中国茶产品海外营销策略研究

无锡职业技术学院 马宇轩 刘一览

一、中国茶产品市场现状概述

（一）国内市场

近年来，中国国内茶叶市场规模化扩张逐渐放缓，整个行业正处于结构性调整升级阶段。随着大规模资本介入，许多传统茶企业借势发展，不断地谋求产业升级与商业模式创新，在竞争激烈的市场中努力拼抢市场份额。同时，为了应对日益激烈的竞争，各类茶企业不断开发新产品，茶叶消费形态多样化，茶产品及茶文化变得更加丰富而多变。

（二）国外市场

放眼中国茶叶出口市场，以2019年茶叶出口数据为例，绿茶以82.8%的出口占比占据茶叶出口的主流，在世界市场上，中国绿茶的出口量也以世界绿茶总出口量85%上下的占比占据着很大的优势。而2019年红茶虽然只占中国茶叶总出口量的9.6%，但其较2018年相比，出口量也增长了6%，且每年都保持着稳步增长。可以预见，红茶出口市场也有着较大的发展潜力。

同时，中国茶的品类远不止于红茶、绿茶等常规茶。由于地理因素的限制，诸如花茶、果茶以及一些优秀的小品类茶产品未能够在国际市场中进行有效的传播与推广。换句话说，茶叶市场还有着较为广阔的待开发空间，这也就进一步为茶叶及相关产品的出口打开了新的思路。

二、中国茶产品营销策略困境分析

（一）目标市场的信息采集障碍

产品在进入目标市场时，企业会对目标市场的市场状况、消费者消费习惯以及一系列的市场信息进行调查与研究，目的是为了更好地为产品进入市场、适应市场做准备。但由于地理、社会文化等因素的影响，针对海外市场做的市场调查与研究往往与实际状况存在或大或小的差异和不符。

（二）目标市场的产品渗透阻碍

新进入市场的产品由于其新的特点，在进入市场初期会面对知名度低、推广速度慢的困境。而海外市场依据其社会文化的不同，其已经存在茶饮文化的发展程度高低不一。

以英国市场为例，英国具有较为浓厚的茶饮文化，茶饮占据其社会文化中较为重要的一个部分，这也就意味了将中国茶销售到英国市场在理论上是具有良好发展前景的。但事实上，英国市场的茶饮文化下，红茶占据市场消费的主导，而中国市场主要对外销售的以绿茶为主导，虽然也有红茶的外销，但销售量相对较低，这就导致了实际出口情况与目标市场需求存在偏差的情况，这会对销售带来重要影响。其次，基于英国市场已经形成了较为浓厚的饮茶环境，消费者对茶的口味、产地等也就有着一定的要求以及偏好，这就意味着新进入市场的中国茶会受到消费者口味的检验，这样有别于自身饮茶习惯的新产品进一步加大了消费者对新产品的接受程度。

（三）目标市场的客户粘性培养困境

客户对品牌产品的依赖程度的高低，会直接影响到产品在市场中的进一步销售与推广，这也就意味着产品在推广销售的同时，要重视对客户粘性的培养。

然而，由于地理环境、社会文化以及历史发展等因素，不同市场下的消费者有着各自不同的习惯与特性。茶饮本质上作为一种饮品，其本质属于食品，这也就使得茶饮的海外销售会很大程度上受限于当地市场下消费者的饮食习惯，换而言之，消费者对茶饮口味的喜好以及接受程度，将会是决定产品可以在市场中获得多少客户群体的关键因素。

（四）目标市场同质竞争激烈

进入海外市场，茶也将进一步面对更加激烈的产品竞争。其中，作为目前国际市场上被广泛接受且占据市场绝大部分份额的茶饮品牌“立顿”，将会成为中国茶外销过程中较为巨大的阻碍。

作为百年品牌的“立顿”，其经过多年的积累以及经营，已经占据了相对庞大的市场份额，而在不断与消费者的接触过程中，“立顿”也对消费者的饮食习惯、饮食偏好有着自己独到的经验以及数据积累，这也进一步降低了中国茶外销的竞争优势。

与此同时，茶作为一种饮品，其本质上是可以被其他饮料产品替代的，品类繁多的饮品使得消费者对饮品的消费不会受限于某一种或个别几种产品，这就使得茶饮在消费者群体中的被选择占比进一步降低，这也就意味着在饮品的市场中，茶拥有着众多的潜在竞争对手，这就进一步降低了茶的自身优势。

三、中国茶产品海外营销策略建议

（一）加强市场调查投入

市场会随着时代的发展不断变化，而时代的发展往往伴随着消费者消费观以及消费习惯的变化，这也就意味着，产品的需要根据时代的发展，不断地对自己做出调整与改良从而更好地适应市场。而为了不断地根据消费者消费理念的改变来调整产品，充分且有规律的市场调查显的尤为重要。

充分且规律的市场调查的一大目的是为了时刻对消费者的喜好、消费动向以及消费心理等一系列因素有一个全面及时的认识与了解，这样可以保证企业在产品的研发过程中能够实时地对产品进行改进调整，使其更好地迎合市场以及消费者的需求。而更深层次来说，充分适时的市场调研可以让企业可以及时地了解整个行业的未来发展方向和行业状态，基于这样的了解，企业可以进一步对自己的发展战略、经营理念做出调整与改善，使其整体发展战略能够更加贴近宏观市场状况，从而推进茶叶的外销。

（二）优化品牌营销策略

1.品牌的建立与推广

好的品牌可以带来更高的知名度与市场曝光度，这会使得产品的进一步推广与抢占市场有着更高的优势。在国际市场上，“西湖龙井”可谓是享誉世界，作为已经传承千年的茶叶品种，“西湖龙井”因为其品质上乘、物稀价高，已经在国际上成为一个享誉盛名的品牌，而其出名的一大重要因素便是其品牌的建立预报推广。

做好品牌建设，其目的不仅仅是为了更好地进行产品销售，更是为了建立起完整的品牌商业体系，完善产品生态链，提高品牌辨识度。因此，对于做茶叶外销的企业来说，在初期进入市场的时候，建立一个好的茶叶品牌就显得尤为重要。

2.品牌本土化建设

由于受众以及消费者性格、年龄、社会背景以及文化环境等多种因素的不同，不同国家和地区的市场会展现出不同的特点特征，这就会使得当同样一个新产品进入多个市场时，不同市场的消费者对新产品的接受程度会有高有低，产品在不同市场环境下的销售情况也会有好有坏。在产品品牌建立的基础上，为了进一步深入市场、推广品牌、培养消费者对品牌的消费粘性与接纳程度，品牌的本土化建设便显得尤为重要。良好的品牌本土化假设可以有效提高消费者对品牌的认识与信任，并能够在深层次上提高消费者对品牌的依赖与粘性，从而达到循序渐进、不断深入的品牌推广的目的

（三）丰富完善产品链

如果只推行单一产品线，其优势在于可以对单一产品投入更多的时间以及资金，从而使单个产品的品质达到一个较高的水平。但将茶叶作为外销产品来看，如果只发展单一的茶叶产品销售线，这并不有利于产品更好地进入并适应海外市场。

为了打破这一初期困境，提高自身竞争能力，丰富完善产品链，扩展产品发展空间，从而增加自身与其他同质产品的竞争点以求多方面优势推进发展，这也就暗示了丰富完善产品链的重要性。将产品与其他同质产品的竞争点从品质、价格扩展出服务、产品文化、客户维护、供应链等一些列新的竞争点，这也就使得茶叶的外销可以在一定程度上跳出传统销售竞争的圈子，进而从更多的渠道逐步占据市场份额。

（四）注重售前监管与把控

茶叶其食品的本质决定了质量将会是贯穿其整个销售过程的重点。在种植过程中，会喷洒的除虫剂，在炒至过程中会添加的化学制品，这些销售前必然经历的制作工序为茶叶下一步的销售增加了难度。

一方面，产品的质量会很大程度上决定产品在海外市场中发展的深度。对于食品类产品，消费者会对其有着更高的消费警惕性，产品的质量将会成为消费者关注的重点问题之一，因此在售前对产品质量进行严格的监管与把控将会在一定程度上方便后续推广与销售活动的进行。

另一方面，除了严格的产品质量监管，在熟悉市场后，对产品质量进一步的严格要求、精进完善产品加工技术、不断地提升其品质，这也是在进行严格监管的同时必须要注重的产品把控。

四、总结

综上所述，茶产品总体而言拥有良好的国际市场环境，但仍然面临挑战，该挑战不仅来自竞争对手及者消费者，更来自市场所处的社会与文化环境。为了适应市场并谋求进一步的发展，茶产品外销必须打破传统的经营思路与方式，寻求更加科学、创新的经营思路，这样才能稳定市场、谋求发展。

随着我国的国际地位不断上升，世界市场也将更加期待中国产品。中国茶产品外销虽然会面临一些困难与阻碍，但通过对于营销策略的优化，中国茶企业有望降低风险、克服困难并进一步提升自身竞争优势。在不断改进与努力下，中国茶产品的外销之路会愈发宽广，并拓展出一片属于中国茶产品的广阔天地。