汽车销售服务数字化转型

钟翔平

“十四五”规划提出，中国进入高质量发展阶段。汽车市场从增量市场转向存量，中国市场的韧性和潜力在疫情缓和后的几个月恢复和增长中充分展现。

随着社会经济发展，一个深度个性化消费时代正在到来。汽车市场的竞争，早已不再是产品配置和价格的竞争，而是品牌和服务品质的竞争。“消费升级”不是买更贵的东西，而是注重体验，注重感受，注重个体价值。

在市场需求和技术升级的驱动下，汽车服务体系的数字化转型从口号变为行动，从创新者的尝鲜，已经延伸到全行业的求生。突破固有产业结构，进行数字化改革的重要性、挑战性并存，但也势在必行。

首先，疫情过后，数字化用户服务体系的重要性得到普遍认可。

2020年上半年，突如其来的疫情给汽车市场带来了巨大的考验。从下半年的逐渐回暖中，也能看出汽车行业的一些明显变化。

一方面，从第二季度开始，一些汽车品牌月销量率先实现正增长，截止到10月，销量排行前十名的汽车品牌所占市场份额总量也同比有所增长，这证明了产品力和品牌力兼备的车企，在遭遇外部影响时能够在市场中保持着更强的活力。

另一方面，外部环境快速变化推动了人的意识转变。特别是在销售领域，以前很多企业认为，数字化是锦上添花的工具，当无法在线下与用户建立连接的时候，急需要行之有效的线上途径快速补位。在这样的挑战下，实体企业深刻意识到，数字化的工具和运营手段，是与用户保持联系的不可或缺的必选项。很多车企加大投入，加速数字化转型，希望通过线上的途径，建立和巩固与用户的连接。

总之，“数字化战疫”过后，行业更加重视构建线上线下全渠道的用户服务体系，汽车流通业也正在从以渠道为核心的思路，向以用户为中心的思路转变。

其次，流通和服务的数字化，需要构建新型的人-车-店-厂关系。

过去20年，中国的消费互联网服务已经基本覆盖用户需求的全场景，人和人、人和服务的广泛连接基本實现。但是，产品和服务本身没有数字化，产业各环节间的数字化连接缺失，使得流通和服务的数字化还有很大的发展空间。

产业互联网的核心价值，在于打通各个产业环节，并用数字化技术，优化和连接全链路，最终达到价值提升、降本增效的核心目的。

单一产业环节的数字化，将助力生产效率的提升;各环节的数字化贯通，将创造新的价值;而公司治理的数字化，将形成更高效和灵活的组织形态。

在智慧零售领域，行业一直在讨论人、货、场之间的融合。对于汽车产业来说，由于销售职能和产品交付的特殊性，汽车流通体系包括了人、车、店、厂四个要素。汽车流通体系的数字化升级，需要构建人-车-店-厂的新型关系。

因此，汽车流通和服务的长期价值创造，要跟随用户需求和习惯的变化，构建以人为中心的数字化服务体系。

汽车流通数字化升级，核心在于从以渠道为中心的销售体系，转向以用户为中心的服务模式。随着用户需求和习惯的变化，要尽可能地在用户会产生购买意向和决策的场景中建立品牌连接，打通所有用户服务触点，形成数据驱动和服务闭环。具体来说包括两个关键的步骤，提升品牌连接能力和提升用户服务能力。

品牌连接能力提升，是指从单点局部的数字化，到全域触达的营销体系。

信息技术的发展，让信息更加广泛地分发，同时也带来了传播的碎片化。用户的关注度越来越分散，购买意向形成的场景也更多元。

在过去4S店的销售模式下，线下门店一直是品牌与潜在消费者交流的主要场所。但是现在，汽车消费者会花更多的时间，在网上对比购车方案，在4S店体验、决策的时间明显下降。这就给汽车营销领域提出了新的课题，突破4S店“人-货-场”时空合一的模式，转向更多购买意向与购买决策的发生场景，并且尽可能的在这些场景中让品牌与用户产生连接。

目前，品牌获取销售线索的主要渠道包括两类，一是各种内容和广告媒介、品牌官网、直播平台等渠道。品牌在发布信息的同时，需要提供连接的触点，不仅是信息的精准分发、流量收获，还要建立信息的闭环。

二是社交渠道，微信车友群、微信朋友圈等口碑传播和交互的平台，通过意见领袖和老用户的口碑效应，将潜在用户引导到品牌的数字化渠道中。

用户服务能力提升，需要实现跨场景的用户服务闭环。消费升级正在成为新一轮产业升级的重要引擎，意味着要以消费者需求为目标，用数字化手段连接和了解用户，反向改造生产与服务模式。如时刻保持在线但又不打扰的服务，是我们要探讨和实现的用户服务体验。

比如在内容和广告领域，已经有一些场景化的信息传播形式，不是强硬的推送广告，而是提供对用户有价值的信息，之后自然而然地产生互动，从一个陌生的人，转化为数字化的用户。

同时，4S店的连接点也在不断延伸，覆盖选车看车、试驾邀约、满意度回访等到店前和后的环节，以小程序为主要承载，尽量减少用户的下载安装成本。

在每个环节都有数字化触点之后，接下来就是要将场景和环节打通、连接起来，形成贯穿价值创造过程的数字化链路。如果能将决策链条中的每个触点，实现数据的打通，下一环节自然地匹配相应的服务，那就可以减少很多重复的沟通，提高服务效率，形成更加连贯、个性化的服务体验。

汽车经销的CRM系统建设，应该持续维护用户的关注点，实现服务环节之间的继承。比如，如果用户关注车的自动驾驶功能，在咨询和试驾环节中，可以有针对性地介绍和引导。车辆交付之后，后续也可以优先推送相关的升级服务。

在这样的服务闭环中，让服务与场景有机结合，提升服务效率，创造更大价值。

在这场数字化的变革当中，微信、QQ、企业微信正在连接广泛的生态，形成社交化营销的基础设施。

社交化营销的关键在于，从公域流量获得用户，在私域流量中留住客户。面对汽车流通领域的人-车-店-厂四要素，微信生态能够实现各个环节线上线下的一体化。通过海量的品牌触点，将用户从公海引导到品牌的私域中来，长久和紧密地提供贴心的用户服务，提升品牌忠诚度和用户的黏性。

比如，企业微信行业版，就是一个能够给企业带来增益的增长型工具。经销商集团的员工，通过企业微信认证，成为固定的服务窗口，避免因销售人员流动造成用户关系的转移，有助于经销商沉淀核心信息资产。企业微信与微信的连接，便于经销商实现私域用户的系统化运营，不断沉淀私域流量。在特殊时期，私域业态积累的用户成了企业的战略储备。在不能到店时与品牌保持联系，维持生态的活跃。

小程序也是个性化经营用户的平台，不仅可以为4S店搭建官网，还可以进行个性化的开发，形成自营特色业态。原来线上线下存在竞争性，而小程序也可以实现线上线下的互通，互相引流，服务互补。比如针对试驾场景的服务小程序，用户无需下载安装，在微信中直接预约试驾、反馈意见，用完即走，非常便捷。

小程序与个人微信ID打通也使得个性化数据更有价值。

社交化的营销服务体系，让品牌从获得流量向创造流量转变。过去的很长一段时间，车企对广告和营销持续高投入，却面临着效果难以追溯、转化率低等问题。以人为中心的数字化流通体系，让品牌从流量思维向触点思维转变。以数字化触点，形成全场景的包围，在每个触点中，品牌都可以深度经营，创造可持续的私域流量，不仅能够更高频次地触达消费者，还更能够更加全面了解消费者偏好，实现不同场景下的需求推荐，并促进用户的裂变。

数字化升级正在逐渐深入到行业的内核当中。信息产业与汽车产业也更加地彼此融合发展，跨界创新、生态协同将成为发展之道，用户驱动将成为价值之本。