5G时代视觉传播语境下城市形象传播的范式革新

黄 琳

（四川省社会科学院 新闻传播研究所，成都610000）

一、问题提出

城市形象的建构和传播，一直伴随着媒介选择与文本叙事的种种革新。

城市形象的概念源于20世纪60年代，由美国学者凯文·林奇提出，到90年代英国相关专家学者初步建立了城市形象的理论体系。此后，伴随大众媒体的空前繁荣和网络媒体的兴起，城市形象的传播在世界范围内广受重视，在21世纪初全球化的城市竞争浪潮中作为城市竞争力的“新利器”，成为创新实践与传播研究的重要领域。

城市形象的对外传播通常来自两个路径的互动：一是国家与国家、城市与城市、各种组织个人之间经济、政治、文化、社会领域的直接交往与互动。二是通过各种媒介如广播电视、报刊杂志、社交媒体等影响社会公众的总体认知与评价。城市形象既是一种客观的城市现象，又是一种通过大众传媒形塑，由个人经历、人际传播、口碑记忆等因素共同作用而形成的主观印象。后者往往受到媒介演进的规约。在城市形象的对外传播过程中，还分别涉及“自塑”“他塑”两个维度。自塑形象通常指城市自发塑造的形象以及本地民众认知的形象。由于自我认同是他者认知的基础，城市形象传播符号及其表征意义的选择往往集中于最能代表地区历史文化、资源禀赋、产业优势、城市魅力的内容，也是精准区别于其他城市的内涵和符号。一类是视觉形象，如城市的有形特征，城市布局、街道、建筑物、各类装饰、标识、交通、环境、商业等视觉符号的外化堆积构成了人们感知和体验城市的基础信息。一类是感知形象，如历史文化、经济环境、社会秩序、文化氛围、市民精神、城市特色等。作为一种主观认知，他塑形象受到受众性别、年龄、学历、职业、国籍、信仰以及过往经验、社会文化意识等影响，更受到媒介选择、传播语境与修辞结构等各种变量的影响。城市形象的生成最终需要借由媒介的塑造，经由国内外公众认知，在自塑与他塑共同作用下完成。

大众媒体时代，以文字文本为主导，城市形象的构建以展示、告知、劝服为目标，强化组织者的主体建构作用，注重符号的解释功能，自我形塑、理性色彩浓厚，相对忽视形象传播的感性认知特色，尤其是受众主动参与内容解读、意义构建的创造性作用。按照罗杰斯创新扩散理论，传播效果的核心是以受众为本的媒介选择，城市形象的建构本质上也是基于媒介选择的创新扩散过程。进入20世纪末，伴随精神文化生活的极大丰富以及媒介的空前繁荣，城市形象融入了越来越多的人的元素和媒介的元素。互联网时代新媒体的不断涌现，微博、微信、抖音、Facebook、YouTube、Instagram等社交平台的兴起，使城市形象的表达面向新的技术语境和平台空间，极大地改变了以政府为主导、以大众媒体为依托的传播格局。从“读文时代”到新的“读图时代”，新媒体格局下高度“视觉化”的趋势，彻底改变了信息交互的方式、改变了受众接受信息以及参与传播的方式，为长期自上而下单向传播的城市形象带来巨大挑战，基于图像叙事的视觉文本在城市形象传播中不断强化、升级。显现出裂变式的传播效应：魔幻重庆组照火爆全网；池上稻田音乐会拉动台湾省东南旅游，澳大利亚“末日营销”海报获数百万转发，西安、成都等抖音短视频不断刷新网络空间直观可感的城市新形象……随着城市空间和城市经济文化的转型重组和更新，自然景观、城市建筑、美食、文化、产业等元素，构成了充满活力、不断流动的城市形象视觉符号体系。

视觉艺术渗透到传播的每一个链条，也改变着传播的每一个终端。经由视觉传播的路径，城市品牌形象的传播正步入新的价值时代。

在全新的“观看”中，既往的传播理念不断被解构与重塑，加速了传播范式的转移。早在20世纪20年代，伴随摄影术、电影电视的出现及繁荣，学术界就开始从大众传播的角度切入，将视觉传播作为一个新兴学科，针对新闻摄影以及形象在广告中的作用等从说服效果、新闻伦理、传播趋势进行研究。麦克卢汉《理解媒介:论人的延伸》重新界定了媒介形式与传播内容的关系，认为声音、图像等传播媒介本质上是对人的感官能力的拓展。“任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的任何影响都是由于新的尺度的产生；……都要在我们的事务中引入一种新的尺度。”强调媒介引领受众感知现实的尺度。进入20世纪60-80年代，学界开始从美学、历史、文化、符号学、心理学等多重维度对视觉传播进行更深入系统地研究。以美国学者索·沃斯为代表，从社会学和人类学的角度，以符号学为理论基础，更加强调视觉是与语言完全不同的媒介，在信息分享与交流中发挥了创造性的作用。德国学者阿恩海姆《艺术与视知觉》《视觉思维》从心理机制和视觉机制的角度，探讨了视觉认知在传播中的独特性与创造性。

在关于视觉传播理论研究中，大都强调了示现的媒介系统、再现的媒介系统、机器的媒介系统中视觉传播演进背后的技术动因，强调区别于文本传播的视觉符号生产、意义的赋予，受众在观看中基于视知觉的参与与互动。然而这样的理论解释框架在进入智能时代后已经不能适应新的实践。技术赋能带来的传播革命，不止于媒介的演化更迭，亦不止于移动与社交，而是进入了全新的跨媒介交互传播场景，人机物互联、多屏互动、UGC、PGC、PUGC、OGC、MGC不断释放，短视频、VR/AR等快速崛起，传播场景从生产、扩散到属性变得无边界化，多元协同彻底打破了现实空间、虚拟空间的隔离，实现了线上线下的泛在连接，在关系与意义的整合中，构建了全新的视觉修辞空间，受众作为富有感知的个体进入叙事流，参与、理解、重构信息和意义，在所有传播要素的整合中实现了“创造性”的视觉转向。

基于视觉传播的城市形象传播，正在快速消解既往大众传播的路径依赖，重新定义网络时代与智能时代关于媒介、文本、符号、场景、关系的内涵与边界。视觉传播理念正不断被解构与重塑。与此同时，技术在释放巨大生产力与想象力的同时，也带来了更多未知的不确定性，为视觉传播在智能传播生态下如何演进带来新的思考。

二、视觉转向：从“文字”到“影像”的文本迁移

视觉是人类与生俱来的感知功能，“能使我们识知事物，并显明事物之间的许多差别”[1]。受制于印刷媒介的形态，大众媒体时代的城市形象建构，大量以文字文本为主。作为一种思维的媒介，语言文字如康德所说，是通过“分析性判断”来传递信息的。文字文本的抽象思维特征决定了城市形象的传播在符号意象的选择、储存、记忆机制中，较少依赖于感性的经验，而是通过“解释性”的传播范式，将城市的抽象特征与要素和现实世界中对应的形象进行类比联系，依靠自上而下的线性模式，主导了“中心化”的传播。尽管文字文本在意象表达中同样具有一定的形象特征，但总体而言“其知觉维度（或感性范围）极其狭窄”。阿恩海姆在解读语言文字的这种表意特征时曾经如此阐述：“某些类型的认识活动可以由语言媒介本身完成，但是，即使这种媒介能够完成，也不可能使它成为创造性的思维。”[2]与文字文本的理性逻辑不同，视觉文本更加直观、感性，在形象传递中具备更强的表意特征和更大的认知优势。

按照历史学家让·路易斯·科莫利的说法，当19世纪人类发明照片、电影、X光等视觉技术后，就开始进入“视觉癫狂”的时代[3]。尤其在摄影、电视出现以后，视觉在形象构建中开始体现出强烈的主观体验与认知作用。进入移动互联网时代，图像的生成和流动呈现飞跃式增长。以照片为例，1930年全球拍摄的照片约10亿张，50年后达到250亿张，进入数字时代，图像与视频更是进入指数级增长。2014年，全球图片量一年就达1万亿张以上；2017年，每分钟都有超过400小时视频被上传到YouTube上[4]。可视化的背后，不仅仅是数量的突飞猛进，更是传播场域一次质的变革。媒介技术借助网络的开放特性，依靠视觉符号进行了信息的重建与扩展。大量视觉文本的输出，受众的参与，重新定义了信息的集成和传播方式，从相对单一、抽象的文字文本转向了形式更加直观、沉浸感更加强烈的影像文本，转向了对新媒体视觉传播的关注与实践。一项针对Buzzfeed上100篇最热门文章的分析发现，长文包括时政类文章并不受排斥，但读者更愿意分享文图比率较高、音频和超链接等形式交互呈现的文章。其中时事类文图比率达到43.2，约63%左右的社交媒体信息依靠图像传递，视觉化已成为传播领域争夺受众的重要支撑[5]。

（一）视觉文本触发多元反响

在建构和传递形象的过程中，视觉叙事框架分别对应了媒介文本、空间文本和图像事件文本等多种文本形态，与受众之间存在完全不同于文字文本的多层次的作用关系和动态性的反响机制，其互文性较之文字文本更是得到了极大的丰富。

媒介文本形态的可视化特质，为受众提供了丰富的视觉形式与视觉话语，利用丰富的视觉元素为城市直观“画像”，成为城市形象传播的标配。2004年张艺谋为成都拍摄的《成都，一座来了就不愿离开的城市》形象片，首次由受众的主观视角切入，跟随镜头进入城市的平行空间，在直觉与情感之间建立了受众与城市的认知和想象。2019年成都“豆瓣红”“银杏黄”视觉系列，以及上帝视角的“天府绿道”，高度凝练了城市独特的人文历史，利用风格化的图片和色彩，为受众留下了独特的视觉记忆。2016年视觉化营销崛起，以简短直观、富有创意的形象片、幽默生动的动漫、互动参与度极高的短视频等方式塑造区域品牌形象成为趋势。《创意英国》宣传片，利用时间轴与动画，展示了英国在工业文明进程中青霉素、蒸汽机、苹果设计等发明的巨大贡献和创新基因，一个不断推动人类文明的活力形象跃然而出。视觉的穿透力在国内城市微博微信、抖音知乎B站、网络社区等新兴媒体平台进行的城市形象传播中体现更为明显，据抖音、头条指数与清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室联合发布的2018《短视频与城市形象研究白皮书》显示，抖音城市形象视频条均播放量是全平台平均值的1.2倍，其中仅重庆李子坝轻轨单条播放量高达1亿，重庆一个城市播放量就超过百亿[6]。视觉的叙事话语体系更加贴近互联网受众需求。

空间文本则使城市地理人文空间释放出巨大的符号功能，在自然、历史、经济、文化等维度改写了视觉空间的话语逻辑，形成独特生产机制，产生了意义与价值。城市景观成为视觉文本新的载体。以城市地标为聚焦点，城市形象塑造大量运用了城市建筑符号。纽约中央公园、帝国大厦、大都会博物馆、中央车站、布鲁克林大桥等随着《西雅图不眠夜》《绯闻女孩》《金刚》《复仇者联盟》等经典电影的播出，形成了永久的地标效应，成为纽约的标志性视觉符号，并且在电影电视图片以及各种节庆主题、季节主题、色彩主题中，不断固化这一视觉形象。大量的国内外城市通过与影视机构、摄影家联合，不断赋予城市形象立体化、多元化的视觉解读。伦敦国际摄影节以涵盖街头、纪实及概念摄影的众多类别，对伦敦城市形象进行跨国界的推广；世界级摄影展Photo London产生了大量风格独特的伦敦影像，依靠摄影媒介与公众结下了影像之缘。面对脱欧带来的不确定性，《London is open伦敦是开放的》系列形象宣传片不用任何解说，而是用伦敦五颜六色、形状各异的“门”组合出主题概念图景，通过商场、书店、咖啡厅、市政府的“万户千门次第开”的方式，体现了伦敦的开放态度，巩固海内外投资信心。进入90年代,全球城市竞争转向了以创新文化为特色的指标体系，伦敦为创造城市新形象修建的千年穹顶、伦敦眼、泰特美术馆，以及芝加哥云门、北京国家大剧院、重庆沿江建筑群、成都太古里等成为具有独特辨识度的城市新地标，在大型国际会议、体育赛事、节庆期间，利用灯光、字幕、图片、烟花等作为城市传播多元主题的视觉中心。

大量的图像事件文本更是借由视觉化的“凝缩符号”与“新闻聚像”的生产方式，形成了流动性的跨媒体叙事。在杭州G20宣传中，海外线下推广首次运用“人文地理志”图文策展形式，大屏交互式播放数字经济、美食、动漫、G20文艺表演等短视频；“我和西湖合个影”互动区、VR互动单元借助高科技成像技术带领受众“走入”杭州，与受众形成了基于视觉关系的垂直联系。2020年成都与“ELLE风尚之夜”连接，现场的视频流、社交媒体的图文视频直播、粉丝互动，产生了高达30多亿的话题流量，释放了成都“时尚优雅”的城市气质。

视觉化内容更好地吸引了受众的注意力，在受众的观看和解读中，形成了对城市影像的直接导入，激发了积极的认知，在这一认知过程中，“知觉活动中包含的思维成分和思维活动中包括的感性成分之间是互补的。正因为如此，才使人类的认识活动成为一个统一或一致的过程——这是一个从最基本的感性信息的‘捕捉'到获得最普遍的理性概念的连续统一的过程”[7]，视觉文本的多元生产和反响机制，实现了城市形象从感性呈现到理性弥合的认知路径。

（二）视觉文本重组媒介形态

借助互联网，传播进入了真正的集成媒体时代，4G、5G技术的发展使媒体的定义不断延伸，传播介质不断丰富，媒介形态不断革新,通过互联网创建、发送、浏览各种图像，照片、漫画、艺术、动画等视觉艺术，彻底改变了受众“观看”的方式，也给新媒介生态下城市形象的传播带来极大挑战，如何借助新媒介形态与受众产生连接，激发受众的感知成为首要命题。按照麦克卢汉《理解媒介:论人的延伸》的定义，“任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的任何影响都是由于新的尺度的产生；……都要在我们的事务中引入一种新的尺度。”在完全浸透了影像文化的社会空间，在受众对于视觉符号的强烈偏好下，城市形象开始借助各种视觉传播媒介，不断拓展受众感知的“新的尺度”。

海报、邮票、地图突破旧的文本形态，承载了全新的城市形象的表达功能。2011年“非凡英国”及2012年“UK Now”推广活动，以英国在环境保护、创造力、音乐、文化遗产、乡村、创新等方面最富竞争力的优势，设计分类主题创意海报，在媒体、网站、路牌、橱窗、伦敦人行道展现陈列，体现了英国尤其是作为多元化文化大都市伦敦的非凡创意。伦敦奥运会发行的纪念邮票，利用几何要素进行视觉构图，巧妙地将击剑、自行车、跳水等奥运项目与伦敦古老而富有活力的著名地标嫁接，展现了伦敦与体育精神的相融相生，以及运动在每一个市民身边的传承；拟人化的《豚鼠日历》、百年伦敦地铁奥运地图等视觉传播，同样结合了城市历史文化元素，广受世界各地游客欢迎[8]。国内的众多城市，也越来越多地选择新视觉理念下的影像媒介传播城市形象，如杭州结合“拥江发展”战略，发布了传统水墨风格的新媒体交互地图《钱塘江历史文化旅游导图》以及17.4公里一线江景IMAX效果图，对杭州地标、文化、产业、生态进行图景呈现，相比于语言文字，有了更直观的感受与更丰富的体验，对杭州城市形象形成了极好的传播效应。

游戏、动漫更多植入城市形象传播。马可·波罗游记被植入与杭州相关的游戏推广，成都开发了三国文化与大熊猫主题游戏，南京升级全国首款城市旅游手机定制游戏《玩转南京》；以“爱东京”为主题的网页游戏《东京城市交响曲》融合图像、声音等媒介形态，以1：1000的比例对东京建筑建模，玩家敲击键盘会形成不同的曲调，城市随音乐光影变幻，在社交平台形成热点分享。

表情包、各种自制图像还推动了“网络文化”向“视觉文化”迁移，产生了新的“符号”功能。作为全世界社交媒体使用频率极高的情感符号，先后有日本叮当猫、巴西《里约大冒险》热带鹦鹉、迪士尼倒霉熊等成为流行emoji表情，瑞典和芬兰还尝试将国家的标志性景点、特产、人物、国旗、民俗等设计成emoji系列，成为国家营销的新手段，在网络引发讨论。

3D成像，增强现实、VR技术、动态图片，以沉浸式体验放大读者接受内容时的主动性，直接参与主题场景，使城市形象传播更具交互性和娱乐性，为城市形象塑造拓展了新的维度。浙江新闻《小菜年画2017》《乘上这艘魔力船，一朝看尽千年古港》《南华早报》《一带一路倡议下的5个项目》，均是运用视觉元素进行图形设计的佳作。《华尔街日报》2014年用VR呈现华盛顿的纳斯达克指数发展史，2017年再次将金融数据与AR技术结合的作品都非常震撼。

黑格尔认为，艺术的发展是由低级向高级不断演化的过程，艺术发展尤其视觉艺术从最初的实体（如建筑景观）发展到三维（如雕塑）、二维（如绘画）、一维（如音乐）再到无维（文学），越高级，离物质越远，越抽象化，也越精神化。借助新技术与新媒介，移动互联网时代的传播走出了某种反向的运动：从无维（文字）到新的二维（图片、影视、动漫、短视频）再到新的三维（3D、游戏）乃至构筑了全新的空间（虚拟现实、混合现实）[9]。然而新媒介的产生从来不会简单地带来旧媒介的消亡，而是不断融合催生新的传播形态。多媒介、跨媒介的视觉表达正在极大地改变城市形象传播的叙事逻辑、拓展城市形象的表意空间，带领受众进入全新的感知空间。

（三）视觉文本催生泛在化生产

新技术的发展降低了受众参与的门槛，越来越多普通网络用户开始利用移动终端记录城市影像与个人空间，将自己拍摄的视频图像上传网络,在浏览评论、转发分享的过程中，亿万用户广泛而积极地参与，使图文视频内容发挥了社会阐释的功能，提升了公共议题等价值，形成了对城市形象的立体构建与实时更新。5G应用下智能技术的不断提升，不仅催生了各种直播、网红，也将更多原本属于专业生产的内容让渡给了泛在化生产的UGC、OGC内容。借助各类智能软件，影像素材的拍摄、采集、编辑、合成、配乐甚至渲染都能自动生成，极大地提高图像、视频的内容质量，使成千上万的个体文本汇聚为视觉流动的城市文本。

许多城市开始引导各类民间力量参与，借助个体视角、口碑营销的方式提升扩大形象传播。2016年在网络上被称为“比官方宣传片还震撼的香港旅游短片”《Hong Kong Strong》，就是由旅行电影人拍摄的非官方影像。《韩国首尔的朋友第一次来上海震惊了》《日本妹子游中国上海》等不仅有来自YouTube的海外视角，亦有国内受众对上海的贴身记录；不仅有航拍上海、4K摄影以及高清摄影等偏向宏大叙事的视频，也有Vloger（视频日志博主）发布的《童年回忆杀！上海废弃乐园美国梦幻乐园探险！》《上海国际部vlog|汉服文化周》《上海懒蛋蛋展一日游》等关于上海工作、生活、购物、学习等私人叙事。在受众参与的上海城市形象的个人文本中，最具有影响力的是上海地铁在青年亚文化视频网站的营销。2015年雅音宫羽发布在B站的“夏夜鬼畜大赏”创意大奖作品《欲于上海地铁起舞》视频获得160万的点击量。其个性化、反讽颠覆、戏谑搞笑的风格极受千禧一代和Z世代青年追捧。受众的主动参与为上海形象加入更多活力元素。其他如杭州与海内外社交媒体网红合作拍摄制作的短视频、微纪录、微电影、Vlog；成都民间动画工作室创意熊猫动漫《胖娃胖嘟嘟》等，这些由个体参与的城市形象宣传往往比政府主导的宣传更加注重情感、体验、互动，成本更低、传播更广，形成与主流媒体话语体系的多元互补，在“记录”“观看”“互动”中，城市形象成功实现了受众从观看者、参与者、行动者的认知合一。

（四）视觉文本变革内容模式

当互联网成为全球化的统一媒介，传播打破了所有时空界限，基于直观感知与主观创造的视觉对话被大量运用到形象建构中。所有“真实的、未说的，没有看见的，没有描述的，不可表达的……统统转换成可视物和惯常的文化现象”[10]。视觉文本成为互联网最多内容样态、最具渗透力的文本形态，加速了信息流在网络空间的交换。据美国内容营销及社交媒体研究网站Buzzsumo统计，在Facebook等社交平台上，图片内容的互动率最高，视频次之，接下来是网页分享，纯文字文本的内容互动效果最差。城市形象视觉传播中的移动化思维得到强化，内容生产针对手机屏幕转化为新媒体文图形态，以横版与竖版、单幅与组图，动图滤镜等重组文本信息。星球研究所微信公众号文章《什么是成都？》用70幅高清像素、含航拍、夜景、卫星图片、图表、横屏长图在内的图片，将成都的自然人文禀赋进行了画卷式的展示，几天之内达300万+浏览量，其中基于屏幕放大效果的横屏图片在网络传播中比竖屏点击多出一倍。随着手机应用功能的开发，新的竖屏模式反过来又提升了41%的互动效果[11]。重庆西安等城市利用抖音制作面向手机屏幕更加短小灵活的音视频；360度全景、VR/AR被创新呈现。在Berlin365/24联合城市营销计划（2016）中，针对新媒体属性，面向移动端，以社交媒体特有的显著性、接近性、新颖性、重大性甚至反常性强化视觉表达，基于用户思维设置热点话题标签，将近10000张图片上传到Ins，Twitter，在社交网络覆盖了数百万用户，制造了“每一天，每一刻，在柏林都能发现更大的世界”的话题高度。近两年，图片、视频直播形式也被不少城市在大型活动、体育赛事中引入。

各种各样的视觉文本契合了互联网视听表达的新型传播方式，与不同地域文化的受众在认知心理上打通了垂直联接。

三、奇观制造：从“再现”到“创造”的修辞转换

由于视觉文本的流通语境不同于文字文本，视觉符号的传播对于受众媒介使用习惯以及文化理解力的要求相对文字文本要低，因此，视觉修辞更利于在城市形象传播中通过不同传播手段进行植入，对各种视觉符号以及意义组合进行选择与配置，以达到传播效果的最大化。作为富于创造性的个体，受众往往基于自身的经验认知，主动参与到视觉符号的解码与意义重构之中。

面对数字时代的信息爆炸，一方面是受众的注意力被大大分散，另一方面，新的媒介技术调动各种视听元素，不断将人们带入了感观的新世界。随着受众视听经验不断丰富，人们对视频作品的消费需求、审美需求也变得更高，正如居伊·德波在《景观社会》中指出的，“在现代生产条件占统治地位的各个社会中，整个社会生活显示为一种巨大的景观的堆积。直接经历过的一切都离我们而去，进入了一种表现”[12]。道格拉斯·凯尔纳于此后提出媒体奇观理念，更直指“媒体制造的各种豪华场面、体育比赛、政治事件”。当大量的图像符号被生产出来，图像为主的阅读方式成为信息沟通的主要手段后，人们对图像的新奇感逐渐消失，普通策略下的视觉建构与意义生产已很难达到劝服、对话与沟通的作用。城市形象塑造开始从简单的“再现真实”，转向关注视觉文本的创造功能，“当代视觉文化不再被看作只是‘反映’和‘沟通’我们生活的世界，它也是创造这个世界”[13]。以“奇观制造”争夺第一落点，成为城市形象传播首要策略。

（一）“景观再造”重构修辞美学

电影最著名的视觉修辞手段是蒙太奇与平行组接，通过一系列镜头的延展，对视觉结构中的隐含意义进行间接表达，在一个经过编辑的片段，甚至同一帧画面中两个不同形象的并列或“蒙太奇”可以将观众的思想引向新意义的产生，观众由联想而产生的信息也给观众留下最深刻的印象。如《2008奥运会徽北京印——舞动的北京》宣传片，时长5分钟，利用“蒙太奇”的组接，通过设计情节、节奏、叙述方式等对城市特色进行更有深度地阐释和传达，分五个段落从不同侧面阐释了北京奥运会徽的设计意图和精神内涵。整个宣传片没有解说词，但感染力较强。利用空中航拍、超广角镜头、微距摄影、高速摄影、延时摄影等技术带来的多视角表现，城市形象的传播正强化城市形象的奇观特质，将日常视角的城市景观向新奇刺激的电影拍摄水准靠近，带给受众强烈的视觉冲击与审美感受。1分35秒的《乐活都市悉尼》精巧组合悉尼标志性建筑和特色景观，一经上线便受到热情追捧,悉尼旅游骤然升温。摄影师Julian Tryba拍摄的技术流短片《昼夜并存的纽约》采用延时摄影、“Layer-Lapse”等后期技术，在同一帧画面中呈现璀璨星夜和绚丽阳光下纽约的摩天大楼，为观众带来十分奇幻的观影体验。2017年6月，《长沙24:05》刷爆微信朋友圈，该片创纪录地利用了20万张定格照片，数百次飞行拍摄，以“上帝视角”向观众展示，带领观众认识了一个熟悉而陌生的长沙，在“奇观”之下实现了对城市形象的认知与渗透。

借力“陌生化”剪辑手法，城市形象视觉传播实现了视觉美学的新高度。《伦敦日和夜》《东京:新与旧》、德国《柏林是这样的》利用了分屏剪辑下的视觉对比，超越了经验主义的感知维度；2011年时报广场版《上海》以凝固的黑白影像、旧时与现代的时空转场带来强烈的视觉震撼；2014年《土耳其瞭望塔》更是以碎片化的快剪风格，营造了土耳其浓烈多姿的人文风情，万千受众，万千体验，风靡全球。“比官方宣传片还要炫酷”的《繁华的香港》大量采用了漂浮不定的镜头与迅速的转切手法。再如交换不同的景别，串接人、物、场景，带动观众的情绪随之起伏变化；通过摄像机改变高度、角度，运动速度，相同场景的多视角表现，不同场景的并列转换，极大丰富了观众的视觉记忆。通过高清画质、非凡视角、特殊色彩以及超炫剪辑，很多城市以“大片”的即视感，构筑了最生动的城市轮廓。

（二）“时空交互”打破叙事框架

新技术推动下，“真实”与“虚拟”的边界正在被打破，利用图文视频、VR、AR、3D等技术手段，调动视觉、触觉、听觉、嗅觉等通感元素，城市形象传播手段更加新颖、多样，通过时空场景与视觉场域的多重跨越，将人们的经验逻辑、认知水平带入新的境界。当技术媒介建构的虚拟世界被挟带至现实世界，不仅仅是叙事空间形态被改变了，同时改变的还有因为受众的参与和扩张的以重新构建的现实空间[14]。这种跨媒体叙事“将象征符号进行最大限度的多样化、多元化编码后，在现实世界得以解码和现实化的过程。……它往往倚重想象，力图创造一个有机完整而又迥然不同于客观现实的虚拟故事世界，在这个虚拟故事世界里，世界观、叙事逻辑、人物关系、空间建构乃至时间顺序都与客观物质世界相疏离，甚至是颠覆性的”[15]。

媒体的制作者与受众之间，不再是传统范式中通常界定的对立关系，而是跨媒体叙事中的相互作用者，为互动交流创造了新的途径。国内首部裸眼3D城市形象片《听见你的声音》突破二维空间，还原了人们自然的视听感受，对张家港的人文历史、城乡风光和未来愿景有了身临其境的体验。借助新技术新平台，2018年“魅力上海”外宣活动AR海报互动项目、VR城市形象片通过对上海80多处景观的实景拍摄、后期合成，结合电脑绘图等数字处理技术，制造了一个3D、360度的虚拟世界，给受众带来了较强的沉浸感。虚拟热气球体验项目引发海外年轻人社交网络分享，在设定的场景、空间与时间中，唤起了更多地参与与行动。再如《中国名片·浙江》同时利用Premiere软件视频特效中的卷轴进行画面转场，通过Photoshop软件中的抠图进行创新结合。其他如阵列技术、瞬间“时间冻结”、AE技术、化静为动的数字影像技术等都很好激发观看者复杂的视觉体验和文化体验，赋予这些视觉影像以新的意义。

（三）“数字景观”拓展价值空间

数字媒体时代，基于大数据进行内容设计，进行可视化的传播，创新用户体验成为可能。“把本身非视觉性的东西视觉化，视觉文化不依赖图像，而是依赖图像化或视觉化这一现代趋势，”[16]形成了新的传播景观。数据本身不是新闻，数字背后城市的社会议题、经济现象、人文变迁、因果联系才是构成视觉叙事的逻辑起点。

米尔科·洛伦兹将数据新闻的价值核心归结为数据、过滤、可视化、故事四个生产流程：对数据的选择和过滤体现的是价值判断，对数据的可视化和故事化，体现了叙事的话语框架。通过大量的媒介手段，将高度抽象的数据可视化，故事化，作为最终呈现形式以图像的方式“出场”[17]，形成了丰富的视觉感应。

Flowingdata网站利用跑步数据通过颜色深浅制作市民喜欢在那里跑步的可视化报道，展示城市规划与功能；《纽约时报》多媒体报道《重塑纽约》用12张实景图片、动态三维、矢量图叠加，从新建建筑群、区域调整以及市内自行车道建设的变化等多个层面构建了布隆伯格任纽约市长12年间变化的市政时空。柱状图、饼状图、曲线图、折线图、泡泡图对事实起到了直观的呈现效果；数据地图给予受众空间感应；在大跨度的时间轴中植入了更多的细节；色彩、形状、线条等元素被创新运用于可视化设计中，辅以声音、文字、现场的复合呈现，加之动画效果、网页H5、游戏等交互形式，以及浮窗触动、激发用户的主动参与，构筑了立体生动、可知可感的数据图景，极大地优化了城市形象的传播效果。借由数据维度，《浦江45公里岸线百年魅力》综合利用了GIF动图、卫星遥感地图、3D技术元素；《人民日报》视频《中国一分钟》通过宏大叙事与细小情节的生动结合，展示了中国和各省区多侧面的形象，为受众呈现更清晰客观的事实，达成了理性认知与感性共鸣的有机统一。今日头条2017“了不起的城市——千城千面中国行”项目通过人工智能对不同城市的魅力进行数据挖掘；北京借助“一带一路”国际合作高峰论坛发布创意动画《“一带一路”篆记》、形象宣传片《北京》等一系列基于大数据的融媒体形象传播，将受众带入了更为具象的、可知可感的城市议题。通过视觉文本进行逻辑架构与意义生产，从数据的维度，拓展了新的叙事空间与修辞方法，也拓展了传统数据的人文向度和交互程度[18]。

四、符号解码：从“静态”到“动态”的系统变革

城市形象是一个充满活力的、不断流动的符号系统，随着城市空间和城市经济的转型重组和更新，长期以来反映城市形象的城市符号也会不断更新，大量视觉符号的产生与流动，更使符号与现实的关系发生了巨大变化。美国杜克大学Kevin Lane Keller教授在其所著的《战略品牌管理》一书给“城市品牌”定义：“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑中，让竞争与生命和这个城市共存。”城市品牌形象的符号选择，必须汇集城市的功能、理念、整体价值取向，能够传递城市由内向外的辐射力和由外而内的吸引力。

一般来说，城市形象符号必须具有以下几方面的特征：一是独特性。具有高辨识度的、不可替代的城市标识，代表了一个城市的特色魅力。二是价值性。作为特殊的无形资产，良好的城市形象符号是城市核心竞争力的体现。三是多样性。城市形象符号承载了丰富的经济文化内涵，体现了城市的多元形象。基于视觉传播的特性，将城市形象内涵符号化、具象化，形成动态、多维的城市形象认知体系，成为城市形象传播的价值追求。

（一）符号意义的动态建构

查尔斯·桑德斯·皮尔斯根据符号与意义关系界定了三个范畴，他认为，任何符号都由再现体（representamen）、对象（object）与解释项（interpretant）所构成，起决定性作用的是解释项。“一个符号只有能被解释成符号才能成为符号”，而符号意义的不断延展形成了动态的表意体系。如果说语言文字是关于事实的信息，那么视觉符号最大特征就在于它与现实场景建立了最真实的联系，图像符号与其代表的事物有着某些相同或相似的特征，因而作为表意图像，能够在观者心中进行各种不同的意义匹配。在“唤起人们现实世界中视觉经历的能力在部分视觉手段中起着关键的推动作用”[19]，构成城市形象的一系列影像符号都是经过精心选择与组合呈现的，附带了大量的事实、背景和观点，在传播活动的视觉说服上发挥着至关重要的作用，其内涵和意义必须得到不断强化和不间断的价值叠加。

作为成都最具特色的城市形象传播符号，熊猫元素从《成都——一座来了就不想离开的城市》形象片开始，就成功的和成都美好宜居、张弛有度的城市节奏紧密关联，并随着“全球征召熊猫守护使”“地球熄灯一小时”、《功夫熊猫2》等一系列营销不断强化。伴随成都经济社会的发展和对外开放，长期局限于生物本体的熊猫符号得到有效突破，动感熊猫、论坛熊猫、动漫熊猫、彩绘熊猫形象相继诞生，被不断植入成都科技、创新、时尚等新经济元素，其产生了多元化的视觉形象表达。与熊猫相关的游戏、动漫、短视频、网站也不断丰富，成为最受海内外受众欢迎、最具传播力的城市IP。日本熊本县结合地方特色打造的视觉符号熊本熊，经过精心包装，被赋予了拟人化的形象，担任行政职务、与时尚、电影、艺术等领域跨界合作，形成了长期的品牌形象，在全球范围刷新了对区域形象的认知。

“人”也是城市生机与活力最有效的诠释符号，是城市形象视觉体系中最生动的一种关系，是城市与市民的关系、城市与游客的关系、城市与投资人的关系、城市与受众的关系等。成功的城市形象，仅仅用摩天大楼、繁忙交通、科技元素等冷元素来承载是远远不够的，只有与人融为一体，城市故事与城市精神、城市价值内核才能和谐共鸣。深圳城市宣传片在“创新”的主题表达上，人物形象占比最多的是知名企业家如马化腾、任正非等人，其次是普通白领工作者，再次是科研人员和市民，总占比达到60%。片中即使出现市民形象，也大多在体验高科技产品如AR眼镜等，充分体现了深圳作为创新型城市的内涵。而上海城市宣传片更注重全球化大都市的城市格调，地域特色与生活气息。大部分人物形象都是真实的普通市民，市民占比达40%以上，人物刻画也更加细致，更有故事性。其中上海投放美国时报广场的形象片，出现最多、串接全片故事情节的就是出租车司机。与“创新”主题相关的则大多是舞者、画家、服装设计师一类与艺术相关的人物形象。

未来的城市形象应更加注重人的符号效应，以个体视角拓展故事性叙事方式，让城市产业群体、动漫群体、音乐群体、运动群体等代言城市。通过平民视角，聚焦日常图景，以“城市故事”来贯穿城市宣传片，才能在浓郁的生活场景中融入城市特色，用现实群体的价值追求、精神个性折射出城市基因、市民精神，获取大众内心深处的共鸣，进而达成对城市的认同。

（二）视觉符号的多维解码

视觉传播最大的意义在于创造和激发新的想象力。视觉符号的表征意义不是固定的，随着时间、场景、语境的变化，依赖于受众审美、心理、历史等经验判断，基于“感觉+选择+理解=观看”的逻辑，形成意义的叠加与释放[20]。以城市形象logo为例，每一个精心设计的视觉元素都表征了城市的理念、特色和追求。如杭州以西湖经典景观巧妙融合“杭”字，亭台烟波中透出江南文化的浓烈意蕴；重庆以山城为形，设计了“人人为重”意指重庆，非常符合重庆城市个性、火红热辣又富有凝聚力的视觉符号。上海市2018年从国际化与本土化出发，重新确定了以圆形为基本形态，“上海”中英文组合的城市形象对外传播标识，寓指中西包容、“海纳百川”的城市特征，更寓意不息的追求。以“首届中国国际进博会”为主题制作的60秒上海城市形象宣传片，结合标识将上海城市要素集中呈现，在境内外媒体中得到广泛传播。

然而符号展示与释义仅仅是解码的第一步，突破静态的呈现和解读，以跨媒体全景式的展示突破视觉符号的意义边界，利用不同媒介、不同语境、不同场景、不同的互动方式，对符号文本的多义性进行诠释，才能使修辞意义得到最大的延伸。

以纽约为例，1977年推出“I Love NY”的城市logo并注册商标，形成一套核心的形象符号体系，除免费分发到所有与旅游相关的T恤、水杯、别针、保险杠贴纸等衍生品上，还印上了纽约州高速管理局的收费单据，成为无处不在的城市名片，最大限度地提高了纽约城市形象在全世界的传播。如果说以上还是一种数量级的传播的话，随着时间及媒介形态的变化，纽约logo的释义通过声画和场景化的演绎，扩展到了更广的维度：“我爱纽约”的主题音乐被制作成流行歌曲进行音视频发布，进入商业榜单；邀请百老汇明星参与演出，形成病毒传播；与欧洲、南美和亚洲的各大航空公司合作，推动标志的国际营销。在美国9·11事件中，被设计为凝聚人心、重建纽约的海报；2016年，纽约发起“品牌重塑”活动，新的字体、250个新图标被作为更为具象化的城市标识系统线上线下推广，所有的传播活动中，代表纽约城市形象的主视觉符号是一致的，但是更多场景的运用和更多新元素的注入，使“我爱纽约”在不同历史时期、不同运用语境中，有了更为丰富的解读层次。

在视觉维度进一步有所拓展的是阿姆斯特丹，当地政府继开发城市slogan“I amsterdammer”后，推出同名城市旅游咨询网站、纪念品和城市旅行卡，为了让阿姆斯特丹slogan符号代表的开放、独特、创新与城市发生生动的联系，与受众发生简单观看以外的交互，在著名的荷兰国立博物馆和梵高博物馆附近，将“I amsterdammer”经由物化，树立为立体几何图形的景观地标，slogan符号的视觉化、场景化迅速成为欧洲热门打卡地，并激发了热度不断攀升的线上社交行为。仅2017年，世界各地超过1200万游客前来打卡拍照，网友们在Instagram上建了两个热门标签#iamsterdamsign以及#iamsterdamletters，上传各种照片，讨论相关话题，形成了社交媒体上的二次传播，每一个人都通过新的视觉空间，认知了slogan背后五彩斑斓的阿姆斯特丹。受众的互动介入使城市视觉符号的表征意义得到了最生动的解读和最大的体认，也使参与者与媒介内容通过一系列线上线下互动，建立了更持久的联系。

（三）视觉符号的认知扩展

如果说移动互联时代的大数据、定位系统实现了基于兴趣的个性化、定制化的精准传播，那么5G时代就是基于低时延、高速率、广覆盖的技术和更加智能的边缘计算等，则进一步将更多高质量的视频内容直接融入用户不同的生活场景或者网络环境。通过共同的“信息+体验+场景”的观看方式，构筑了全新的情景入口。视觉内容被赋予了更为强大的认知功能，以极具交互能力的社交浸润式传播，成为兼具真实感、沉浸感、代入感、认同感的共情工具，打破时空界限，打通了新的信息传播环境，成为聚合新的社会关系、新的网络社区，连接线上线下社群的重要方式和途径。

西安基于“大西安、大历史、大文化”打造“大唐不夜城”，从回民美食街的网红摔碗酒到90后不倒翁小姐姐的行为艺术，在不同平台、渠道和场景下的广泛传播，激发了各个阶层、各个年龄段的共同关注。一些城市不断尝试多平台的视觉生产，以年轻化、多元化的视觉风格迎合了年轻受众的价值观与行为习惯，不少爆品视频屡屡破圈。在聚合二次元风格的B站2015年的视频活动中，B站用户雅音宫羽视觉大赏作品《欲于上海地铁起舞》视频，以强烈的青年亚文化“鬼畜”风格展示了一个魔幻时尚、年轻轻快的上海形象，受到众多年轻网友追捧，出现了大批模仿之作。在“记录”“观看”“互动”中，相同兴趣与需求的群体，从各种现实场景、微博微信、抖音、快手等线上场景，以及综艺、体育、游戏等社区聚合起来，城市形象也成功实现了受众从观看者、参与者、行动者的认知合一。

五、场景营造：从“真实”到“虚拟”的组合叙事

万物互联时代，视觉传播进一步拓展到移动、开放、互联的各种空间乃至虚拟空间。美国全球科技领域资深记者罗伯特·斯考伯预言，未来25年互联网将步入场景时代，成为媒介传播的核心要素[20]。“内容+社交+场景”，直播、视频、图文等不同形式的视觉内容矩阵，更大程度激发了受众的社交行动，在线下与线上、真实与虚拟之间，形成城市形象立体多维的传播。

（一）多场景拓展叙事维度

城市空间与影像叙事进一步交织。城市广场、博物馆、商业区、景观大道、城市地标等新兴的城市景观被赋予了新的视觉意义。各种灯光秀、夜游带、创意主题墙等，根据一定时期的宣传主题设计并形成了特定的城市视觉风格。如全球最大规模的灯光城市行为艺术广州亚运会开幕式“绿色一分钟”，将绿色从亚运体育场馆、广州塔、珠江两岸、万户千家一层一层向整个广州延伸。2017年首届“上海城市空间艺术节”来自世界各地的艺术家进行的艺术巡游及直播事件，引发微信微博迅速传播。

利用地铁、机场、广场等公共空间策划开展城市形象传播，进一步发挥了视觉场域的结构功能和互动作用，2018年，日本旅游网站“WOW！JAPAN”联合日本最大的移动通信运营商NTT DOCOMO共同打造创意忍者秀户外广告，借助实体广告技术和影像交互技术合成拍摄，将神秘的日本忍者与现代科技相结合，在东京涉谷区街头大楼上惊艳亮相，成为新的网红流量点，体现了东京作为国际大都市的前沿形象。这种声光画的结合加上场景演绎，具有更强的表现力，场景的可进入性、可感知性也放大了信息的交互与流动。著名的柏林墙，堪称世界上最大的露天画廊和混凝土画布，成为柏林历史的生动折射。为庆祝和平革命30周年和柏林墙倒塌，2019年11月4日，柏林将整座城市规划变成露天展览和节日场地，7个露天展览连接历史遗迹，创造了沉浸式的主题体验路径“革命之路”。德黑兰在一夜之间将著名画巨幅喷绘展示在城市地标建筑上，展示其特殊的文化底蕴；阿布扎比卢浮宫在通行量最大的主要高速打造“流动的高速画廊”，起全球媒体和公众的关注。上海地铁主题车厢、成都宽窄巷子新春快闪、四川航空熊猫机身彩绘，都利用了特定场景流量大，覆盖广、交互性强等特点，形成了空间与人的对话。

（二）多媒体打造知觉沉浸

“现代技术正在经历第二次革命，技术发展的第一个方向是在19世纪占主导，是工业技术，如电力、铁路交通、工厂、冶金学、大规模应用碳氢化合物和矿石。第二个方向则是信息技术，在20世纪占主导，如计算机、因特网、移动通信、多媒体技术，等等”[21]，如今，第二次革命正在全面超越，带来传播的巨大革新。正如麦克卢汉在《理解媒介——论人的延伸》中所言：媒介是我们身体和神经系统的延伸，是与我们感知系统的相互作用。智能时代的人体感应技术、互动投影技术、3D、AR、VR技术正不断嵌入人体，产生了更多的沉浸式体验。成为加速受众实现传播从“意识沉浸”到“知觉沉浸”的重要驱动力。“技术越来越透明化，深深地嵌入到人类的身体中，从而全方位与我们的身体经验相融。智能的技术发展，尤其是虚拟技术的发展，可以创造出人的身体在场的多种形式……它（身体）将不再成为一个限制传播的因素，反而身体各异的在场方式为传播带来了更多发展空间……尤其是虚拟现实（VR）技术，它将我们与物质世界交互过程中获得的知觉经验模拟到虚拟空间的同时也可以重组物质世界里的既有场景或者再造全新的虚拟场景，从而形塑新的身体实践与知觉经验。”[22]甚至有学者将之称为“第三媒介时代”。

这种新媒介也带来了城市形象传播内容的多样性，突破了现实环境的局限性，在媒介与场景、身体的流动、参与的共同作用下，制造了城市形象视觉展现的新向度，使受众接受信息的空间得到极大的拓展。2016年《我们的上海》VR城市宣传片，通过对上海80多处景观的实景拍摄、后期合成、增强现实技术，制造了一个3D、360度的虚拟世界，带领受众漫步于滨江大道，置身浪漫的婚礼场景，高翔蓝天之上，感受上海“海纳百川、时尚包容”的大气象和里弄生活的小清新。在现实与虚拟的连接与转换中，创造了崭新的城市景观和丰富的城市文化内涵。2018年“360度上海”体验型图片展、3D立体图《上海之巅》，用巨幅上海外滩风景照包裹玻璃外墙，不同种族不同文化不同年龄的国际受众徜徉其间，仿佛置身外滩，体验到了国际大都市上海的风云变幻。智能时代的媒介选择与视觉呈现，正在不断打破物理边界，为信息的流动带来全新的传播范式。视觉符号在场景中的定义、视觉符号与人和物产生的新的观照、叙事主体的视觉编码与受众的互动融合拓展出了更大的空间，甚至产生了无法预测的意义。

六、总结与展望

全球化时代，城市在公共传播中的传播力和影响力，决定着有关一座城市实力资源信息的扩散广度，决定着其他国家和地区的人们了解这座城市的可能性，这是城际差异化竞争的重要资本。一方面，随着城市与城市之间竞争的日趋激烈，城市形象的经济功能、社会功能和人文功能优势逐步增强，构建基于全球竞争力的城市形象已成为各大城市的战略选择，为城市形象的传播实践提出了更高的要求。

互联网最大的特点是连通性，作为互联网信息交换枢纽，计算机被有的学者称作透明的媒介。在信息的高度交互中，网络不仅为我们提供图像的入口，还为我们提供思考、体验这些图像间关系的方式。身处全球化、网络化、智能化潮流中，世界城市已经清晰地看到互联网带来的视觉转向，对视觉传播重塑城市形象认知体系的趋势有了越来越敏锐的关切。正如日本传播学者大石裕所言，传播主客体之间即使有正常的信息传递或接受，但是如果双方之间并未就某个话题形成“意义的共识”，或者只形成“部分的共识”，都属于一种非传播现象。“参与沟通的人们必须同处于一个话语体系之下”，通过对话寻找“最大公约数”，而视觉传播正是互联网时代在城市与公众、公众与公众之间最具有穿透力的信息中介。

人类的观看过程是一个非常复杂的互动过程，图像在我们的头脑中被激活，“这个过程就像街道上的城市居民间的互动，像舞者与钢琴的呼应，是一种归属感。信息在一个层级和下一个层级间往返，在此过程中不断填充信息”。换句话说，“视觉是我们主动的行为，而不是一种被动的、自然而然发生的过程”[23]。智能传播生态下，人们的观看正在被赋予强大的动能。可以预见的是，随着5G、人工智能技术的推进，视觉传播将为城市形象打通更多的传播场景，构筑更活跃的关系图谱。城市形象传播将针对城市功能、受众市场、行为特征、个性标签、反响生成等不断创新媒介形式与话语体系，拓展更多视觉传播的“新视界”，为城市形象体系的价值释放创造崭新的维度。

视觉传播语境下的城市形象传播，在释放巨大生产力与想象力的同时，正推动传播范式的不断演进，也将为智能时代的传播创新带来新的课题。