你的品牌符号独一无二吗？

叶茂中

这是一个看脸的时代，颜值变得越来越重要。在如今的社会评价体系中，颜值俨然成为排在权力、财富、社会地位之后的“第四指标”，并且大有后来居上之势。

这是一个肤浅的时代，这也是一个深刻的时代。肤浅，需要我们长得漂亮；深刻，需要我们活出漂亮。品牌符号，不仅要长得漂亮，更要帮助消费者活出漂亮。

人们需要品牌符号，是为了向他人展示自身具备了品牌塑造出来的那些特质：喝依云水代表了年轻的心态；穿上了Under Armour，就仿佛有了专业运动员的钢铁意志。

品牌符号，不仅仅是企业的自我表达，更要考虑到消费者穿着、用着、戴着我们的品牌符号时，能帮助他们传递“我是一个什么样的人”，输出什么价值，表达什么情感。

品牌符号不仅是企业的重要资产，更是一种力量， 能在品牌与消费者的互动中发挥作用，甚至对消费者施加影响，让他们产生向往。

大品牌的符号，甚至被人们纹到了身上，成为炫耀的资本。

“脸”是解决传播冲突的利器

品牌符号化，是最简单、最直接的传播方式，能帮助消费者简化他们对品牌的判断，对于企业而言是最节省沟通成本的做法。

品牌符号要解决传播的冲突，为企业节约传播成本，成为一招致命的传播符号，要做到的就是好记！好记！好记！

1948 年麦当劳开始使用金色拱门标志， 3岁的小宝宝看到这个M，立马也能知道这是麦当劳。

乔丹的品牌符号源自乔丹经典的扣篮动作，正是借力这位全民偶像，使得品牌的明星战略收益不菲。

YouTube的换标，用播放器的元素作为品牌符号，更明确地告知消费者，自己才是视频领域的老大。

一招致命的品牌符号，需要从“消费者注意力”出发，设计出能快速被消费者喜欢、识别、记住的品牌符号。

心理学家总结出吸引注意力的三个阶段：

触发——吸引消费者瞬间注意力，激发消费者直接和本能的反应。就好像有人喊你的名字，你会立刻做出反应，能够触发消费者瞬间反应的，往往来自消费者熟悉的元素。

点燃——能够吸引消费者短期的注意力且可以持续吸引消费者注意力。需要在熟悉的元素上，添加“意料之外”的元素，才能进一步引发他们的好奇和关注。

燃烧——吸引消费者长期注意，激发消费者对某种观点、认知、价值观、信息等的长期兴趣。最终能持续和消费者保持沟通和互动的，则是品牌深层次的含义和精神层面的输出。

就像《超市里的原始人》所描述的：许多产品首先是一种信号，其次才是物质。

品牌符号就是释放给消费者的一个信号，根据消费者的反应程度， 可以分为两种类型：一是自燃型，能够主动吸引消费者关注，快速记住的，能解决传播冲突的品牌符号；二是不燃型，通过大量的传播，消费者才勉强记住的，甚至还是记不住的，无法解决传播冲突的品牌符号。

自燃型品牌符号

自燃型的品牌符号，从触发到燃烧，都是为便于消费者记忆而创作的。自燃的关键，在于能瞬间吸引消费者的注意力——尽量利用消费者熟悉的元素。

消费者更容易将注意力分配给那些熟悉的元素。

耐克和阿迪达斯的标志，耐克的对钩不需要解释，消费者很容易就记住了它，而阿迪达斯的三条杠所代表的实现挑战、成就未來和不断达成目标的三个愿望，不仅需要解释，而且记忆成本较高。

和品牌名一样的是，自燃型品牌符号也要快速霸占那些消费者熟悉的、有认知的符号元素。

熟悉的符号元素比如：图腾、字母、数字、植物、山水、风景、名胜等。

日本的国旗是全世界最有识别度的国旗，因为它用了太阳的元素。

微信抢占了对话框的符号元素。

人头马则抢占了人马座符号元素。

每个国家、每个民族、甚至是每个地区，都会有各自的文化传统，有属于自己独特的文化符号元素，而这些都是可以为品牌所利用的资源宝库。

万宝路早期就是通过西部牛仔的文化符号来塑造自己的品牌内涵，借此来占领男人的世界？的品牌象征。

真功夫则通过小龙哥？的符号元素，重塑了品牌形象，站在了西式快餐的对立面。

要触发消费者瞬间的注意力，我们不妨从这些熟悉的符号元素入手。给大家两个小建议：

1.有眼睛，能沟通

眼睛是心灵的窗户，品牌符号要主动和消费者沟通，那些有眼睛？的、有生命力的符号元素更胜于那些静态的符号元素。品牌符号更需要有活化和人格化的可能性，那样才能更好地和消费者玩在一起，主动解决传播的冲突，就像天猫的猫和京东的狗，都可以有百变造型出现在消费者的日常中。

即便那些原本没有生命力的符号，我们也可以用拟人化的方式进行创作，赋予他们眼睛和生命，就像大名鼎鼎的花生先生和MM豆。

2.有文化，能借势

品牌符号要解决传播的冲突，要善于借势，利用符号所代表的文化、含义、历史等，帮助消费者更快地了解品牌。

尊尼获加借用行走的绅士？，传递出品牌的贵族气质。

玛莎拉蒂用希腊神话中海神的三叉戟作为符号，传递了产品的力量感和尊贵感。

自燃型的品牌符号，皆是从消费者熟悉的元素触发——产生星星之火，最终成为燎原之势。

动个小手术

品牌符号要引起消费者的注意，必须匹配品牌的核心价值，要保持品牌一致性，做到“知行合一” 。但如果你面对的是一个不再新鲜的、高度饱和的竞争战场，在这个战场中，消费者大脑熟悉的、有经验值的图形，早已被品牌瓜分殆尽，那么我们就要从单纯地介绍“我是谁”升级为“我是与众不同的谁”。只有做到不同，才能完成品牌护城河的构建，否则也只是千万种熟悉中的一抹风情，随风而逝。

因此，我们需要给品牌符号动个小手术，添加“独特的、新奇的或解决消费者记忆冲突的元素”，让品牌符号更具有戏剧性的冲突感——打破人们的预期，打破人们的原有认知，有时甚至违背了消费者的预期值。

品牌符号的戏剧化，不仅会成为消费者的关注点，也会成为消费者的记忆点，是品牌独一无二的个性所在。

给熟悉的符号动手术，可以有两个方向：

1.旧元素，新组合

法国分子生物学家Franis Jacob说过：创造就是重组。将原先的符号元素进行拆解、重构，添加品牌专属元素，创造出独一无二的品牌符号。

给中国龙加双筷子，就成为舌尖的专属识别。

为老虎嘴里放上辣椒，就成为英潮辣椒酱的专属老虎。

2.把熟悉的变新鲜，把新鲜的变熟悉

俄罗斯形式主义文学批评家什克洛夫斯基曾经说过一句话——千百年来，艺术史只展现了两个法则，一个是把人们熟悉的东西变成陌生，另一个反过来，把人们陌生的东西再变成熟悉。

咬掉一口的苹果，让熟悉的苹果，变得新鲜，富有无限的想象空间。

就像海明威说的，生活总是让我们遍体鳞伤，但到后来，那些受伤的地方一定会变成我们最强壮的地方。

给你的品牌符号动个小手术，那才是最能吸引消费者视线的地方，也是品牌独一无二的价值所在。

不燃型品牌符号

不燃型的品牌符号对于企业来说，只是设计了一个图腾，代表公司的“脸面”。企业花费了大量的传播，消费者才能勉强记住，甚至还是记不住，无法解决传播冲突。

网上曾经发起过一次“画出你心中的品牌符号”活动，出人意料的是，即便那些大家熟悉的国际大牌，消费者也无法完整地画出品牌符号，这就是不燃型符号无法解决传播冲突的结果。

全球著名的设计师兰德和乔布斯曾经有过一次沟通：企业需要花费大量的资金才能让消费者将品牌符号和品牌关联起来，你必须花费10年的时间和1亿美元，才能让消费者在品牌名和品牌符号之间建立联系，为了避免花上10年的时间和1亿美元，我们要尽量避免设计出不燃型的品牌符号：比如看到对钩一样的图像，脑海就会反射出耐克的名字。

为了让消费者能尽快记住品牌符号，我们需要尽量利用那些熟悉的元素。

為了让消费者能尽快产生一对一的联想，我们需要给符号动个小手术，产生独特的记忆点，让品牌符号成为自燃型的符号，才能为企业节约金钱和时间，解决传播的冲突。

为品牌定制一个产品色彩符号：百事可乐的蓝色和可口可乐的红色；Christian Louboutin Pigalle每双鞋的鞋底都是红色。

为品牌定制一个产品外形符号：绝对伏特加的瓶型；瑞士三角牌巧克力（Toblerone）。

为品牌定制一个声音符号：英特尔的“等，等等，等等”；苹果电脑的“咚”；从“诺基亚之歌”到米高梅公司的“狮子吼”。

为品牌定制一个香味符号：奔驰特别注意消费者打开车门，扑面而来的“新车的味道”，为此而特调了汽车香水。

视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉，人类的五感皆可以成为品牌符号的路径，我们要做个有心人，精心设计我们的品牌符号，全方位吸引消费者的注意力。

一招致命

世界是你们的，也是我们的，但归根到底是你们的。品牌符号是企业的，也是消费者的，但归根到底还是消费者的。

战略不是解决企业自己的问题，而是解决消费者的冲突。品牌符号作为品牌的“脸面”，必须以消费者为中心思考设计，才能解决传播的冲突。消费者喜欢什么，熟悉什么，我们就尽量利用这些元素来设计我们的品牌符号，让自己的品牌符号成为自燃型的符号。

而为了让消费者能真正清晰识别我们的品牌符号，我们需要为符号动个小手术，添加个性化的元素，构建品牌符号独一无二的个性。

品牌符号是和消费者沟通、解决记忆冲突的利器，企业切不可单纯从自我喜好和审美出发，设计出那些自以为很美，却没有沟通力和传播力的品牌符号。

在设计你的品牌符号之前，我们需要思考：能解决传播冲突的符号元素都有哪些？还有什么优质符号元素没被对手占领？如何给品牌符号做个小手术？