“互联网+”背景下旅行社营销策略研究——以泉州为例

林洁玲

（泉州经贸学院 福建 泉州 362000）

2015年，国务院印发的《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，首次提出了“互联网+”和各行业融合发展的可能性，对各产业的变革和升级产生了深远的影响。在“互联网+”背景下，我国经济和科技发展迅速，旅游消费主体和旅游消费需求发生了巨变。80后、90后逐步成为旅游消费的主要群体，消费需求呈现出深度体验化、即时互动性等特点，这为旅行社带来了全新的机遇和挑战。在“互联网+”背景下，旅行社如何利用互联网思维，创新和优化营销策略具有一定的现实性和紧迫性。

一、“互联网+”和“互联网+旅游”

（一）“互联网+”的内涵

“互联网+”是一种全新的社会经济形态，即充分发挥互联网在生产要素配置中的优化作用，将互联网的创新成果深度融合到经济社会各领域之中，是我国经济高速发展下的产业价值形态升级的展现。在“互联网+”背景下，时代发展呈现在线化、信息化、数字化和共享化的特点，为了推动产业升级，必然要将“互联网+”和产业进行深度融合。加强“互联网+”与各产业的联合，充分发挥互联网的优势，提高企业信息搜集能力、优化社会资源配置。以规范企业要素分配、完善业务流程、创新商业模式为途径来完成产业的升级和变革，以数据化和信息化为抓手打破同行业之间、跨产业之间、产业与社会发展之间的壁垒，为各行业的改革、创新和长远发展提供更多的可能性，带动整个社会财富的增加。

（二）互联网+旅游

2015年8月，国务院提出应积极发展“互联网＋旅游”。此后，旅游行业开始了对“互联网+旅游”的实践探索，旅游线上、线下的相关资源、技术和要素联动发展，逐步实现跨企业、跨产业之间的整合。“互联网+旅游”是基于技术和经济快速发展的背景下发展而来的，是以多样化、个性化、社交化的用户需求为出发点，依托互联网信息技术来实现旅游产业的数据化、在线化，建立并形成产品个性化、市场导向化、服务精准化的旅游服务体系。其本质是通过互联网与旅游企业的融合，创新和优化旅游管理与服务模式，从而为消费者提供更加优质的服务体验。

二、互联网+对旅游社营销的影响

（一）营销主体发生改变

以往的旅游营销过程中，旅行社往往以自身为中心开展营销活动。“互联网+”带动了旅游产业的变革，以消费者为主的营销观念得到普及，消费者在旅游营销过程中的地位逐步上升。近年来，各年龄层次的旅游群体不断壮大，其中80后、90后为主的青中年群体已成为旅游市场消费的主流群体，该群体对于信息获取的便利性、旅游消费的快捷性、旅游服务的个性化等方面提出了更高的要求，消费者需求的升级进一步推动旅游产品和服务的创新。此外，消费者主动参与意识增强，乐意参与旅游相关产品和服务的设计与开发，并自发对旅游产品和品牌进行口碑的宣传。旅行社与消费者之间逐渐形成以消费者为主导的双向互动营销模式。

（二）消费决策模式发生改变

传统的旅行社营销过程中，消费者主要受旅行社人员推销、亲人和朋友的介绍等因素影响进行消费决策。“互联网+”背景下，4G网络全面普及，5G网络技术快速发展，移动互联网技术日趋完善。消费者可以利用网络轻而易举地了解到旅游目的地的天气、交通、美食、语言、习俗等方面的信息，并通过旅游网站上的比价、晒图、最优推荐等服务进行快速决策，旅行社是否能提供全面的信息和完善的服务成为消费者决策的重要依据。此外，越来越多的个人在微信、微博等网络社交平台上分享自我的旅游体验和感受，这一类旅游体验的评论也成为消费者决策的重要影响因素。

三、泉州市旅行社营销现状

泉州市是一座位于福建省东南部的沿海城市，经济实力较强。截至2018年底，泉州市总共有旅行社服务企业240家，其中旅行社占98家。

（一）旅游产品亮点不突出

目前，泉州旅行社的旅游产品主要包括国内游、出境游、港台游、周边游等，以组团目的地观光为主要经营业务。其中，宝中旅行公司、泉州国际旅行社等公司有提供精品小团的旅游路线，但旅游路线安排较为大众化，并没有形成产品的核心特色。有部分旅行社提供半自助游、自由行的旅游产品，受旅行社自身规模限制，这些旅行社往往是直接购买旅游目的地当地旅行社所规划的产品，因此旅游产品同质化程度高。与此同时，也有部分旅行社推出了主题旅游产品，但都往往只是在传统旅游路线的基础上，将路线名字改成“蜜月游”、“研学游”等，并没有突出景点与主题之间的关联度。“互联网+”背景下，旅游大环境呈现信息透明化、交通便利化等特点，泉州本地旅行社的旅游产品已经难以满足消费者个性化、多元化的旅游需求，呈现出创新性低、产品卖点不突出的问题。

（二）销售渠道传统

目前，泉州多数旅行社采取的是以线下销售为主、线上销售为辅的渠道策略。线下销售主要分为直销渠道和大客户渠道。直销渠道是面向散客，依托于旅行社管理人员以及以往经营过程中积累下来的客户资源，推动业务的拓展。大客户渠道则是由旅行社对接当地区的团体客户，例如企业团建出游、年终奖励性出游、幼儿园春秋游等。与此同时，部分旅行社通过开设门户网站、微信公众号、客户微信群和QQ群等形式开展线上销售，但是由于线上渠道架设不完整，为旅行社带来的收益十分有限。

在“互联网+”背景下，我国的旅游产业变革升级加剧了旅游市场的竞争。携程、去哪儿、驴妈妈等老牌OTA平台以及新兴的第三方旅游平台的强势扩张下，泉州旅行社由于信息技术限制、企业规模局限以及品牌知名度较低等的原因，导致在线交易模式不完整、在线交易平台过于简单，成为旅行社开发新客户、提升市场份额的主要瓶颈。

（三）促销方式粗放

促销方式的选择影响着旅行社信息的传递，并直接影响了消费者的最终旅游决策。在“互联网+”背景下，以用户为核心的思维促使旅行社的促销手段朝向多样化、互动性的趋势发展。泉州旅行社常用的促销方式有会员折扣群、朋友圈转发广告、人员推销等方式。部分旅行社的官方网站网页简单，主要涵盖旅游路线介绍、证件办理等业务，网站缺少互动管理界面，缺乏主题性和吸引力。与此同时，部分旅行社的微信公众号上同样存在着粉丝数量少、会员管理中心单调等问题。此外，虽然有部分旅行社在线上会员群进行产品促销推广，也仅仅是对旅游路线海报的转发，缺乏与会员的互动交流，没有进行深层次信息数据的挖掘。泉州旅行社的线上营销方式盲目追随潮流，手段方式单一，忽略了客户多样化和个性化的深层次内在需求，缺乏与客户的互动性沟通、对潜在客户的开发，在很大程度上限制了旅行社的可持续发展。

（四）旅行社品牌知名度低

泉州地区的旅行社虽然数量多，但除了宝中旅行社、中国国旅旅行社等传统旅行社，其他旅行社存在着规模较小、知名度低等问题。消费者在购买过程中，对于旅行社的信任感和忠诚度低，随机消费几率高。其中，80后、90后的消费群体则更倾向通过在线知名旅游购物平台进行旅游产品和服务的购买。总体来说，泉州地区的旅行社缺乏品牌形象的树立意识，导致品牌知名度低，竞争实力较弱。

四、互联网+背景下泉州市旅行社营销策略

（一）围绕用户，打造旅游产品亮点

在“互联网+”背景下，消费者群体显示出个性化、主动性和社交性的特点，传统的团带路旅游路线已经难以满足消费者的需求。泉州旅行社必须打造一系列在国内市场上有吸引力、高质量的旅游产品，凸显自身的优势。“互联网+”旅游的发展要求旅行社能够结合大数据等技术分析消费者行为特征及产品偏好，了解和预测市场潜在需求，实现旅游信息咨询全面化、旅游服务提供智能化、旅游体验个性化以及旅游效果反馈互动化，进而引领旅游产品从核心服务到配套设施上完成升级和转型。

在此基础上，泉州旅行社应形成以消费者为主体的开发思路，结合行业消费数据，分析不同层次以及年龄群体的需求，开发特色主题旅游产品。例如，结合泉州地区独有的民俗宗教信仰，推出针对中老年人的朝拜旅游路线；针对80后、90后家庭对教育的重视，推出本地及周边研学旅游体验。此外，还可以通过民间资本引入、文创公司联合等方式，对接泉州当地的传统文化优势，开发极具泉州特色的当地传统文化旅游产品。例如围绕泉州“宗教博物馆”的称号，打造闽南多元文化信仰旅游专线，围绕“雕梁画栋燕尾脊”的建筑特色，开发闽南建筑旅游产品。以消费者为中心，对接泉州历史文化资源，开发极具亮点和特色的旅游产品，提升旅行社品牌的吸引力。

（二）引进人才，完善在线销售渠道

“互联网+”背景下，消费者需求进一步升级。一方面，消费者希望能够获得在线旅游消费购买带来的方便快捷，另一方面，他们不排斥线下旅行社面对面消费体验带来的舒适感。虽然泉州旅行社大多拥有一定的线下旅游资源优势，但当务之急仍是进一步完善在线旅游销售渠道。泉州旅行社线上消费渠道建设最大的障碍是网络专业人才和创新性的人才的缺乏。“互联网+”旅游浪潮的推动下，泉州旅行社应加紧步伐加紧人才队伍建设。通过人才招聘、人才引进、业务学习、岗位实践等多种方式提升旅游团队的综合素质。泉州旅行社应以创新性人才为支撑开展销售渠道建设，加快升级旅行社在线销售平台建设，开展与其他线上平台合作，开设自媒体销售渠道，以方便、快捷、互动的在线销售渠道，为消费者极具便利性和互动性的购物体验。

（三）关注客户，开展双向互动促销

“互联网+”旅游的发展推动了旅游群体大众化、旅游需求多元化的发展，面对着广大消费者旅游体验多样化和深入化的新兴需求，旅行社应探索如何与客户展开双向、互动、持续的促销活动。传统的旅行社促销方式主要是淡季促销、打折销售以及积分活动等，缺乏与消费者的互动。在此基础上，旅行社的促销方式需要更多考虑到旅游者的多样化消费需求，重视借助互联网力量对多元化消费群体的挖掘。因此，在“互联网+”背景下，泉州旅行社的促销手段应以消费者为主，将产品特色与消费者需求进行对接，实现定制化的精准营销。针对传统消费群体，以线下促销、线上会员群体互动等方式，对消费者实施精准投放。对于年轻一代的消费群体，利用微信、小视频等低成本、受众广的社会化媒体开展线上促销活动，利用表情包创意、定制H5广告、互动式软文等方式，吸引受众目光，与消费者形成持续性的互动，实现线上营销与线下服务的对接，从而帮助企业提升品牌的吸引力，为旅行社培育消费群体，提升旅行社的竞争能力。

（四）企业合作，提升品牌知名度

泉州旅行社应加强同旅游相关企业之间的互联互动，通过与民俗村、特色小镇、科技展馆、自驾营地等相关企业建立合作关系，加强旅行企业之间的品牌联合，实现企业之间的资源共同分享，形成各方面优势的集聚效应。此外，还可以与微信小程序、火山小视频、蜻蜓FM等线上品牌进行联合，开展多元化、趣味性以及互动性强的活动，例如泉州宝藏、探秘大宋等活动，以品牌联合打造特色活动，以制造热点树立品牌形象，提升旅行社的知名度和美誉度。

五、结语

“互联网+”背景下，旅游产业发展日益成熟。泉州旅行社需要培养互联网思维，利用线下客户资源，克服存在的产品、渠道、促销方面存在的问题，以客户为中心，加强品牌联合、人才引进，进行旅行社营销服务升级，实现旅游消费全过程的智能化、互动化，最终实现旅行社的形象树立，帮助其在竞争当中可持续发展。