成为kol

爱可

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时尚美妆博主深夜徐老师

“市场上无论是受众还是品牌，对KOL都越来越认可了。大家能做的事情越未越多，接下来应该会是一个百花齐放的状态。现在KOL输出的内容整体都越来越精良了，我也在期待更多的可能性。”

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时尚美妆博主程晓胡Yvonne Ching

“所谓KOL的成功，就我个人来说分为两个方面：一方面是大家看到我的内容，会对生活充满希望，有一定的收获;另一方面对于我自己，最大的成功就是精神独立和经济独立，完成事业梦想。”

美妆博主骆王宇Elio

“五年长期在线下接触姜妆用户的工作经验，让我非常了解女性对美的焦虑和需求。一直到现在，我视频下每条评论我都会看，别的博主视频下面的评论我也看，挖掘用户需求就是我的灵感来源。”

美妆博主 Purple网紫

“每天都有无数人在进行创作，和这个基数相比，现在大家知道的KOL是比例非常小的一小部分人。这个过程真的非常非常艰难，但一定要坚持。”

美妆博主 仙姆SamChak

“科技信息时代，我认为每个人都可以轻松分享自己的生活和心得。成为KOL的途径越多，挑战也越大。专业的技术是一个加分项，同时也要不断思考如何给粉丝们带来更多精神层面的价值。”

时尚美妆博主 狠毒女孩Money

“我希望自己未来能够接触到更多的内容领域，而不只是单单美妆这一领域。KOL的本质在干分享生活中的美好，而美好是不应该分品类的。”

我是重度的彩妆爱好者，也是重度的香水收集者。而随着国潮的兴起，我关注的品牌库已经不仅仅包括传统的欧美、日系、韩妆，新国货、小众品牌、网红品牌等也成了我的兴趣点。讲真的，我可以睡觉前不搽眼霜，但是我不可以错过我关注的美妆博主精心准备的内容。我把睡前的黄金三十分钟留给我钟爱的博主们（或Vlogger们），手指上下滑动快速浏览各类社交媒体的推送，活色生香的妆容复刻、全系列产品试色、避雷手册、新品种草、开箱报告、编辑推荐、好物分享、“明星懂个P呀”等等等等，就在这一刻，我觉得全球的美妆品牌都在为我服务，我在我的世界里和全球对彩妆、香水最有话语权的人连线。

我不是重度的直播蹲点王。但在“双十一”开始预售的当晚，我根本不需要在零点的时候提醒自己，李佳琦打着锣疾呼“佳琪的美眉们，现在不要睡着，睡醒了损失几百块”;我也不需要倒数计时“5、4、3、2、1，薇娅的女人们，上链接”，我在不同的直播平台互换流窜，看着主播们推荐的产品，听着他们哑着喉咙讲解，然后就等着他们上链接，我攒人品拼手速，最后迅速地在我的Shopping List上划掉一项，然后转战其他地方。

就像Neil Postman在《娱乐至死》里所说的，“印刷术时代早已经没落了，电视时代正蒸蒸日上”，没错，现在还是“电视时代”。只不过“电视”的概念已经随着媒介的进化，由霸占闲暇时间兼具陪伴功能的电视机，进化为不同版本、不同尺寸的移动智能设备。而和我们“对话”，产生共情，愈加信任最后无比依赖的，不再是纸质媒体，而是不同领域的KOL，以及KOL们不断贡献、常刷常新的内容创造力。

来，听我们的，不会错

若回到十年前，所谓的媒体影响力及话语权，还牢牢掌控在传统媒体手中。报纸、杂志、电视等绵延近百年的媒介形式，以自上而下的单一渠道的沟通不断塑造着媒体受众的意识形态。评判媒体是否具有影响力、广告价值的多少、品牌接受度高低的标准，概括来说一共六个字就可以总结完毕：发行量、收视率。就这么简单，直接，粗暴。

身處金字塔型传播模式底端的读者，每个月固定去报摊挑选心仪的杂志，被动接收来自上层的声音：“来，听我们的，这就是今季最当红的姨妈色，不会错”“情人节都需要桃花妆，你照着我的方法来操作，就这样”……读者只需要接受市场的正向输入，至于受众自己的创造力和对于内容的解读、对处于顶端的媒体信息的发送方来说，是无关紧要的;而对于品牌方或是整个市场来说，收集并分析市场前景、产品受众的研究和解读，无一不依赖于咨询公司的数据分析，或是街头调查公司的数据收集配合之后的或定量或定性的研究。直面消费者的双向对话并以此产生正向反馈的机制与机会，除了为数不多的盲测或是消费者研究seminar外，几乎是微乎其微，品牌很难做到触达每一位购买产品或是有意向购买产品的消费者。市场部、公关部、销售部联手，一个建立理想化的产品一消费者体系，一个着重于通过“讲故事”的方式塑造品牌定位与形象，还有一个力足于渠道开发与销售扩展，三方齐力，扩展品牌影响力，“好不好卖”或“卖得好不好”永远是品牌方最为关注的内容，没有之一。

可是，时代变了。

听我们的，是时候了！

随着信息技术的发展，Web 2.0的日寸代来临了，移动科技日渐成熟，支撑其大数据背后的算法日新月异，传统媒体的黄金时期逐步消退，信息的沟通与传播已渐渐从垄断型one-to-one传统纸质媒体向个人化的one-to-many社交媒体转变。包括纸质媒体在内的各大传统媒介开始积极拓展业务边界，与其说是在建立更多触达读者的机会，不如承认吧，他们在自救。与此同时，消费者的反击开始了。KOL们，上场了。

KOL是网红吗？是达人吗？他们到底是谁？

Key Opinion Leader，这三个简短的单词，在诞生之初可能也没想到居然可以如此深远地影响到整个媒体业态、市场发展，甚至生活的方方面面。借用一个浅显的公式来解读KOL：Key=关键。在“关键”的时间节点，持续的引领热点话题;Opinion=意见。要发声，有自己的思考、立场和观点。不惧矛盾与对立，只对真实负责;Leader=领袖。你是最聚焦的那个“人”，你的每个表述不仅代表你自己，更代表了成千上万的粉丝。

所以，想成为KOL，一定要内外兼修：不僅要有学识，也要有个性。最终你的语言叙述方式、三观、关注点、性格，会融合成你所创作的内容的“灵魂”，跟你灵魂相近的人便会喜欢上你，成为你忠实的信徒。精准的人设、海量的知识储备、极佳的表现力、持续的内容创造力，这是成为KOL唯一的途径。随之而来的，KOL还需要具备敏锐的市场洞察力、数量庞大的粉丝群、强烈的粉丝信任和归属感，并且拥有独一无二的市场号召力。

KOL不是社交媒体时代的产物

以移动社交媒体为主的新媒体业态并没有从根本上塑造KOL，只是打破时间和空间的限制，放大了KOL们的声量，使得他们的声音在当下借助信息流时代的爆发愈发振聋发聩。传统媒体时代缺乏KOL的身影吗？并不是，KOL的身影遍布市场。美食评论家蔡澜撰写的《人生必去餐厅》让爱好美食的人一家家打卡;波波头经贝嫂演绎后在时尚杂志的推波助澜下引领了全球美发热潮;卡戴姗借助真人秀节目终于不用再看Paris Hilton的眼色，摆脱更衣室小妹的角色火箭般成为全美的焦点，虽然全球对于她Famous for Nothing的“定义”从未改变，但不可否认的是无论她吃什么、穿什么、今天的唇膏颜色是什么、臀围有多大，都在影响着全球的时尚趋势。

传统媒体时代，以明星为代表的社会上层建筑人物组成的“KOL”天团明星从来不缺乏展现的机会与平台，他们牢牢把控着话语权与传播渠道，普通的草根大众，即使可以创造出一定的话题，但受限于无法登陆媒介平台，其影响力还不能称之为“KOL”。

成为KOL，为自己代言

英国权威媒体《卫报》曾在2019年做了一期专辑，梳理定义全世界21世纪头十年的15个社会趋势和变化，智能手机的全球化流行、社交媒体的颠覆性生态裂变以及流媒体的高渗透率，最终让“世界不再是圆的”，扁平化的媒介形式让更多草根系KOL的声量打破了地理范畴和时间范畴的界限，被听见，被喜欢，被分享，被追逐。更重要的是，KOL不再是明星的专属标签之一，“普通人正在影响世界”的梦想真的实现了。

2014年，移动互联网席卷全球，Face Book、Instagram势不可挡。“为自己代言”的Kylie Jenner通过社交媒体打造的丰唇形象在社交媒体上享受第一波流量带来的红利，成为社交媒体真正意义的第一位KOL。而在中国KOL进程里，有一个人的名字，每个女人都害怕听到，但又爱得不得了，那就是“女人的魔鬼”——李佳琦。而“成为李佳琦”的背后，有着欧莱雅中国的对社交媒体敏锐的市场洞察力。

2016年，当其他美妆品牌或美妆集团的培训部还在延续如何进行线下“最美Beauty Advisor（美容顾问/柜姐）”的培训和考核，欧莱雅中国已经将眼光放到社交媒体的裂变上，开始试水孵化美妆KOL，着力于KOL的号召力和社群营销。在欧莱雅中国和MCN公司合作推出的网络社交KOL的孵化项目中，彼时作为化妆品柜哥的李佳琦成为最后的赢家。接着，越来越多以平面模特兼瑜伽老师的阿紫、美容顾问骆王宇、品牌公关程晓玥以及在美妆市场部工作的“狠毒女孩”一样毫无背景、只凭热爱的素人们以不同的方式成功出圈。

成为KOL，不需要理由

成为KOL，很多时候只是因为一个很简单的理由。海外留学并有家族行业资深背景的程晓玥因为受到海外Blogger和Vlogger的影响，想要把握社交媒体还未深深影响中国时尚行业的关键时间节点;阿紫因为无聊的时候上传的视频暴发式的被很多人转发;骆王宇只把博主当作赚钱的副业而已;而“狠毒女孩”则要感谢她的朋友：

“曼利，美妆不是你这一辈子的爱好吗？你现在为什么要放弃？你为什么要休息这么长一段时间？你有这么多可以分享给大家的东西，包括说如何变自信，化妆方面的一些小技巧，关于减肥上面的一些知识和雷区，感情的一些经历和分享，你都可以到分享和帮助到大家，而且你也非常喜欢分享给大家你的生活，那么为什么你要压抑住你自己？难道是因为你现在不自信吗？我觉得你准备好了，你可以去做了。”

这段话，几乎可以代表一部分草根阶级KOL的零起点宣言，随之而来的，就是开始漫长的等待，等着被看见，等着被点赞，等着被收藏。

成为KOL，光有美好是不够的

当市场预算不再向传统媒体倾斜，消费行为从线下门店转为线上平台，各大电商马不停蹄的“造节”运动刺激着消费的欲望，以口碑营销、圈层（社群）营销为主的KOL们，自然就成了品牌营销追逐的对象。相对于过往普通上班族的时候相比，成为KOL后不仅收入十分可观，更能改变你原本的生活方式。除了会收到各大品牌的各种礼物，第一时间体验最新的产品，参加各种脑洞大开的新品发布会，还能和原本遥不可及的明星们面对面交流……这些都是成为KOL后带来的最真实的美好。

但，只有“美好”的KOL，是虚幻的。阿紫说，她很高兴有很多人认识她，有很多人喜欢她，但她也担心是否有一天会让喜欢她的人失望;生活和工作从此再也没有界限，没有所谓的“下班时间”，不可避免地牺牲自己的生活。而这些，也都是大多数KOL们面临的问题。频繁的出差，持续高质量的内容产出，不仅仅是对人脑力的考验，更多的是精神上和意志力上的双重考验。“我最怕生病，会影响太多原本已经安排好的事情了”，在采访中，几乎所有人都说过类似的话。

成为KOL，成为自己的市场

“只要一臺智能手机，人人都是KOL”，这是大众社交媒体时代、双向沟通时代必然的趋势。无论认同或不认同，每天都有无数人仅凭手中的手机就可以进行无限的创作，并成为内容的分享者，凭着一颗发现和分享的心，每个人都会从不同的方向和不同的角度去影响不一样的人，必然有相应的受众受到感召，分享生活就是KOL的常态。

“我认为，KOL会越来越真实，创作的内容会越来越日常”，当被问到KOL的发展和市场趋势时，程晓玥这样回答。骆王宇也认同，对他来说，KOL的发展会越来越商业化。而“狠毒女孩”则认为大众正在慢慢接受不同的网络，在她专属的美妆领域，美妆的发展也会更多元化。

成为KOL，改变市场，也被市场改变

社交媒体平台给了普通人改变生活轨迹的机会。在成为百万大V的KOL之前，阿紫只是普通的平面模特兼瑜伽老师;骆王宇已经积累了五年的柜台销售工作经验，长期在线下接触美妆用户;“狠毒女孩”在市场部忙碌;而系出名门的程晓玥凭借自己的努力在LVMH集团和Versace继续品牌公关的工作。

不管是否成功，他们坚持为自己发声。骆王宇说他每天除了睡觉时间都在想内容，甚至有段时间做梦都在和品牌争论内容是否符合科学认知;“狠毒女孩”在这次拍摄空隙除了录自己新一期的内容以外，还忙着回复粉丝的评论，解答大家的问题。在视频创作以外，也还有好多繁复的与此相关的工作需要她们一起考量。

成熟的KOL以其不同的人设定位，自带话题属性，充分运用数据监测与受众的互动反馈，各品牌逆向输入市场需求，改变了市场的走向。通过KOL们不断的内容输出，让品牌方真正意义上大范围得到消费者的即时反馈。真实的内容增进消费体验感，另一方面加深消费者对品牌的信息感与好感度，消费者与品牌方的粘性越来越牢固。

正是因为KOL的崛起，无论是对品牌或是消费者来说，都受益匪浅。品牌方以口碑营销的方式，借助KOL的创作力和粉丝影响力，以极具性价比的投放，精准定位不同垂直领域的用户，博取消费者欢心，加深品牌印象，扩大品牌的美誉度，并加固了品牌信誉度。与此同时，时尚行业也或多或少改变了KOL们原本的生活轨迹，让他们的人生有了更多的可能性，也让普罗大众多了一个渠道，使每一个人发出的每个细小的声音都能被听见、被理解、被尊重。这也是成为KOL最有意义的事情。