网络文学运营现状与未来趋势展望

黄伟明，吴宗铎

摘 要 文章关注网络文学的发展状况，对网络文学的市场优势进行分析，并从网络平台方、作者、读者、海外市场这四个角度出发，结合网络文学市场化的特性，解读网络文学现有的运营模式。随后，对网络文学未来的发展趋势做出判断，并针对网络文学市场的发展方向提出看法。

关键词 网络文学；市场优势；文学市场化

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）22-0048-04

1 时代背景

网络文学泛指借助网络进行传播的文学作品[1]。由于网络具备覆盖面广的特点，这使得网络文学能在短时间内获得大量的阅读量。网络文学起源于20世纪90年代后 期[ 2 ]，发展到现在，已经有超过20年的历史了。截至2020年3月，我国网络文学用户规模达到4.55亿，较2018年增长5.4%。网络文学在网民中的普及度已达到50. 4%[3]。借助网络这一渠道，我国网络文学也取得了快速的发展。2013年，网络文学的相关企业注册量仅有133家，但是到了2019年已經增加到2 2 53家[4]。并且，2019年中国网络文学市场规模达到201.7亿元[5]。由此可见，我国网络文学的市场规模逐步增长着。

而2020年突如其来且持续长久的疫情，使得广大网民在相当长的一段时间内无法自由地外出，只能选择留守家里。正好网络文学给他们提供充裕的阅读时间和难得随机的阅读环境，这使得网络文学在无形之中又增加了 不少阅读量[6]。

2 网络文学的市场优势

网络文学之所以能开辟出大片的市场，是因为它们有传统文学所不具备的优点与优势。

2.1 阅读成本低

传统的文学以纸质的书籍作为媒介，书籍的出版和印刷，往往需要耗费大量的时间和成本。相比之下，网络文学以手机等电子产品为媒介，能快速地进入市场，供广大网民阅读及使用。可以说，无论是宣传还是阅读，都可以节省大量的成本。

2.2 便利性极强

由于网络文学只需要一部手机即可进行阅读，因此读者只需要在网络覆盖范围内，可以随时随地进行阅读，而不再需要将一本沉重的书籍带在身边。且部分文学平台，甚至提供了有声小说，让读者可以更方便地欣赏文学作品的内容。

2.3 传播范围广

传统的文学作品出版后，靠线下的推广，效率低下。但是网络文学不同，截至2020年3月中国网民规模达到9亿，互联网普及率达 到64.5%[ 2 ]，因而能让文学作品得到非常广泛的传播。

2.4 登载效率快

由于纸质作品在写完后往往要反复的校对和审查，极大拖慢了出版周期。相比之下，网络文学作品，可以每日进行更新，即使出现错误也在发现后第一时间进行修改，不影响后来的读者阅读。

2.5 创作门槛低

网络文学只需要利用电脑或手机码完字，然后上传网络即可产生阅读量。在不触犯法律和政策的前提下，任何人都可以创作文学作品。

这一系列的优点，使得网络文学取代传统文学，占据了大量的文学市场。传统文学中，3万字到10万字的小说称为中篇小说，10万字以上的称为长篇小说。但是在网络文学中，100万字以下的只能算短篇，100万～300万字才算中篇，而长篇则需要在 300万字以上[7]。2015年起，市场上的网络文学作品数量已突破上千万，到2018年更是累计达到2 442万部[8]。与此同时，以前在城市比较常见的报刊亭已不再是随处可见。实体书为主的书店，在市场上更是少的可怜。取而代之的网络文学，已成为文学市场的主体。而即便是实体书的作者，也通常借助文学论坛，采用登载少部分开篇章节的方式，来吸引读者。

3 网络文学发展模式解析

早期的网络文学作品，阅读工具为宽屏电脑，用户群体多为网络文学的爱好者。2003—2008年，网络文学平台方的运营方式是以VIP收费制度为主。但是2009年起，中国进入3G时代以后，便利的智能手机成为一个 方便实用的阅读工具[4]。在以手机为主的移动阅读时代，流量可以得到变现，尤其是在2012年以后。此时，由于现有的广告和流量已足够支持网络文学的运营开支，因此，提升流量成为关键。

3.1 平台方运作

由于网络文学具备传播速度快，传播面广的特点，因此，推广显得十分重要。因此，网络文学通常在只有开头的情况下，便与作者签约再联系渠道方进行大规模的推广，以吸引阅读量。随后，再由作者每天进行更新。因此，网络文学的推广力度比作品本身的质量重要得多，它像个文化界的快餐，虽然不具备很高的影响价值，但是赢在效率。因为网络文学强调创作效率，而不强调创作质量，所以在市场化推动下，流量的作用往往比文字的作用重要。而平台方对流量的重视程度也远远大于作品的质量。以新媒体渠道为例，流量方如微信公众号、活跃群体较多的群主等拥有流量的人可拿走约90%的收入分成，平台和 作者均分剩下的10%[4]。因此，寻找一个好的流量渠道成为平台方运营的关键。

在互联网时代，流量往往就是金钱。当阅读量上升以后，就能带来不少的经济效益。以时下火爆的网络小说阅读平台为例，某一流量渠道方进行了6小时的投放测试，结果用户充值率达到59%，利润率高达180%。读者阅读一部网络文学作品，如果是收费作品，那么读者付出的成本大约为0.3～0.4元一个章节，每个章节的字数在1 000字左右。当阅读量起来以后，为了留住客户，会尽可能地拉长篇幅。即便是在没有人充值的情况下，运营方也可以通过投放广告等方式，每隔一两章便设置一个包含下载链接的广告页面，从流量中获得更多的经济效益。网文项目目前在中国每年的产值达到3 000亿，而相关的微信公 众号则多达5 000万[9]。

3.2 作者群体分析

网络文学追求快速经济效益的模式，决定其创作过程中市场化强的特点。在网络文学高度发达的今天，其写作模式往往是先完成开头的部分章节，根据市场来决定后续的章节写多少。在一部文学作品的前期，由于承担着吸引读者继续往下读的任务，往往对开篇的情节会比较重视，而平台方也往往会对文学作品的开头进行审核并决定是否与作者签约。而到了后期，随着读者兴趣的下降以及新作品的不断出现，无论是平台方还是作者，重视程度也会下降。由于作者承担了更新作品的任务，在时间限制下，繁重的写作压力不可避免的会影响到一部网络文学作品后期的质量。一般来说，网络文学的出版方往往要求作者一次性更新三章甚至更多，大约接近万字的更新任务。如任务持续时间较短，作者尚能承受。但是如果长时间的文学写作任务，而作者的底稿又不充足的情况下，很容易让作者创作能力下降，甚至作品断更。

另外，由于网络文学市场化强的特点，使得付费给作者的成本通常较低。作者每写1 000字得到仅有20～30元[7]。这使得即便是能力较强的作者，也无法靠稿费维持生活。在2018—2019年度实名认证的新申请作者中，95后占 74%，“90后”占13%[3]，这意味着相当一部分年纪较大的作者在步入中年后便无法靠写网文来维持上有老下有小的生活负担。据统计，有大约45%的作者月收入不足2 000，3/4的 作者月收入在5 000元以下[3]。且作者和平台方时常与平台方产生版权纠纷。

在作者收入有限的情况下，再加上网络文学的门槛较低，多数作者年龄较低，并不具备很好的文学功底和生活阅历。大约六成的作者集中在大学本科与专科，他们的写作能力无法反映出与社会接轨的时代背景，这使得网络文学中以“武侠”“穿越”等题材频繁出现。其中很大一部分原因就是该类题材与当代社会发展相脱离，在创作构思上可以自由发挥。即使是以都市为背景的文学作品，则出现了诸多与现实完全不相符的人物形象。一些完全不符合现实逻辑的场景的虚构，虽给读者带来了新鲜感，但也使得网络文学难以贴近生活，只能靠推广去拉高阅读量。

3.3 读者群体分析

网络文学作为一种面向大众化的文化快餐，事实上并不是所有的年龄群体都喜欢。这类文学对于读者来说，往往是作为一种休闲性 的读物，利用碎片化的时间来阅读[4]，比如在餐厅等餐、在车站等车、在床上睡觉前、在医院排队时，可以比较轻松地阅读。这一类用户群体，包括闲暇时间的上班族、热爱网文的 在校学生、赋闲在家的家庭主妇等等[8]。此时，他们对于作品的质量往往不会去做太多关注和思考。对于他们而言，网络文学的好处是它既不像新闻时政一样引发读者对经济与社会进行过多地关注，也不像悬疑类作品一样让读者不停地思考。

事实上，这样的阅读环境比较受到青少年群体的热爱。在4.55亿的网文用户中，青少年用户已超总量的70%，分别是：“90后”15.56%、95后18.49%和“00后”36.03%。一是网络文学占用资源少。和网络视频相比，网络文学对手机的数据流量的消耗非常小，如果下载文档的话占用内存也少。二是占用时间和精力少，网络文学可作为一种很好的消遣方式，大多数人看完以后要全身心地投入到学习工作中去。这也为网络文学的发展提供了巨大的市场，因为这部分群体消费意愿高，往往充值的意愿较大。

虽然自2018年以后，在监管部门的导向下，出现了很多现实为题材的优秀文学作品[ 1 0 ]。但是由于读者以年轻人居多，他们当中很多人的阅历尚浅，对很多社会现实的感受不深，这些现实题材的小说与读者之间存在一定的隔阂。

但是，对于看得过于投入的读者来说，却很难引起他们的兴趣。因为作者的写作强度很大，到后期的质量往往不如前期。尤其作者往往会有意识地把章节拉长，加进去一些与主线情节关联不大的章节，又或者是生搬硬套其他作品的情节发展，以吸收更多的充值。这样就使得长期阅读下来的读者兴趣下降。

3.4 海外市场的分析

网络文学在海外亦占据了市场。据统计，我国的网络文学上线了英、法、日、韩等多语种版本，输出覆盖了40多个“一路一带”沿线国家和地区。截至2019年我国向海外输出网络文学作品已超過1万部，海外中国网络文学的用户数量达到3 193.5万，并且阅读频率较高，91%的海外网络文学读者几乎每天都在浏览网络文学。而当中，有31.2%的读者表示曾有过付费行为。并且有意愿为中国网络文学付费的海外用户占比高达87.1%[5]。这些数据都表明了，我国的网络文学不仅是在国内发展，亦吸引了不少海外读者。并且，已经积累了一定的人气，在海外市场有着很大的潜力及可能性，可进一步挖掘。

但网络文学在海外输出的发展中也无法避免地出现一些问题，例如，由于文化差异及翻译团队水平的参差不齐等因素，经过翻译后的作品难以完美地再现原来精髓的表达。另外，由于市场监管尚未规范化，易产生版权纠纷。除此之外，一些无法保证质量的作品的输出，会影响我国优秀文化的形象。应加强对输出作品的管理。以推动中华文化更好地“走出去”，通过网络文学来讲好中国故事，不断正面塑造我国文化形象。

4 网络文学未来展望

未来，网络文学要发展下去，仍然要依靠流量。增加流量的方式，大量的广告投放依然是最直接的方式。但是，铺天盖地的广告宣传，时间久了容易让读者厌烦，从而阅读量下降。要让网络文学在互联网市场继续得以发展，以下几点是必然趋势。

4.1 创作题材的翻新

为了让读者不产生抵触情绪，网络文学中不停地有新的题材冒出，从武侠到穿越，再从穿越到网游，再从网游到墓葬，等等。几乎每隔一段时间就有新的题材冒出来。但是，随着读者的阅读层次不断提升，对创作者的要求也在不断提升。在未来的一段时间，网络文学作品中，题材的更新换代会加快。就像过去的网页游戏一样，早期低成本制作的网页游戏，推向市场后大约有两至三年的生命周期，当玩家重视体验度以后，游戏的生命周期下降到一年，现在只有三至六个月。同样的道理，网络文学作为一个极度依靠推广的互联网产物，更新换代会不断加快。当某一类题材严重泛滥时，读者自然希望看到更有创意的新题材。一些情节夸张且严重偏离现实的题材，能靠翻转式的剧情以及短小紧凑的广告赢得市场。但是该类题材大幅度泛滥以后，读者抵触情绪开始增多，甚至看完广告后一章也不愿再读。

4.2 推广方式的更新

网络文学的推广方式，经历了从电脑网站，到电子阅读器，再到智能手机App的过程。目前主流的推广方式也多通过智能手机来投放广告，常见的广告类型有微信的朋友 圈广告、软文末尾植入广告、弹窗式广告等[8]。投放广告时，为了达到吸引眼球的效果，需要给广告作文案，如借助公众号进行推广时，往往打上猎奇、八卦、情感等内容的标题，包装成新闻或生活常识来吸引读者。这种用来包装文学作品的标题，当读者具备一定识破能力后，便会每隔一段时间进行更新。相比之下，“××免费小说平台”在推广方式上更是做了精心布置，改为基于场景进行定向推广，将印有手机二维码的墙贴，贴在火车车厢及候车室内。由于乘车的旅客大多数处于休闲状态，有足够的条件和精力去阅读小说，因此这种推广方式相比网络广告来说，更能符合实际需求，市场效果也更明显。

4.3 文学市场规范化

2017年6月，国家新闻出版广电总局正式印发了《网络文学出版服务单位社会效益评估试行办法》。该项文件，结合网络文学发展现状及市场特点，对包括开展网络文学原创业务及提供网络文学数字阅读平台的出版服务单位提出了5个一级指标、22个二级指标、77项评分标准。与此同时，中国作协网络文学中心于2019年组织了6个培训班，共培训网络作家486人次，指导各级作协培训网络作家1 372人次，并在阅文集团等主流平台开展党建工作。而在2020年6月，国家新闻出版署印发了《关于进一步加强网络文学出版管理的通知》，对网络文学的内容审核、登载发布、评奖考核等多个方面做了规范化的要求。相信在对文学市场加强监管以后，网络文学作品数量大质量低的现状能得到改善。

4.4 拓宽海外传播的渠道

网络文学在海外市场的需求大，要快速稳健地扩大海外市场，除了需要将优质的网络文学作品输出到海外市场外，还需要了解海外读者的阅读习惯，不断拓宽海外传播的渠道。调查显示，当前我国网络文学海外传播的主要渠道是国内外的网络文学网址、国内外主流媒体等。但在2020年海外网络文学读者阅读中国网络小 说的渠道中，使用手机App的有88.8%[5]。也就是说，在拓宽海外传播的渠道中，需要继续加强开发具备便利性的手机App，以促进用户对中国网络文学的阅读。

另外，从海外网络文学读者了解中国网络文学的途径来看，有52.1%是从社交网络上得知的，并且在阅读网络文学的互动中，58. 8%的读者倾向于在留言区评论与留言等的互动[5]。由此可见，提供用户间互动交流的网络平台有利于促进中国网络文学的传播。因此，可利用中国及国外的社交网络来推进中国网络文学的宣传及传播。除此之外，还可结合海外用户不同年龄层的阅读习惯等以针对性地拓宽传播渠道。

5 结语

网络文学作为一种休闲性较强而运营成本低的文学，目前已广泛存在于文化市场。在市场上不计其数的网络文学中，每一部小说的作者及出版方都在想方法增加流量。这使得推广力度往往成为第一要素，而不是作品本身的质量。而网络文学这种重推广而不重质量的特征。它和网络游戏、网络直播、网络商城等互联网事物一样，需要靠流量来维持运营成本并创造利润。但是，这种铺天盖地的广告推广方式成为市场主流时，实际上是变相地埋没了市场上为数不多的优质作品。因为很多优秀作品会因为缺少推广渠道而得不到认可。与此同时，有推广渠道的一方，却可以把优质作品进行包装加工，改造成自己的作品。

而网络文学的未来发展，依旧离不开流量。但是运营方获得的流量，已不再和广告投入量成正比。广告的投放方式和文学作品本身的内容都将对流量产生很大的影响。早期的广告推广，虽然能在短时间带来较大的流量，但是无法保证流量的稳定性。未来一个好的题材、一个合适的公众号、一个认可度高的运营方，甚至一个好的广告文案，都将给网络文学作品带来稳定的流量。另外，随着监管的加强，这使得部分优秀的文学作品可以得到官方的认可，从而可以不再依靠流量来吸引读者。

参考文献

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