浅谈政务微博的有效运营

□ 石 银

一、政务微博的内涵及特点

2009年，新浪网率先在中国门户网站推出微博服务。随后，腾讯、搜狐、网易等网站巨头纷纷于2010年力推微博服务，标志着中国互联网进入“微博元年”。2011年，中国微博用户呈现爆炸式增长，以微博为代表的新兴媒体成为民间舆论场而备受关注。政务微博也从此诞生。2009年，湖南桃源县最先开通“桃源网”政务微博，随后政务微博如雨后春笋般不断涌现。2011年被称为“政务微博元年”。进入2012年，政务微博继续保持不断增长的态势，覆盖面、应用水平和综合影响力等方面均呈现不断提升的趋势。2016年，国务院发布的《“十三五”国家信息化规划》中明确未来将实施“互联网+ 政务服务”等信息惠民工程。作为“互联网+政务服务”的先行者，政务微博已经为亿万群众打开了“方便之门”，成为连接政府与群众的有效桥梁。

根据《现代汉语规范词典》，“微博，即微博客的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP 以及各种客户端组建个人社区，以140 字左右的文字内容更新信息，并实现即时分享”。2016年底，微博对全体用户取消了字数限制，经测试，最多可输入2000 字。虽然只显示140 字，但在句末加上了一个“显示全文”的提示。顾名思义，“政务微博”就是指政府部门及其官员开设的微博，目的是传达党和政府的声音，及时公布相关数据和事件，倾听人民的心声和诉求，排解与政府管理有关的实际问题等。从定义可以看出，政务微博是政府及其官员与公众进行信息交流的平台，主体是政府机构，它担负着向公众发布信息、与公众互动交流等任务，因而其功能和使命与其他微博有所不同，呈现出新的特点。

一是传播内容的权威性。党政机构和职能部门的权威性决定了政务微博发布信息的权威性。政务微博的主体是党政机构和政府官员，他们可以通过可靠的信息渠道获得与事件有关的最权威、最全面、最准确的信息，这是其他微博主体如名人微博与草根微博等无法做到的，因此成为政务微博最明显的特征之一。

二是传播媒介的双向互动性。微博的最大特点就是互动性，政务微博也因其强大的互动性成为与政府网站等媒介相区别的最大特征。微博平台很好地实现了政府和网民之间的直接沟通，完美对接，这种面对面的交流方式更主动有效，公众通过回复、关注、评论、转发等方式实现了与政府的互动。政务微博把一个个受众连接在一起，形成了一个有传又有受的闭合舆论圈。它不仅是现实政务的真实反映，更是政务在现实中的延伸，这种“短平快”的传播优势，弥补了传统信息反馈中存在的滞后问题，不仅拉近了政府与网民的距离，更打造了交流活泼、互动活跃的党政民众互动平台，发挥了政务微博了解民意、为民解忧的作用。

三是传播途径的及时性。由于微博传播的即时性和互动性，微博平台上的信息鱼龙混杂。一旦有突发事件发生时，微博平台就会及时反映。政务微博作为党政部门社会管理和服务的一部分，如果信息不能及时更新或回复，错过黄金处理期，舆论格局就很难短时间内改变，为后续舆论宣传引导工作带来不利的影响。因此，突发事件或重大问题出现时，政务微博要发挥传播途径的及时性特征，切忌拖沓等待，唯有正确及时应对，才能引导舆论向积极健康的方向发展。

二、政务微博的运营策略

（一）加强制度建设策略

党的十九届四中全会强调了国家治理中制度建设的重要性，并确立了根本制度、基本制度和重要制度等一系列制度内容，开启了新时代国家制度和国家治理体系建设的新篇章。重视制度建设将成为各行各业开展工作的指南针。因此，加强政务微博的运营也应从加强制度建设抓起。制度是政务微博运行的现实支撑力量，微博作为新兴的传媒介质，其法治规范远远滞后于微博实践的发展。建立一套完整的机构组织建设、独立化运营团队和相关管理条例，明确政务微博的负责人和执行人，以及档案员的职责、权限，是当前迫在眉睫的工作；同时也要建立相应的政务微博监督、评估体制，将政务微博纳入监督范围。各级政府已开展各种尝试，如银川市印发了《银川市党务政务网络平台管理暂行办法》，将微博客工作纳入全市绩效考评范围，北京、南京、佛山等地也都相继出台了相关规定，可见政务微博的实践之路迫切需要制度建设紧跟步伐。

（二）理念创新策略

政府部门要高度重视政务微博在密切群众联系、遇有紧急情况时及时传声等作用。因此在开展工作时要注重理念创新，努力使用言语规范的网言网语，提高发博数量与质量，多发群众关心的内容，争取更多网民的关注和信任。在面对突发性事件时，政务微博应该与其他主流网站、微博联动起来，利用双方的平台优势，共同引导积极、正面、真实的舆论。政务微博除了对信息进行精准定位，也要对听众的区域、年龄、职业、性别等数据做出准确的分析，针对受众制作出优秀的内容，塑造政务微博的良好形象。政务微博是沟通政府和公众感情的纽带和载体，不应只是冰冷冷地发布和回应，而应真正树立服务意识、创新意识和产品意识。政府要对自身角色有清晰的定位，践行其服务者、引导者、合作者的角色，达到运用政务微博树立政府良好形象的目的。

（三）有效管理策略

有效管理策略分为对人员的培训管理和后台管理两部分，这两部分管理的好坏直接决定政务微博的发展走向。政务微博内容形式的多样化，需要微博运营人员具备一定的专业知识、能力和素质。同时，由于政务微博的内容要有积极向上的思想引领力，不能为了吸引眼球而发布一些不合时宜、不合乎身份的内容，更不能成为网络谣言和流言的助推手。因此，微博运营人员要有较高的政治素养，这是不可或缺的重要品质；在与粉丝沟通交流中，要体现真诚的态度，用非常人性化的语言赢得民众的信任；要具备公关意识，善于扭转事态。后台的管理也是政务微博的重要管理内容之一。政务微博运营人员要注重对后台的数据管理，及时回顾和监测网络舆情，分析网友关注的话题类型，提升信息敏感度，及时发现不良动向，为网民提供一个更加优质的官民沟通互动的平台。同时加强平台之间与部门之间的联动，有效整合政务信息资源，降低民众获取和利用信息的注意力成本。

三、政务微博的发展前景

（一）以信息服务为主调

未来，政务微博的发展趋势不单单是推送信息，而是要更好地提供信息服务，这也符合我国政府机构职能改革的要求，体现了“为人民服务”理念的延伸。因此，政务微博运营管理人员要转变观念，有意识地调整政务信息发布类型，由告知类信息向互动型信息、反馈类信息等综合信息上转化；要维护好自己的粉丝，使线上信息在线下能得到实际的解决。微博问政也是未来微博功能的主要体现，政府也希望通过这种信息公开的方式促进政令的流通和社会的有序管理。作为政府社会管理的一种补充形式，微博要使线上的正能量传递到线下，必然离不开线下资源的调动和整合，以及与报纸、电视、广播等大众传媒的协调合作，因此积极构建良性发展的舆论环境也是政务微博未来发展的重中之重。为了更好地构建参与型政务微博，政务微博还可以积极实践微公益、微活动、微探讨等，并借助传统媒体平台扩大影响，使虚拟的“微博力”与现实的行动力对接，充分发挥政务微博在公益方面对政府、对社会的助益作用。

（二）以集群协调为方向

微博集群是未来政务微博的发展方向。微博集群打破了传统政务微博的模式和格局，标志着政务微博向体系化、矩阵化、规模化协调发展①。微博集群化的优势在于打通了各个政务微博内部组织架构的障碍，有助于共同协作、通盘考虑，以“整体”形象发布信息，避免了各自为政的尴尬局面，使政府职能部门更好地发布信息和提供服务。

各大微博平台陆续推出政务微博“发布厅”“服务咨询日历”“办事厅”等服务，如人民微博平台推出的“政务通”，涵盖了绝大部分入驻人民网的政务微博②。政务集群可以发挥集群作战能力，形成有效的应对矩阵，及时发布权威信息、回应社会关切、正确引导舆论，使公民迅速了解信息、事件的进展，也使政府职能部门形成全方位、立体式、协同一致的高效行动力。如果说2012年是政务微博集群的试水之年，那么进入2013年，政务微博集群的“一站式”服务功能得到了进一步提升。从技术层面来说，政务微博的群体效应也受到平台支撑条件的限制，虽然取决于网络服务平台间的竞合态势，但在目前的条件下，可以尝试层级机关单位、中央到地方政府机构官网主页与微博平台的互通，从而实现多平台的协同统一发展，进而增强双方的实用性和服务性。

（三）以新媒体技术为助攻

未来政务微博势必打通多种社交网络平台，综合应用各种新媒体技术，充分协调各平台的优势，以“图、文、影、音”等多媒体类内容聚合，给网友更好的体验；及时整合QQ、微信、H5 等多种技术手段，将理念识别、行为识别和视觉识别整合在一起；可以将微信账号和微博账号形成互相推荐；以新媒体技术为核心建立全媒体中心，通过这种平台的联动增加政务微博的曝光率，间接带动关注度。微博自身也具有集成性，即微博可以整合博客、实时通信工具、网站链接等。随着功能的拓展，微博自身还会逐渐增加文件传输、音频视频直播等功能。这些新的传播方式与传播理念的发展将不断推动政务信息发布渠道的多样化，提高政府的信息服务能力。

四、结语

综上，作为政务职能的延伸，政务微博必将随着新媒体技术的不断发展而完善，政务相关部门要尽快制定相关规章制度，保障政务微博的良性运转，管理人员也要与时俱进地掌握新技能、提高新本领，更好地为人民群众服务。

注释：

①魏颖.政务微博运营管理研究[M].北京:中国发展出版社,2017:89.

②薛国林,王厚启.政务微博的16 个要诀[M].广州:暨南大学出版社,2013:77.