旅游企业善因营销中契合度和熟悉度对消费者响应的影响

吕丽辉，栗文娜

（杭州电子科技大学 管理学院，浙江 杭州 310018）

一、引言

善因营销是一种参与双方互利共赢的营销手段，其显著特点是同时具备公益性和效益性。旅游企业承担社会责任过程的本质是善因营销。善因营销的实施会影响消费者响应。

众多学者从企业与消费者等方面对善因营销与消费者响应之间的关系进行了研究，但针对善因营销另一参与方——慈善组织的研究较少，基于此笔者重点考察作为企业捐赠对象的慈善组织在善因营销中的作用机制，以旅游企业与慈善组织的契合度和消费者对慈善组织的熟悉度作切入角度进行探究。

二、文献回顾与假设

（一）契合度对消费者响应的影响

契合度的概念最早源自于品牌延伸领域，有大量研究表明契合度是影响善因营销效果的重要因素之一。契合度是指消费者感知到企业的产品线、能力、品牌形象、定位与合作组织有密切联系的程度[1]。网络记忆模型认为记忆是以储存信息节点以及代表节点之间有关联性的联结所组成的网络形态。当消费者购买产品/ 品牌时，会有从记忆中提取相关信息进行比较的过程，最后唤起消费者的品牌联结，产生购买行为。善因营销背景下，旅游企业所提供的信息，不仅要体现企业对消费者需求的认知，也要满足消费者对企业价值导向的认知，满足消费者对慈善事业的认同。企业与消费者接触初期，如果传递了符合消费者慈善期望的能量与信息，就容易获取他们的信任。基于此，提出以下假设：

H1：善因营销中，旅游企业与慈善组织的契合度对消费者响应存在正向影响。相比低契合度，旅游企业与慈善组织的契合度越高，消费者对企业的态度越积极（H1a）；消费者越认同企业的捐赠动机（H1b）；消费者的购买意愿越强烈（H1c）。

（二）熟悉度对消费者响应的影响

熟悉度（Familiarity）是一个宽泛的概念，朱翊敏和周延凤（2013）[2]把熟悉度定义为消费者对企业捐赠行为的熟知程度，企业的捐赠行为在消费者头脑中的记忆是清楚或模糊。孔庆民和梁修庆（2017）[3]认为熟悉度是行为产生的动机。熟悉度在一定程度上能够反映受众对品牌的认知及印象[4]。态度可接近理论认为，当消费者接收到慈善营销信息时，如果熟悉程度较高，从记忆中搜索与之相关的信息就会越容易一些，后期判断占用的时间较少[5]。当消费者较为熟悉的企业与不同熟悉程度的慈善组织进行合作时，均会促进消费者对合作双方的感知，增加消费者对合作双方的正向态度[6]。研究发现，熟悉度可以减少消费者对相关信息的搜索成本，降低消费者购买过程中花费在熟悉合作组织上的时间成本[7]。随着消费者个体对合作组织熟悉度的增加，其所受到的外部刺激就会增多，极大地影响消费者购买意愿以及企业善因营销的成功[8]。基于此，提出以下假设：H2：善因营销中，消费者对慈善组织的熟悉度对消费者响应存在正向影响。相比低熟悉度，消费者对慈善组织的熟悉度越高，消费者对企业的态度越积极（H2a）；消费者越认同旅游企业的捐赠动机（H2b）；消费者的购买意愿越强烈（H2c）。

（三）契合度与熟悉度的交互作用

精细加工可能性模型把引起消费者态度改变的路径归为两种。一种是核心路径，个体会根据因果关系对一个概念做深入的推演思考，能自觉判断已有相关信息，以此形成态度或转变态度；另一种是边缘路径，个体会在考虑问题时更注重环境因素与表征性线索，未对已有相关信息进行自觉地比对与判断，只是通过企业传播信息及潜在正面或负面的联系形成积极或消极的态度[9]。理性消费者会基于信息传播作更多的推理与判断，更多选择核心路径。在不同的契合度和熟悉度下，消费者信息处理过程也不同。当旅游产品与慈善组织的契合度较低时，消费者对企业的态度、动机归因和购买意愿的判断相对不大乐观，自觉搜索研读各种信息的积极性不高，此时边缘路径启动；反之核心路径启动[10]。基于此，提出假设：

H3：善因营销中，旅游企业与慈善组织的契合度与消费者对慈善组织的熟悉度之间存在交互效应。当旅游企业与慈善组织契合度较高时，消费者对慈善组织的熟悉度越高，消费者对企业的态度越积极（H3a）；消费者对企业的捐赠动机更加认可（H3b）；消费者的购买意愿更强烈（H3c）。

三、研究方法

（一）预实验

在参考Lafferty（2007）[11]对慈善组织的分类的基础上，本文将慈善组织分为四种，分别是：关心动物、关心环境、关心公共卫生健康、为有需求的人提供服务。通过文献查阅等方式共搜索出20 个慈善组织，分属以上四种类型。共34 名本科生参与本次预测试。问卷由三部分构成：第一部分，要求被试填选对每个慈善组织的熟悉度；第二部分，要求被试回答每个慈善组织的类别；第三部分，要求被试回答四类慈善组织的重要性。均采用李克特七级量表。结果显示，被试认为关心环境得慈善组织最为重要（M=6.67），且该类组织中中华环保联合会（M=4.35）和云南省绿色环境发展基金会（以下简称绿基金）（M=1.76）在熟悉度上有显著差异（P=0.000）。因此，笔者选择中华环保联合会和绿基金分别代表高熟悉度慈善组织、低熟悉度慈善组织。

参考原国家旅游局（1999）将旅游产品划分为观光旅游产品、度假旅游产品、专项旅游产品、生态旅游产品、旅游安全产品等，共51 名大学生参加了预测试。首先让被试阅读有关契合度的定义，接下来用李克特七级量表测量被试对每个旅游产品与环保组织联系程度高低的认知。结果显示，被试认为专项旅游产品（M=1.92）和生态旅游产品（M=5.14）在契合度上存在显著差异（P=0.000）。由于专项旅游产品涵盖很多种类（文化、商务、体育等），为了更好地对实验场景进行区分，同时考虑专项旅游产品中商务型旅游产品的现实意义，笔者在实验场景的设计时选择商务旅游产品来代替专项旅游产品。因此笔者选择商务旅游产品和生态旅游产品分别代表高契合度旅游产品、低契合度旅游产品。

（二）正式实验

正式实验采用2（高契合度、低契合度）×2(高熟悉度、低熟悉度)的组间实验设计，本文在实验中虚拟出一家旅游企业（A 企业）作为实验主体，选择虚拟旅游企业的原因是为了避免被试以往的经历导致的偏见和个体差异。根据预实验确定的熟悉程度和契合度背景，本文设计出四种实验场景。每位被试接触其中一个实验场景，先请他们阅读关于A企业与慈善组织的合作场景介绍，随后请其回答有关消费者响应的问题。

对消费者响应的测量包含对企业的态度、对企业捐赠动机的归因、购买意愿三个维度，均借鉴国内外成熟量表，其中对企业的态度测量借鉴Mackenzie 和Lutz（1989）[12]的量表。对企业捐赠动机的归因借鉴Ford 等（1990）[13]的测量量表。对购买意愿的测量借鉴了朱翊敏等（2012）的量表。此外问卷中还采用李克特七级量表对契合度、熟悉度做了操纵检验。正式实验共回收288 份有效问卷。

四、数据分析

首先，利用SPASS15.0 软件对实验场景中“契合度（高/ 低）”“熟悉度（熟悉/ 陌生）”两个变量分别进行独立样本t 检验。结果显示，被试在契合度的两个操纵水平上差异显著（F（3，287）=160.878，p=0.000）；被试在熟悉度的两个操纵水平上差异显著（F（3，287）=30.176，p=0.000）。结果表明本实验对自主变量的操纵成功。

接下来本文进行假设检验。结果如下：

首先，善因营销中旅游企业与慈善组织的契合度对消费者响应的主效应显著。具体表现在：消费者对企业的态度影响显著（M高契合度=3.731，M低契合度=3.458，F（3，287）=5.517，p=0.020），假设H1a 成立；消费者对企业捐赠动机的认同影响显著（M高契合度=4.301，M低契合度=3.961，F（3，287）=7.316，p=0.007），假设H1b 成立；消费者的购买意愿影响显著（M高契合度=3.799，M低契合度=3.407，F（3，287）=5.995，p=0.015），假设H1c 成立。

其次，善因营销中消费者对慈善组织的熟悉度对消费者响应的主效应显著。具体表现在：消费者对旅游企业的态度影响显著（M高熟悉度=3.755，M低熟悉度=3.434，F（3，287）=7.660，p=0.006），假设H2a 成立；消费者对企业捐赠动机的认同影响显著（M高熟悉度=4.306，M低熟悉度=3.956，F（3，287）=7.720，p=0.006），假设H2b 成立；对消费者购买意愿影响显著（M高熟悉度=3.845，M低熟悉度=3.361，F（3，287）=9.169，p=0.003），假设H2c 成立。

最后，善因营销中旅游产品与慈善组织的契合度和消费者对慈善组织的熟悉度对消费者响应交互效应显著。具体表现在：对企业态度的交互效应显著（F（3，287）=5.517，p=0.020）。进一步进行简单效应分析结果如图1 所示，当旅游产品与慈善组织的契合度较高时，相对于熟悉度较低的情况，消费者对慈善组织的熟悉度较高时，消费者对企业的态度越为积极（M高熟悉度=4.028，M低熟悉度=3.434）。而在低契合度情况下，熟悉度的高低对企业态度的影响并不显著（M高熟悉度=3.483，M低熟悉度=3.434），假设H3a 成立；对企业捐赠动机归因的交互效应显著（F（3，287）=10.133，p=0.002）。进一步进行简单效应分析结果如图1 所示，当旅游企业与慈善组织的契合度较高时，相对于熟悉度较低的情况，消费者对慈善组织的熟悉度较高时，消费者越认同企业的捐赠动机（M高熟悉度=4.676，M低熟悉度=3.926）。而在低契合度情况下，熟悉度的高低对企业捐赠动机归因的影响并不显著（M高熟悉度=3.935，M低熟悉度=3.986），假设H3b 成立；对消费者购买意愿的交互效应显著（F（3，287）=10.626，p=0.001）。进一步进行简单效应分析结果如图1 所示，当旅游企业与慈善组织的契合度较高时，相对于熟悉度较低的情况，消费者对慈善组织的熟悉度较高时，消费者的购买意愿越强烈（M高熟悉度=4.301，M低熟悉度=3.296）。而在低契合度情况下，熟悉度的高低对购买意愿的影响并不显著（M高熟悉度=3.389，M低熟悉度=3.426），假设H3c成立。

图1 契合度和熟悉度交互效应对消费者响应的影响

五、结论与讨论

（一）结论

本文以善因营销为背景，从消费者对企业的态度、对企业捐赠动机的认同、购买意愿三方面重点研究在旅游企业与慈善组织合作过程中，旅游企业与慈善组织的契合度、消费者对慈善组织的熟悉度对消费者响应的影响，以及二者交互作用对消费者响应的影响。通过假设检验，得出如下结论：第一，善因营销中，消费者对旅游企业的支持度随着合作双方的契合度升高而加强，旅游企业与慈善组织的契合度越高，消费者响应越积极。第二，消费者对慈善组织的熟悉度对消费者响应存在积极影响。熟悉度越高，消费者响应越积极。第三，契合度与熟悉度之间存在显著的交互作用，共同影响消费者响应。当旅游企业与合作的慈善组织契合度较高时，高熟悉度的慈善组织更有助于企业获得积极的消费者响应；反之则熟悉度对消费者响应的影响并无显著差异。

（二）讨论

本文研究结果为旅游企业开展善因营销、选择合适的慈善事业进行合作提供了一些启示。首先，旅游企业选择与产品契合度较高的慈善组织进行合作，会产生更积极的响应，消费者会优先考虑购买该旅游企业的同类旅游产品。其次，旅游企业选择消费者熟悉度较高的慈善组织进行合作，会产生更积极的消费者响应，获得更好的宣传效果。基于消费者品牌态度研究，当消费者对合作事业产生积极认知时，会通过企业的善因营销行为，把这种认知转移给旅游企业，对企业产生有利评价。所以旅游企业应当尽量在消费者熟悉的领域内选择慈善组织，以扩大营销活动的影响范围。此外，旅游企业还要同时考虑契合度与熟悉度对消费者响应的影响。企业要选择与自身契合的慈善组织进行合作，优先选择消费者熟悉度较高的慈善组织，刺激消费者的积极响应；同样，如果因为非企业可控制因素的影响，企业只能选择契合度较低的慈善组织进行合作，熟悉度对消费者响应的影响就相对较弱，此时，可以不用过多考虑消费者对慈善组织的熟悉度。