抖音平台传统文化类短视频的发展现状、趋势及运营建议

□ 朱海婷 李书琴 张亚楠

抖音短视频平台正式上线于2016年9月。作为今日头条旗下的一款APP，抖音具有雄厚的资金和渠道支持。其最初的定位是一个面向年轻人的时长约15 秒的短视频音乐社交平台，用户可以在抖音平台的基础视频创作模板之上进行再创造，其次还可以邀请其他好友加入，进行分享、点赞、评论。后来，经历多次整改，2018年6月，抖音迎来了一次巨大的转变，首批央企和部分政府机构正式入驻，使抖音在内容上不再仅仅局限于泛娱乐内容，不少传播社会主义核心价值观的内容逐渐流行起来，传统文化类短视频备受关注。

一、概念界定

按照中华文化的内容来说，传统文化类短视频应该是指在各大新媒体平台上传播的，可以在移动状态和短时间的休闲状态下浏览的，高频率推送的视频内容，时长几秒到几分钟不等，内容融合中华传统文化、革命文化和社会主义先进文化主题的视频。以此为依据，本文将视频内容包含中华文化，观看者能从中获得文化认同感，有助于提升我国国民文化自信心的短视频定义为传统文化类短视频。

二、发展现状

（一）运营主体多样化

截至2019年5月，抖音平台上以文化为创作核心的创作者超过2000 人，其中粉丝数量超过50 万的已达400人左右。运营主体的身份多样化，主要包括官方文化机构、传媒机构和个人。前者如“人民日报”，其主要目的是进行文化宣传，以内容为终端运营产品，致力于提升文化短视频在公众中的影响力。后者如“李子柒”，注重吸引流量，目的是扩大自身品牌影响力，获取公众注意，进行二次贩卖，最终实现盈利。2018年，抖音平台网红人数俱增，红人平均月增速达到17.7%，成为短视频平台中增速最快的平台。

（二）用户主体年轻化

《2018 抖音大数据报告》显示，抖音位于国内的日活跃用户已经达到2.5 亿。抖音上线的各类传统文化短视频总计吸引了6500 万人观看，点赞数达44 亿次，总播放量超过164 亿次。以涵盖内容广泛的人民日报抖音号为例，其用户年龄主要集中于18—24 岁的青年群体和25—30 岁的较年长群体，相比抖音整体来说，年龄偏长。从用户所在城市上看，人民日报抖音号粉丝数量排行前十的都分布于经济条件更好的一线城市。

（三）内容主题个性化

将传统文化细分，内容可包括文物国宝、戏剧、传统工艺、诗词、国乐等，这些被认为是阳春白雪的内容，通过专业人士的UGC 短视频创作，开始融入互联网的日常生活中，与当下的流行元素相结合，变得通俗化，实现了创新性传播。这打破了传统文化一直以来的存在形态，譬如博物馆的展品、老照片、旧建筑和传统习俗等，视频创作者通过表演才艺、讲解故事等方法将个性化的内容以一种可交流的生活化的状态呈现出来，使传统文化媒介化，成为引发用户关注、交流的话题，从而与用户形成情感共鸣。

三、发展趋势

（一）监管趋紧，开启多元化发展

2018年抖音多次因整改、被约谈和下架风波登上热搜：3月，由于涉嫌发布虚假短视频的报道被工商部约谈；6月，国家网信办指导北京市网信办会同北京市工商局依法联合约谈抖音负责人，针对抖音平台在搜索引擎上投放的广告中出现侮辱英烈的内容这一问题责令其整改；7月，国家版权局、国家互联网信息办公室、工业和信息化部、公安部联合开展打击网络侵权盗版“剑网2018”专项行动，针对重点短视频平台企业在专项整治中的自查自纠情况和存在的突出版权问题约谈抖音。

监管的日趋严厉，也表明抖音平台内容同质化现象越来越严重，仅凭娱乐化属性难以提高用户信赖度和进一步提升平台影响力。于是，抖音平台开始扶持文化类短视频，众多高校、媒体的进入也综合了平台的泛娱乐化属性，使内容趋于多元化。

（二）市场需求引导内容质量提高

前期，抖音依靠泛娱乐化内容实现了用户的逐步积累。由于用户创作领域被不断开发，想要进一步创新有一定困难，这就要求创作者对原有领域进行更深层次的挖掘。传统文化类短视频的兴起带动了抖音内容质量的提高。随着用户对同质化内容显现出日益强烈的审美疲劳，高质量、有价值的内容势必成为众望所归。

（三）平台导向助力价值观念提升

中华文明有着5000 多年的光辉历史，在党和人民伟大斗争中孕育的革命文化和社会主义先进文化，积淀着中华民族最深层的精神追求，代表着中华民族独特的精神标识。加强文化自信是我国新时代的政策导向，也是对媒体发展提出的时代要求①。抖音平台的媒体属性使其适宜成为文化自信培养和传播的沃土。一年以来，抖音通过引进政府主体、鼓励高校主体等一系列措施给予传统文化类短视频前所未有的发展机遇，平台给予的更多曝光机会使传统文化类短视频有了更大的传播影响力。坚守内容为王，将弘扬中华文化作为根本目标，实现账号的良性运营，是传统文化类短视频发展的大势所趋。

四、运营建议

（一）追求视频质量，短小精悍

抖音平台发布的视频时长多在15 秒左右，符合当下年轻群体的生活节奏，文化类短视频需要在此基础上做到短小精悍，时长虽短，但要传达出有价值的信息，做到浓缩即精华。也就是说，文化类短视频需要选择合适的角度，将某一事物的特征进行深入讲解，突出重点，进行高效简洁的讲述，尽可能避免繁琐的铺垫和引入，开门见山，把握好节奏，让每一秒的传播都有价值。

（二）团队运营，实现专业化创作

未来，抖音平台将会更加成熟，如今大量的同质化视频将会被更多的优质视频取代，因此文化类短视频也不能墨守成规，要有所创新，包含更多让用户记忆深刻的点。文化类短视频并不只是单纯搬运某一历史短片或是随机拍摄画面，更多是经过创作者前期精心的策划，还有后期加入背景音乐、特效等编辑而来，既要保证用户的浏览体验，又要将创作目的引入其中，让用户能够对此类视频印象深刻。

（三）掌握抖音号的运营规则

抖音与其他传播平台一样都有一套运营逻辑，每一个细节都有进行加工的可能，比如封面、标题、视频内容结构，还有与用户的互动，要关注评论区用户的留言，及时互动，还可以建立社群，增加用户黏性。在抖音平台上，如果账号创建之初发布的视频不能有较大热度的话，之后就无法获得更大的流量池，所以前期视频的制作十分重要。根据《2018 抖音大数据报告》，用户活跃高峰分别集中在 12 点到 13 点、18 点到 19 点、21 点到 22点；另外，不同城市的用户活跃最高峰有所区别，其中午间最活跃的城市中成都排名第一，晚间最活跃的城市中深圳排名第一②，因此抖音账号运营者要根据目标群体的活跃时间安排视频发布，找到最适合发布的时间点。

五、结语

目前，文化类短视频在抖音平台中所占比例不高，但在其他大数据分析平台上已经拥有标签，且国家政策和抖音平台都对此类内容持扶持态度。传统文化类短视频的发展需要政府和平台形成常态的监督和管理机制，也需要运营主体紧跟时代，采取通俗易懂的风格，制作用户喜闻乐见的内容，由专业人士与专业视频制作团队结合组成的实力运营队伍是发展的基础。

注释：

①习近平： 在庆祝中国共产党成立95 周年大会上的讲话[EB/OL].新华网,2016-07-01.http://www.xinhuanet.com//politics/2016-07/01/c_1119150660.htm.

②抖音2018年度数据报告 [EB/OL].36 氪,2019-01-30.https://36kr.com/p/5175123.