广电媒体如何搭上“直播电商”这趟车

□ 孟庆宇

一、直播电商缘何红火

（一）直播电商有多火

如果问：2020年最火的行业是什么？我想很多人的答案是“直播电商”。疫情之下，很多行业都受到了影响，时不时曝出某某企业降薪、裁员甚至关门的消息，唯独直播电商行业不受影响且逆势上扬。据智联招聘数据显示，2020年春节复工后一个月，直播行业招聘职位数同比上涨83.95%，招聘人数更是增加132.55%，这与其他行业的下跌形成了强烈反差。

直播电商兴起于2015年，2016年张大奕的淘宝直播首秀是一个标志性事件，两个小时的直播销售额近2000万元，行业巨头马上嗅出了其中商机。随后，淘宝直播上线，抖音、快手相继开通直播带货功能。在电商、社交巨头的催生下，2019年直播电商总GMV（成交总额）超3000亿元，个别头部主播的带货额甚至超过线下一个大型商超。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，直播电商用户规模达2.65亿，占网购用户的37.2%。也就是说每10个网民就有近4个是直播电商用户。

此外，各地纷纷出台政策扶植直播电商。青岛出台了《青岛市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》，广州举办了主题为“广货带天下，广带天下货”的首届直播节……政府扶持、巨头看好，直播电商无疑是现在“最靓的仔”。

（二）相比传统电商，直播电商有哪些进化

直播电商是电商的一种，主要是主播通过视频直播的形式进行实时销售。原来电商网站只提供图文信息，后来增加了短视频，现在得益于网络传输技术的发展，加入了直播。如果说图文是电商1.0，短视频是电商2.0，那么直播就是电商3.0。

消费者做出购买决策取决于他获得的信息多少，信息越多他越容易决策。相比于图文和短视频，直播提供的信息更全面，更生动，更有利于消费者做出判断，从而促进下单购买。此外，观众可以在直播间与主播实时互动，增强了参与感，与主播的情感连接也更紧密，兼具了购物和社交功能。

（三）直播电商为什么这么火

直播电商为什么这么火？直播电商产业链上游是品牌商，中游是电商平台，包括上面的MCN机构和网红，下游是消费者。直播电商能存在，本质上是因为效率的提升，降低了传递价值环节的成本。开一个直播间的成本要远低于在线上线下开店成本。节省下来的成本可以回馈给消费者，从而带动更多销量。通俗点说，直播电商降低了品牌方的原有渠道成本，品牌商和消费者都从中获利；也就是说，直播电商切的是原有销售渠道的蛋糕。效率的提升是直播电商被追捧的一个重要原因。

5G的逐渐普及，信息传送速度的提升为直播电商奠定了技术基础。这次新冠疫情更是极大地刺激了直播电商的发展。一方面，线下商超被迫关闭；另一方面，大量网民无处可去。企业需要卖货，消费者需要购物和娱乐，从供给端和需求端都需要有一个出口，直播电商正好处在这个中心点，完美地解决了两者需求。

二、广电媒体试水直播电商

近期央视的直播带货引起广泛注意。“小朱配琦”组合和“谁都无法祖蓝（阻拦）我夏丹（下单）”组合一时广为人知。其实在这之前，国内多家广电媒体已经悄悄开始了电商化转型，先后诞生了“晚会+电商”“综艺+电商”“电视剧+电商”等模式。

不但如此，广电媒体做直播电商早有先例，那就是“电视购物”。直播电商和电视购物非常相似：都有演播室，都有主播，都是卖货，甚至话术套路都差不多。但细细琢磨，两者的差别也不小，主要有两方面：

一是成本相差很大。电视购物还是按照电视标准制作、播出，拍摄用的是广播级硬件设备，传输用的是广电网络。网络直播只需要一部手机外加网络信号即可，这两个成本不可同日而语。还有就是电视购物无法互动，销售转化要靠电话或线下，直播电商可以在直播间互动，当场、即时完成销售转化，这也极大地降低了沟通成本。

二是选品种类不同。电视购物的成本高导致它必须选一些高单价、高利润率的产品。而且相比线下门店，成本优势不明显，故电视购物的产品通常只在电视购物渠道销售，线下商超难以见到。直播电商的选品则以低价、平民的日常用品为主，几十块到几百块是主流，而且还要比线下门店便宜。

三、广电媒体如何搭上直播电商这趟车

（一）广电媒体的挑战和优势

广电媒体进军直播电商的主要挑战来自于原有体制。例如广电媒体原有财务流程严谨规范但不灵活，不适合瞬息万变的市场竞争；电视直播精良，但和网络直播相比没有成本优势；电视人做内容精良，但缺乏互动意识，即时反馈弱；奖励机制跟不上，业务团队积极性不足等。

广电媒体的优势也比较明显，如公信力强，容易获得消费者信任；主持人资源多，基本业务素质过硬，如加以正确培训，成长可期；广电媒体一般在当地较容易获得政策及资金支持，做MCN机构和直播基地有先天优势等。

（二）广电媒体进军直播电商的建议

首先，公司化运营。广电媒体针对直播电商成立专门的公司，组建专业团队，用公司化运营来解决市场问题，规避财务和审批流程问题。但这一步要重点想好如何提高公司对体制内人才的吸引力以及与其他市场化公司的区别。

其次，与存量广告主合作，制作品效合一的市场推广方案。省、市级广电一般都会有自己的广告存量客户，有的数量还不少。现在广告主对销售的需求越来越高。广电媒体原先承担更多的是品牌宣传这部分功能，无法直接完成销售，现在加了直播电商就可以承担这部分功能。如能打通这两者，广电媒体就可以帮品牌主完成品销合一的诉求。

再次，内外资源联动。广电媒体的影响力胜在广度，而不是深度，可以全方位覆盖，但很难重点突破。所以广电媒体可以整合自身资源，结合关键时间点，内外资源全天联动，带动相关行业。考虑到目前广电媒体的观众老年比例偏高，在重阳节白天全天时段可以做“重阳节老年用品12小时销售直播购物大联欢”，大小屏联动，吸引老年用品产业链相关企业参与，服务目标观众。

另外，依托当地优势产业做直播基地。广电媒体可以发挥优势，争取政策与场地支持，做直播电商基地，为当地优势产业服务，帮助企业完成互联网转型。直播基地是一个配套工程，软硬件设施要一应俱全，尤其是对供应链的要求较高。包括仓储、运营、客服、商品、直播等环节都要有专门的人员负责，单独一个企业做这些成本投入不划算，但如果广电牵头做基地，同时满足多个企业直播需求，回报可观。

总之，直播电商是目前的风口。直播电商的行业特性与广电媒体自身的属性具有较强的相关性。如果方法得当，广电媒体完全可以搭上直播电商这趟车，并获得不错的市场回报。