基于亚马逊平台下的跨境电商运营策略简析

韩笑竹 周慧馨 张 辰 高昊晟

(沈阳工业大学 辽宁 沈阳 110870)

一、亚马逊平台简介

亚马逊公司(Amazon)成立于1995年，前身是基本的网络书店，现已成为业务遍布全球的b2c线上交易平台。相较于传统商业经营模式，亚马逊的b2c属性致力于提供连接销售者与顾客的平台，节省了卖家和顾客的时间和空间，极大提高了交易的效率。

而横向对比其他b2c线上交易平台，在亚马逊上购买商品的销售模式分为自发货模式(FBM)、亚马逊配送模式(FBA)、VC模式和代发货(dropship)模式。

(1)自发货模式意为卖家自主负责发货至顾客手中。利用此种模式的卖家发货需要经过国际快件发运，速度较慢且存在风险必须自行承担。优点在于对于卖家而言非常灵活，避免了囤货压货带来的额外支出与风险。(2)亚马逊FBA配送即货物由卖家发往各地亚马逊仓库储存，顾客下单后直接由亚马逊仓库发货。在这种模式下货物能很快送到顾客手中，顾客购物体验较好，但对于卖家而言需要承担一笔额外的仓储费并承担压货滞销的风险。(3)Vc模式指成为亚马逊自营的供货商，卖家直接将货物卖给亚马逊，由亚马逊官方充当中间商再将货物出售给顾客。但该方法对于卖家而言存在门槛，需要亚马逊提出邀约合同才能加入。(4)代发货模式下卖家即生厂商只需负责在接到订单后生产货物，并在此后交给亚马逊发货进行销售。

二、运营基础操作

商户想要做好跨境电商，最重要的是做好平台运营。在亚马逊电商平台运营中应该注意以下基础内容：

1.熟悉注册流程。新商户注册亚马逊需准备好法人营业执照、法人身份证明和地址证明、双币种信用卡。

2.遵守亚马逊平台规则。亚马逊对商户设有禁止注册多个卖家账户、禁止转移交易或买家、禁止操纵销售排名等运营规则。

3.注重listing设计及优化。listing直接决定客户能否购买产品。拍摄精美主图、选择高热度且精准描述产品的检索词等构成商品搜索页，有效提高点击率。

4.提高标题检索能力。标题既要有宽泛关键词，又要有精准关键词，充分描述产品功能，使特点脱颖而出，提高信息检索能力和信息敏感程度。

5.掌握FBA物流。商户将带有商品标签的商品发往目标市场亚马逊仓库，进行登记并做短期储存，当客户下单后，亚马逊会根据订单进行分拣包装配送商品，也会负责商品的退换。发生货到付款情况时，FBA也会提供代付款服务。

三、亚马逊站内推广

在商品的营销推广过程中，我们的推广思路主要有两方面：一是提高曝光率，二是提高购买率。在亚马逊网站内，官方提供了以下几种推广方法：

(一)Amazon sponsored product

此推广方法即为常说的CPC付费点击广告，亚马逊官方会在顾客的检索商品页面的侧边栏和底栏留出固定的空间让商家投放CPC广告。CPC广告采用的模式为付费竞价模式，即所购买的关键词出价越高，在用户检索时自家的商品越会优先展示，以此吸引用户点击，增加商品曝光率。在CPC广告的使用过程中需要注意一些问题：首先挑选关键词，卖家应当尽量选择相关度高的关键词。其次，广告的页面布局也需要优化，需要将能够打动人心的词放在靠前的位置，同时商品的价格、图片、review评分也要足够吸引客户。最后，对于CPC广告投放的效果进行评估。

(二)Amazon promotion

该推广方法类似于商场的打折促销活动，亚马逊官方提供了四类模式：免运费、折扣、有买有送、额外赠品等。在使用该方法时商家应确定以下几方面问题：(1)至少买几件商品可以享受促销或是每件商品都可以享受；(2)确定哪些商品有促销活动，促销起止时间等；(3)从以上四类模式中选择商品的促销模式；(4)商品在享受促销时能否重叠使用。在使用此类推广方式时，主要还是考验商家的营销思维，如何抓住顾客的消费心理是很关键的一步。该方法同CPC广告一样，运用范围很广，可以用于新品的推荐、开发消费者需求、打造爆款、业绩冲量、清理滞销商品等。如何让促销活动发挥的作用达到最大化需要商家不断摸索、思考。

以上两种方法即为亚马逊提供的主要站内推广方式，二者可以相互影响，相辅相成，在正确使用两种方法的前提下达到良性循环。

四、亚马逊站外推广

亚马逊站外推广是在团队或个人具有一定运营能力，并且店铺能做好站内推广、折扣、秒杀等活动基础之上可以进一步涉足的推广方式。推广方式有以下几种：

(1)EDM邮件营销：通过建立webpower等邮件群发送站内被禁止发送的宣传邮件；(2)SNS社交平台：Facebook、twitter、instragram等平台运营官方账号积累粉丝或者在热门hastag获取流量；YouTube网站合作视频达人，保障浏览量，必要的话还可以附上产品链接以及折扣码；(3)Google广告：在站内PPC广告成本增加之时可以借助站外PPC、CPM提高产品知名度等；

站外推广需要一定的准备以及后期维持工作，保障转化率，前期做好广告页面等，是一项复杂且长期的工作，需要个人或团队谨慎考虑的推广方式。

五、亚马逊卖家和厂家联合运营模式的优势与劣势分析

(一)优势

(1)亚马逊店铺通过成熟的运营团队给予强有力的运营技术支撑，工厂提供充足的货源。要知道，工厂如果想自建一个专业的跨境运营团队是需要消耗大量的时间和人才的，国内代运营公司的水平也参差不齐，不容易分辨。因此，亚马逊店铺与工厂进行联合运营是目前最好的选择。(2)店铺与工厂联合运营，由工厂进行把控产品的质量以及产品开发的类型及方向并且提供产品的说明与售后服务，由店铺对市场进行分析，选择符合当下市场需求的产品进行销售推广。(3)该运营模式下，店铺无需大量囤货，缩短物流时间。工厂如有良好的产品质量保证，会大大降低产品退换货率，减少物流成本，同时有利于店铺的口碑与知名度。

(二)劣势

此模式下，店铺与工厂虽无实际利益冲突，但是分析问题的角度不同也会产生一些矛盾。工厂以生产产品为角度，而店铺是以店铺的运营发展、产品推广的角度分析，易产生分歧与问题。如果工厂产品不符合店铺理念，或者产品创新不符合市场需求及潮流时，需要店铺或工厂进行及时调整，多沟通多协调，商讨出最佳解决方案。