并未通过降低定价在价格收费方面进行竞争，各平台均通过不同的礼物赠送方式和等级制度来吸引用户。平台更多的是将注意力集中在内容创新和约更多的明星主播等方面。

3.2 政策建议

针对上文分析得出的我国网络直播行业存在的问题，以下将从产业布局、内容质量和金融政策扶持三个方面提出对我国网络直播行业的政策建议：

第一，加快直播产业布局，建立多元化平台形式。目前为了满足用户多元化的需求和企业自身持续发展的需要，网络直播市场的发展越来越趋向多元化、服务式的形式。从原先固定的娱乐直播、游戏直播到现在的购物直播、带货直播等，向大众化方向发展，随着需求的不断增多平台也出现了多渠道的改变[5]。在“一带一路”和“脱贫攻坚”的大背景下，通过扩展海外市场，从网络直播市场发达的地区逐步扩展到欠发达地区，丰富网络直播的外延与内涵。

第二，内容是吸引用户的主要因素，也是进入网络直播市场的壁垒。直播的内容才是判断优质与否的唯一标准。传统的模式已经不能满足现在用户的多元化需求，从而导致大量“擦边球”主播内容产生。直播不能只依靠主播本人，而应该考虑产业的长期性。因此对主播本人应进行一定的培训，与广电部门合作，加大对直播内容质量的把关。对于打“擦边球”这种行为不能仅限于警告或者短暂停播整顿，而是要执行更严苛的管理措施，对于屡次打擦边球的主播甚至可以采取永久封号停播等措施。

第三，在金融支持方面，我国应该继续建立和完善金融市场，对处在探索阶段的网络直播在融资渠道，融资规模等方面给与一定的支持，以促进产业并购与技术创新。首先，鼓励和引导金融机构对网络直播行业的信贷支持。其次，政府推动建立并购基金，以此加大资金投入，使平台产生一定的规模效应。最后，投资者参与网络直播产品的发行和交易，并和直播平台在产品设计和交易模式上进行创新。从而寻求出一条成熟的盈利路线。