传统出版社图书短视频营销的现状、问题与建议——以抖音APP为例

□ 楚晓倩

图书的发行阶段直接决定其销量，进而决定图书的经济效益和社会效益，决定着出版机构能否进行再生产。图书发行成功与否，很大程度上取决于图书信息的宣传与推广。传统的图书信息宣传方式有图书征订单、宣传手册、书展等。随着新媒体的发展，微信、微博也成为出版机构进行图书信息宣传的阵地。2016年短视频元年开启，以抖音为代表的一系列短视频平台纷纷崛起，《S.》《3D西游记》等书在抖音的爆红也提醒着广大出版工作者，短视频已成为全媒体背景下不可忽略的一块宣传重地。

一、抖音平台图书营销现状

在抖音平台上以“出版社”为关键字可搜索出60多个出版社账号。对每个账号进行粉丝数、动态数等方面进行统计的结果是，65%出版社的动态数在0～20条之间，21%的出版社动态数在21～40条之间，发布动态达40条以上的仅占14%。在粉丝数方面，粉丝数量在1000以下的出版社有43家，占比72%；粉丝数多于1万的有9家，占比15%。

除出版社外，笔者还在抖音平台以“书”为关键字进行搜索，选择了排名较靠前的15个账号进行同样的数据统计。其中，各用户粉丝数均以“万”计，粉丝数最多的账号为“有书快看”，达173.9万；动态数排名前三的依次为“有书快看”“每日书单推荐”“书单精选”；获赞数最多的为“励志书屋”，达1150.4万。这些图书推荐类账号的动态数、粉丝数、获赞数远远高于出版社抖音账号。

二、出版社抖音平台图书营销面临的问题

（一）传统出版社对抖音平台的重视度不够

目前入驻抖音平台的出版社数量不过数十家，在全国500多家出版社中所占比例很小。各出版社发布的视频数量大多为十几条。可见，传统出版社并未分配一定的人力物力资源在抖音平台上，抖音平台尚未成为其重点关注的领域，入驻抖音也只是出版社在新媒介日益兴起背景下的被动跟进，而非主动开辟。这体现了传统出版社在思维观念上的守旧与禁锢，不能及时捕捉到媒介的新发展和新变革。

（二）传统出版社对抖音平台的运营缺乏品牌意识

品牌是一个企业的无形财产，代表着企业形象，是有效区别于其他同类企业的根据。一个良好的品牌形象可以赢得消费者的认同和信任，从而将无形财产转换为有形财产。传统出版社在抖音平台上品牌意识的缺乏体现在其发布视频的杂乱无章上。以中译出版社为例，其发布的视频有名人学者推荐、活动现场、图片展示、图书实物展示、创意拍摄和生活现场共6种类型。其中生活现场类视频居多，这些内容展示的往往是账号运营者的个人生活琐事，与出版社的官方抖音账号这一平台定位完全不符。这类现象在其他出版社抖音平台上并不鲜见。在中译出版社抖音平台上，其他类型视频也较为分散，视频主题、视频拍摄手法等没有统一规划，平台主页给人以杂乱无章之感，难以形成统一的具有辨识性的品牌符号。

（三）传统出版社在抖音平台运营中缺乏互动性

抖音等短视频APP的兴起在一定程度上是用户自我表达欲望催生的产物。在新媒体平台上，用户可以随时随地分享自己的所见所感，点赞、评论、关注等功能模块的设置更是迎合了人们希望被“看见”的自我满足心理。因此，调动起用户的自我表达欲望是图书短视频营销成功的关键。但是，在已有的出版社抖音平台中，重视和用户互动的账号较少。出版社运营人员可以围绕图书策划相关活动，如发起话题、创造适合模仿拍摄的视频模板等，由此吸引用户关注并继而传播图书内容，从而达到营销范围最大化辐射的效果。此外，为方便用户及时获取图书信息，出版社在抖音平台上还应该开放“商品橱窗”功能。

三、对出版社抖音平台图书营销的建议

（一）转变思想观念，提高用户意识

出版工作者大多具有一种文化情怀，有着文人的清高，从而不屑抖音这种“上不了台面”的场域。习近平总书记在2013年全国宣传思想工作会议上提到，“很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，大部分信息都从网上获取。必须正视这个事实，加大力量投入，尽快掌握这个舆论战场上的主动权，不能被边缘化了”。出版工作是对知识文化的发掘与编辑，更是对知识文化的传播，只有实现了有效的传播，知识文化才会彰显其内在意义。而传播必须考虑用户，用户在哪里，出版工作者的宣传触角就要伸向哪里。因此，对出版社而言，首先应该引进人才，招聘熟悉抖音平台及用户心理，脑洞大、创意多的新媒体人才；其次应该建立一套完整的新媒体运营机制，包括平台定位、风格倾向、人才培训、奖励激励措施等一系列规章，从而确保抖音等新媒体平台的高效运营和内容的持续输出。

（二）构建品牌符号，提高视频的辨识度

当下，抖音上的高粉丝账户发布的视频都具有极高的辨识度，例如搞怪的口音、快速的语速、有特色的人物形象等，其发布的内容也存在一致性，而非杂乱无章。以“知书”账号为例，其发布的视频均为多本书整合的书单推荐式，且视频封面均有统一的格式，米黄的背景配以几行深红色的概括性文字。再如“好书研究所”账号，其简介为“一家致力于测评天下好书的研究所”，专门测评和展示各种新奇有趣的图书，视频封面均为黑色背景前一本图书的形式，突出图书的主体地位，避免了复杂背景对用户注意力的分散。和个人账号相比，出版社具有图书资源优势，但是也不应把所有图书品类都搬到抖音，为了形成品牌，应该找准自身优势定位，选择有代表性的图书进行宣传推广。同时应该设计品牌符号，并一以贯之地应用到视频中，以提高抖音视频的辨识度。

（三）形成全局观念，将营销意识融入图书出版全流程

抖音的火爆很大程度是因为其迎合了用户对媒介的“使用与满足”心理。用户在使用一个媒介前会对其抱有某种期望，当这种期望在使用过程中得以实现，用户便会获得满足感，从而增强对该媒介的使用。科技的发展改变了以往信息传播的一对多模式，点对点的人际传播成为主流，人们更加注重个性的彰显，“晒文化”随之兴起。在抖音上，晒生活、晒娃、晒美食、晒宠物的视频很多，用户通过发布这些视频，彰显了自己的个性，进行了自我形象的构建，获得了自我身份的认同。例如《我在未来等你》一书，每本书内均配有一封信，很多用户基于一种“我收到信件”的个性化满足心理，在抖音上“晒”出关于此书的视频，使该书成为抖音爆款图书，取得了很好的销量。图书出版的各个环节不是相互孤立的，出版工作者应该具有全局观念，在图书选题策划之初就考虑到将来的营销环节，在深入研究视频用户心理的基础上，设计一些与抖音视频推广相结合的亮点，为图书的视频推广制造“引爆点”。

四、结语

本文对当下抖音平台上的出版社账号进行了全景式的统计与分析，与一些同类图书推荐账号对比，发现了出版社对抖音平台重视程度不够、品牌意识不强等问题，提出了出版社应该提高用户意识、增强品牌观念、迎合用户心理等建议。面对技术的浪潮，出版工作者不必自乱阵脚，应该保持对新媒介形态的敏锐嗅觉，及时了解新媒介形态的特点，将其特点与自身需求相结合，在编辑、复制、发行各个环节使新媒介形态“为我所用”。