城市品牌传播视角下的地方文化类文创产品开发研究——以襄阳地方文化类文创产品开发为例

□ 符 冰

文创产品指的是文化创意产品，“文化”与“创意”是其突出的特征，文化是出发点，创意是核心要求，它属于文创产业中的内容产业部分。地方文化类文创产品是指以地方文化的特定内容为原始素材，经过艺术的加工和创意设计，形成的具有地方文化显著特征、能够最典型地代表地方文化的文创产品。它与现代城市之间发生联系的接点在于优质的地方文化类文创产品开发，不仅是对当地文化的凝练和艺术表达，而且对于城市形象传播和地方文化的传播都有着重要的作用，同时也有利于促进当地的文创产业发展，拉动文化消费。

随着社会传播意识的增强、传播媒介的多元化、传播技术的日益升级，中国的城市传播开始了注意力的竞争。对于城市传播来说，如同企业的传播一样，品牌化才是具有可持续性的策略。而品牌化的城市传播方式中，充满地方文化符号和元素的文创产品的开发，将会成为城市传播的一项有效措施。本文将从品牌传播的视角，探讨文创产品开发与城市品牌化传播之间的关系，并对地方文化类文创产品的开发实践进行研究。

一、地方文化类文创产品开发对城市品牌传播的作用

（一）地方文化类文创产品是城市形象的符号化表现方式，是城市形象的具象化和品牌传播的基础部分

依据品牌传播理论，城市的品牌化传播首先需要塑造一个表述清晰、信息集中的品牌形象。而对于城市来说，品牌形象的内容多来自当地独特的历史文化，是在这些独特的城市基因基础上形成的明确的城市形象定位。由此就形成了“地方文化内涵—地方文化符号凝练—地方文化类文创产品—城市形象传播”这一环环相扣的链条。

以成都为例，“大熊猫”这一独特的元素以及围绕大熊猫所设计生产的一系列文创产品，使这座城市形成了清晰的形象表达和定位，在此基础上整合当地的饮食和休闲文化，进而形成了“成都，一座来了就不想走的城市”这一更明确的广告语和城市形象传播策略。“大熊猫”本是当地独有的生物物种，将其作为城市形象的代表性符号，对形成清晰而集中的城市定位和传播策略有利。

在国内的城市群中，如襄阳这种处于三四线的城市来说，城市形象定位的确定和符号化的传播已初具雏形，但多数尚未成熟。以襄阳为例，“千古隆中对，传奇襄阳城”是襄阳这座有着上千年历史、文化底蕴较为深厚的城市的传播口号，传达的核心信息是“智慧”和“历史悠久”。而在城市形象符号化的环节中，因为历史上著名的“隆中对”发生在襄阳，所以将“诸葛亮”这一人物作为城市形象的代言符号。在地方文创产品的开发过程中，则围绕着诸葛亮及其妻、友等人开发出了一系列文创产品。由此看来，城市形象定位和符号化的凝练已经完成，但存在的问题是，定位的清晰度和符号的设计感在当前的传播语境下逐渐显得陈旧，地方文化类文创产品的开发若坚持固有思维，也会陷入困境，由此便影响了传播效果。这是亟需解决的问题。

（二）地方文化类文创产品融合了地方文化的独特性与产品的创意属性，对城市品牌美誉度的提升有重要作用

优秀的地方文化类文创产品，在对地方文化符号的加工和设计过程中，会将地方文化的独特性和差异性以符合当下消费人群的审美习惯和偏好的产品形式呈现出来，从而使得文创产品更易于传播和接受。以厦门为例，创造性地将海文化、高校文化、街巷文化、饮食文化融合在一起，以明信片、网红点、旅舍等方式，在国内较早地完成了城市品牌美誉度的提升。而在厦门等城市的引领下，长沙等地也在地方文创产品方面开始发力，以博物馆为基础，融合了考古发现和地方特色的文创产品也为城市文化和品牌形象的传播提供了良好的载体。

在当前“人人都是传播者”的媒体语境下，此类文创产品综合了文化、旅游、创意、传播等属性，一方面与当下年轻群体展示自我的需求相契合，另一方面当下自媒体环境也提供了较多的展示空间和平台，因此传播速度和效果往往快速上升，由此也就提升了城市品牌的美誉度。

二、地方文化类文创产品的设计与创新

（一）地方文化类文创产品设计的原则

文化属性是第一要义。因为城市的品牌化传播不同于企业的品牌传播，企业的品牌传播往往有明确的产品或者服务内容作为基础，而城市不生产明确的产品，城市所拥有的是历史和人文，所以地方文化类文创产品的文化属性是排在首位的，也是设计的基础。以北欧国家瑞典为例，知名品牌宜家（IKEA）作为一家国际化的家居品牌，其产品以“简约”著称，而这一品牌理念融入了北欧人对生活的理解、对审美的需求和态度，而不仅仅是具有功能性的产品。因此在该品牌的国际化进程中，产品更容易获得广泛的认同。城市的人文和历史，是地方文化类文创产品的灵魂和精神所在，缺乏了人文，则产品只具有功能属性，如果无附加值所能够带来的情感认同和情感维系的基础，就很容易被替代、被忽略。

创新属性是核心价值所在。作为文创产品，创新性是价值核心，也是产品经济价值的来源，更是接受和传播的起点。在当前消费升级的需求环境下，地方文化类文创产品的创新需要设计者在深刻认识地方文化内涵的同时，又能够将内涵具象为具有现代感的、符合当前审美文化和习惯的、满足消费人群多元化消费心理的创新产品。可根据消费者不同的性别、年龄、职业身份、社会角色，进行差异化的创新设计，既能够增强设计感，又能够满足多元化的需求。

实用属性能够提高产品的渗透率。文创产品不仅应当满足消费人群的心理需求，更应该同时具备实用属性，产生更多价值感。二者的完美结合可以使产品保持持久的生命力，甚至在消费者的生活中逐渐产生情感连接，使文创产品发挥更丰富的作用。地方文化类文创产品的实用属性同样可以有效提升产品在人们生活中的渗透能力。举例来说，故宫与得力联名设计出品的中性笔，在笔筒的图案和色彩设计上取材于故宫文化，中性笔又高频率地出现在日常生活中，效果较好。因此，从日常生活的衣食住行锅碗瓢盆入手，开发设计充满地方文化意蕴的文创产品，既能够让消费者在生活细节中随时随地感受到地方文化的魅力，又能增加产品的使用场景，从而增加接触频率。

传播属性是指文创产品具有适合传播的热点、卖点等特质。地方文化中往往不乏传统节日和当地风俗、历史故事和神话传说，将这些故事或传说与多样化的媒体形式相结合，并能融合当前的审美偏好和心理接受特征，将会产生较好的传播效果。举例来说，襄阳的穿天节和马跃檀溪等故事一直以来的传播均囿于传统的风俗内容再现，而缺乏与当前的审美和流行元素相结合的创意，所以传播效果呈现出短期、弱效应的特征，传播范围和影响力明显不足。

（二）地方文化类文创产品创新思路

一是地方文化元素符号的凝练创新。因为与地方文化密切相关，所以地方文化类文创产品设计首要的便是对地方文化元素符号的凝练。对于襄阳来说，汉水文化是地方文化传播的重要部分，但是汉水文化这一名词本身的抽象性并不利于传播。除此之外，三国文化及因为金庸小说而赋予襄阳的侠义文化也在襄阳的地方文化内涵之中。从品牌定位的角度看，必须确立一个核心的传播信息，也就是从汉水文化、三国文化、侠义文化中确立一个核心和重点，并且这一核心或重点必须是襄阳所独有的，然后再将其凝练、突出和符号化。这是地方文创类文化产品创新的基础。

二是地方文化符号设计的现代性。在确定地方文化符号的基础上，对文化符号进行设计加工是重要的部分。在以往的地方文化符号处理上，各城市更加注重历史还原和民俗化风格的表现方式。但是随着时代的变化，人们审美习惯发生改变，对地方文化符号的处理需要以更加新颖和适应当前传播环境的方式来进行。以襄阳为例，作为地方文化标志的诸葛亮雕塑至今已矗立在市民运动中心数十年，该标志对诸葛亮人物形象的表现遵循真实、传神的思想，所以更注重眼神、服饰、羽毛扇等细节的刻画，人物形象比较生动，识别性较强，但是以当前的审美流行和传播来看，则缺乏美学现代感和传播点。

所谓现代性是指在符号的构成形式、线条处理、色彩搭配方面更加具备现代感，更贴合受众当下的审美心理和风格。对于企业的品牌和LOGO 来说，随着时代变化而更新（这里的更新并非完全另起炉灶，主要是对LOGO 的细节进行变化，使其更符合流行的审美元素和风格）已经成为常态，但是对于城市的地方文化符号来说，由于缺乏市场因素的激励，大多缺乏与时俱进的意识。因此地方文化类文创产品在符号设计的现代性方面需要从设计人才、设计理念、设计风格等方面及时更新，以创新赢得传播。

三是地方文化类文创产品实用功能与审美功能的融合与创新。地方文化类文创产品一直以来更多地承载着文化表达和文化传播的功能，注重艺术性、设计感，却忽略了实用性。而今天的设计行业更强调将设计融入人们的日常生活中，当前的消费升级需求和趋势本质上也是在日常生活的消费中满足人们的精神需求，从这个意义上看，地方文化类文创产品亟需将审美价值和实用价值更好地融合在一起，从而使此类文创产品能够更好地渗透在人们的日常生活中，并以此提升文化传播能力，增强传播效果。举例来说，襄阳市在古街道和知名景区周边有计划地改造了一批路灯架和卫生设备，使得古城的韵味更明显，与古城的形象更加贴合。但是对于普通消费者来说，这是无法渗透到其日常生活之中的。因此，让普通消费者认同这一城市形象，就需要从日常生活用品入手，设计开发充满创意和独特地方文化元素的文创产品，建立起人与产品、文化之间的情感联系，从而使地方文化获得较为坚实的用户基础和情感忠诚度。