转型MCN：传统广电的迭代升级

□ 艾雪旸 周 圣

MCN是一种多渠道网络服务。它就像是一个中介公司，PGC内容在资本的有力支持下持续输出，寻找推广平台，实现商业的稳定变现，是网红经济产业链中的核心环节。MCN商业形态多元、变现途径丰富，依托各大主流媒体平台，为内容的生产分发及网红孵化提供专业化服务。

克劳锐《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》数据显示，2019年，中国MCN机构数量已经超过20000家，相较2018年翻了近4倍，远超2015-2018年机构数量总和。2020年，中国MCN市场规模为115.7亿元，盈利渠道主要为广告营销、内容电商、平台补贴、IP授权、课程销售等。

一、当前MCN业态类型

目前，MCN机构主要分为7大业务形态：内容生产型、运营型、营销型、经纪型、IP授权型、电商型、社群/知识付费型。适合传统广电转型的类型包括内容生产型、运营型、经纪型、电商型。

（一）内容生产型。无论是短视频制作还是直播带货都需要优质内容的积累和支撑，传统广电的内容制作优势不可忽视。传统广电制作团队有出色的内容生产能力，并与国内外知名品牌深度合作，实现内容变现。布噜文化是由浙江广电集团新蓝传媒与民营广告公司思美传媒共同成立的合资公司。新蓝传媒主要发挥优质内容创作团队、主持人团队及平台知名度等方面的优势，思美传媒将优质内容与现有广告客户资源相结合，形成合作共赢的商业化运作模式。

（二）运营型。运营是账号变现的重要一环，涉及内容、平台和账号等方面。湖南娱乐是湖南广电旗下的强势频道，曾打造过无数爆款娱乐节目，拥有强大的内容生产团队。将内容与市场化手段相结合，湖南娱乐已经成为头条号、抖音、快手、淘宝直播、百家号、微视等全网平台的MCN机构，在美妆、母婴、娱乐、美食、微短剧等内容赛道进行布局，成功打造了“张丹丹的育儿经”等IP矩阵。从内容策划、传播到平台运营、内容分发，再到账号运营、粉丝管理、商务匹配等，建立起全产业链矩阵规划。

（三）经纪型。传统广电拥有自己的主持人，他们形象好、镜头感强，一般都具有某个领域的专业素养，具备打造成KOL的条件。传统广电应将主持人逐步培养成美妆、美食、时尚、汽车、数码等各种细分领域的KOL，为主持人量身定制运营方案，以微剧、微综艺、品牌合作等形式，推动主持人向达人转型。

（四）电商型。2019年是“电商直播元年”，自媒体电商及直播带货迅猛增长。克劳锐《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》数据显示，2020年MCN机构电商变现达46%，有40.2%的MCN机构已布局电商直播业务。通过内容生产＋电商的方式变现成为MCN机构2020年重点布局的营收方式，反超广告营销。

新冠肺炎疫情加速了传统媒体+电商的发展。从“小朱配琦”到“欧阳下（夏）单（丹）”再到“央视 boys”，央视主持人纷纷入局，过硬的职业素质、深厚的文化涵养，让直播带货成为一场精彩的脱口秀。一场直播观看量2000多万，成交额5个亿。视频直播是广电媒体的强项，传统广电应将自身拥有的营销资源和新媒体渠道联系起来，充分发挥其中的营销价值。

二、当前MCN机构的盈利模式

目前，中国MCN机构较为主流的盈利模式仍为广告营销和电商直播变现。传统媒体成立的MCN机构的盈利模式主要是与民营资源合作，组建新的MCN机构；内容＋电商，实现产业化转型；盘活优质内容，产生新价值。

（一）与民营资源合作，组建新的MCN机构。广电媒体与市场上的优秀机构联手，成为广电MCN突围的重要途径，如布噜文化、龙视频、鹊华MCN。布噜文化是浙江广电集团旗下浙江新蓝网络传媒有限公司与思美传媒股份有限公司成立的合资公司。其定位是短视频的商业变现，以电商+广告的盈利模式，在抖音、快手等短视频平台上布局内容矩阵；以版权+广告的盈利模式，为爱奇艺、优酷、腾讯视频等长视频平台提供微短剧和微综艺。公司依托浙江广电集团新媒体矩阵和自有屏幕版面宣发优势，培育网络红人，打造艺人自媒体矩阵，构建完整的MCN生态链条。

（二）内容＋电商，实现产业化转型。新科技的发展逐渐消解媒体与其他行业之间的界限，媒体渠道日益增多，终端屏幕也在不断增多。传统媒体的跨界、融合与协同发展给社会各领域带来了深刻变革。浙江卫视跨界联合阿里巴巴，打造“天猫双11狂欢夜”；湖南卫视、东方卫视，将《中餐厅》《旅途的花样》等头部IP纳入淘宝直播……传统广电媒体整合运用平台、渠道、公信力、影响力、流量等资源，探索出“内容＋渠道”的“渠道变现”之路，与各个行业深度融合，打造立体多元化的盈利空间模式。

（三）盘活优质内容，产生新价值。内容是广电媒体的第一要素，也是广电媒体发展的动力和基石。随着新技术的发展，媒体与用户的传授关系也被重塑——受众碎化促使内容生产以用户需求为主导，受众极化促使内容生产多样化。传统广电有大量的优质内容资源、专业素养过硬的采编播人才，他们在内容方面有着天然优势。对传统节目形态进行网络化改造，让存量资源产生新价值，推动传统电视节目转型，也是广电转型MCN的盈利途径之一。

三、广电转型MCN机构的可行性

（一）广电有资源、有能力，优势明显。MCN模式与广电体系有着天然的高适配性，如传统广电拥有大量的主持人资源、经验丰富的内容策划及制作人员，这与MCN拥有自身的KOL和内容制作团队构成一致。广电拥有的主持人、记者、专家资源均是高质量的KOL候选人。此外，广电拥有专业生产和广告资源对接优势，传统广告客户资源也可以为MCN的发展做商务匹配，实现快速变现。因此拥有强大内容生产能力的广电类媒体，越来越多地在MCN方面发力。

（二）多家广电媒体试水MCN产业，成果显著。传统媒体在受众眼中的公信力不可忽视，转型MCN不仅可以延续公信力，还可以获得更多的盈利增长点。近几年，央视、长沙广电、湖南广电、浙江广电、成都广电、黑龙江广电等传统媒体已相继布局了MCN业务。2018年7月，长沙广电中广天择率先布局MCN，业务涵盖自营账号、电商、直播、签约账号、代运营、品牌全案打造等。目前中广天择抖音单平台粉丝总量已突破3200万。黑龙江广电在网络原生内容和相关产业运营上深度布局，成为第一批中国省级广电媒体成果转型的MCN机构，布局了东北地区最具影响力的融媒体创新平台矩阵。

四、结语

对于传统媒体来说，MCN已然成为一片新的战场。一如昨夜的纸媒抓住了微信、微博发展红利期一般，MCN作为一个新兴行业，与传统广电融合又会产生怎样的机遇？不管外界如何唱衰，传统广电的核心竞争力依然存在：强大的内容生产能力、广泛的影响力和强大的公信力等。转型MCN，既是传统媒体在经营压力之下的主动求变，也是广播电视向新型主流媒体迭代升级的重要选择。