社会互构理论视域下的大学生“网红”现象

高杨帆，黎晓琳

（1.华中师范大学 马克思主义学院，武汉 430079；2.中国人民大学 马克思主义学院，北京 100872）

自媒体的迅速生长，不断渗透并解构着人们的传统生活方式，由此催生了一个依托互联网载体成长的职业群体——网络红人。“网红”概念自20世纪90年代互联网兴盛之初就开始萌芽，至今已有近20年的进化发展史。［1］从“网红”1.0文字时代，到“网红”2.0图文时代，直到现今的“网红”3.0多媒体直播时代，“网红”及其衍生物的热度持续走高。截至2016年，中国的“网红”数量已达100万，这样一个庞大的数字意味着：“网红”不再是标新立异的小众标签，它已经成为了互联网领域中不可忽视的群体力量。“网红”群体的高关注度，使得大量逐利的资本涌入“网红”行业，“网红经济”逐渐发展起来。2016年初，以搞怪视频走红的“网红”Papi酱获得风险投资公司1200万投资成为了“网红经济”的标志事件。学者杨江华专门研究了2012年以来社会生活网络化与网红经济的兴起。［2］在这个“人人追逐网红，人人都想成为网红”的时代背景下，许多大学生群体也纷纷置身网络，加入到“网红”群体中来。2015年，腾讯研究院抽取了100位“网红”样本分析，数据显示：100位网红中已知年龄的有73人，其中30人的年龄在16到25岁之间，27人在26到35岁之间，证明了部分学生是“网红”构成的重要力量。［3］年轻的大学生是“网红”群体中的一个特殊存在，他们一方面代表了社会知识分子的接班人，一方面又受经济利益驱使在虚拟空间中成为“网红”：他们面对的个人定位与社会角色之间的矛盾在“网红”现象的产生与发展中尤为突出。2017年被称为短视频发展的“元年”，抖音、快手、火山、西瓜等短视频一夜之间兴起，一些大学生创新创业项目耕置于短视频，大学生网红在校园已近普及。在2018及2019年，网红大学生数量剧增，有人称之为“一场流量高速上的狂奔”。而不少网红大学生有的被骗严重，有的被高校劝退，也有的成为“网络正能量”的代言人。当代“大学生网红”现象根植于中国社会背景，成为高校普遍现象。郑杭生教授提出的本土社会学理论——“社会互构论”可以深刻阐释“大学生网红”现象，也能为规范大学生“网红”行为提出合理建议。

一、社会互构与“大学生网红”的形成

社会互构论是关于个人和社会这两大行动主体间的互构共变关系的社会学理论。所谓互构是我们对参与互构主体间的关系的本质刻画，即指社会关系主体之间的相互建塑与型构的关系。［4］大学生“网红”现象的本质正是社会互构。一方面，他们依托网络平台展示自己的才华，分享自己的生活，把网络平台作为自己的生存发展空间；另一方面，除了网络平台的曝光，他们需要获得受众的回应反馈，通过与受众之间的互动关系，才能成为真正意义上的网络红人。“网红”的走红背后还有网络推手的推动。因此，大学生、网络媒介、受众、网络推手等相互构塑，最终形成了大学生“网红”现象。

社会互构过程是行动主体间交互“建塑”、“型构”的过程，是社会行动意义的“效应”过程，也可以说是主观行动意义赋予向外在行动意义转变的实践化过程。所谓“主观行动意义赋予向外在行动意义转变的实践化过程”，是指社会互构过程本身就是一个实践过程。作为一个实践过程，它蕴涵着两个阶段：第一是有关实践的动机、目的、谋划、意义预估等的综合性意义的主观生成阶段，或称实践的主观意义赋予阶段；第二是社会主体依据已经制定的主观实践意义模式，调动资源和选择手段并展开实施，也即实践意义的运作阶段。［5］

当代大学生多为90后，他们作为与互联网最亲近的一代，深受网络文化的影响，因此呈现出独特的性格特点和生活方式。他们有强烈的被认同欲望，身上具有二次元、逗比、宅、萌等由网络文化而衍生出来的特质，具有广泛的兴趣爱好和丰富的课余生活，信息渠道来源丰富各异。因此，在PAPI酱、章泽天等大学生走出校园，成为“网红”的成名效应影响下，许多大学生不甘心做一个平凡的大学生，而是主动把自己置身于网络，渴望通过自己的才华提升知名度，获得人气，找寻认同感，甚至借此从中获得经济利益，作为一种另类的创业。90后大学生这种想“红”的心态，正是他们的创业资本。而互联网时代所提供的微博、微信、直播软件则成为他们的创业平台。这种创业模式非常符合90后大学生的成长环境和性格特点。

大学生通过互联网或其他多种渠道接触并了解到“网红”这一职业，萌生自己也成为“网红”的想法，他们或希望依托网络平台提升知名度，获得人气，找寻认同感，或希望从中获得经济收入甚至借此创业，也有的希望以互联网为自己的实践平台，运用自己的专业知识，提高专业水平，此时，大学生“网红”进入“有关实践的动机、目的、谋划、意义预估等的综合性意义的主观生成阶段”。

紧接着，进入社会主体“实践意义的运作阶段”。大学生通过互联网和社会开始了第一次互动，他们在微博、微信、贴吧、直播平台等互联网平台上展示自己的日常生活和才艺特长。这种自我暴露成为了其首次接触社会的媒介与入口——这是社会互构一方主体的主动建构行为。而其展示的内容被其他网民接触，受到部分网民的喜爱和回应。此时网民成为这一社会互构中的另一主体，他们处于喜爱大学生的某种特质与其产生共鸣，这种无形的“点赞”正是社会互构中的其他主体对大学生“网红”行为的回应。

社会大众出于某种心理对大学生个人生活的展示具有强烈的需求，不断以语言符号、价值符号等形式对他们存在的价值给予肯定回应，又进一步引导了大学生“网红”和直播平台的发展方向，为其类型多元化、内容全面化提供强烈的增值动力。一部分大学生通过摸索和实践发现自己的某些特质或某些能力获得了受众最多的关注与肯定，并且这种关注和肯定可以满足他们被认同的心理需求或改善自己的经济状况时，他们开始主动调整自己的行为以适应社会大众的要求。

大学生“网红”、网络媒介环境“网红”受众以及“网红”的背后团队之间发生互动，相互影响，这种互动与影响的频率不断加快，最终形成了大学生“网红”现象。在这样连续的过程中，大学生“网红”逐渐成为社会中一个新兴的职业群体，为社会中的职业劳动结构带来了新的元素，并且也不断塑造着互联网社会中的职业劳动过程，并带动了网络直播平台的兴起，为社会创造了新的经济增长点。一些主播平台如NOW直播、斗鱼等，有不少在校大学生成为网红，其中有些大学生还被平台评为年度正能量网红主播。

在初期的社会互构过程中，聚焦点为大学生“网红”和“普遍存在的社会大众”，大学生“网红”塑造着社会，而社会又进一步影响了“网红”，个人与社会的关系达到了相对和谐，“人文系统”较为完整和协调，处于该系统中的主体相互建构，相互变化，形成了初期较为正面的大学生“网红现象”。

二、社会互构的分化与大学生“网红”的类型

当社会互构关系进一步发展时，社会互构主体明显产生分化，并进一步促进了“网红”行为的变化。一部分“网红”为了获得更多的关注、人气、直播礼物，他们开始主动调整自己的行为以适应社会大众的要求——而这些要求是基于经济财富的占有情况而异的。因此，他们的行为调整的过程正体现了国内人均财富差距严峻的现状，比如说，当“网红”发现通过互联网取悦“富豪”能够获得更多的经济财富时，他们会愈发偏向于粉丝群体中的“土豪”。那些土豪会几秒钟向“网红”投上达十万，并且要求“网红”按照他们的指令进行行为，但有时候这种行为要求可能是庸俗恶俗，违背社会主流价值观，甚至是违规违法的。即便如此，也有部分大学生“网红”会照令去做——当初的单纯分享与个人展示已经逐渐演变为赤裸裸的金钱交易。其余的社会互构的主体会因为资源占有份额的劣势，只能被动观看被“富豪”操纵下的“网红”或迎合“富豪”口味的“网红”——这自然会形成与“网红”的对立关系，质疑与反对的动机开始积淀。

大学生“网红”经过互构分化，逐渐演变为以下几种类型：

（一）美妆博主型“网红”：以女大学生居多。她们通过发布美图、录制视频或直播等方式讲授如何化妆，吸引大众的关注。并在化妆过程中配合商家营销推广某些化妆产品，甚至直接自己开化妆品店获得收入；

（二）萌宠博主型“网红”：部分养宠物的大学生在网络平台分享宠物的日常，通过萌宠的可爱表现受到网民的喜爱关注；

（三）游戏竞技类“网红”：部分大学生通过在视频或语音直播平台直播自己的游戏过程，引起游戏玩家的关注，甚至成为职业的电竞选手；

（四）才艺类“网红”：大学生发挥自己的唱歌、舞蹈、文学创作等特长，提供作品展示，获得网民的关注，收获自己的忠实“粉丝”；

（五）科普达人型“网红”：部分大学生因掌握某项专门技能或学科知识，通过网络问答、视频直播等方式为网友答疑解惑；

（六）搞笑逗笑型“网红”：通过录制搞笑视频或写幽默段子获得关注；

（七）减肥健身型“网红”：通过在网络上分享自己的减肥健身经验和技巧获得关注。

在这个过程中，除了大学生“网红”自身与他们的受众之外，在大学生“网红”形成的过程中，还有一个常常被忽略的群体——“网红”培训机构、经纪公司、营销团队等背后推手。这是社会主体互构分化的重要表现，即依据不同“网红”特质，形成不同的操作团队。不同于过去“网红”的走红具有极大的偶然性和自发性，“网红3.0”时代，尽管存在意外走红或自我打造走红的大学生“网红”，但能够凭借一己之力脱颖而出的毕竟是少数。进入自媒体时代，“网络推手”“水军”开始大规模介入，更有甚者，“网红孵化器”已经出现，它们遵照一定的规则、流程、范式对“网红”进行批量化生产。［6］因此，“网红”的走红特别是持续走红离不开背后团队的精心策划和包装。

总的来说，当社会互构进一步发展，社会互构主体因为财富特征而分流，“网红”相互建构的主体也产生了变化，对其他被忽略的社会互构主体产生了巨大的落差。“网红”出于对金钱的向往进行一些庸俗恶俗行为甚至违规违法行为，强烈刺激了社会互构主体的心理失衡，冲击了社会主义国家的社会主流价值观与社会规范。在这样进一步的互动中，“网红”对社会互构的另一方主体开始进行主观选择与建构，而社会互构的主体也对“网红”的身份和行为产生质疑：“网红”的负面效应开始广泛传播，而这便是社会互构趋于暂时稳定时的状态。

三、基于社会互构主体规范大学生“网红”行为

一方面社会大众引导着“网红”发展，另一方面“网红”的主观选择也会对社会大众产生冲击，该互动过程是当代互联网社会“人为系统”中的重要组成部分。因此，社会互构论也是如何规范、引导大学生“网红”现象的理论起点。在应对大学生“网红”过度发展产生的负面效应的对策上，需要动员社会互构各个主体的力量，来正面宣传、正面引导、正面规范大学生“网红”的不良行为，从而减轻大学生“网红”现象对社会的不良影响。

（一）大学生“网红”自身要规范自我

第一，兼顾好学业与事业。大学生“网红”想要保持一定的热度，实现“持续走红”并不容易，必须要维持一定量的曝光度和稳定的作品输出。然而，无论是修图、写文章还是录制视频、直播都不是轻松的活，必须投入大量的时间和精力，这就不可避免地挤压到了学生原有的学习时间。这也是为什么很多大学生成为“网红”之后就会因为无力兼顾学业，选择休学甚至退学。但从个人的长远发展来看，放弃学业未必是一个明智的选择。因此大学生“网红”仍然应该做好时间规划，把精力主要放在学业上，兼顾好学业与事业。第二，规范自身的行为。大学生作为高知群体，是有较强的鉴别能力和独立思考能力的。因此在成为“网红”的路上，大学生应该清楚认识快速成名的虚假、追求功利的隐患和浮躁浮华造成的后果。［7］大学生“网红”应该具备行业自律，加强自我教育，不以低俗、恶俗行为吸引公众眼球，不做违法违规之事获取经济利益，规范自己在网络平台上的言行。同时，我们倡导大学生“网红”在成名后仍然不断提高自身素质，成为优秀青年文化的引领者，弘扬社会主义核心价值观，也鼓励大学生“网红”增强社会上责任感，关注社会问题，利用自身力量反哺社会。靠搞笑吐槽视频走红的PAPI酱将自己首个招标广告收入所得的2066.6万余元人民币全部捐赠给母校中央戏剧学院就是正能量“网红”的体现。

（二）高校要引导和塑造大学生网红

首先要加强“三观”教育。在加强青年学生世界观、人生观、价值观“大三观”教育基础上，要针对大学生“网红”现象，切实加强大学生的成功观、成名观、成才观“小三观”教育。［8］“三观”教育需要让学生学会在市场经济条件下思考自己的生存生活方式，树立自己的人生目标，提高自己的鉴别能力和欣赏能力，杜绝拜金主义、享乐主义、功利主义等消极思想，不要为了金钱寻求快捷的成名方式，树立正确的成功观、成才观，强化社会主义核心价值观。

其次，进行娱乐与流行文化的相关教育。一方面，高校可以开设相关的公共选修课。在关于大学生“网红”的思想政治教育方面，多数大学生认为学校应该开展与娱乐教育相关的公共课。在高校思想政治教育中，开设公共课确实是最简单而直接的方式。公共课的内容可以包括“网红”，如“网红”发展的历史、“网红”现象的影响、如何树立对“网红”的正确态度等；但不限于“网红”，可以包括其他流行文化现象和娱乐文化现象。这样既激发学生的学习兴趣，又可以引导学生学习有关流行文化和娱乐文化的更深层次的知识。另一方面，可以将“网红”渗透至专业课中。高校教师可以从不同的层次和角度剖析类似“网红”的文化现象，例如从社会经济层面考虑“网红”经济的影响，从传播学角度考虑“网红”为何这么红，从心理学角度分析“网红”的受众心理等。将“网红”与专业知识结合在一起，可以培养学生将课本知识运用于分析实际问题的能力，既加深了学生对专业知识的理解，又促进了学生对大学生“网红”现象的思考。

第三，高校要自主打造校园正能量网红。“自主打造”就是充分借鉴网红的成功经验和运作模式，利用课堂教学、校园生活、对外交往等平台，打造、传播、力推属于大学校园、能在思想政治教育中发挥正能量的网红，对象可以囊括教师、学生、校友，乃至与大学相关的社会人士。［9］高校如果能够自主打造正能量网红，使其成为先进校园文化的引领者，就能对在校学生产生潜移默化的积极影响。如华师范大学大力打造“最美孝心女孩”，浙江大学打造校园“网红”等。同时，这种“自主打造”应该将思想政治教育的教育目标与互联网发展有机结合。不同于图文时代，互联网所提供的微博、微信、视频直播软件等传媒都为“网红”的兴起与发展提供了空间。因此高校要想自主打造“网红”，也应该充分依靠这些传播媒介。现今，各个高校和高校的各级学生组织基本都在运营自己的官方微博、QQ空间、微信公众号等平台。高校可利用这些校园自媒体平台宣传校园内的正能量人物和正能量事迹，呼吁学生向这些正能量“网红”学习。此外，近年来，各大高校都将校园形象片作为招生宣传的重要方式，高校的形象片在网络上以动辄超千万的点击掀起舆论关注热潮，一些参与演出的学生也因此一跃而成校园“网红”，在线上线下拥有大批粉丝。形象宣传片是大学精神、办学理念、师生风貌的影像表达，代表着大学的主流叙事。因为高校也可以通过校园宣传片打造为人所知、受人喜爱的校园“网红”。［10］

第四，鼓励大学生“网红”创新创业。“网红经济”是“大众创业、万众创新”的实践形态，是对“互联网+”模式的创新与发展。尽管在其发展的过程中存在着负面影响，我们仍然应该看到它的实践价值。一方面，高校要加强对大学生的创新创业教育和指导，鼓励大学生“网红”利用自身的知名度作为创业基础，把互联网平台作为专业学习和社会实践的平台，把自己目前所做的工作上升至创业高度，对自己的专业特长进行延伸，自主创业。另一方面，高校要为大学生“网红”创新创业提供资金、设备、孵化等支撑性条件，打造一个可以汇集创新创业导师、投资人等校内外诸多力量的平台，建立校企合作机制，为大学生“网红”创新创业提供平台和帮助。

（三）互联网行业要有自律规范

“网红”在自媒体平台上做出出格的行为，一方面是“网红”自身的素质低下，另一方面也是因为网络平台缺失监管与自律。因此，各网站和平台应该遵守国家相关法律，对网站和平台上发布的作品或直播进行严格的审查和监管，对于内容不符合社会主义核心价值观的作品要及时删除，对于传播消极思想，涉及低俗、色情内容的直播要及时喊停，并给予视频主播惩戒，不得为了平台收益对违法违规现象“睁一只眼，闭一只眼”。负责发布或者转载“网红”视频的平台媒体也要提高行业自律，不为了吸引民众关注，提高平台热度而发布、转发包含消极、低俗内容的文图文、视频等，要多聚焦于“网红”的正能量事迹上，加强公益宣传，发挥“网红”的正面作用，限制其负作用，共同营造和谐、健康、文明的网络环境。

大学生“网红”是“互联网+时代”日益普遍的现象。尽管大学生“网红”出现了一些炫富、粗俗、网络暴力等负面影响，但限制大学生“网红”发展是不现实的，正确的方式应该是规范和引导。借助于社会互构主体的自我克制和相互制约，我们希望大学生“网红”成为传播社会正能量的重要组成部分。