从浙报集团转型实践看如何推进传统媒体转型

□ 曾雯婷

一、浙报集团转型实践与启示

浙江日报报业集团（以下简称“浙报集团”）原副社长王刚认为，如果说，刚开始新媒介的出现改变了人的阅读习惯，那么互联网则颠覆了人的生存方式，因此革新是必然的。传统报业集团仅剩的体制优势和地方垄断优势在无国界的互联网里注定消解。

在互联网严峻的冲击下，浙报集团因时而动，果断转型。其转型计划的第一步是引入资本，尝试摆脱原有的体制桎梏，接受来自市场的考验。2010年，浙报集团启动*ST 白猫计划，于2011年9月29日以媒体经营性资产的整体在上海证券交易所上市，浙报集团成为全国第一家上市的国有文化集团。

（一）上市是转型的经济基础

时任浙报集团社长高海浩曾说过：“互联网公司一般都是按照风险投资的模式成长起来的，需要大量‘烧钱’。上市是转型升级的开始。”点明了上市是转型的经济基础。与国内实现上市的中大型互联网公司相比，传媒集团不具备任何资金上的优势。如果在转型期间，传媒集团在面对广告经济收益锐减的同时，还需承受巨大的设备和产品研发成本，只能说是巧妇难为无米之炊。换言之，传媒集团必须通过上市解决资金问题，否则转型必然失败。

（二）管理体制的革新

虽然我国媒体常年以“企业化经营”的模式运营，但媒体企业本质属性还是事业单位，并不是具有完整意义的市场经济下的企业。这种特殊性质的巨大优势在于，即使资本进入企业，企业也并不会为资本裹挟。特殊性质要求企业的组织结构、人事安排和职能分配以党、政府和人民的利益为上，因此来自上层建筑的行政权力和来自自发经济基础的资本权力可以相互制约，达成平衡。制约带来的好处是管理层在管理的同时远离了资本的诱惑，集团发展高于个人利益。但当行政任命制度和董事会制度一旦失衡，会对管理层的长效发展规划和管理带来较大的负面影响。针对可能发生的隐患，浙报集团在上市后参考多家现代化企业的管理制度，结合自身实际情况，出台了一系列措施和办法，规范和限制董事会、股东大会、监事会和管理经营者的权力和责任，达到了决策、监督和权力三大机构与经营管理层之间的制衡，保证了公司的良性运行，并由此取信于投资者。大量资金涌入不仅填补了传媒集团的资金缺口，打通了集团的资本通道，还丰富完善了传媒集团的融资渠道，为浙报集团接下来的收购与投资提供了可能。

（三）广纳人才——打造“传媒梦工厂”

浙报集团的另一项举措就是发布“全媒体战略行动计划”，打造传媒梦工场。互联网时代是技术的时代，脱离新技术的转型无异于纸上谈兵。“传媒梦工场”的设想是“打造中国传媒领域第一个孵化器”。它的运营模式是为通过甄选的创业团队提供资源、资质和资金等，辅助他们将其产品快速孵化为成熟的商业产品，进入市场。等价交换，集团拥有对产权公司的优先收购权。以虎嗅网为例，浙报集团利用李岷形成了一个商业博客群，李岷也实现了个人创业的成功，双向共赢。李岷得益于浙报集团的扶持，尽情发挥特长；而李岷的成长也为浙报集团积累了新的读者群。“传媒梦工厂”可以说是浙报集团的“装备部”和“训练营”，帮助集团培训和储备人才，持续不断为转型提供动力。

（四）抢夺用户——构建用户渠道

浙报集团在2012年收购了边锋和浩方两大平台。互联网时代下，传统媒体流失大量用户。几大互联网巨头早在第一轮争夺战中就瓜分了绝大部分的用户平台。然而随着门户网站时代的落寞，移动用户时代的兴起，第二轮争夺战拉开了序幕。BAT 凭借技术优势抢先攻占用户的手机屏幕，传统媒体只能另寻他法。因此浙报集团选择从本地入手，收购了边锋和浩方这两个本土平台，利用这两个以棋牌游戏、对战平台和益智卡牌游戏积累了大量年轻用户的平台搭建和拓宽自身的用户渠道。这一举措是行之有效的。据统计，收购边锋和浩方实实在在地为浙报集团带来了2000 多万活跃的互联网用户。

二、未来构想

（一）学会利用资本，在市场盈利，为政府惠民

谢耕耘教授在《中国传媒资本运营若干问题研究》一文中曾提出资本进入我国传媒业是我国传媒转型和进一步发展的必经之路。资本运作带来的规模上的扩张和资源上的整合，除了带来产业规模上的爆发，也会帮助资本几何式增长。资本进入带来的好处虽然是显而易见的，然而传媒业作为党的事业单位，作为党和人民的喉舌，决不能脱离群众和党的管理，必须在党和政府允许的范围内，采取多种融资手段相结合的融资战略，对不同类型的项目采取不同的融资方式。

传统媒体与政府和党之间的紧密关系是其他互联网公司所不具备的。传统媒体可以将两者的紧密进行变现，落到实处。例如，从民生角度出发，浙报集团紧跟政府和党的脚步，针对现如今的养老问题，与浙江民政厅合作搭建O2O 平台数据库，收集浙江省的养老数据。比如，浙报集团与丽报集团合作搭建的县级融媒体中心等都是利民的举措。传统媒体在以市场为导向运营的同时，也应该不忘初心，与政府和党多重沟通，从惠民的角度出发，为人民服务，才能打造和维持自身品牌的正面形象和权威性。

（二）引进互联网人才，增强互联网意识，培养互联网基因

2009年9月，浙报集团与阿里巴巴集团合作创办了《淘宝天下》。作为阿里巴巴旗下第一份官方杂志，《淘宝天下》的发展并不顺遂。时任浙报集团董事长高海浩事后总结道，当时浙报集团将整个编辑部从浙报大院外迁至淘宝大楼，浙报集团提供采编，淘宝提供技术，但浙报的采编人员与淘宝的员工们在运营问题上纷争不断，双方理念沟壑始终未能填满。问题的根本在于浙报的采编人员们还未能摆脱传统的“媒体本位思想”，无法从互联网思维出发产出新媒体产品。换言之，要想真正转型，浙报集团必须培养出大量具有互联网意识，了解互联网传播特征和规律的人才，否则产出符合时代需求的新兴媒体产品将是空想。

（三）把单一的新闻资讯服务提升为综合的文化服务

互联网浪潮下，话语体系解构重组，传统媒体的生产视角需全面升级，要以互联网思想为主，更为重视用户的新需求和新体验。集团上市提供的资金支持和外部合作提供的技术支持，为实现综合的文化服务提供了可能。不同于传统多元经营的地方是，以文化产业为核心方向而铺开，不仅仅是因为媒体本身是生产文化产品的企业，文化产业是未来的黄金产业，同时也是因为在形成全方位的产品链之后，能够形成多元化的全媒体品牌效应。同时，当下传统媒体仍然具有很强的号召力和公信力，如果能使新媒体的“虚拟”社区和现实生活的实体社区服务相结合，把线上和线下的影响相结合，带来的用户合群将是企业未来发展的核心资源。

三、结语

浙报集团充分利用和深度开发现有资源，是其转型和发展的基础。利用上市资本的优越性与为党和人民服务的公益性，积极寻找和生产有发展前景的媒体产品，以战略的眼光去寻找具有发展潜力的创业团队，才是保证在互联网时代的大浪潮下存活下来并占有一席市场之地的立足之本。