短视频分发平台的环境建设研究

□ 姚晓璇

在当前的传播形势和传播业态下，短视频应用备受用户青睐，短视频分发平台的环境建设成为需要研究的热点话题。讨论如何营造多重的用户体验环境、如何帮助网络空间营造均衡的信息环境，有利于在未来媒体的变化发展中寻找平台与用户之间的平衡点，使平台输出优质内容与用户输入创意视频两方面相辅相成，扩大传播影响，宣扬社会正能量。

一、短视频发展现状及市场变化

短视频广义上指几秒到几分钟不等，在新媒体社交网络平台上播放的新型视频播放形式。短视频应用发展迅速，与社会进步与科技变革息息相关。

（一）短视频应用发展简述

2013年10 月，短视频应用“秒拍”上架应用商店。凭借智能手机的普及和其自身新奇的播放形式，秒拍迅速进入了公众的视野。此后登陆应用商店的“美拍”“小咖秀”等同类短视频应用，在流行趋势下迅速稳定了一批初期用户。这为2016年短视频应用的井喷式爆发奠定了用户基础和推广条件。据艾瑞咨询《2017年中国短视频行业研究报告》，2016年中国移动互联网接入流量达936122万G，相比2015年增长了123.6%，基于移动端短视频用户习惯逐渐养成。2016年，大批移动短视频应用密集面世，投资不断入市，短视频内容创业者急剧增长。

今日头条旗下的音乐创意短视频社交软件“抖音”，专注于年轻人。相比“快手”，“抖音”产品特征更为酷炫和年轻，用户也更趋于年轻化，一经上线便受到众多用户追捧。据抖音官方发布的《2019 抖音数据报告》，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数超过4亿，可以说抖音已经成为国民级短视频产品。

随着短视频平台的不断演变和发展，各类平台涉及的主题和内容往往更加多元化，这就难免会造成平台之间内容同质化的问题。而如何在内容重合的不良影响下完善产品的用户体验感，加入更多的产品可能性；如何留住老用户，吸引新用户，是短视频行业始终面对且必须考虑的问题。

（二）短视频平台的竞争业态

2018年末，短视频平台在爆发式增长和行业整顿冲击下，市场已逐步稳定且趋于饱和，入市变得有难度。据艾瑞咨询数据，2018年中国移动互联网热门行业中，通讯聊天、社交网络、在线视频、综合电商等市场基本处于稳定饱和状态。细分领域下，短视频突飞猛进，2018年12 月月独立设备数达73370 万台，略高于社交网络的72954万台，同比增长率高达58.7%。

发展至今，因为制作简易、时长简短、传播简单的传播特性以及用户基数大、层次标准不统一等，部分短视频分发平台已经被扣上了“低俗娱乐、浪费时间、外放污染”等帽子，而有关短视频行业的运营模式及转型方案目前还没有一个非常好的案例存在。

值得注意的是，5G商用化的进一步推进和落地，将为短视频平台提供巨大的技术支撑，而移动宽带增强，延时低、效率快，有利于解决短视频平台面临的社交流量问题。同时，随着技术标准线的进一步升高，大众会对短视频行业重新定位和评价。2019年6月，华为的手机短片《悟空》在网上引发热议，这支采用竖屏拍摄的短视频，因故事情节完整、色彩运用协调、镜头运用考究、画面质量清晰，让人们意识到短视频拍摄的艺术可能性。在市场变化如此快的状态下，分析平台环境问题并提出合理的解决措施便格外重要。

二、短视频分发平台的环境问题

近年来，短视频分发平台大量涌现，开始与人民群众的精神文化生活紧密联系在一起，但其在快速发展的过程中暴露出了许多问题，一些事件甚至对社会造成了恶劣影响。

（一）内容良莠不齐

短视频平台需要创作者不断生产新鲜有趣的视频内容来为平台吸引目标受众。用户流量越大，平台所得收益越高。

短视频的热度在一定转化条件下可以变为实际的收益，部分用户在金钱的驱动下，开始以发布违规视频赚取热度的方式盈利。以低俗视频内容为头号代表，短视频乱象开始逐一暴露出来。2018年3月，“美拍”短视频平台因传播严重违规信息问题，被国家网信办要求整改，软件暂时停止更新；同年6月，经核查发现，“美拍”未整改到位，再次被约谈。国家网信办指出，“美拍”出于博取眼球、获取流量的目的，继续传播未成年人衣着暴露、性暗示等不良信息，突破社会道德底线，违背社会主流价值观，责令“美拍”进行全面整改。

此外，更应让人提高警惕的是一些打着“科普”“爆料”等旗号的伪科学视频，此类视频利用短视频时长短小、画面感强、分享便捷的病毒式传播特性，极易引发大范围的谣言传播。当一些火灾或突发事件发生时，与之相类似的多年前的灾难新闻画面都会被别有用心者拿出来“蹭热度”，引起民众恐慌。2019年3月21日，江苏盐城市响水县天嘉宜化工有限公司发生爆炸事故，因现场浓烟滚滚，火光冲天，引发了社会强烈关注。一时间许多事故“现场”视频在短视频平台和朋友圈内疯传，但经过及时查证，部分视频并非来自于响水爆炸现场，而是一些凑热闹、博关注的网友从网上找来的类似事故现场的视频，这种行为无疑是为灾情事故火上浇油，扰乱公共秩序，引发社会恐慌。

（二）无良广告乱象

短视频成为继“直播带货”后颇具传播影响的广告营销媒介。而平台上的不良广告大致可分为两类，一是售卖假货，二是悲情营销。

明目张胆鼓吹“以假为美”的短视频广告，商品以时尚单品居多，如品牌口红、名牌衣服、潮牌球鞋等。宣传时以工厂直销、大货、打版、开模等“术语”将假货包装起来，再让受众添加微信号进行购买。不知道上当受骗的人以为捡了便宜，但更多的人本身便是冲着“低价高仿”的目的进行购买的。短视频平台上的风气越来越差，假冒伪劣之风猖獗。令人感到尴尬的是，这些短视频丝毫没有掩饰产品的假货本质，反而打着高仿、以假乱真的名头吸引人去购买，他们把手头紧却需要满足虚荣心的人们聚集起来，利用微信等社交软件迅速吸金，建立起供销链。这种破坏市场秩序的行径，致使短视频平台成为了展售假货的温床，相关部门应严加监管和打击。

另一类则是利用了人们的同情心进行商业营销。“声泪俱下的农民”“烂掉的水果”“砍掉果树的画面”无一不刺激了城市里的人们，“滞销果农”的营销广告视频在短视频平台中占有相当大的比例，平台上永远有卖不出去的生鲜、烂在地里的水果。值得肯定的是，利用短视频平台销售地方特产的方式确实帮助农民打开了销路，却又不可避免地出现了新型的销售“套路”。一些商家通过“哭诉滞销”的方式，引起其他用户的注意和同情，打着“扶贫”的名号，实则是营销。滞销的车厘子、丑苹果、丑橘、哈密瓜，产品真假难辨，账号主体缺少认证，有些视频中产品标示的产地和购买链接中的发货地并不一致。而消费者在收到商品之后，即使水果品相不佳、口感不好，也会因为自己买的是“滞销”水果，而对产品质量降低要求，不会要求退货和赔偿，这恰巧就是悲情营销商家的“如意算盘”。

（三）版权问题与跟风模仿

短视频算不算作品，有没有版权的问题引起了重视。2018年国家版权局“剑网2018”盗版打击专项行动初获成果，下架删除了各类涉嫌违规侵权的盗版短视频57万部，同时对涉嫌侵权的账号采取了封禁、禁言等停止分发的措施。有关短视频的法律短板虽被不断修改和完善，但模糊不清的条规和不痛不痒的处罚措施仍难以真正解决和应对当下的发展新趋势。同年12月，北京互联网法院一审公开宣判了“抖音短视频”诉“伙拍小视频”著作权权属、侵权纠纷案。该案讨论了短视频是否构成类电作品的因素，在“独立完成”和“创作性”两方面对涉案短视频进行了认定，最终得到该短视频构成类电作品的判决。该案作为短视频版权问题法律讨论的范本成功入选“2018年中国法院十大知识产权案件”。

此外，平台上的一些热门话题缺乏精神内涵，如之前爆红的“学猫叫”“安琪拉”等，大部分用户跟风娱乐，使用同样的配乐、同样的滤镜进行陶醉式表演，内容同质化严重，毫无新意。短视频想要记录的“美好生活”不过是相同剧本的跟风模仿，容易导致审美疲劳。

跟风模仿不仅仅体现在视频之间的模仿上，现实生活中对于视频内容的跟风模仿更应引起人们的关注。2019年8 月，山东枣庄市的两名女孩模仿“易拉罐爆米花”的短视频内容，因操作不慎导致两人烧伤，其中一个女孩伤情过重不幸离世。事件一出，迅速引起舆论关注，“办公室小野”作为视频创作者被推上风口浪尖。办公室小野“手拆办公室”式的创意视频，对缺乏判断力的未成年人来说，降低了他们对消防安全的正确认识，致使未成年人意识不到创意视频中具有的安全隐患，极易引发事故。短视频分发平台如何最大限度减少类似事故，还需要多方努力。

三、营造良好的用户体验环境

短视频分发平台问题频发，如何治理且营造良好的用户体验环境成为重中之重。

（一）平台自身

平台应逐步形成审查的完整体系，充分开发并利用语音识别等技术，抓取标题、简介、弹幕及音频中存在的违规字眼，在发布前初步过滤，减少违规视频的出现频率。由于画面相较文字更难以被机器捕捉，平台对视频内容的把关力度仍较弱。系统应识别具有安全隐患的短视频内容，如用户分享的杂技表演、民间艺人表演、整蛊活动等，提醒上传者添加“危险，请勿模仿”等警示字样。不以点击量和热度为唯一推荐标准，推广青少年模式，让拿家长手机玩耍的儿童在设置该功能后不会接触到超出其年龄接受范围的内容。启用该模式后，教育类、知识类的视频会更多地呈现在首页上，同时自动开启时间锁。此外，青少年模式下无法充值和打赏，使用时段也应有规定。

重视用户数据的安全性与完整性，保障用户的隐私安全。社会热点短视频下通常会有人爆出涉事人员的隐私信息，平台应对公布隐私信息的信息应加以屏蔽。目前平台对此类信息的敏感度不够，因隐私信息所包涵的姓名、电话、地址等内容并不存在字面上的违规词汇，因此很难被审查系统抓取和屏蔽，针对此类情况，应安排技术人员添加“姓名、身份证”一类平常不会被拦截的信息，针对性审核，减少隐私泄露和网络暴力等情况发生。

重视活动和话题的运营。2020年初，武汉爆发肺炎疫情，事件一出，各大短视频平台相继推出各类活动为抗疫的医护人员们加油。同时为安抚社会大众的心情，抖音平台新增相关话题供用户讨论，如“等你平安归来”“面对疫情我想说”等，旨在为抗击疫情的人们加油并劝导民众做好居家隔离和防护；“电饭煲蛋糕大赛”“自制奶茶大赛”等话题则给人们“宅家”14 天的过程中挖掘出的厨艺技能以展示空间。平台不仅要重视活动运营，还要重视在重大社会案件发生时传播的谣言和虚假灾情画面。要意识到短视频平台在消息传播方面的重要性和影响力，为避免引起民众恐慌及物资哄抢等事态，平台官方账号应设置辟谣专题页面，及时对近期出现的谣言进行辟谣，方便用户能够第一时间在平台上进行求证，止谣于智。

（二）用户审查

用户数量决定了平台的商业价值和市场，如何吸引目标受众并保持平台用户总数稳定增长，是运营方必须考虑的问题。行业娱乐内容生态逐渐形成，短视频行业要进一步走向规范化，加快与其他领域融合，探索新的商业模式。据第44 次《中国互联网络发展状况统计报告》，2019年6 月，短视频用户规模已达64764 万人，使用率为75.8%。如何在用户人数平稳上升的情况下保证短视频分发平台的健康良性发展，需要长时间的探索和运营实践。

对于市面上大部分短视频应用来说，注册仅仅需要一个手机号，更加具体的实名认证并非是强制的，只是没有认证的账号会被限制一些具体操作。官方应定期抽检用户账号，通过算法程序逐层筛选检查账号是否发布不良内容或进行其他违规操作，严格执行现行的规则。

对于已经实名并且具有一定流量的短视频创作者而言，应鼓励其拓展思维，在平台上展示新颖别致的趣闻轶事，不炒冷饭，多关注生活中的真善美，提高短视频的内容质量。不违反法律规定，不触及道德底线，不以盲目追求流量经济而发布骇人听闻的内容，破坏短视频分发平台的整体环境。以内容为王的优质短视频分发平台更易留住用户，在用户留存率的问题上，平台与创作者是互利互惠的合作关系。

普通用户在使用短视频分发平台时，应自觉遵守相关使用礼仪，不发布违法犯罪的视频内容，不恶意中伤、侮辱谩骂相关人员，共同维护平台风正气清的创作环境。公民具有言论自由，在一些违反正常社会公俗和三观的事件上发表批评意见，抒发表达情感是正常合理的诉求。但是，即使是出于善良或是维护正义的目的，任何不加以约束的谩骂和人身攻击也都是不可取的，这样不仅起不到改善短视频平台环境的作用，反倒在声讨中破坏了短视频平台言论环境中的平衡，最终不利于整个网络平台行业环境的发展。

（三）监管及发展

应用监管部门需仔细审查短视频分发平台在上线时是否具备相应的资质，加强对应用商城的管理力度，及时下架不良短视频应用。定期抽查短视频分发平台的运营状况，关注网络中曝出的不良新闻事件，快速对涉事短视频平台进行审查和处理，不让事件进一步发酵和变质，不要等有害短视频在社会上造成不良影响之后再去补救和处罚，这样不仅损伤了企业自身形象，也会给社会公众带来难以忘却的不良印象。

保护短视频的版权，完善相关法律法规，严厉打击盗取短视频的行为。2018年3月，国家新闻出版广电总局发布文件，要求坚决禁止非法抓取、剪拼改编视听节目的行为。尊重创作者的作品，保护创作者的热情，矫正目前短视频分发平台畸形的生长模式。2019年4月，国家首例广告使用短视频侵害著作权案宣判，上海一条网络科技有限公司因擅自使用原告刘先生自行创作的短视频进行广告宣传，被判决向原告赔礼道歉并赔偿经济损失及合理开支50余万。该案系全国首例广告使用短视频侵权著作权案，也是迄今为止单个短视频判赔金额最高的著作权维权案。我们应该认识到，关于短视频的版权问题，不仅仅需要用户个人去抵制盗版，更需要平台自身自觉遵守，而这都需要在完善的法律条规下良性进行，少不了国家层面的监管。商业盈利是短视频这样的商业媒体的本质需求，而公共利益则是伦理道德要求。“因此，在治理中需政府先行，明确法律法规保护公共利益。”

严肃处理短视频分发平台中的负面影响，也要正确认识短视频应用在社会中的积极作用。近年来，短视频因竖屏模式便于观看、手机录制操作方便、大数据推送贴近兴趣等优势在贫困地区颇受欢迎。不管是文旅扶贫还是电商扶贫，短视频都让贫困地区的人们鼓起了钱袋子，而教育类短视频更在一定程度上助力了文化脱贫，丰富了人们的精神生活。监管部门及平台不仅要响应国家号召“精准扶贫”，更要“精准识别”，识别普通生鲜商家的营销套路。地方特产不应该只有在打上“滞销”的标签后才能吸引买家，扶贫的意义也绝不仅仅局限在短视频带货上，可以通过讲述故事，让用户了解扶贫项目和扶贫背后的故事，打造文旅品牌，走创新良性发展运营之路，靠买家同情进行的商品交易绝不是长久之计。

短视频分发平台已走进了千家万户，抖音、快手平台相继成为2019、2020年央视春晚的赞助商，在除夕夜当天收视率最高的节目上通过分享红包的方式进一步扩大了影响力。想要更好地融入人们的日常生活之中，必须优化平台服务，并承担一定的社会责任，最终才能在多方努力下，改善短视频分发平台的网络环境。

四、结语

对于短视频分发平台的相关环境建设研究还在继续，不管是平台、用户还是监管部门，都为响应国家营造风清气正的网络空间而做出了努力和贡献，但在短视频分发平台的治理问题上，依旧有无数的挑战亟待解决。只有达成共识，形成体系，才能让短视频分发平台在规范下健康有序运营。