“非遗”+旅游：深挖当地特色，营造动人氛围

◆龙文泱（湖南日报社）

我在湖南日报社工作10年来，主要是从事文化和旅游新闻报道，深感非物质文化遗产与旅游的关联度极高，旅游景区开发非物质文化遗产（以下简称“非遗”）具有远大的发展前景，而在方法上则要深挖当地特色、营造动人氛围。

1.“非遗”+旅游，体验氛围和感觉

由于工作和爱好的缘故，身边的朋友常常要我帮他们推荐湖南“有味道”的旅游景点。

“有味道”在我的解读，就是历史感和烟火气，这里面藏着能慰藉心灵的“乡愁”和暂时告别现实焦虑的轻松感。所以短短的长沙太平街，经常人如潮涌。

正好，曾经的生活日常——现在的非物质文化遗产有这两个特点。但时空的差距，让“非遗”往往与现代城市生活较为疏离。竹编的菜篮子没有塑料的好打理，现代面料和剪裁的服装更时髦便利，看一场花鼓戏、湘剧、皮影戏“非遗”演出要专程空出时间去指定的剧场……这些都容易成为人们不亲近“非遗”的理由。

不过，随着国民文化素质的提高和全域旅游的发展，“非遗”的火花越来越闪耀了。

还是长沙的太平街，5分钟你就可以从头走到尾。从前，它让人们停留的是酒吧。近几年，街里的“非遗”小商品、文创空间、文和友臭豆腐博物馆吸引着市民和游客。

文和友臭豆腐博物馆的面积不大，但是里面非常有趣。像一位网友说的：“这年头，连臭豆腐都有了博物馆，简直Amazing！我毫不犹豫地走了进去。”

当我看到这家博物馆时，我也毫不犹豫地走了进去。除了一整面墙用透明玻璃罐陈列制作臭豆腐需要用到的各种植物、佐料。这种传统陈列方式，他们更多地是用互动的方式向大家介绍臭豆腐的制作流程。如卤水的调制，用电脑小游戏的方式，由你选择纯植物发酵或是添加别的内容，最后会根据选择对卤水进行打分，包括总分、黑天墨地程度（颜色）、五味杂陈度（口感）、臭名远扬度（气味）。又如，有一个气孔，上方屏幕提示你凑近闻气体。气孔出来的是臭豆腐的味道，旁边的镜头还会抓拍你闻到臭味的表情。另外，为臭豆腐图画填颜色，科学原理小实验的墙壁，也是非常有趣的。重点就是现炸的香喷喷的臭豆腐和各种真空包装的相关视频和周边产品。大多数进博物馆的人都会买点什么。

氛围起来了，感觉到位了，现代化的城市旅游也可以和“非遗”紧密地联系起来。臭豆腐博物馆不仅让游客明白臭豆腐好吃，还让他们对传统配料、流程有趣而深刻的记忆，提升了消费。

2.营造氛围，要保持节奏和频率

臭豆腐博物馆这样小巧的例子，很适合寸土寸金且要兼顾多种功能的城市。

在景区和广大的农村，是“非遗”更能施展才华的地方。但是显然，游客也知道这点，因此，期待会高一些，这些地方的非遗氛围就更难营造了。

2019年8月，我参加了湖南省文旅厅组织的炎帝陵祭典的保护传承情况。之前我去过炎帝陵很多次，但是参与炎帝陵祭典是第一次。这是一次小规模的祭典活动，保存了重要的流程和精华。炎帝陵祭典的仪式感、历史感、庄严感让我觉得很震撼，这是看了很多遍书籍文字、视频无法给予的。参加完祭典，再参观炎帝陵，看炎帝的塑像和介绍，感触和感受与以前单纯看这些是不一样的。

但是，炎帝陵祭典有严格的时间、流程等各方面的要求，不是想做就能做的。因此，一般游客难以参与，当然就难以体会那样的情感。

无独有偶，在很多以民俗、“非遗”著称的村落、景区，热闹动人的民俗只在特定时节、特定的人群看得到。我看过很多迷人的民俗活动，一般都是在调研、采访中看到的。

这不得不说是一种遗憾。

当然，“非遗”的本真不能改变。如何在这个基础上弥补遗憾？我们湖南省就有做得好的实例可以借鉴。

被誉为“云端上的民族”的花瑶，是瑶族的一个分支，他们的花瑶挑花是国家级非物质文化遗产，婚嫁等诸多习俗也非常有意思。在雪峰山地区，有渔鼓、三棒鼓、木脑壳戏等很多“非遗”和其他文化。

近年来，随着旅游开发，雪峰山“大花瑶”景区很热闹，成了网红打卡点、文旅融合的新地标。很多人感叹：“这是雪峰山多年未见的大花瑶盛景。”

在此开发的湖南雪峰山生态文化旅游公司从2014年5月成立后，就把文化先行作为发展战略，先后成立了雪峰文化研究会、动力传媒公司、花瑶艺术团。

雪峰文化研究会，现有专家学者和文化传承人200多人，每年举行4-5次专题调研活动，充分收集整理雪峰山高庙文化、屈原文化、农耕文化、红色文化、抗战文化和宗祠交化，同时利用文化成果开发旅游业态和产品。

动力雪峰文化传媒子公司，专门从事雪峰山文化旅游宣传和文化产品制作，目前己制作文化旅游专题片38个，有的已在央视和湖南卫视播放。

花瑶文化艺术团不仅在景区演出，还在北上广以及香港、成都、昆明、贵阳、郑州等地多次演出。

年年举办腊八节，拜大年，讨僚皈，元霄龙灯汇以及插秧打禾等农耕节等传统节日。

对优秀传统文化传承人给予600元/月经济补助，鼓励他们带徒传艺，参与文旅演出。

比如该公司在溆浦龙潭挖掘龙灯系列民俗文化达14种，组织壮大了近500人的龙灯“非遗”文化队伍，如小王沙的“蚕灯”、黄茅园的“哦喝灯”的100多人，他们白天干农活，晚上进行排练。一有活动，他们马上就可以进行表演。公司从演出、旅游收入中给他们每天补助150元工资，一个人一年的活动收入在5000元以上。如今，公司已举办了5届腊八节、元宵节活动，百度、新浪等大众媒体都进行直播，每届有3-5万人观看。

上次参加炎帝陵祭典调研时，很多专家提议除了公祭，要重视民间祭典。民间祭典一年的次数比较多，是不是可以借鉴雪峰山的做法，探索和游客的体验需求结合起来？

“非遗”的魅力是值得期待的，湖南也有案例。

2012年投资4亿元建成的张家界市武陵源景区的溪布街，同年被评为国家3A级旅游景区。当时，它的定位是复合型旅游商业步行街。不过，由于市场定位不准、纯商业的东西太多，导致溪布老街人气惨淡，商家埋怨，一度造成“不温不火、进退两难”的尴尬局面。

2014年，溪布老街开始重新“洗牌”，提出创建国家4A级旅游景区，打造“中国首个非物质文化遗产传承基地”，网罗民间“非遗”技艺，全方位展现武陵山脉多彩多姿的民俗文化。据不完全统计，2015年，溪布老街累计接待团队游客已超过60万人。

现在，溪布街是张家界唯一的一处国家级4A级人文景区，集民俗老戏、“非遗”传习、民间曲艺、技艺、巫傩文化展演体验、美食老字号、传统手工小吃、主题民宿、水上酒吧等为一体，是神秘湘西的记忆小城、风情小城。

这里有3大非物质文化遗产传习：银器锻造、织锦、米酒酿造将传承、制作、展示、销售集为一体，每件作品都是湘西文化的一个缩影，每件都是湘西文化的传承。10多家传统手工作坊的指画、木雕、绘画、烤琉璃等产品让传统文化在指尖传承。近100名民间艺人，以桑植民歌、土家族打溜子、摆手舞、湘西渔鼓、土家三棒鼓、咚咚喹等形成，全方位展现了多彩多姿的民俗文化，最饱满、最集中地还原了湘西民间街市盛景。这是武陵山片区最大的非遗文化体验、传承、创新基地，也是湖南省省级文化产业示范基地。

除了这些，夜夜摆手舞、月月节庆会、处处不夜歌习俗，让溪布街的日与夜都很迷人。据不完全统计，2017年这里接待游客300多万人次；2018年，接待游客330多万人次。

3.演艺是重要手段，小而美更具实践性

说到张家界，名片之一就是旅游演艺，这里也是湖南旅游演艺的发祥地。

演艺的魅力不言而喻，但是好的节目才吸引人。张家界的《魅力湘西》、湘潭的《中国出了个毛泽东》、宁乡的《炭河千古情》这些大手笔的节目都是大热门。

纵观这些年湖南旅游演艺的发展，起起伏伏，兴起了许多新节目，但市场去粗存精也淘汰了很多。

虽然在景区，但演艺也是文艺创作，规律是一致的。这些年，我和许多院团接触，听了许多专家的意见。不一定要动辄排大戏，因为要极大的人力、物力、财力培养维持。许多景区的大型实景演出，投资几百万上千万，演了几场就不演了，有的还拖欠演员工资。

对于大多数地方来说，小而美的演艺值得考虑。一方面，好操作，便于打磨精品；另一方面，对游客而言，看一场大戏是行程中一场要慎重纳入计划的选择，他们需要精美的大餐，也需要可口的小吃。

溪布街今年年初正式推出的《湘西老腔》就非常受游客欢迎。198元的套票，包括一台民俗（土家婚恋习俗——幺姑嫁）、两台大戏（傩面湘西——傩戏、皮影戏《爬楼》），融入了“非遗”、绝技、民俗老戏。

在不长的时间内，游客可以亲身体验对歌、哭嫁等土家婚恋习俗。皮影戏《爬楼》是湖南省木偶皮影艺术保护传承中心创作的。

湖南木偶皮影艺术在世界上都是走在前列的，出了许多精品。世界级精品艺术和世界级的旅游目的地结合，效果很好。

《爬楼》是以湘西地区民间婚俗为题材创作的，时长20多分钟。2019年1—8月已经演出了1500多场，9月学生入学后的淡季每天有4-5场，五一这种节日期间每天13场，500个人的观众席常常爆满。

另外一个小而美的情景式体验是洪江古商城。这个保存完好的明清古建筑群让人一进去就很有感觉，但是如果只有建筑，游客也呆不了几分钟。

这里面留有民国时代的窨子屋、寺院、镖局、钱庄、商号、洋行、作坊、店铺、客栈、青楼、报社、烟馆等共380多处遗址。开发公司很动脑筋，结合这些特点，设置了大大小小约10个特色演出。还有镖局运货、衙门审案等多个10分钟以内的演出，这是随团进行的。

公司有专门的节目创作部门，每台节目都是与洪商文化研究委员会商量创作出来的。40多个演员都是当地人，包括沅江号子、草龙非遗传承人。这些演员十分敬业，演得像模像样，真的让人有穿越历史之感。

2019年6月，国家文旅部雒树刚部长在洪江古商城调研，就为这些节目点赞。

这些演员每个月收入3000元至5000元，比当地百姓一般的月收入高出20%。

2015年开始，洪江古商城还开发了研学游，以长沙、株洲、永州、娄底、怀化本地学生为主，还有境外学生。

学生们穿上古装，轮流在城中当当铺老板、酒店小二、药店伙计、报馆编辑，完成任务，在真实体验中了解了中国传统文化和非遗文化，实在是很好的体验。2019年上半年，研学的学生群体有5万多人次。

4.深挖当地特色，拒绝同质化

其实以上谈到的这些，都是因为立足于深挖当地“非遗”文化特色才能打动人心的。

同质化，是扼杀游客兴趣的杀手。这个我个人的感受非常深。

我的父母倡导行万里路，我家算是国内比较早开展全国旅游的家庭。因此，从1991年开始，我每年都会出省旅游。现在很多景区的旅游商品和上世纪90年代差别不大，不过是黑猫警长的木片人，换成了小猪佩奇的木片人。景区之间，绣着四川某景点的布包，到湖南就成了湘西、湘南地名。

作为游客，其实是非常希望把美好的回忆带回家的。2019年，湖南省木偶皮影艺术保护传承中心几乎每周末都在剧场有演出。木偶皮影主要的受众是孩子，剧场门口商店卖的娃娃，孩子喜欢，父母也愿意买。但如果是普通的娃娃，公园、商店都可以买，淘宝网还更便宜。如果我看了皮影戏《人鱼姑娘》后，剧场门口有《人鱼姑娘》里面角色的小型皮影卖，我会非常乐意掏钱买一个。

附论坛新闻报道

“非遗+旅游”主题论坛在岳阳举行

2019年9月6日，由中共湖南省委宣传部、湖南省文化和旅游厅、中共岳阳市委、岳阳市政府主办的“非遗+旅游”主题论坛在岳阳举行。湖南省文化和旅游厅党组成员、副厅长、省文物局局长陈远平出席并讲话。省文化和旅游厅非物质文化遗产处、各市州文化旅游部门相关负责人参加论坛。100余名专家学者共同探讨、分享各地“非遗+旅游”所带来的机遇和实践经验。

本次论坛是“祖国长盛·非遗常青”湖南省庆祝中华人民共和国成立七十周年非物质文化遗产系列展示活动之一，旨在更好地弘扬中国传统文化，增强文化自信，探索非遗助力旅游的路径和举措，重点解析“非遗+旅游”的成功案例，实现文化和旅游的共同繁荣。

“非遗+旅游”主题论坛现场

论坛上， 湘西州、邵阳市、衡阳市南岳区、汨罗市长乐镇及湖南雨花非遗馆、长沙火宫殿等政府和企业代表结合工作实践，交流了各自在推动“非遗+旅游”融合发展方面的经验和成果。湖南日报记者龙文泱，湖南师范大学副教授、研究生导师陈剑则分别从媒体和学术视角，为湖南“非遗+旅游”融合发展建言献策。

论坛参会人员合影

陈远平表示，本次论坛为湖南“非遗+旅游”融合发展提供了新思路、新理念。他要求，全省各级文化旅游部门要高度重视非遗保护工作，紧紧依靠人民群众，充分发挥社会力量。他提出，要将“非遗+旅游”工作作为文旅融合发展的重要抓手，注重融合的高度、深度、厚度、热度、广度，把文化资源优势转化为发展优势，加强非遗的传承保护和创新，让非遗融入生活；要加强交流协作，全省一盘棋齐心协力推动非遗保护工作，推动社会主义文化繁荣；要更加深入实践探索非遗与教育、扶贫、旅游融合发展新路径，让融合成果惠及广大人民群众。