现象级综艺节目在网络社交平台的传播策略探析

□ 杨子琦

一、现象级综艺节目定义

“现象”这个词在其词根里有“天才”这样的引申意义，“现象”在意大利语中意为能力超凡的人，简言之就是口碑相传，可以造成万人空巷的效果。湖南广播电视台台长吕焕斌最早提出“现象级电视节目”这一概念，认为可以称作“现象级电视节目”，要满足如下条件：电视节目播出后的收视率较高，网络平台的阅读量、微博互动话题的点击量、短视频APP的浏览量较大，对一类人群具备特殊影响力，对整个行业能够起到积极带头的作用。

现象级综艺节目就是在某些方面影响了大众，造成一种社会现象，引发全社会的广泛关注，具有商业投资价值以及社会价值的节目。节目播出后长期维持超高的节目收视率和各大网络平台的点播率。

二、现象级综艺节目特点

（一）收视率高。收视率可以体现出综艺节目在观众心中的受欢迎程度。现象级综艺节目有吸引不同年龄段、不同社会阶层人观看的能力，可以保证电视节目的直播观看率和复播观看率。在当今传播途径多元化、节目类型多样化的大环境下，现象级综艺节目可以保持在2%左右的收视率。

（二）跨阶层跨代际。现象级综艺节目可以满足一类人的观看需求，它的跨阶层性和跨代际性可以同时满足不同阶层和年龄段的人群观看，不仅有适合大众的普世价值观，更有升华为人类的共同感情。例如《爸爸去哪儿》《妈妈是超人》这类亲子节目，适合父母与孩子观看，也适合未婚男女观看，同时也适合中老年人观看。它的阶层性以及跨代际性覆盖面比较广。如《极限挑战》，每一集都会有一个积极向上的主题，嘉宾通过游戏来向观众展示每个地域的特点以及正确的价值观，获得了不同年龄段、不同职业、不同收入人群的喜爱。

（三）话题关注度大。在现象级综艺节目播出之前，官方会发布预告来吸引热度，让观众对节目产生期待。在综艺节目播出中，观众在观看的同时发布弹幕，形成大家一起实时互动的话题讨论，同时也会在微博、微信、抖音发表观点，使话题冲上热搜榜前列。微博话题“乘风破浪的姐姐跳舞路透”“乘风破浪的姐姐有多累”在还未开播前就成了微博热搜榜的常客，微博同名话题阅读量达18亿＋，豆瓣同名小组人数突破22万人。

（四）综合价值高。目前处于头部的综艺节目，综合价值已然过亿，节目通过冠名收入、软性广告植入、广告合作以及线下周边产品的研发等方式，获得多种形式的创收。例如第三季《中国好声音》广告招标就达到了13亿元。

（五）社会影响力大。成为现象级节目后，节目本身在编排方面就有很大的变革。通过创新，成为经典节目，在行业内起到标杆的作用，行业内纷纷效仿此类的综艺模式。亲子类节目《爸爸去哪儿》引领出了《妈妈是超人》和《想想办法吧爸爸》等；歌唱选秀类节目《中国好声音》引领出了《明日之子》和《最美和声》等。

三、网络社交媒体平台的传播优势

网络媒体平台如雨后春笋般崛起。我们以前通过报纸、收音机、电视接受信息的传播，如今我们通过手机APP便可知道天下事。抖音、快手、微信、微博都拥有极其庞大的用户基础，由以前的专业人士通过撰写相关报道再经过主流媒体平台的发布，形成传播链条。到现在，用户人人都可以成为制造传播热点的作者。消息被一键分享至各大媒体平台，通过其他用户的转发形成快速传播渠道，增大传播的范围。

抖音官方发布的《2019年抖音数据报告（完整版）》显示，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已经突破4亿。微信数据报告显示，微信的日活跃用户早已经达到10亿。统计表明，中国大陆人口突破14亿人口。目前根据抖音和微信的统计数据来看，用户使用抖音和微信日活跃度占中国人口的28%和71%，庞大的用户基础可以促使各类信息在短视频和社交平台中传播。

四、网络社交媒体平台的社会环境

（一）传播路径的多元化。从上世纪90年代至今，民众接受新闻消息的模式随着互联网的发展产生了巨大的变化。由最初的PC端到如今的手机用户端，网络用户接收消息的途径可谓四通八达，时效性已经成为占领话题热度的重要因素。哪条话题占据了热搜榜第一，便瞬间抵达几亿用户的视野范围，传播速度之快、传播范围之广令人吃惊。数据分析显示，当前用户了解综艺节目评论和热点的主要渠道是电视、微信、微博、抖音等，选择这些渠道了解话题信息的用户平均达到50%以上。

（二）社会心理因素。在我们日常使用抖音和微博时都有一种“过滤气泡”的效应，让用户更容易看到自己喜欢或认同的话题，而他们不喜欢不认同的话题会自动屏蔽。对于综艺节目来说，制造话题更容易为他们带来关注度和利益。因此以受众为本位的思想传播让大众媒介改变了传受中心的主体地位，过去以传播者为中心的传播定位渐渐演变为以用户为中心的传播定位，他们主动制造用户最关心、最感兴趣的话题。南京大学新闻传播学院教授杜俊飞曾经归纳了网民心理的九大特征：猎奇探究心理、渴求新知、彰显个性、娱乐时尚、减压宣泄、跟风从众心理、追求平等、渴望创新和自我实现。热播综艺节目《乘风破浪的姐姐》之所以能未播先火，关键就是迎合了网民的这些心理。2018年起，选秀类节目如雨后春笋般涌现出来。例如《偶像练习生》和《创造101》，这类选秀节目的年龄限制是在18到24岁之间。而《乘风破浪的姐姐》打破了年龄的限制和对女团的定义，参加《乘风破浪的姐姐》的嘉宾都是30岁以上的女性，年龄最大的嘉宾是伊能静，已经52岁。女团的标准被重新定义，满足了观众猎奇、创新、追求平等的心理。

（三）时间碎片化管理。在信息大爆炸的时代背景下，用户通过网络获取新闻的渠道增多，每天获得的信息量也大大增加。在忙碌的生活和工作中，人们只能利用闲暇时间去关注实时的社会话题。在网络社交平台，用户利用碎片化的时间接收实时热点，提升参与感。例如在抖音APP平台，由于综艺节目每集至少一小时，有许多自媒体用户将综艺节目《乘风破浪的姐姐》《青春有你2》《极限挑战》每一集的故事剪辑成短小精悍的解说，让没有时间追综艺节目的人们利用碎片化的时间，随时随地了解节目内容，参与实时热点话题的讨论。

五、现象级综艺节目在网络社交媒体平台的传播策略

（一）噱头式的宣传。在综艺节目开播前，为了抓住观众的眼球，营造轰动一时的效果，在制作标题时往往利用夸张的标题来吸引人们的关注。例如综艺节目《乘风破浪的姐姐》的嘉宾是30岁以上的姐姐们，她们在各自的领域都有着一席之地，不会像年龄较小的选秀选手们带有初出茅庐的青涩感，而是拥有自己的看法，敢于向节目组直接提出自己的想法。在开播前，便成了节目的噱头，姐姐们被冠上“兴风作浪的太后们”的别称。通过前期的噱头传播，微信公众号文章以及短视频APP的话题性剪辑都促使《乘风破浪的姐姐》在开播前就饱受网友的讨论，在网络社交平台以病毒复制式的传播速度，迅速扩大了话题的影响力。

（二）社会热点话题的讨论。综艺节目《乘风破浪的姐姐》爆红，离不开社会的热点话题——“女性”。《乘风破浪的姐姐》打破以往女团的定义标准，邀请30岁以上的女艺人进行成团比赛。一直以来，从公共部门到私企，对于新的招聘职位往往被限定在35岁以下，映射了女性随着年龄增长出现的焦虑问题。随着女性自我意识的觉醒，女性这一群体渴望获得社会认同。而这些带有社会热点话题的综艺节目给社会各界人士带来广泛思考，促进了社会的进步与发展。

（三）大V公众号的推广。大V公众号的粉丝普遍都在十万以上，有的大V甚至拥有百万粉丝的基础，利用自己庞大的粉丝基础，宣传综艺节目，产生热点话题的流量。例如直播一哥李佳琦就紧随《乘风破浪的姐姐》的热点话题，跟参赛嘉宾宁静进行微博互动，此次互动引起双方粉丝的关注，形成了新的话题讨论。

（四）粉丝营销。当综艺节目中有高流量IP明星的参与，明星的粉丝们会带动一大波热度营销。例如在《乘风破浪的姐姐》中，粉丝们在微博上组织应援团，为喜爱的爱豆打CALL，带动话题热度。粉丝们为明星带来流量，提升了明星们参演的综艺节目的知名度。明星根据综艺节目实时的播出内容与粉丝们进行互动，看似不经意间的剧透，其实是为了让粉丝们保持对节目的热情。虞书欣凭借以前出演电视剧所积累的粉丝团体，在《青春有你2》中占据了较大的优势，屡次拿到粉丝投票排行榜第一名，在节目播出前就吸引大量的粉丝关注，粉丝们十分期待节目的播出。在节目播出中，与粉丝们积极互动，得到更多的关注度，同时也为节目吸引了点击量。

（五）节目梗的挖掘。“节目梗”意为节目里给观众留下深刻印象且十分有趣的话语或者经典场面，成为观众们消遣娱乐逗趣的段子。在《青春有你2》中，参赛选手李熙凝和秦牛正威由于不擅长RAP歌曲的演唱技巧，唱出来的语句“淡黄的长裙，蓬松的头发”给观众们留下了深刻的印象，成为节目里有趣的梗，被网友们纷纷模仿，有的还做成表情包。随着网友们的热烈讨论，“淡黄的长裙，蓬松的头发”这句歌词在网络社交平台被网友们大量转发和讨论，给节目带来了一定的关注度。没有看过节目的观众，也会好奇最近在网络上流行的梗是什么意思，纷纷上网搜索，或者听身边朋友的科普，一定程度上又增加了节目的知名度。