社交场景化对青少年消费的影响

□ 唐靖婷

一、社交媒体场景化

（一）场景理论的提出

1959年，欧文·戈夫曼提出，社会和人生是一个大舞台，而作为社会成员的我们是这个大舞台上的表演者，并且都十分在意自己的形象，试图在众多的观众面前塑造观众所期望的形象。19世纪末约书亚·梅罗维兹首次提出了“场景”（situation）概念，他认为社会“场景”结构是将面对面的交往研究与媒介研究联系在一起的切入点。

进入21世纪后，随着移动技术和数字化的不断发展，媒介成功地进行了全面升级，报纸、广播、电视、手机、电脑、可穿戴设备等不断丰富和更新。而广泛应用的物联网技术，成功地将人与人、人与物、人与场景等连接起来，塑造了众多移动化的新场景。美国科技创新领域知名记者罗伯特·斯考伯、谢尔·伊斯雷尔提出了与传统媒体时代不同的“场景概念”，即移动互联网领域的场景理论。

（二）场景与移动社交

1.场景理论与移动社交

作为群居动物，社交属性是人的基本属性之一。场景和社交是不可分割的，人必须处于一定的场景中进行生活和社交，而社交也是移动互联网的基本特征之一。随着移动互联网技术的发展，移动社交逐渐成为人们社交的主要形式。腾讯2020中国“社交零售”白皮书显示：中国网民数达到8.29亿，手机网民达8.17亿，几大社交平台在中国的渗透率已经超过97%。特别是移动社交，中国消费者每天在手机上花费近4个小时，其中社交媒体上平均花费2.3小时以上。

最初社交媒体只是一个人们用来沟通交流的平台，而现在，社交媒体更像是一座桥梁，将人和人、人与商品、商品与场景连接起来。无数新场景在其中应运而生并相互连接起来。社交媒体通过大数据将普通人与世界连接，让他们拥有沟通、表达和展现自我的机会而社交媒体也借此构建新的场景。社交媒体构建的场景分为虚拟场景和应用场景。虚拟场景指的是用户在使用社交媒体时看到虚拟的情景，如手游中的游戏场景。而应用场景是指用户使用社交媒体时所处的场景。这两种场景可单独为用户提供服务，也通过协调合作，使得用户的真实场景和虚拟场景趋于融合，形成新的社交场景，帮助用户获得在场感。

2.社交场景化的主要形式

（1）垂直社交。垂直社交产品即VNS，是在传统的综合类的社交产品上做进一步的细分，按照年龄、职业或者圈子等特征建立起来的专业社交圈。这有利于提高用户交流的质量与深度，更高效地满足用户的信息需求。常见的垂直社交媒体有知乎、陌陌和唱吧等，这些社交媒体都具有高专业化和精准性的特征，并且用户黏性高，互动性强。

（2）弹性社交。弹性社交即通过特定场景的构建、对特定事件的识别，将用户的相关信息内容推送到这一特定场景内所有打开程序的用户端上，建立临时社交网络。相较传统社交网络，弹性社交网络最大的差异在于“场景”。任何弹性社交网络都需要构建一个场景，任何可以交换彼此身份信息的场景都可以顺势构建起一个弹性社交网络。

（3）泛社交。谭天、张子俊在《我国社交媒体的现状、发展与趋势》中提出了泛在型社交媒体模式的含义：泛在型社交媒体模式，不是指一种独立形态的媒体，而是以社交属性的内容和服务“嵌入”各类媒体形态中，既可以被新型媒体所应用，也可以为传统媒体所吸纳。准确来说，泛在就是一种无处不在的社交连接。一些并不主打社交功能的APP，在其主要业务之外加入了社交功能，并且这类软件正在增多，出现了泛社交的趋势。

二、场景化消费与青少年

在人们的传统认知里，只有实体店才属于消费场景。随着移动互联网技术的快速发展，智能移动终端、移动网络、移动网络应用软件所构建的移动生态突破了传统消费时空和地域的限制，对消费动机、支付方式、运营方法以及商业模式产生了极大的影响，一个以人为中心的场景时代正在到来，人们不用出门就可以买下“世界”，只要世界上有的，你都能在互联网上买到。社交媒体消费正是在这个背景下兴起的新型消费方式，社交场景服务的核心是人，用户在其中可以享受到定制化的消费场景。社交媒体在构建“消费场景”的同时也影响了用户，不仅影响了用户的消费观念，也在潜移默化间影响了他们的消费行为，而其中最明显的就是伴随着互联网社交媒体成长的青少年们。

中国互联网信息中心（CNNIC）2020年4月28日发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，中国网民规模达9.04亿，其中10-29岁的网民占网民整体的40.8%。如此庞大的青少年网民群体是社交媒体消费的主力军。根据埃哲森中国消费者调研，47%的青少年认为消费社交化在近年愈来愈明显，购物已然成为社交生活的副产品，其中青少年和高收入群体作为社交媒体的活跃群体，成为“社交购物”的领跑者。目前网络社交消费者年龄结构呈现出青少年化趋势，这与青少年群体追求个性化、对新鲜事物充满好奇等一系列特征有关。

三、社交场景化对青少年消费的影响

（一）从众消费

从众消费是指在消费中，由于群体直接或隐含的引导或压力，盲目跟从大众群体进行消费，而弹性社交软件就是影响青少年进行从众消费行为的典型例子。以哔哩哔哩视频网站为例，2019年数据显示，哔哩哔哩视频网站使用人群中，90后与00后用户占比高达72.26%，青少年群体是哔哩哔哩视频网站的主力军。青少年在使用哔哩哔哩视频网站时，会进入到软件为其构建的特定场景中，比如up主推荐好物、首页推广的广告等。通常来说，拥有相同兴趣爱好的青少年才更有可能进入同一个场景，而他们的消费取向在一定程度上会有着相似性。同时由于弹性社交突破了时空限制，青少年可以在弹幕中进行实时社交，并给出反馈。在消费场景中，青少年不断与直播媒介发生互动，同时也与自己所属的相似群体进行沟通，极易产生身份认同感。

青少年群体没有形成成熟的价值观与消费理念，当寻求群体认同感的心理遇上消费场景，会通过与他人一样的消费行为来构建和强化自己的身份认同感，降低不合群的焦虑感，并以此获得心理满足感。尚不成熟的青少年在群体认同感的驱使下，很难抵抗不良营销，购买并不在自己计划内的商品，由此造成过度消费与透支消费，容易误入歧途，陷入消费主义的陷阱。

（二）攀比消费

攀比消费指的是超出自己实际收入水平而盲目攀高的消费，而作为“晒物胜地”社交软件小红书是影响青少年攀比消费的典型例子。小红书是一款集生活分享和购物消费为一体的垂直社交软件，它专注的是用户做选择和决定的场景。小红书50%用户是90后，可以说青少年用户占据了小红书的半壁江山。小红书用户可在社区内分享购物产品及体验，附上图片，并标记上品牌标签、价格标签、购买地址标签等细节，这些细节都是为了给其他用户营造出一个“真实”的购物场景，激起用户的消费欲望。但随着越来越多用户的入驻，小红书上攀比消费的风气越来越盛。不断有“小红薯”（小红书用户的昵称）为了吸引粉丝，获得流量收益而晒出假的奢侈品。精美的图片加上煽动性的文字很好地利用了青少年在视觉上的冲击，从而吸引了青少年的眼球。

由于心理不成熟，青少年性格较为冲动且喜欢标新立异。当被满屏“消费主义”分享包围时，青少年很难抑制自己的消费欲望。而小红书的社交功能也十分符合青少年乐于分享的心理，当看到身边的朋友都去购买时，为构建身份认同，很多青少年也会跳进攀比消费的圈子。但作为收入尚要依赖父母的青少年，购买奢侈产品对于他们来说并不是一件容易的事情。所以许多青少年将目光转向网贷。统计数据显示，90后群体负债率高达1850%，在消费贷款群体中占比达43.48%。甚至有很多青少年选择以贷养贷，常常在不考虑自己实际需求以及经济承受范围内进行非理性消费，虽然暂时满足了自己的虚荣心，但长此以往只能陷入贷款的深渊难以逃脱。

（三）随时消费

随着互联网技术的发展，社交场景入侵到从前未被入侵的空间。在PC时代，饭桌、卧室、卫生间等场景是私人空间，社交媒体无法侵入，而在移动互联网时代，手机可以随时随地地使用，因而社交也完全入侵了这些空间。而社交媒体中的消费场景也无处不在，例如微博、B站可以直接跳转淘宝，微信可以打开微店，小红书有直接购买链接等。

而作为社交媒体忠实用户的青年人，他们有很强的光顾动机。光顾动机，指消费者常常会因为习惯在某一个社交媒体上进行娱乐，对其中分享的某些产品链接或网页而充满好奇，从而进行消费。作为社交媒体忠实用户的青少年，他们的社交活动中充满各种各样的消费场景。青少年对新产品、新技术的接受速度快于其他年龄段群体，所以他们的消费更加多元化。在面对如此丰富诱人的购物场景时，部分青少年可能难以抵挡诱惑，随时随刻都进行消费。

四、结语

在新型网络技术日益发展的大环境下，社交媒体也越来越受人们的追捧，消费者对于网络的依赖也越来越重。社交媒体是一个具有新颖性的平台，正处于不断发展的过程中，并且将继续对消费产生重要影响。本文从三个方面提出了社交场景化对青少年消费的影响，当然社交媒体对青少年消费的影响不全然都是负面的。社交媒体场景化的快速发展有利于提升青少年的消费体验，缩短购物时间，在最快的速度里找到最合心意的商品。但是对于消费观念尚未成熟的青少年，在面对如此纷杂的消费选择时，擦亮眼睛才是最好的选择。