关系赋权范式下县级融媒体中心发展路径探析

□王影

自县级融媒体中心建设这一概念提出以来，各地纷纷响应，积极探索，形成了许多极具推广价值的地方经验。然而，想要找到一个放之全国而皆准的县级融媒体中心建设模式依然缺乏理论和现实的可能性。以互联网为代表的媒介技术激活了“个人”这个基本的社会单位，从而改变甚至颠覆了传统媒体所形成的传播格局，传统媒体赖以生存的两大价值基点“内容”和“渠道”遭到互联网的解构，亟需寻求重新构建其价值力和影响力的新范式，即喻国明所提出的“关系赋权”①。在“关系赋权”范式下，传媒价值力的实现和影响力的达成离不开以个人为节点的社会关系的激活。媒体要在调动用户情绪和情感因素、赢得用户情感归属和认同上下功夫，致力于与用户建立长期稳定的信任关系，并将这种信任关系运用于媒体社会和商业价值的构建之中。

县级融媒体中心承担着巩固基层舆论阵地，提高县级媒体传播力和影响力的重要任务，要牢牢把握新媒体发展规律，深化媒体融合思维和用户思维，深刻认识新媒体所创造的传播新格局和新媒体时代传媒影响力打造的“关系赋权”范式，从内容、渠道、服务等各方面发力，激活和调动蕴含于基层群众中的关系资源，打造有高度、有深度、有温度的具有县域特色的融媒体品牌。

一、县级融媒体中心建设的突破口：激活县域关系资源

梳理县级媒体的发展历史不难发现，县级媒体的发展历程可谓“一波三折”。1983年，“四级办台”政策的推行使得县级电视台大量涌现，并且经历了从无到有，甚至从有到滥的野蛮生长，造成了严重的资源浪费。随后，县级媒体的“治散治滥”之路逐步开启。2003年，县市报治理整顿让大批县市报刊退出市场，至此，县级党委政府所掌握的媒体资源已十分有限，整个基层媒体的传播力也日渐式微。随着新媒体的迅速崛起，县域群众获取信息的平台和渠道得以拓展，信息来源日益多元化，但新的问题也日渐凸显：在自媒体平台和省市级媒体的多重威胁下，主流媒体的声音日益弱化，县级媒体在县域范围内的权威地位逐渐被解构。如何在“众声喧哗”中让党中央的声音深入基层并与基层群众的需求对接，是县级媒体必须思考的问题。如何解决这一问题？互联网思维是关键，激活和调动蕴含于县域群众中的关系资源是一个重要的突破口。在个人被激活的互联网时代，人的社会关系成为社会传播的“最后一公里”②。县级融媒体中心想要实现对基层群众的连接，将基层群众吸引到融媒体平台，真正打通传播力建设的“最后一公里”，必须立足于县域实际，从整合县域关系资源出发，从渠道、内容、服务等方面着力，引发基层群众的情感共振，形成价值认同，真正实现凝乡情、聚人心、达共识。

二、以渠道抢占“用户”

县级融媒体中心想要整合和激活县域关系资源，必须从搭建媒体与目标用户之间的关联出发，与县域现有的新媒传播习惯实现对接，寻求在地化传播的独特渠道。

首先，要借力社会化平台和社交媒体，实现多渠道传播。在互联网发展进入下半场的当下，互联网公司纷纷开始实行下沉策略，抢占三四线城市以及广大农村地区的流量市场。县级融媒体中心要与已经拥有一定用户的社会化媒体实现对接，充分利用他们所拥有的流量、用户等资源，并设法将这些资源转换为自身所有，打通与目标用户之间的渠道。近年来，社会化媒体平台涌现了一批成功下沉到农村并在农村用户中拥有一定话语权和影响力的“网红”。县级融媒体中心可以借助这些“网红”所拥有的粉丝关系资源来构建自己的粉丝群体，并将其逐渐转变为一种长期的信任关系，这样县级媒体传播中的渠道失灵困境便可得以解决，媒体平台也可以顺势拓展用户市场，双方实现互利共赢。此外，以算法推荐著称的今日头条也是县级融媒体中心可以大显身手的地方。今日头条平台会不断向当地民众推荐当地新闻，县级融媒体中心可以借助平台逐渐建立起与当地用户的联系。另外，县级融媒体中心还要充分发挥当地网络社交群体的力量，尤其是以“家族群”“老乡群”“同学群”等为代表的稳定的网络社交群体。这些群体本身就是当地最稳定和最牢固的关系资源，本地新闻一旦经过群体的转发进入二次传播，其所产生的影响力将十分显著。总之，在“移动优先”理念的主导下，县级融媒体中心一定要充分借力微博、微信、客户端等平台，调动本地关系资源，实现多渠道传播。

其次，要寻求与当地“环境媒介”的合作，开拓信息接入端口。大多数县域境内都有公交移动视频和楼宇视频等县域群众每天必须接触的环境媒介，其价值就在于“能否激活它所具有的接通用户与当下人们的社会生活、行动需求之间的那个信息的接口，并成为人介入社会和市场的一个信息橱窗”③。县级融媒体中心如果可以统筹配置这些媒介资源，便可以找到对接目标用户需求的一个入口，更好地进入当地群众的日常生活。县级融媒体中心可以通过与当地环境媒介合作，将当地新闻及与民生息息相关的政策信息通过这些环境媒介传播，最大程度地抢占用户市场。比如，县域群众平时可能很少关注政府网站，但是如果通过公交移动视频或者楼宇视频得知政府会在近期出台有关教育、民生等方面的新政策及政策解读，便会自然而然地主动关注政府网站。

三、以内容激发“乡情”

在互联网时代，“获得用户稳定的浏览互动与持续性连接分享”是媒体内容生产的终极目标，而“稳定的关系网络和具有分享价值的内容”是实现这一目标的前提④。从县级地域自身的特征来看，县级地域是典型的“熟人社会”，“情感”是社会交往和互动的基本思维方式，因此，县级融媒体中心在内容生产上要立足本土资源，以基层文化为基础，以用户体验为导向，注重引发基层用户的情感共鸣，激发“乡情”，让“乡情”成为维护用户关系网络和分享媒体内容的动力。

县级融媒体中心的内容生产要以本土资源为出发点。县级媒体在本地深耕多年，对本地的情况十分熟悉，与本地联系紧密，因此在内容生产方面要充分利用自身的天然优势。一是要深度挖掘本地风土人情。由于地域和心理上的接近性，县域地区用户一般比较关注与自身息息相关的本地信息，县级融媒体可以在当地特色资源上下功夫。比如，深度开发本地的名人轶事、特色景点、特色产业等，以文字、图片、视频等多种形式在融媒体平台上进行传播。这些极具地方特色的传播内容会引发本地用户的情感共鸣，从而通过转发进入朋友圈、微信群等社交媒体，其传播速度和影响力将大幅度提高，也会在一定程度上增强用户的归属感和社会认同感。二是聚焦本地社会问题。县级融媒体中心可以在解决当地社会难题上发力，聚焦当地医疗、社保等民生问题，真正为当地民众排忧解难。比如，由于客观条件的限制，当地民众对政府相关文件的领会和相关政策的理解可能存在一定的难度。县级融媒体中心可以通过多样化的传播形式来宣传解读政府文件政策，回应基层群众的诉求。

县级融媒体中心的内容生产要以基层文化为叙事基础。在广大农村地区的媒介市场潜力被不断挖掘并持续释放活力的背景下，能够打动广大农村受众的内容才是最具影响力和竞争力的内容。显然，传统媒体宏大的、理性的叙事风格无法适应基层碎片化的传播需要，从基层细节入手，“动之以情”的传播方式更易于回应基层用户的情感诉求，触动人心，从而实现传播效果的最大化。只有深深植根于基层文化，关注基层文化和社会变迁，才能打造出适应基层用户的、个性化的内容，以“粘泥土、带露珠”的作品打动基层用户。一方面，县级媒体要发挥扎根基层、贴近群众的独特优势，以人为本，把基层群众当作内容生产的主线，发现普通人身上的光芒，讲好普通人的故事。县级媒体一定要将工作的重心下移，真正地俯下身去发现普通人的典型事迹，这些事迹本身所承载的情感力量是县级媒体维护用户关系网络、提高用户黏性的重要因素；另一方面，县级媒体要贴近用户，善于从乡土文化中汲取养分，以群众喜闻乐见的方式讲好乡村发展故事。民间文化的“生活气息”和“烟火气息”在互联网时代重新焕发生机，将乡村发展的公共议题置于生活化、鲜活化的表达之中，比传统的宏大叙事更易于激发用户的共鸣。

县级融媒体中心的内容生产要以用户体验为导向。如今，可视化已成为媒体内容生产的方向，而可视化内容生产的立足点就是以用户体验为导向⑤。县级融媒体中心可以从短视频出发，满足用户的可视化体验需求，在条件允许的情况下，综合运用人工智能、大数据、VR等技术为用户搭建场景，帮助用户实现交互式、参与式的在场体验。在乡村振兴、脱贫攻坚等国家话语之下，做好事关广大基层群众切身利益的各项政策的解读是关键一环。由于自身文化水平的限制和基层传播力度的影响，基层群众无法切实理解和感受这些政策将会给自身生活带来哪些变化。县级融媒体中心可以利用H5等可视化平台创新内容生产形式，比如以微信小程序、游戏等方式展示县域发展成果、阐释政策变化，让基层群众以更直观的方式参与其中，以获得更好的用户体验。另外，VR技术和大数据技术在为用户提供场景式体验方面也大有可为，将会成为县级融媒体中心的着力点。其实，县级融媒体内容生产的可视化导向本质上是将以文字为代表的抽象的、理性的传播方式转变为以视频、场景为主的具体的、非理性的表达，从而达到感染用户、调动用户情感资源的目的。

总而言之，不管在任何时候，内容都是媒体安身立命的根本，县级融媒体中心建设依然要在内容上下功夫。但有一点要明确：在互联网时代，内容更多的是吸引和聚合受众、激活关系资源、建构关系网络的一种方式和手段。县级融媒体中心的内容生产要注重情感赋能，引发受众的情感共振，增强社会认同感。一旦这种情感关联得以形成并发展为一种稳定的优势被加以利用，将产生巨大的社会效益和经济效益。

四、以服务凝聚“人心”

互联网重构了个体之间的社会关系，也改变了传统媒体在传播体系中的主导地位。传统媒体想要重塑自身的话语权，必须以本地服务为抓手重建用户平台，以平台聚集用户，增强用户黏性⑤。县级融媒体中心建设要突出其基层属性，在做好基层新闻宣传和舆论引导工作的同时兼顾基层服务功能，满足基层群众需求，实现由新闻媒体到信息和服务平台的转型升级。当然，县级融媒体中心在搭建服务平台时切忌贪大求全，要综合考虑当地发展实际和发展特色，以基层群众的实际需要为导向，以具有地方特色的服务解决群众所急所需，从而获得用户情感上的认同，实现凝人心、聚民意的目的。

县级融媒体中心想要完成服务群众的任务，首先要解决行动逻辑上的误区。县级融媒体搭建服务平台的起点是什么？毫无疑问是用户。只有了解用户的需求，才能真正“急群众所急”。然而，从实际情况来看，缺乏对市场和用户需求变化的把握能力是各地县级融媒体中心的普遍劣势，媒体融合的进程多半是在政府主导下推进的，融合的重心不是在用户端，而是在生产端。另外，县级融媒体中心的服务功能设计要明确目标定位。贴近基层、贴近群众的区位优势是县级媒体的竞争力所在，要立足本土，关注本地用户的需求变化，提高服务的针对性。明确以上两个问题之后，县级融媒体中心建设才能从根本上避免落入以传播者为中心的窠臼，走出照搬其他地区发展模式、盲目扩张的误区。

目前，各地县级融媒体中心基本形成了以政务、民生、党务等为代表的基础性服务体系，通过接入政务服务和智慧城市服务等功能满足了用户各项生活需求，做好服务功能的拓展是县级融媒体接下来努力的方向。在乡村振兴和脱贫攻坚的时代话语体系下，县级融媒体中心建设可以设计以电商为代表的服务功能，助力农民脱贫。农产品销售渠道不畅是阻碍农村发展的难题之一，县级融媒体可以充分发挥其熟悉当地情况的优势，通过对接商家和农户，致力于打造一个连接农产品产供销的平台。农民一旦获得经济利益，其对融媒体平台的认同感自然随之提高。同样，在推介当地特色景点、助力旅游业发展等方面，县级融媒体也可以有所作为。总之，县级融媒体要通过发展本土化服务积极探索聚集用户、赢得用户情感认同和归属感的途径。

五、结语

中国县域分布广泛，不同县域的社会和文化环境所形塑的传播格局、传播需求以及县域社会发展方向不同，县级融媒体中心建设的模式和路径自然也需要因地制宜，适应当地经济、社会和文化发展的进程，但是，媒介融合的基础逻辑不会改变，即必须以用户思维为导向，不管是渠道接入、内容生产还是服务平台搭建，必须以用户的需求和体验为起点。在关系赋权范式下，县级融媒体中心从激活关系资源着手，调动受众的情绪和情感力量，归根结底还是用户思维的体现。在情感的重要性愈发凸显的“后真相时代”，“关系赋权”范式为县级融媒体建设提供了一个新的视角，深度开发县域关系资源，提升基层媒体“四力”，做好新形势下的宣传思想工作，推进新时代社会治理建设，尚有非常多的工作要做。

注释：

①②③喻国明.关系赋权范式下的传媒影响力再造[J].新闻与写作,2016(07):47-51.

④⑤李京.以人为本：县级融媒体内容生产新路径[J].中国出版,2020(08):48-51.