会展产业的品牌塑造研究

李文哲

(四川大学 四川 成都 610211)

作为一个新兴产业，现代会展业自一八五一年第一届世博会以来，创造出了令世界闻名的成就，而二战之后的接续发展更是让世界都看到了现代会展业这个快速成长的新兴产业。品牌化发展已经成为今天世界格局之下城市与企业长久发展不可或缺的一部分，对于会展业来说更是如此。当下举办的许多大型展会也相继成为了商家进行品牌竞争的场所，在这个平台上，各个企业都在努力彰显着自身的品牌魅力，以便于在大众心中树立起自身良好的品牌形象。如今我国缺乏的是有品牌的会展，目前我国的会展业已经拥有了向品牌化延伸的能力，拥有打造自主会展品牌的条件，所以应该把树立高质量标准的品牌，打造一流会展品牌作为我国会展业发展的终极目标。但是当下我国在会展品牌的塑造、巩固以及操作管理等流程方面都缺少应有的发展以及引导，从而也出现了诸如主题不明确、品牌管理没有得到重视、品牌塑造不够专业化、基础设施不完善、缺乏专业人才等问题。[1]正是由于我国会展业近年来的发展态势良好，所以就更使得品牌化成为会展业进一步发展的要求和目标。

一、会展品牌相关概念界定

(一)会展

会展是指会议、展览、节事活动和奖励旅游的集体名称。目前，会展也指在一定地域空间内，由大量人聚集在一起形成的，定期或不定期、制度或非制度的，传递和交流信息的群众社会性的物质和文化交流活动。特定空间是指活动必须有特定的目的地或场地，这一目的地或场地可以是有形的、实体的，也可以是无形的、虚拟的；集体性是指活动要有一定的规模、具有一定的影响力；物质和文化是指活动的承载物可以是物质形态，如展品，也可以是精神形态，如会议主题；交流是指活动目的是交流。

(二)会展品牌

会展品牌是将一个会展与其他会展区别开来的某种特定标志，具有一定规模，能代表这个行业内的发展动态并可反映行业的发展趋势，能对该行业有指导意义并具有较强影响力的会展品牌，它通常是以某种名称、图案、标记、识别符号或上述因素的组合所组成。

(三)会展品牌塑造

会展品牌塑造，是指给品牌以某种定位，并为此付出行动的过程或活动。品牌塑造是一个长期的项目，品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心，大企业可以凭借强大的财力物力资源，通过广告宣传、大规模的公益事业和赞助等方式来进行自身品牌的塑造和推广，通过建立品牌优势来刺激和吸引消费者的购买需求。

二、会展产业品牌塑造的意义

(一)有助于提升展会知名度，提高自身竞争力，树立良好的品牌形象

拥有一个良好的会展品牌，可以使其在消费者群体中快速传播，从而提高其品牌的知名度，进而提升展会的知名度；而且有一个好的会展品牌又可以提高展会的观众参与度，为展会带来许多忠诚的顾客，也可以使其品牌的知名度在市场中迅速扩展，从而易于甩开竞争对手，建立自己的优势。一个有优势的会展品牌比如中国进出口商品交易会以其良好的品牌宣传和优惠的活动，使其顾客以及参展商对自身的美誉度大增，而且使其认同、喜欢上该展会的品牌，从而树立起了一个良好的展会品牌形象，为其带来更多的观众以及参展商，进而创造出了高额的经济效益和社会效益，也使得广交会的影响力不断增强，反过来又会增强自身品牌的知名度，进而带动周边相关综合设施的完善以及环境的改善和展会水平的提高。[2]

(二)有助于改善经济和社会效益，增强员工的归属感和责任感

假若一个展会没有大量的参展商前来参展，将很难继续一届届的举办下去，如果没有大量的参展商带来的参展费用以及各项消费开支产生的巨大经济效益，那么举办展会无异于是浪费时间精力与金钱。然而有一个知名的会展品牌比如米兰国际时装展则会极大地吸引大量的参展商前来参展，并且在政府政策的支持下也会带动旅游、交通业的进步，除此之外它还会提升自己的市场占有率，从而打出自己的旗号，进而获得高额的社会效益，因为是一个知名品牌展会，参展商也将更加放心和满意。高知名度的展会品牌像进博会，它会使得展会内部的员工因为自己在这里工作而感到满满的充实感、归属感和满意感，同时会使自己有一种责任感，使其很乐于继续在这里工作下去，使其愿意在这里继续打拼和努力，也会愿意让自己与企业和展会结成命运共同体，共同发展进步，进而极大地提升展会品牌的价值。

(三)有助于提升产品质量和增加产品价值

一个拥有良好品牌的展会，其知名度和美誉度可想而知，而其反过来又会对展会自身有推动作用，使其努力做得更好，为延续自己的优势而尽力为参展商和观众提供更好地展会产品，以便满足客户的需要留住更多的参展商和观众，从而实现最大的质量价值；同时，追求效益的最大化是企业以及展会永恒的指标，有一个声誉好的会展品牌会极大地便于自身开展营销活动，这又会反过来提高展会产品的价值，使展会获得高额的收益。而且不断地对于品牌展会的产品改善和优化，也会使其价值得以提升，为展会带来更大的经济效益，同时也提升了产品的品牌知名度、认可度以及美誉度，更好地打造属于自己的品牌展会。[3]而且一个良好的品牌展会，肯定会有来自各地的参展商前来参展从而有利于传播不同地域的文化和习俗，对于提升人们的素质、精神境界等都有很大帮助；对于进一步增进国际的交流与合作、促进传统文化的传播、带动城市的发展都有很重要的影响。

(四)有助于提高展会的差异化程度

一次成功的展会应该力求打造出自己独特的品牌，使其自身与其他展会相比具有差异性，这样可以为自身带来差异化的竞争优势，正所谓“人无我有人有我优”，从而带来较大的收益，而且更容易为自己吸引来大量的专业观众和参展商，从而提升展会品牌的影响力，促进展会品牌的传播，使展会办得更好。而且吸引的人数越多，会使得竞争对手难以与其争夺参展商和专业观众，从而使得竞争优势和获利能力更强。产品是可以被竞争对手给模仿的，但是自己打造出的品牌就是自己的，参展商和观众都很清楚也很明白自己需要的是什么，以及意向的展会品牌、价位、基础设施等等。当展会拥有了较为忠诚的参展商以及观众后，在这个基础上再开设一些宣传自身品牌等的活动，则会更加提升展会的差异化程度，从而为自身带来大量经济效益，当其满足了客户、参展商以及专业性的观众的时候，它的社会效益也会随之上升。

三、会展品牌塑造存在的问题分析

(一)会展品牌定位不清晰

目前会展业中会展品牌定位不清晰问题很严重。很多会展活动举办者为了吸引更多的参展商、采购商和专业观众而想出一些“扣人心弦”的活动以及策略，他们片面的追求会展品牌的知名度，但是却忽略了品牌定位的重要性，结果虽然提升了知名度，但客户的满意度和产品品牌的美誉度却很少有人注意。还有一些展会在不顾及自身能力的情况下举办一次涉及许多方面的展会，结果没有清晰地侧重点使得观众不知所措，结果失败收场；有的展会明明自身规模小、知名度也不高，但是在举办的时候却将自己定位为国际性展会，结果让许多观众大失所望。一个品牌定位不明确的会展活动必然会被其他优秀的会展所掩盖从而鲜有人问津，参展商和观众因为不能明白你能满足的他们的需求是什么，所以也就不能得到真正的客户以及专业观众的认同，当然也很难吸引到合适的参展商，这对自身品牌的建立很不利。所以，品牌定位的问题亟待解决，必须在举办展会之前有一个明确清晰的会展品牌定位。

(二)会展品牌的管理没有得到应有的重视

随着经济以及城市的不断发展，人们的兴趣喜好和需求层次都有可能会发生变化，如果会展活动举办商不能及时地注意观察和了解这些变化，还是一味地保持原有品牌策略不变，那将很容易被抛弃，这时品牌创新与就显得尤为重要，而且有些情况下我们自己的品牌塑造没有任何问题，只是缺乏对其行之有效的管理，从而使得我们自身的会展品牌不能产生持续性的收益，而且还会导致对于劳动力以及资源的极大浪费。我国会展业发展起步时间相对于其他西方国家较晚，为了推进会展业的快速发展，政府就不可避免的要介入进行干预而且干预较多，而且政府不仅是会展行业政策的监督执行人员，还在很大的程度上也是我国会展业法律、政策的制定人员，此外由于政府的干预，导致国家经济的计划性色彩浓厚，私营部门很小，没有做到像西方国家那样的自由市场经济模式：良好的公关意识、会展场馆的管理权和所有权分离以及产品品牌管理和展会经营的分离等，这些都使得会展品牌的管理没有得到重视，致使很多展会吃了亏。

(三)会展品牌战略意识浅薄

当今许多会展活动的举办者都没有品牌战略意识或意识较为淡薄，只是盲目地追求眼前的短期利益，却不注重长久的经营与发展，要么只看重塑造方面，要么只注重管理问题等等，不会对整个展会的运行流程做一个战略性的规划与部署，从而为自身带来许多的麻烦，这不只是严重的限制了展会自身的成长，而且不易于品牌战略意识的增强。[4]比如展会“造假”问题，有些参展商打着知名产品品牌的旗号却展示的是自身的劣质产品，更有甚者使用经济手段给予国际友人使其扮演采购商来为自身的企业增加客流量以及知名度。展会的雷同问题也在某些地域层出不穷：某些企业在参加展会时候看到有些产品观众多成交额较大就一窝蜂的在另一个区域举办该类型的专业展会，殊不知这会使得观众感到厌倦，使得许多的参展商味同嚼蜡，使展会的效益低下，从而最终导致展会的失败。

(四)会展品牌的塑造不够专业化，缺乏专业人才

今天的会展品牌许多都在塑造方面缺乏专业技能致使整体专业化程度较低，而且由于有些场馆本身提供的品牌服务就不专业以至于让与会者不满意，进而不能创造出持续的市场价值。很多会展品牌在自身形象以及涵养的表述上太过传统十分不专业，以至于塑造出的品牌形象不能给人以高水平的层次感，这样的会展品牌缺乏吸引力以至于鲜有顾客和观众，而且会使得品牌的号召力过于弱小不能抓住人们的眼球，这些都有可能会导致会展活动的效益低下以及声誉下降。而且即使是像广交会这样已经举办多届的会展活动，有些情况下也会存在着专业人才不足的问题，尤其是在展会举办期间，经常会出现从其他部门比如人事部、宣传部等调人的情况，而且有些展会的服务人员也是临时招募的兼职人员，甚至与会展都不沾边儿，这些人经过简单的服务培训便化身成为了展馆专业服务人员，但是当为观众服务时经常会出现问题。相信参展商和观众来参加展会很多都是希望进一步了解行业发展情况以及自己的竞争对手的优势的，而不是这样的伪品牌服务。

四、会展品牌塑造的方法与路径

(一)找准会展品牌定位

在当前国内以及国际的知名展会例如广交会、慕尼黑国际啤酒节上，不难看出各类企业打造自身会展品牌的关键就在于找准定位。而且每一个知名度、认可度高的品牌都是因为找准了自身的品牌定位，并为之不懈努力创新和进步发展。比如达沃斯论坛，高水平的非正式宏观国际经济会议就是它的品牌定位。只有对展览品牌进行清晰准确的定位，才能脱颖而出，更好地满足参展商和专业观众的需求。[5]得到他们的认同，吸引更多的参展商和观众顾客前来参展，为自己创造出巨大的经济效益，也有利于树立起良好的品牌形象，更好地巩固自身的会展品牌优势，获得良好的社会效益。例如在2015年的米兰世博会上，中国馆为了响应“节能环保”的主题，将竹编元素贯穿其中，利用LED装置将中国馆的基座设计成了一片金黄色的麦田。

(二)走专业化和团队发展的道路

目前我国的会展企业的基本的特点是专业性弱、规模较小，而这对于建立大型会展场馆来说是一个障碍，这会导致办展规模受限、所举办的展会层次以及水平不高等问题的出现，而且占据的市场份额也会偏低，它十分严重地制约了品牌会展业的长久的成长。而许多西方会展业较为发达的国家正越来越多的开始让会展行业协会与专业性的会展公司合作，这也使得其专业化程度正在越来越高。随着会展行业竞争的日益激烈以及我们国家对外开放层次的不断扩大，集团化的会展品牌成长道路已经成为我国会展业长久发展的必由之路。实行集团化的经营，国内的会展举办商以及参展商便可以十分方便地直接面对世界各国的会展资源，并在整个世界范围内寻觅合作伙伴，并缔结成合作集团以便于扬长避短共同发展进步，从而打造出新的品牌强项，提升整体竞争优势和影响力，对于促进会展业品牌专业化的发展和壮大具有十分重要的意义。我国的会展企业应该尝试采取合并订购以及上市经营等战略来实现快速发展，从而打造出具有国际知名度、高层次的知名会展品牌，更好地带动会展行业的进步。

(三)提供并提升展会的专业服务，培育专业的会展人才

21世纪的竞争实际上就是人才的竞争，必须重视会展人才的作用，必定要把培育专业化的会展人才放在十分重要的位置。打造知名的会展品牌需要大量高素质的专业会展人才，但目前会展高层次管理人才、高层次的服务人才等专业人才的匮乏也日益凸显出来。为了更好地适应国际会展业发展的主旋律，缩小展会员工与西方发达国家专业水准的距离，可以通过会展管理协会的专门培训，开设高级管理课程、专业服务课程以及策划等课程来培养高素质的会展人才，例如新加坡的会展组织通过设立培训课程和提供讲座等的方式为展会的员工进行业务培训和教育。[6]各会展公司也应当增强国际交流，通过与国外知名的会展公司比如德国汉诺威展览公司、米兰国际展览公司和国外知名的大学比如德国瑞文斯堡大学和科隆大学的联合办学，借鉴国外先进的办展经验和人才培育方法，从而提升展会员工的专业技能和管理技能，提高展会的专业化服务水平，进而提升会展活动的品牌知名度和美誉度，更好地强化自身的品牌优势。例如，耐克在国际体育博览会上，将展位的大部分空间建设成了篮球场，以便于前来参观的观众可以亲身体验其中为其提供更好的服务，而这也为其吸引来了大量的参观者。

(四)强化品牌的战略意识

会展活动的举办者要增强品牌战略意识，制订出长久的计划以及详细的安排。要建立品牌会展，首先要做的是会展活动的举办者必须树立品牌发展的意识，注重长期的经营与发展，不要只着眼于短期的利益，要从长远的角度来制定品牌发展战略，对整个展会的运行流程要做一个战略性的规划和部署。同时各会展组织、行业协会等都应提升其品牌战略意识，充分理解到只有实行品牌战略才能在紧张激烈的会展市场的竞争中站住脚后跟从而一步步地获得更加长远的发展。通过提高会展产品质量、完善会展产品功能、实事求是的举办属于自己特色的展会、加强会展服务等手段与方法全方位地打造一流的会展企业品牌形象，为展会吸引来更多的参展商和专业观众，打造出自己的品牌，进而提升自己的知名度，取得更大的经济效益和社会效益，从而使自身立于不败之地。

(五)政府应加大对有关展会的支持力度

纵观发达会展业国家的发展历程，他们的成熟稳定很大部分上与这些国家的政府在会展业发展的早期所实行的一些扶持政策有关。这些扶持政策主要体现在对于展会展览方面的投资上，尤其是对于较为大型的展览基础设施以及展馆的建设上。有些西方国家每年都会拿出本国财政预算中的一部分，用于向参展商提供资金上的支持，以此来鼓励本国的参展企业多参加大型的国际展会。[7]所以如果我国政府在举办会展活动前可以给予其举办商一定的资助、出资建立一些大型和特大型的会展场馆、完善举办地的基础设施等条件，相信会很大程度上提升各地参展商的参展意愿，促进自身品牌会展业的成长，从而促进旅游、交通、餐饮、酒店等相关行业的进步，提升城市服务水平，为自身带来高额的经济效益和社会效益。

五、结语

品牌是会展业发展进步的核心，打造出知名的会展品牌是提升会展业实力的重要一环，它对于城市会展业的发展乃至城市自身层次的提高都有很强的拉动作用，它对于企业树立自身良好的品牌形象有重要意义。[8]随着我国社会、科技和经济的快速发展和进步，会展行业面临的机遇、竞争和挑战也越来越多，会展业已经成为我国重要的支柱产业。会展企业需要运用恰当的科技、信息手段来更好地巩固自身的品牌使其优势越来越明显，更好地树立自身良好的品牌形象，从而发扬自身会展品牌的优势，同时还要注重顾客的需求，我国的会展业就一定会发展的越来越好。对于品牌建设尚未解决的问题，国家、政府和企业有必要联手来找准会展品牌的定位，走集体合作化的道路，加大政策扶持，努力打造出属于中国人自己的会展品牌。