乡村振兴战略背景下IP形象对农产品附加值的提升

高雅真 刘旭旺

(河南工业大学 河南 郑州 450000)

一、市场背景

(一)乡村农产品品牌发展现状

中国作为一个农耕文化最早起源地的农业大国，在农业生产中具有各种有利条件。在乡村振兴战略提出后，大力发展我国农业生产水平，成为我们的长远目标，而在完成这一目标的进程中，乡村农产品品牌的发展成为一大问题。农产品作为农业产物，其生产者与经营者大多都是农民，品牌意识较弱，忽略了农产品品牌效应在农产品发展中起到的重要作用。更重要的是农产品无论在“内”或是“外”，都应更具实用性、功能性、美观性。品牌的推广，离不开产品的包装。因此，农产品的包装设计直接影响了农产品品牌的建立与传播，而这一现状远远落后于发达国家的水平。

(二)IP形象在农产品上的应用

IP形象是一个企业或品牌的形象载体。强大的IP形象，可以通过设计语言的描绘，向消费者展示企业“活化后”的品牌形象，通过建立品牌联想，提高产品的易识别性，灵活地传播企业文化或品牌的价值理念。这一“代言人”，可以是企业或品牌自创的吉祥物形象，可以是由某一种动物或植物结合企业文化延伸得到的形象，也可以是非生命体的形象。在农产品市场中，建立IP形象的企业也有很多。例如我国淮安优质农产品“淮味千年”IP形象——巫奇奇，其设计就像给消费者讲述了一段故事。“水文”是淮安农业的灵魂源泉，依托良好的水文资源，淮安创造了农业文明，孕育了淮安人，成为淮安人的信仰。在中国先秦重要古籍《山海经》中，这一信仰正如“淮水之神”——巫支祁。众所周知，《西游记》中的孙悟空原型就是巫支祁，这一具有浓厚历史渊源的巧妙碰撞，创作出了淮安农产品的IP形象。当消费者看到这只可爱的猴子时，会联想到“淮味千年”，联想到企业的价值理念与品牌形象，这便是IP形象的强大之处。将IP形象应用于农产品的包装设计，建立农产品品牌形象，有利于将其品牌效益发挥至最大化。

(三)IP形象为农产品附加值的赋能

IP形象是农产品及服务为了加强品牌形象，增加品牌价值所设立的统一对外形象，主要包括故事化IP和形象化IP。故事化IP是针对其人物性格的塑造以故事情节设计所设立的形象，而形象化IP主要因其颇具特色的造型受到用户的追捧。IP作为一种新的传播工具，通过视觉形象设计与农产品的包装设计一同塑造IP形象，融合农产品的故事内涵来增加农产品的附加值，以此来获得粉丝效应并延伸对农产品品牌的传达从而获得更多的关注以及销售，最终达到提升农产品内容认知度以及记忆度的目的，以此来增加农产品附加值。

二、农产品IP形象开发策略

(一)地域文化深挖掘与表达

当人聚集在某特定的区域环境中生产生活，便会形成独具特色的地域文化。在农产品的包装销售时，将IP形象设计融入农产品生产地独特的地域文化，可以赋予农产品浓厚的地区文化内涵，提高农产品的文化价值与产品特色。

1.提取地域文化经典形象。在IP形象对地方特色农产品展开包装设计应用的过程中，可以采用地方特色的经典形象来突显地方文化特色，赋予IP形象故事性和文化内涵。在地域文化的挖掘中，大部分地区都有其经典的地域文化形象，这些经典形象是地域文化的体现，更是一种具有代表性和感染力的视觉语言。比如地域内的神话传说、历史人物、风景名胜、传统习俗等，在IP形象的设计中都可以作为视觉元素展现。同时采用具有知名度和代表性的地域文化经典形象，可以使设计出来的IP形象具有更高的辨识度，更易传播，打开市场，对地方特色农产品的宣传推广起到促进作用。例如：在河南兰考生产的农产品，可以在包装设计中引入“焦裕禄精神”的形象元素；在河南光山生产的农产品，在进行包装设计的过程中可以引入“光山风景”的一些特征。在这些独具特色的地域文化包装作用下，农产品的地域特色更容易突显出来，可以充分吸引消费者并增加消费者的购买兴趣带动销量增加。

2.提取地域文化经典色彩。受到不同地区地域文化的影响，地方也会产生一些具有代表性的色彩。这些经典色彩常体现在人文风情、建筑特色、民间艺术等方面。在进行IP设计的时候，应提取具有代表性的色彩体现当地的地域文化，在农产品包装上也可以体现其独特的地域色彩。例如：在中原地区对红黄色较为偏爱，从中展现出来的是中原文化、历史文明，在中原地区的农产品IP形象设计时可以考虑将这两种色彩元素搭配于其中，使消费者购买的时候感受到独具特色的地域文化，使其产生地域文化认同感，从而转化为消费购买力。在市场需求的带动下，农产品包装越来越注重地域文化的挖掘。在农产品品牌IP形象的设计中使用地域色彩可以凸显农产品地域独特性，增加农产品品牌影响力。同时，在表现地域文化的过程中，应注意与消费群体的需求融合，考虑消费者购买动机，以消费者情感为出发点设计的IP形象才更能触动消费者，与消费者产生情感链接从而促进农产品的销售。

(二)坚持市场化原则

农产品包装设计的主要目的在于推广与宣传。通过建立IP形象并运用于包装设计加深品牌印象，增强品牌影响力，提高销量。IP形象为了方便应用包装设计中，不仅需要通过地域文化的融入赋予农产品文化内涵，还需要充分考虑到广大消费者的喜好，从消费者出发，坚持市场细化原则。在设计中IP形象设计时应更具有延展性，能够充分表现农产品特色，方便农产品包装设计和推广宣传，使农产品包装具有统一鲜明的品牌形象，增加商业价值，带动农产品的销量。同时可以通过更新IP 形象，实现可持续发展，保持 IP形象活力的同时也保持了品牌的生命力和包装设计的衍生性。

(三)人性化与独特性

据市场调查搜集IP形象素材的不完全统计：市场上成型且受到普遍认可的IP 形象大部分是动植物拟人化形象。拟人化的形象更平易近人，能够迅速地被消费者所接受，并产生情感上的共鸣。IP形象的活泼动人可以给消费者带来愉悦的心理，刺激消费心理。综合来看，具有圆润而又简洁的形体特征和色彩明朗活泼的拟人形象可以使IP形象更容易被大众所喜爱。IP 形象应具备独特的个性。从情感设计来讲，具有强烈情感个性的形象能够吸引消费者的目光，并得到消费者的心理认同，所以在IP形象设计时要充分体现IP的性格特征。另外，IP形象的视觉设计还要与农产品融合，可以与农产品的种类相结合，体现出品牌的独特性和产品的特征，使消费者更加了解品牌特性，明确消费目的，扩大消费群体。

三、农产品IP形象的价值

(一)社会价值

应用于农产品包装的IP形象，承载并传播着农产品的文化价值功能，有利于打造农产品行业中的时代精品，通过IP形象故事叙述，推动农产品中地域文化的传播，让文化以商业手段融入当下与未来，而IP形象在包装上的应用能够带动促进乡村地区经济发展和文化传播，达到设计振兴的目的。这便是IP形象的社会价值。

(二)商业价值

在包装上运用IP形象可以提高品牌知名度、好意度、信赖度，从而提高农产品的品牌价值。通过提高农副产品的知名度，满足消费者心理需求，可以快速开拓市场，获得粉丝购买者，形成长期稳定的购买力。建立品牌IP形象运用于包装设计形成品牌效应能够提高农产品附加值来提高利润率，达到商业价值的实现。

结语

乡村振兴战略背景下，IP形象设计可使农产品活化，附加值提升。在进行IP形象的设计过程中要贴合市场，满足消费者心理，充分挖掘地域文化，赋予农产品文化内涵，最大化挖掘IP形象带来的潜在价值，从而提升农副产品附加值，达到设计振兴乡村经济，设计助力乡村振兴的目的。