一二线城市健身俱乐部营销模式转型分析

周赫儒

(苏州大学 江苏 苏州 215123)

过去的5年里，我国健身产业逐渐步入高速增长阶段，许多本土健身俱乐部品牌更是冲进了全球前列。根据美国国际健康运动与健身俱乐部联合会(IHRSA)于2020年8月颁布的全球健身房排行榜，截止2019年年底，乐刻、威尔士这两家中国健身俱乐部的门店总数在全球位列第5和第19名；乐刻、LikingFit、威尔士在门店增长速度上表现突出分别位居第6、7和17名；英派斯更是首次冲进年收入榜单，以2.03亿美元的收入位居全球第23名……需要注意的是，上述数据并未体现疫情对我国健身行业带来的影响。可以预见，2020年中国健身市场将呈现增速放缓，传统的健身房配置和营销模式将会面临更为严峻的挑战。如何在疫情常态化背景下实现持续增长、深耕目标人群，成为亟待解决的重要问题。

一、传统综合型健身俱乐部的营销模式及经营困境

我国健身产业发展已有二十余年的历史，传统综合型健身俱乐部采用预售现金流的销售模式，主要提供以下4项产品及服务：综合器械、团体操课服务、基础洗浴以及定制化私人教练服务。其中，前三项是传统综合型俱乐部提供的基础服务，而带有定制化色彩的私人教练服务通常被视为高溢价的增值服务。传统综合型健身俱乐部会籍销售与服务职能分离，普通年卡会籍由销售人员负责，通过预售现金流快速回笼资金；场内服务人员则有不同的销售指标：前台客服通常负责饮品和能量小食的销售，私人教练则是负责个人课程的销售。上述业绩指标体系能够将整体营收指标清晰地划分到每一个岗位，然而这样相对孤立的责任划分确造成了服务质量管理困境。

从定价层面来看，传统综合型健身俱乐部的发展重度依赖现金流，经营后期极易陷入重销售轻服务的困境。不同时间段不同销售会籍会给出不同的年卡价格，鲜有俱乐部能做到“明码标价”。价格波动巨大、潜在的恶性消费引导以及服务质量的下滑频频被媒体曝光，消费着对健身市场相对缺失信任，健身年卡价格透明化俨然成为必然趋势。

二、健身俱乐部营销模式的转型

预售现金流的销售模式一定程度上促使传统综合型健身俱乐部陷入经营困境——如何转化现有会员，使其消费升级(即购买其他增值服务)？如何去定位并发展新的潜在市场？如何在维持客户满意度的前提上，提升俱乐部每平米的营收？这些都是健身俱乐部持续发展征途上必须解决的问题。

(一)细分化品牌营销模式

与传统综合型健身俱乐部不同，新兴的健身俱乐部都具有细分化和品牌调性突出的特点。如今的健身俱乐部将健身产品/服务细分，聚焦于某一细分领域，例如，“接地气”的中田健身只提供私教服务；宣扬“运动即生活”理念的超级猩猩主打团体操课等。这些新起之秀改变的不仅仅是主营产品/服务，定价方式、销售渠道及促销模式也做出了创新贡献。以中田健身为例的平价私教俱乐部，采用私教包月的销售模式(即持卡可以在期限不限次数的接受私教服务)，将2020年上海地区中田健身的月卡价格进行横向对比，价格几乎持平同城传统综合型健身俱乐部的年卡价格，但与私教增值服务单节课400-600元的均价相比，中田私教包月的价格却显得十分亲民。店面多数选址在深入住宅区的商用楼里，单点面积不回超过200平米。以超级猩猩为例的团课俱乐部，率先尝试健身服务零售化——不办年卡，按次收费，相比起传统综合型健身房通过致电前台的约课方式，超级猩猩充分利用互联网+机遇，开创网上约课签到的新模式。疫情期间，超级猩猩及时推出“超猩家里蹲”的直播课程，紧随其后上线了付费云“陪”训功能，引起了疫情防控期间的“云健身”热潮。

(二)精品俱乐部社群化营销模式

除了上述细分化特点外，目前火爆的健身俱乐部还带有社群色彩。以精品健身俱乐部(Boutique Fitness)Space Cycle为例，基于“Move by Music”的品牌理念，Space Cycle高度重视音乐与运动结合下学员与教练间的互动体验，因此建立了标准化培训、个性化输出、以社群效果为导向的课程体系。除了常规场内课程、企业团建等，Space Cycle还会定期上线主题音乐派对等(，给消费者多维度沉浸式运动体验。此外，精品健身俱乐部十分重视社交媒体生态圈的运维，从微信朋友圈、微博、抖音乃至诸多国际化社交平台，都会设立官方账户，在通告近期活动的同时分享正能量激励性文案，使得品牌形象及品牌理念逐渐深入人心。

三、一二线城市健身俱乐部的营销机遇

第一，确定用户画像，深耕细分市场。健身市场日益趋向饱和状态，相较于以往渴望覆盖整个健身人群的传统综合型健身俱乐部，选择对细分人群实施聚焦战略不失为明智之举。面向都市白领及运动高需求人群的Space Cycle，其定位是以音乐为中心的运动体验场所，选址在一线城市核心商圈内，选用国际顶级运动器材，提供业内一流的服务体验。相反，面向预算有限及新手人群的中田健身，秉承着普及全民健身的理念，选址深入居民区，简装门店并选用低价器材设备，亦获得了较好的市场反馈。

第二，提升用户体验，巩固用户粘度。在互联网+背景下，健身房对社群生态圈的运维至关重要，除了社交媒体官方账户上的公关宣传、社交互动，还需要关注约课小程序/专属app的开发以及会员健身大数据的分析解读。通过推出专属约课程序，获取一手销售者数据，一方面给会员提供了便捷和参考，另一方面通过分析健身数据，可以获得已有客群画像，这对定制化服务的推出和潜在人群的转化都有极大帮助。此外，健身俱乐部需要摆脱重销售轻服务的传统运营模式，通过改变销售方式，优化人员职责架构等摆脱预售现金流的困境。以精品健身俱乐部为例，沉浸式运动体验、齐全的休闲洗浴设备、多元化一站式服务、社交性场外主题活动都能有效提升客户满意程度。

第三，拓宽商业合作渠道，使盈利模式多元化。健身俱乐部需要摆脱单一化收入模式，优化利润结构。以Space Cycle为例，根据2018年统计数据，其利润的15%～25%来自门店的产品零售板块，包括合作品牌的运动服饰及用品、饮料小食以及自有品牌产品等；5%～10%的利润来自于企业团建与户外活动业务；剩下的65%～80%利润均来自场内授课。此外，Space Cycle还常常合作品牌跨界联名，例如，和护肤品牌Elizabeth Arden、电子科创品牌大疆、内衣品牌OYSHO等的合作推出的主题运动派对，与梅赛德斯-奔驰合作推出的Space大师系列演讲、公开课和工作坊等。同时，Space Cycle也会与五星酒店及生活消费品品牌推出联名活动，例如，在场馆中添置品牌产品进行软性推广等，以此激活所处商圈客户在联盟品牌间的流动与转化。