产业融合视角下城市形象IP协同发展思路

瞿新忠

安索夫[1]对“协同效应”的广义的概念，即“企业的整体价值有可能大于各部门价值的总和”，既包含组织内部的协同效应，也包含组织外部的协同效应。张磊[2]、周振华[3]、肖赞军[4]大都沿用Greenstein和T. Khanna对产业融合的定义，即“为了适应产业增长而发生的产业边界的收缩或消失”。

大多学者都肯定了城市形象与文化创意产业群之间的关系，由近年媒介技术的发展所产生的一些社会文化现象，可以初步感知媒介融合下城市形象产业的形态，包含内容产品、市场范围和生产机构关系，即城市形象产业发展模式在近年来都发生了重大变化，城市形象产业出现了新的业态，产业的产品、市场和机构都产生了逐步融合的现象。

一、城市形象IP产业经济

IP（intellectual property）英文意指知识产权，实际上是一个借用的词汇，在中国的文化语境中被赋予了与形象识别有紧密联系的意义。其特征指的是能创造出超级的吸引力，能在多个平台上获得流量和关注，是具有生命活力的精神文化消费品。城市形象IP指的是能够精炼出城市的文化精髓的，通过符号化、个性化、可视化等手法设计出来的一系列具体的形象、景点、特产、文化语言等。通过多种综合的营销手段，使其具有广泛的吸引力，能够快速提高城市吸引力，将城市传统的特色文化资源转化为具有商业和社会价值的文化资产。国外注重城市IP孵化的是日本，其中最成功案例是熊本县的熊本熊IP形象，该形象赋予了虚拟的熊本县营业部部长的公务员身份，具有了生动的、个性化的活力。在当地政府对熊本熊持续不断的营销运作下，使得熊本县从贫困落后的农业县，一跃而成为国际知名的旅游胜地。

在借鉴国外成功城市建设经验的基础上，国内也逐渐重视开发城市IP，将文化资源转化城市的文化资产，实现经济效益。国内城市形象IP目前的开发尚处在起步阶段，相较于日本三百多个IP形象在数量和质量上还有不少差距，我们在对城市IP的认知、态度、运营模式的各个环节都有一定的问题。城市IP的开发和运作，需要政府机构与跨产业的介入和协作，打通上下游的产业链，形成良性的闭合循环产业结构，才能实现真正的经济和社会效益。

二、城市IP产业融合协同效应

协同效应[1]是指组织整体的效益要大于组织内部各个部分收益的总和，在文化创意产业领域内，协同效应是产业融合背后的原动力。政府通过设计并运营IP形象，成为城市产业共享文化资源，形成城市IP的产业链。在对知识产权充分尊重的情况下，把城市形象IP的产业作为整体结构来运作，从制度层面设计，在多种产业介入的情况下各自获得持续的收益，追求产业融合背后的意义，使参与产业链内各环节都能获得更高的收益，提升参与组织机构的协同能力，从产业内部外部融合协同发展，提升产业整体经济。

IP产业链是指利用IP文化资源进行的商业开发，包含围绕IP所产生的影视、动漫、图书、游戏、旅游、餐饮等衍生行业，分别居于产业链上中下游。其中IP的开发和设计处于IP产业的上游，这部分是产业的核心，但是由于知识产权的原因，这部分机构收益最难保证。IP的变现能力主要处于产业链的中下游，主要是IP衍生出的商品、文旅等产业销售获得为主要收益。产业链各环节收益的保证是协同效应发挥的重要基础，如果没有产业链条中各环节的紧密合作，共同获得更高收益，城市IP只会昙花一现。因此，为确保产业链条紧密联系、运行通畅，需要通过政府初创扶持，投入资金推广，逐渐进入完全市场化运作，在市场的引导下形成产业融合协同的机制。

三、成都城市IP文化产业发展解析

成都市连续几年的国庆和春节假期旅游收入都排在全国城市的首位，成为人们最向往城市之一，这与成都IP文化产业融合息息相关。成都的城市IP构建可以总结成是“大熊猫+x”模式，大熊猫不仅是成都的象征，一定程度上也是中国的国家象征，成都没有浪费这得天独厚的特色资源，政府和相关机构不断围绕大熊猫制造新闻和关注点，点燃了大熊猫这个超级IP在国内外的知名度。

大熊猫形象在全球都有广泛的影响，国内外专门以设计、生产、销售大熊猫相关产品的机构不可胜数，在这样的情况下，成都不可能将大熊猫变成独有的知识产权，但是成都将大熊猫与城市形象捆绑在一起成功实现了城市IP营销，以此为基础开发出特色鲜明的IP文化产品，主线产品采用的是“大熊猫+x”的模式，即将大熊猫概念转化成无形的文化资产，x可以是文旅项目、文创产品、服装饮食等城市经济生活的方方面面。大熊猫成为官方机构和民间机构共用的文化资产，围绕大熊猫的纪念品、饮食、影视剧、音乐、旅游项目等产品都深受国内外消费者的喜爱。

相对于传统媒介，成都的城市IP宣传将重点放在了最新的媒介平台上，如优酷、喜马拉雅等视听作品平台，微信公众社交媒介，抖音、哔哩哔哩、小红书、快手这些带有社交属性的多元媒介。媒介的融合传播承载着市场、机构、产品的融合。充分利用媒介融合传播，在不同的媒介中用不同的媒介语言阐述相同城市的理念，催生出了唱遍全国的歌曲《成都》。虽然媒介平台、媒介语言不同，形式也较为松散，围绕的是大熊猫、宽窄巷、川菜、川剧等这些成都特有文化符号，但其主打“熊猫文化”和闲适的城市生活态度、传播理念统一，传播范围广泛，符合全媒体时代的民众的精神需求，基本达到了全民传播的目的，产生媒介融合的协同效应。

城市IP产业链上机构合作紧密也是成都成为最受欢迎城市的关键，由政府官方授权主导，机构自主围绕IP文化举行形形色色的城市文化活动，如武侯祠庙会、金沙太阳节，以及以提升旅游餐饮产业的城市活动“过节耍成都”等，体现的是成都政府部门的引领和创新精神，以及IP产业链上各级机构和团体的策划、营销、执行的能力。成都的IP文化策略紧抓年轻消费者群体，顺应家庭式文化消费，推行闲适的城市旅游文化，打造群体层次丰富的IP文化市场，将线上与线下市场结合，关注网红经济，机构、产品、市场在城市IP文化传播交汇下协调融合。

四、城市形象IP产业融合协同发展路径

（一）媒介融合

媒介于文化创意产业的既是生产资料又是生产工具，对城市IP产业的兴起与发展都能起到重要的作用，信息数字化和网络化的发展，使得新媒介形式不断丰富，在发展过程中也不可避免地走向融合。媒介融合使得各种媒介形式与IP文化整合传播，能够发挥不同媒介的传播优势。传统媒介与新兴媒介融合互通，使得信息发布源头多元化，呈现不同的媒介语言形式，以应对不同受众对于媒介形式与语言的接受程度的不同。媒介融合满足不同消费者兴趣，培养了新的文本阅读、信息接收习惯。媒介融合对城市形象IP创作观念、主题、风格、内容都有决定性的作用，对IP产业的市场、产品、机构也都有不同程度的影响。

由于传统媒介被弱化，在确保知识产权保护的情况下，注重新兴媒介综合运用，媒介整合传播是当下城市IP宣传的必由之路。城市IP的媒介传播可采用“媒介融合、理念协同”的发展模式，城市IP媒介宣传着力点在一定时间段内的城市理念必须一致，多媒介的融合传播扩大信息传播的覆盖面。在此模式下，不同的媒介虽然存在不同形式和语言，但阐述的是统一的城市IP理念，以应对不同群体受众的接受能力。从官方到民间，从区域到周边，线上线下媒介协同合作，使产业信息传播快速，加强基于互联网的公共宣传平台的使用，如移动端社交媒体、视频平台、自媒体等，在短时间内达到引爆城市IP的效果。

（二）产品融合

城市IP产品包含了IP本体和IP授权的衍生产品，IP的开发需遵循娱乐化、个性化特征，蕴含城市文化的独特性，城市IP的确立，其本身就是对这个城市的重要营销活动。IP本体融合可以采用“产业IP+城市IP”的循环协同发展模式，城市IP与产业IP相互转化。一方面，城市IP可以凭空而出，熊本熊就是熊本县设计的全新IP形象，通过市场运作后成为产业IP。另一方面，借助于前期成熟的产业IP，利用产业IP直接转化为城市IP。例如日本新座市是动漫形象阿童木的诞生地的，其IP形象就是众所周知的产业IP阿童木。另外，也可以采用移植的方式，如日本川崎市为哆啦A梦颁发荣誉户籍，以这样的转移方式使得哆啦A梦成为该市的城市IP，使得产业IP与城市IP合二为一。

城市IP的衍生品包含各类消费品、旅游项目、体验活动、展会活动等。城市IP产品的推出遵循商业产品开发的流程，按照从调研定位、对象筛选、商业分析、产品开发、市场开发的流程来确定城市IP形象衍生产品，尤其是城市IP市场商业开发定位，城市IP是否能够凝练出城市的精神，是否能够经历市场的检验，都要落实到实体的产品。IP产品融合就是将IP无形价值与集吃住游玩购于一体的融合。在现今的消费观念下，人们对待产品以及购买渠道、体验方式都发生了改变，城市在推出IP产品时要与消费者进行良好的互动，通过个性化的服务，满足消费者的潜在诉求，提升产品的附加值，注重商业价值同时兼顾社会效益。

（三）机构融合

城市IP产业涵盖多种行业分支机构，包含了展示设计、工业设计、广告设计、动画漫画、影视传媒、报纸杂志以及跨行业的文化旅游和制造业等，IP的无形价值可以成为连接各产业经济机构协同的纽带。随着产业的融合，政府和行业各类管理与执行机构也需随之调整，以适应产业的兴起和发展。城市IP产业角度的机构协同指的是相关机构相互联动，通过制度的衔接，更加高效地完成城市IP产业链的闭合循环，基于政府、事业单位、其他公共部门与新兴产业相互协调、有效配合，缩短IP产品从设计到消费者手中的周期，同时也促使众多机构的政策制定、制度管理、贯彻执行协同高效。城市IP产业融合过程中涉及到的机构繁多，有政府机构、企事业单位、服务窗口等等，机构的协同高效不但能够提升产业整体效率，而且能完善城市的文化创意产业上中下游的产业链，进而对提升城市综合实力也有重要作用，实现产业经济效应与城市社会效益共建和共赢。

政府机构与民间企业采用“官方推广+民间授权”的融合发展模式，政府的文化、旅游、财政、教育等管理部门，完善管理与引导，促进政策的协调和改进，建立公共平台，完成城市IP的设计与推广任务，打造无形资产。由政府机构各部门管理，授权民间机构和企业运作，充分利用城市IP推广所获得的关注度和流量，吸引相关产业的项目投资，联动一产、二产、三产的融合发展，开发相关旅游、教育、特色产品、展会活动、文化交流项目，真正有效地促进当地经济增长。

（四）市场融合

新型经济市场的崛起，如粉丝经济、电商植入、海外推广，都有必要融入城市IP传统的文旅、展会市场。适合“传统市场+新兴市场”的协同模式，通过政府部门的主导，策划IP的社会公关活动，最大程度吸引社会注意力，提前预判市场的革新迭代，培养和顺应消费者的消费观念和体验方式，在城市IP产业中，市场融合的明显特征就是多群体消费者融合。城市IP产业的消费群体倾向于年轻群体，包括青年、儿童，以及亲子式体验消费。通过市场配置相应的IP文化资源，促进产业的融合，逐步消除市场的壁垒，发挥市场融合的协同效应。城市IP可以成为城市经济生活的串联对象，融入文化、旅游、教育、购物、餐饮等多个业态市场协同发展，实现IP资产的增值，体现出吸纳和辐射城市资源的功能，将IP文化与功能应用相结合，扩大市场份额。

产业的融合始终也要以市场为导向，消费者购物、体验方式的改变，产业结构也会随之调整，但是始终会以资源整合、市场融合为主要解决方案。市场的融合将促使产业内部进一步融合，更进一步地发掘市场机会，在市场总体调配下扩大整体的合作范围。文化市场的融合可满足各类消费群体对于文化消费的需求，使客户群体更加多元，在更多的空间实现产业发展。

五、结语

城市IP形象产业，是由无形的文化资产与实体产业相结合而成，是城市实现文化资产变现，追求经济效益与社会效应的新途径。产业融合能更好地实现产业经济协同效应，使传统产业焕发新的生机，也使新兴产业获得高速发展。因此通过在媒介、市场、产品、机构组织等多方面的共通、共融，获得共赢。构建城市IP形象产业协同机制，对促进城市文化产业链的完整构建，提升文化软实力有重要价值。