“互联网+”时代动画电影的“IP+”发展路径

张丽丽

摘 要 “互联网+”时代，“泛娱乐”概念逐渐进入业界视野，IP无疑是这一语义的核心元素，为动画电影创作类型化发展提供了多重选择。文章结合动画电影IP发展现状及面临的瓶颈，探讨了“互联网+”时代动画电影的“IP+”发展路径，旨在为处于IP开发探索期的中国动画电影业提供借鉴。

关键词 “互联网+”时代；动画电影；IP+

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）22-0042-03

“泛娱乐”指向的是“互联网+”时代泛化娱乐门类的交融，这为IP的介入延伸及“IP+”市场的养成奠定了基础。“互联网+”时代，随着IP意识的逐步加强，国内动画电影IP商机愈发凸显，版权价值也备受关注。“互联网+动画”将互联网思维、技术、创意成功与传统动画电影行业相融合，促进了动画电影IP产业的升级，为打造以IP为核心的产业生态链提供了技术支持。虽然，IP热潮的出现为动画电影市场注入了无限活力，实现了粉丝价值的成功变现，但其高速发展的背后仍面临诸多问题，如原创IP稀缺，IP资源开发有限、运营不善等，严重影响了动画电影市场的健康、规范运行。因此，有必要立足“互联网+”时代，探讨动画电影的“IP+”发展路径，以打通文、漫、影、游等各领域的壁垒，形成相互关联与价值变现，力求打造完整的动画电影IP产业链。

1 动画电影IP发展面临的瓶颈

1.1 开发环节：原创IP稀缺，开发来源单一化

动画电影IP的内容开发环节存在原创IP稀缺、开发来源单一化等问题。一方面，原创IP运营周期长，对于很多心态浮躁、思维固化的从业者而言，缺乏原创思维与动力，更多沿用“程式化”角色，导致同质化系列IP扎堆出现，极易引发观众审美疲劳，导致文化资源与品牌过度消耗，加上国内政策是依循动画电影分钟进行产业扶持，这导致运营企业多关注数量，不关注原创IP资源的开发；另一方面，虽然国内对动画电影IP的挖掘进行了探索，但仍存在IP创作理念保守，受众低龄化、人数少、购买力弱、影响力小等问题，加上开发来源的单一化，导致动画电影IP化过程风险大增，与美国开放式的IP创作态度、全龄化的受众定位及原创系列化、影视动画剧场版、游戏改编等多元开发来源相比，仍存在巨大差距。

1.2 制作环节：需求分析缺失，B2B供应垂直化

精准的需求分析是动画电影IP制作环节必不可缺的一项工作，极具价值的IP开发需要在制作前锁定用户做好跨媒介设计，以便实现后续渠道引流变现与品牌商业化运营。但传统动画电影IP制作仍采用的是集中化、垂直化、单一化的B2B供应模式，从IP创意、制作、营销到电影上映，只有最后上映阶段方可与观众互动交流，这种过于集中化的方式导致IP制作多依赖导演、编剧等从业者，忽视了广大受众的需求。不仅如此，传统动画电影IP决策大多依赖从业经验，项目开发过于盲目随意，未充分借助大数据精准挖掘观众的潜在需求，也缺乏对受众观影行为模式、内容喜好、途径渠道等的调研分析，这导致电影票房收益难以保证，更无益于动画电影的IP化发展[ 1 ]。

1.3 传播环节：发行方式单一，营销策略平面化

再优质的IP内容只有通过高效的宣发方可顺利进入市场，获得受众青睐。与欧、美、日等国核心商品推介、全类商品销售与长线营销等成熟的营销模式相比，我国仍存在较大差距。一方面，动画电影IP发行方式单一，缺乏与其他产业的关联融合，通常是动画电影经影院上映后，发行IP音响制品，再将影片授权给付费频道、卫星电视频道播放，如此单一的发行渠道导致动画电影IP价值无法充分发掘；另一方面，传统动画电影IP采用的是影院广告、公交路牌等传统平面化广告营销策略，除院线放映，其他播放窗口严重缺失、盗版猖獗，也不注重新媒体营销渠道的拓展及动画IP周边产品的多次、深入开发，这导致动画电影IP的影响力有限。

1.4 开拓环节：授权体系不善，产业辐射薄弱化

对于已有一定影响力的动画电影IP而言，品牌授权是其回收投资的重要渠道，也是其开发IP衍生品、实现价值增值的主要方式。但是，当前国内动画电影IP授权仍处于起步阶段，制造商对品牌授权认知度低，IP市场开发及产品衍生能力不足，存在重影片创作轻授权管理等情况，导致动画衍生品市场乱象重重，山寨横行，盗版泛滥，极大地制约了动画电影产业的发展。不仅如此，与国外完整的动画电影IP产业链体系相比，国内产业链的断档问题严重，缺乏一套完整的盈利模式，衍生品仅仅是影片上映前廉价的宣传品，衍生品开发的忽视及授权发行的滞后导致动画电影IP盈利渠道单一、制作风险大增、产业辐射弱化，如《西游记之大圣归来》衍生品开发的失误、《魁拔》系列电影票房的低迷，均由于产业链中断而导致[ 2 ]。

2 “互联网+”时代动画电影的“IP+”发展路径

在“互联网+”时代的引领下，动画电影IP逐步形成一个完整的产业链条，从上游的IP资源开发，到中游IP品牌价值打造，再到下游衍生品制造与市场拓展，动画电影IP产业链的每个环节均由相互分离走向一体化运营，电影作品自身也逐步由一向多个产业辐射，标志着动画电影IP全产业链趋势的增强。下文分别从IP上游、中游、下游三个方面探讨“互联网+”时代动画电影的“IP+”发展路径。

2.1 IP上游：资源开发

动画电影IP上游重点负责开发适宜动画电影的IP资源，鉴于原创IP稀缺、开发来源单一化、动画电影题材限制性等问题，必须充分依托“互联网+”的优势，树立开放性IP创作态度，使互联网、新媒体等全媒体平台的热门文学作品、动漫作品、网络游戏、视频、歌曲、微电影等元素全面进入动画电影市场，逐步拓展动画电影IP的创意开发资源，使原本活跃于互联网等平台的IP逐步在大银幕上火爆起来。当然，原创IP要实现遍地开花还需要BRT等互联网资本巨头的布局与支持，如百度公司全面整合“纵横中文网”“91熊猫看书”“百度书城”三大产业线，成立了百度文学，重点经营粉丝经济，为动画电影原创IP提供了丰富的储备；腾讯文学全面打通游戏、文学、动漫等壁垒，与华谊、上海世纪出版集团等深度合作，联手培育原创IP，为优质动画电影IP资源的开发提供支持。另一方面，IP上游孵化还需要树立全产业链意识，将传统自发型IP转变为策划型IP，根据粉丝品牌号召力及改编价值，策划符合一定规律的动画电影作品，在IP开发前就立足全产业链视角进行清晰的内容定位、用户分析、粉丝运营、IP改编等整体规划，利用IP粉丝黏度+起点深入运营并持续推高IP熱度，使之逐步向中下游衍生，由UGC持续完善动画电影IP世界观，完成IP粉丝文化与粉丝群体的无缝迁移，降低动画电影IP开发的潜在风险性，同时，要积极借鉴美、欧、日等国的大集团运营方式，通过收购、兼并、扩张等形式形成集制作、发行、放映、出版等IP运营一体化模式，为动画电影IP的全产业链运营奠定体制基础[3]。

2.2 IP中游：价值打造

IP对于动画电影最为核心的价值即其可迅速带给观众熟悉感，使之迅速熟悉某一人物设置及剧情走向，以此吸引观众观看。如西游记这一“超级IP”，虽该题材IP改编已有无数次，熟悉的剧情、画面及人物设计仍会一定程度上吸引观众观看，若动画场景设计、人物造型满足受众审美需求，则该作品甚至会衍生一些付费的增值项目。因此，IP中游要注重内容建设与情怀打造，配合全龄化创作意识与立体化传播模式，有效提升动画电影IP的商业价值。一方面，针对长期以来国内动画电影受众低龄化特点，必须树立全龄化创作意识，以“情怀”植入搭建一座文化桥梁，增加不同时空角色对于世界观、价值观、人生观的共性追求等普世元素，使受众观影后深入思考电影文化与精神内涵，以此提高动画电影的IP价值[4]。例如《，西游记之大圣归来》中有一段剧情：小和尚江流儿问齐天大圣十万八千里有多远，而后感慨这个距离对自己来说要走一辈子，而大圣一个跟斗就翻过了。这一段剧情虽平淡，却强化了大圣的英雄形象，这种英雄情怀的植入符合观众的文化背景与观影习惯，又融入了创新元素，吸引了青少年观影群体的追随；加上影片讲述的是落魄大圣在童真与责任感的唤醒下重新崛起的故事，这种普世价值观极易引发观众的共鸣，促进其大规模传播。另一方面，针对传统动画电影IP传播平面化等问题，要积极探索众筹、宣发等策略，构建互联网立体式传播模式，适时挖掘IP共鸣点，达到口碑传播之效。具体而言，除了不断放出吸引眼球的预告片、海报以外，还要充分利用网友脑洞，结合社会热点问题，增加电影话题度，同时要利用网络众筹模式聚拢粉丝，允诺一系列现金收益以外的权益，如发放电影票、纪念品、举办明星见面会等，以此制造热点话题、提升人气、测试市场规模，达到品牌营销之效[5]。

2.3 IP下游：市场拓展

动画电影IP下游主要负责衍生品开发及市场拓展，针对传统IP授权体系不完善，产业辐射薄弱化等问题，必须加快规范IP授权体系，探索与新媒体的跨界合作，以持续拓展动画电影IP的增值空间。

其一，要推行授权开放策略。由于动画电影研发生产渠道有限，IP销售、仓储、运输等环节所需耗费成本巨大，因此，在动画电影IP品牌创建之初，就需要依循观众需求设计相匹配的内容，确保衍生品开放的可持续性，同时，要结合公司体量、产品标准、授权金额及周边产品设计推广销售能力等，选择合适的衍生品授权商，与之联手扩张动画电影IP的衍生品类，依托授权商打通周边产业上下游，以实现广泛传播动画形象的同时，又带动销量的提升。例如，迪士尼公司将旗下漫威、星球大战等动漫电影作品授权给数百家公司，如服饰类、家具类、电子类、玩具类、出版类、汽车类等，有效拓展了年轻消费者的市场份额；再如，三丽鸥公司利益全方位授权营销，其衍生品更新速度以月计算，或将“Hello Kitty”形象印在单纯、可爱形象的产品上，或打造“Hello Kitty”乐园发展旅游业，或以手游形式出现在手机客户端，或以其他卡通形象出现在漫画书中，极大地延伸了Hello Kitty的IP生命力；此外，还要鼓励授权商以“授权IP+自主开发”双模式运作，开发国产经典动画IP衍生品，如肯德基获得上海美影厂授权后，自主开发经典动画衍生品，推出“猴王当道”套餐、《漫画西游》图书、国漫经典F4玩具等，每款衍生品销售均十分火爆，产品合计销售量破百万。

其二，要探索跨媒体运营模式，形成產业链条，产生规模化效益。要将动画电影IP衍生品以产业链形式进行开发，将差异文化产品相关联，跨界文化产业等多个领域，增强动画电影作品的长尾效应。以“有妖气”的《十万个冷笑话》为例，同名动画电影上映后，同名手游也正式开启首测，其完成了从网络平台到漫画作品动画化，再到舞台、大电影、手游的过程，成功将《十万个冷笑话》打造成品牌，如今，“有妖气”又将重心转移到内容生产源头，通过“漫画村”吸引人才、拓展产业链，聚集起价值超2亿元的营销资源，实现了动画电影IP产业链的高效整合[6]。

3 结语

综上，“互联网+”时代不仅带来了全新的传播技术与方式，还催生了IP这一全新概念，颠覆了文化产业的传统运营模式，引发了动画电影创作、发行、出版等各领域的深刻变革，促进了泛娱乐产业的高速增长。从2015年“IP元年”，到2016、2017年IP概念的进一步突破，再到2018、2019年动画电影IP化一跃成为热门爆款，这个依赖互联网火爆起来的概念已然成为我国影视市场的一个快速增长领域，更多动画电影的“IP+”将被付诸应用。值得思考的是，当前我国动画电影IP发展与发达国家相比仍存在较大差距，主要体现在开发来源单一化、B2B供应垂直化、传播策略平面化、产业辐射薄弱化等方面，为了助推我国动画电影IP的崛起，必须从上游资源开发、中游价值打造、下游市场拓展出发，以“互联网+”赋能动画电影IP，深度挖掘实体市场及互联网市场，探索“IP+”跨界合作途径，持续拓展增值空间，促进动画电影IP产业链的延伸。

参考文献

[1]张荣.互联网+动画电影IP开发及运行机制[J].艺术与设计（理论），2016，2（12）：91-93.

[2]蒋海军，叶玲.动画电影《哪吒之魔童降世》IP运营策略启示录[J].电影评介，2019（11）：93-95.

[3]顾杨丽.互联网时代国产动画电影的“IP+”之路[J].当代电影，2018（5）：162-166.

[4]李欣然.国产动画电影IP开发的问题与对策研究[D].保定：河北大学，2017.

[5]毕倩茹.我国动画电影 IP 运营研究[D].芜湖：安徽师范大学，2017.

[6]刘佳.从“超级IP”锚定到动画影视作品递延开发[D].武汉：华中师范大学，2016.