现象级系列电视剧《琅琊榜》的传播策略

□ 陈 文

一、现象级系列电视剧《琅琊榜》

“现象级”一词原本用来形容体育界顶级球员，现在被引申至电视电影领域，强调成为“现象级”电视剧必须具有一个让大众从认识到接受再到受追捧的过程，不仅引领风潮、输出价值观，并且获得主流观众的认可甚至改变观剧审美。近几年来，我国电视剧市场异常火爆，每年都有几百部作品产出，但能够算得上现象级的好剧却少之又少。2015年播出的《琅琊榜》以低开高走之势引发了全民追剧狂潮。首播期间，北京卫视和东方卫视的平均收视率分别达到了2.336 和2.669，豆瓣评分9.1。许多学者与自媒体人更是热衷于研究这一“爆款”电视剧的成功之处，电视剧《琅琊榜》也因精湛的制作水准和炸裂式口碑而被冠以“现象级电视剧”的名号。

2017年12月，《琅琊榜之风起长林》以全新的故事脉络在大梁铺展开来，在周播期间取得不俗收视的同时，再次登上北京卫视10 点黄金档。《风起长林》接力“琅琊风骨”，续写家国忠魂，以豆瓣8.5 分的成绩强势回归，打破了国产经典电视剧续集必烂的定律。

二、《琅琊榜》系列剧的传播特征

1948年，拉斯韦尔在一篇名为《传播在社会中的结构与功能》的论文中，首次提出了构成传播过程的五个基本要素，即Who（谁）、Says what（说了什么）、In which channel（通过什么渠道）、To whom（向谁说）、With what effect（有什么效果）。“5W 模式”的提出为传播学研究提供了基本的研究思路。本文对系列剧《琅琊榜》的传播研究也将从电视剧传播主体、传播内容、传播渠道、传播受众以及传播效果这五个层面展开，试图对《琅琊榜》系列剧在传播策略方面的成功和不足做一个分析总结。

（一）传播主体的扩大

品牌制作团队是影响电视剧传播内容和效果的重要因素，《琅琊榜》系列剧皆由孔笙、李雪导演，原著作者海晏操刀，侯鸿亮担任制片人，更有山东影视传媒和正午阳光这样的品牌制作团队加持。《风起长林》是爱奇艺的自制独播剧，实行“先网后台”的播放机制，这背后也折射出影视行业制播权利的嬗变。

“粉丝”同样也是电视剧传播中的中坚力量，他们愿与制作方合作，积极投身到电视剧的制作和宣传中。《琅琊榜》曾是起点中文网畅销网文，在网上有着深厚的读者基础，在改编过程中与读者粉丝的交流也会便于剧本的创作。爱奇艺在播出《风起长林》后，围绕“琅琊榜”这一大IP 陆陆续续开发出同名漫画、游戏等周边产品，既提升了电视剧的传播热度，也增加了电视剧的盈利性。

（二）多元文化的共生

《琅琊榜1》虽是架空类的历史剧，但却以历史正剧的姿态面向观众和市场，除了作品质量的无可挑剔外，电视剧的精神内核更是凸显了深植于中国人内心的儒家文化。《琅琊榜1》反映出文人谋士辅佐明君、治国理政的理想以及深沉的爱国情怀，有对克己复礼的儒家思想的尊崇，更有普世的“民为贵，社稷次之，君为轻”的政治理想。《风起长林》则很好地体现了和谐的家文化和世间万法的精神，剧中人物的设定也摆脱了以往非黑即白的脸谱化呈现方式，每个人物都有其特定的发展轨迹。

电视剧内容虽高举主流的大旗却未影响到网络亚文化群体对其多元文化的解读，像剧中以兄弟之义为名的梅长苏和靖王，依旧在某些女性向受众群体中解读为“男男CP”。另外对于剧中角色的延伸传播，与网络文化得到了很好的融合，比如“靖王妃”粉丝阵营的形成，护“殊”宝、“萌”大统领、“小肥牛”（小飞流）等剧中人物昵称的出现，体现出萌化的网络潮流。

（三）新旧媒体联动构建互动立体的全方位传播

《琅琊榜》系列剧均采用了网台联动的播放渠道策略。依托电视，制作方积极与视听媒体互动。自媒体社交平台成为制作方发布和营造话题的主阵地。电视剧更是实现了随时随地的观看，在电视剧网络播放平台的统计中，使用移动设备的播放量达到了80%。相比于第一部，《风起长林》则更加走向市场化，实行“先网后台”的周播模式和付费会员抢先看的营销方式。但因为缺乏各大视频平台全网联动的传播优势，爱奇艺宣传一家“独秀”，因此在热度和话题量方面不及前者。

（四）跨阶层、跨年龄段受众的集体围观

因为有了互联网，传统的传授双方的关系被打破，电视剧的用户特征也能够更加细化地呈现在研究者面前。《琅琊榜》的收看用户主要集中在20 岁到50 岁，以男性居多，用户群也主要分布在沿海发达城市，随后向其他地区扩散开来。

《琅琊榜》系列剧能够引发如此声势浩大的传播效果，除了对传统受众的精准把握外，《琅琊榜1》更是充分调动了自媒体平台意见领袖们的讨论和传播兴趣，他们的影响力迅速在圈内传播感染，从而拉动收视人群像水面涟漪般迅速扩大。其次，演员粉丝和剧迷们的“安利”更是将相关电视剧推上热度榜单。粉丝不仅是普通用户、消费者和追随者，而且是具有情感纽带的品牌受益者。根据几位主演的微博平台的粉丝特征可以看出，《风起长林》受众群体特征与黄晓明和佟丽娅的受众群体更为接近，这也说明了在主角萧平章去世后收视率有所下降的原因。同时，《风起长林》的受众年龄分布更加偏年轻化，这同样与新生代偶像的加入息息相关。

（五）作品远输海外，反哺创作者

在国内，《琅琊榜》系列剧一连斩获了国内几大著名电视剧奖项，截止到2018年4月，网络统计播放量接近230 亿次，平均收视率破2.5，同名漫画已有517.1 万阅读量，《琅琊榜》手游安卓下载量65.8 万。出演电视剧的主演们微博粉丝量大幅度增长，人气飙升，小说借此又一次实现热销，网络讨论话题经久不衰，“琅琊榜现象”已然形成。

其次，《琅琊榜》系列剧的影响力也远及日本、韩国、马来西亚等亚洲国家，收获了许多国外观众们的好评。其中，在韩播出收视率创中华电视台创始以来最高纪录，在首尔地区创下了最高收视率1.8%（全国0.8%）的纪录。央视新闻联播更是将其作为国产电视剧走出去的范例加以宣传。

三、思考与建议

从系列剧《琅琊榜》的成功与不足中我们不难看出，现象级电视剧的系列化呈现需要从电视剧制作、品牌塑造、产业链打造以及营销宣传方面入手，同时要面向国外市场，与国际电视剧行业接轨，实现技术的互通、资金的融通、创作的互鉴和文化的互动。

（一）因势借力，打造产销一体的传媒品牌

首先，视频网站的崛起重塑了影视行业的发展格局，行业内部市场化的竞争也能让资金回笼融通，有利于开展大制作，与国际市场接轨。其次，我国对知识产权的保护，激发更多人自主创新的动力，著名“IP”成为传媒公司争先抢夺的资源。经过市场竞争后，拥有电视剧制作、播出能力的传媒公司和电视台数量也会迅速减少，这样有利于形成行业内资源的整合，形成品牌制作公司，让更多的人力物力投入到电视剧制作和产业链打造方面。

另外，成熟的经营模式也是系列剧得以延续经典的关键。电视剧收费模式是随着国家对知识产权的重视和管理逐步跟国际接轨而发展起来的，付费模式一方面能够弥补版权费的支出和广告收入的不足；另一方面，能够促进产销一体化，让生产方负责作品的销售传播，从而更加注重作品质量，不会盲目投入无用功，让好的作品来赢得市场，净化竞争空间。

（二）内容为王，创新为本

专业的制作团队和电视剧宣发人才是电视剧成功的重要因素。《琅琊榜》系列剧的成功部分要得益于东阳正午阳光制作团队和编剧团队的人才供给和高质量合作。但目前，我国电视剧行业存在明显的专业人才不足，编剧水平参差不齐，行业地位和经济收入都远落后于其他国家，这不利于调动原创编剧的积极性。因此，要提升国产剧质量的提升，在创新影视题材的同时，必须重新审视编剧的地位，给予他们足够大的发挥空间和相应的经济报酬。

内容的生产模式也会决定电视剧内容的传播。虽然随着市场需求的变化，我国电视剧的内容生产模式也在逐步与时俱进，但总体来说进程缓慢，应该结合本国电视剧市场，大胆改革创新。

（三）追求双重效益，与植入式广告保持距离

电视剧作为文化产品，一方面生产者需要将其投放进入市场，吸引观众和广告主以赢得利润，追求经济效益的最大化。另一方面，文化产品特有的性质以及播出平台的公共性又决定了电视剧在追逐经济效益的同时必须关注社会效益，电视剧除了娱乐功能，还承担有教育大众、弘扬主流价值观、传承优秀民族文化的社会功能，好的影视作品往往是在两者之间达到一种和谐的平衡。

在互动传播时代，电视剧制作还要多倾听受众的反馈。《琅琊榜1》获得成功后，有观众向制作方提意见，认为剧中的武打戏套路太陈旧，缺乏观赏性，随后在《风起长林》的创作中，导演便更换了武术指导老师，认真设计人物的武术招式，使之既有真实性也提高了观赏性。国外电视剧采用的周播与季播模式刻意拉长播出周期，也是为了及时获取观众的意见，增缺补漏。

（四）力求文化互动，扩大海外市场

随着全球一体化的加快，各民族文化间的交流也日益频繁，韩剧、美剧、英剧不断进入我国电视剧市场并迅速集结大量受众。面对各国电视剧向国外布局，我国自然也不可能偏安一隅。近些年，国家加大了对电视剧走出国门的鼓励和支持，也有不少优秀电视剧在亚洲国家受到欢迎，网剧黑马《白夜追凶》更是被国际流媒体巨头Netflix 买下海外发行权，计划在全球190 多个国家和地区上线。但总体来说这样的电视剧还是凤毛麟角，比起韩剧的遍地开花和欧美剧的高度产业化，国产电视剧在对外传播的道路上依旧进展缓慢。因此，国产剧应在稳定国内市场的前提下，扩大海外受众市场，追求更广阔的利润空间，同时承担起传播中国优秀传统文化、彰显中国人的精神风貌、展示真实中国的责任。