互动仪式链视角下抖音对洪崖洞景区的媒介形象建构研究

王菁菁

摘 要 重庆洪崖洞作为网红景点，曾一度在抖音上“刷屏”，极大地促进了重庆旅游业的发展。从柯林斯的互动仪式链视角出发，深层次地分析了洪崖洞景区的媒介形象建构过程：1）受众在抖音平台上实现线上的身体聚集；2）抖音打造洪崖洞音乐、景观景色等符号，使一部分受众逐步成为关注洪崖洞媒介形象的特定群体；3）抖音利用热门机制将受众的目光聚焦到洪崖洞，形成共同的关注焦点；4）抖音的UGC机制引发受众间的情感共鸣。同时，对洪崖洞短视频样本进行分析，解读抖音建构的洪崖洞形象，并试图为旅游景点形象传播提供借鉴。

关键词 抖音；洪崖洞互动仪式链；形象建构

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）22-0029-04

1 研究背景

随着以抖音为代表的音乐类社交短视频的兴起，一大批旅游景点不断走红，成为网红景点，例如重庆的洪崖洞、西安的大唐不夜城、青海的茶卡盐湖等，深受网友的欢迎。借助抖音推动，看似普通的城市景点一下子人山人海，人们握着手机前来排队“打卡”、拍摄和上传短视频，这些短视频以病毒式的传播速度快速扩散，扩散的短视频又催生新的粉丝，形成舆论滚雪球效应[ 1 ]。

在传统媒体时代，旅游景点的宣传主要通过广播、电视、报纸等。但是随着微博、微信、抖音等新媒体平台的兴起，使得旅游宣传的媒介环境、舆论环境、传播主体等都发生了明显的变化。特别是2016年9月抖音的正式上线，为城市传播带来了翻天覆地的变化。10～15秒的音乐短视频，既有趣又符合现今碎片化阅读的特点，迅速聚集了大批用户，《2019年抖音数据报告》显示，到2020年1月5日，抖音日活跃用户数超过4亿[ 2 ]。

2018年，重庆成为抖音上唯一一个城市形象相关视频播放量过百亿的城市，从《2018年短视频与城市形象研究白皮书》中获悉，长江与嘉陵江交汇形成的“两江一嘴”是重庆热门抖音视频的热门地标与高频打卡地，其中，位于两江汇流处的洪崖洞以其与《千与千寻》中汤屋相似的夜景成功“出圈”，抖音上关于洪崖洞的视频点赞数少则几千，多则几万，甚至几十万，洪崖洞话题下视频的播放量也上亿，洪崖洞也因此成为重庆的代表性景点之一，是去重庆旅游必去的景点。2019年国庆期间，重庆洪崖洞景区接待游客88.9万人次，成为国庆期间重庆旅游打卡地的第一名。

目前学界对于城市媒介形象的研究较多，但是對于景区的媒介形象研究相对较少。互动仪式链理论作为著名的社会学理论，主要研究人类传播行为极其动因，将其运用到抖音对于景区媒介形象的研究中，也是一种新的视野。同时，通过分析抖音短视频对于景区媒介形象的建构过程与特点，对其进行优化，有利于进一步带动洪崖洞景区的旅游、文化等方面的发展。

因此，笔者从互动仪式链的视角出发，探析洪崖洞景区在抖音短视频平台上的媒介形象建构过程，以及建构了怎样的洪崖洞媒介形象。

2 互动仪式链视角下的抖音短视频及媒介形象建构

2.1 互动仪式链理论简述

从社会学家涂尔干开始，对仪式的研究就一直是社会学一项重要的研究，在人类社会中，从微观到宏观，存在着各种各样的仪式，不同的仪式具有不同的社会功能，例如宗教仪式具有社会整合功能。“互动仪式”一词主要由社会学家欧文·戈夫曼提出，他在对日常生活中大量的微观互动的仪式问题进行研究之后，明确了互动仪式是一种表达意义的程序化活动。涂尔干和戈夫曼对仪式都进行了大量的研究，美国社会学家兰德尔·柯林斯在涂尔干和戈夫曼的基础之上提出了互动仪式链理论，他指出互动仪式主要由以下四个要素构成：1）两个或两个以上的人聚集在同一场所；2）对局外人设定了界限，知道谁在参与，谁又被排除在外；3）人们将其注意力集中在共同的对象或活动上，并彼此知道相互关注的焦点；4）人们分享共同的情绪或情感体[3]。这四个要素有效结合起来，组成了完整的互动仪式链，其中，最重要的是第三项与第四项，即相互的关注焦点和共享的情感体验。这四个要素彼此反馈，形成良性循环。

2.2 互动仪式链视角下的抖音短视频

抖音作为音乐类社交短视频App，为用户提供海量的音乐，用户选择音乐后，可以自由创作拍短摄视频，将其分享到抖音平台上，与其他用户进行交流与互动，也可以对喜欢的视频点赞、评论、转发。

首先，从互动仪式链的视角来看，抖音平台打破了时空的界限，为用户提供了虚拟的身体集聚场所，用户可以在抖音平台上进行互动、交流，同时在这种互动、交流中产生了不同的文化符号，认同同一种文化符号的用户形成了特定的群体，例如晒娃群体、二次元群体、萌宠群体、汉服群体等；其次，抖音利用热门机制，为受众推荐热门视频或话题，引起受众的共同关注，并通过这种热门机制让受众彼此间知道了相互的关注焦点；最后，抖音的用户生成内容机制引起受众间的情感共鸣。

2.3 抖音互动仪式链视角下的洪崖洞景区媒介形象建构

抖音对洪崖洞的媒介形象建构实际上就是网友拍摄、上传、观看、传播抖音平台上的洪崖洞短视频的过程。抖音的互动传播过程是一个完整的互动仪式链，因此，抖音对洪崖洞景区的媒介形象建构可以看作是在一个完整的互动仪式链基础之上的传播交流过程。

首先，抖音为洪崖洞媒介形象建构提供了虚拟的聚集空间，使用户达到虚拟的“身体在场”；其次，抖音上的洪崖洞短视频在传播、交流中形成了特色洪崖洞符号，如“洪崖洞建筑”“千与千寻洪崖洞”，认同这些符号的受众形成了关于洪崖洞景区媒介形象建构的同一群体，同时#洪崖洞夜景#等热门话题或者关于洪崖洞的热门视频将受众的目光聚焦在洪崖洞；最后，抖音短视频的UGC模式让普通人参与到洪崖洞短视频的制作、传播中，激发了受众的情感共鸣。这几个步骤构成了抖音短视频平台上完整的洪崖洞媒介形象建构互动仪式链。

3 洪崖洞景区媒介形象建构过程的互动仪式链分析

3.1 抖音为洪崖洞媒介形象建构提供际遇空间

虽然仪式本质上是一个亲身经历的过程，原则上当人们的身体彼此靠近时，更容易知道彼此关注的焦点，也更容易传达该焦点，从而分享共同的情感体验，但是随着媒介技术的快速发展，人们彼此间的沟通交流突破了时空的限制，这种可以在虚拟空间进行互动交流的媒介也可以产生共同的关注焦点和引起情感共鸣。抖音平台为洪崖洞媒介形象建构提供了一个趋于真实的虚拟聚集场所，每个人都可以在这个场所内交流、互动。

在抖音上，受众除了可以在“关注”“推荐”中看到关于洪崖洞的视频，还可以在搜索框中直接搜“洪崖洞”，观看所有关于洪崖洞的视频。在观看的同时，可以对视频点赞、评论、转发，进行彼此间的互动与交流，大量的受众聚集在抖音平台上，达到虚拟的“身体在场”，抖音就像一个广阔的舞台，一端是表演者在抖音上通过各种方式表现自己，另一端是观者与表演者进行不断地互动[4]。虽然每个人观看视频的时间、地点都不同，但是实时更新的点赞数和评论，以及“面对面”的观看给受众营造出更真实的感受，带来共享的情感体验。

抖音App的页面采用的是无边框的全屏幕设计，视频页面铺满整个手机，让受众更加沉浸在洪崖洞的短视频中，最大限度带给用户身临其境的感觉，同时采用竖屏的播放模式，使用户的观看更加便捷。抖音将信息下沉到每一个受众，减少传播中信息的误读和损耗，让受众聚集在抖音洪崖洞的短视频场景中，为下面的仪式互动环节奠定基础。

3.2 抖音打造洪崖洞媒介形象建构的符号资本

抖音平台上的洪崖洞短视频逐渐形成独特的洪崖洞景区符号，认同及交流、传播这些符号的受众形成同一群体，而不观看洪崖洞短视频的受众则被排除在外，例如经常观看洪崖洞短视频的受众就知道洪崖洞被称为重庆版的《千与千寻》，而不观看洪崖洞短视频的受众就不知道为什么洪崖洞会被称为重庆版的《千与千寻》。

2018年清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室与抖音、头条指数联合发布《短视频与城市形象研究白皮书》，将抖音短视频中城市形象的符号载体总结为BEST，即BGM—城市音乐、Eating—本地饮食、Scenery—景观景色、Technology—科技感的设施[5]。景区形象作为城市形象的一部分，在抖音短视频中的符号载体与BEST有相通之处，但也正是因为景区形象只是城市形象的一部分，其传播的符号往往只是其最具代表性的两三方面，不如城市形象中的符号那么丰富。洪崖洞媒介形象符号在抖音短视频中以音乐、景观景色这两个最为突出，这些符号建构了立体的洪崖洞景区形象。

3.2.1 音乐

不同的音乐表达了不同的城市文化氛围，渲染了不同的城市风情。音乐的情感渲染加上视觉的信息传递会让传播主体和受众达成共鸣，给受众留下更深刻的记忆[6]。音乐作为仪式互动中的一种符号，可以激发受众的情感体验，与视觉符号相结合，可以让受众产生情感共鸣。

3.2.2 景观景色

不同的景观景色造就了不同的景点，与传统景点因其历史悠久或者风景秀丽或者人文气息浓厚而出名不同，现在的一些景点因其某一方面的独特性而被市民或者游客“发现”，成为网红景点。洪崖洞拥有两千多年的历史，是重庆历史文化的见证，洪崖洞也是重庆的传统景点之一。在重庆人的心中，洪崖洞是休闲闲逛的好去处，里面的吊脚楼群、美食街、石板道都独具特色，坐在吊脚楼里面，边吃火锅边看两江汇流，或者走在石板道上，逛一逛两边的小店或者吃点小吃，买点重庆特产，更或者，晚上去洪崖洞逛一逛，看一看洪崖洞和重庆的夜景。虽然以前洪崖洞的夜景也在市民与游客的心中留下了一定的印象，但是并没有那么深刻和特别，也不是洪崖洞的代表。

抖音兴起后，洪崖洞的夜景作为市民与游客“发现”的景观景色在抖音上爆红。游客们将洪崖洞的视频拍摄上传，发现洪崖洞的夜景与《千与千寻》中的汤屋极其相似，洪崖洞也因此被誉为重庆版的《千与千寻》，网友们纷纷跟风前来打卡，洪崖洞也因其与《千与千寻》中汤屋相似的夜景这一形象成功“出圈”。洪崖洞独特的建筑极其历史感满足了受众对于巴渝形象的期待，而“千与千寻”式的夜景则为洪崖洞注入了新的元素，也让受众从中找到情感共鸣。

3.3 热门话题或视频引发受众对洪崖洞媒介形象的共同关注

相互的关注焦点是互动仪式链最重要的环节之一。受众由于各种各样的原因聚集在抖音平台上，关注着各种各样的短视频内容，有一部分受众被洪崖洞的短视频所吸引，关注洪崖洞的媒介形象，参与到洪崖洞媒介形象的建构中，这一部分受众因为共同的关注焦点渐漸成为一个特定的群体。重庆在2018年抖音平台城市相关视频数量级分布中排第三，为218.2万，重庆也是2018年唯一一个城市相关视频播放量过百亿的城市，在2019年抖音点赞最高的国内城市中重庆也是排第七，重庆可以说是“抖音之城”。

洪崖洞作为重庆热门的网红景点，其相关视频曾一度在抖音上“刷屏”，关于洪崖洞的话题也吸引越来越多的受众参与，例如在#洪崖洞夜景的话题下，有2.4万个视频，9 000多万次播放量，其中仅仅一条短视频的点赞量就是几十万甚至上百万，#洪崖洞的话题下更是有5.4万个视频，5.1亿次播放量，#重庆洪崖洞、#朋克洪崖洞等话题都有上千万次的播放量。

在这些关于洪崖洞的热门话题或者视频的引导下，更多的受众关注到洪崖洞相关媒介形象视频，并在抖音平台上形成互动和交流，形成具有共同关注焦点（即洪崖洞）的群体。

3.4 UGC引发情感共鸣

抖音作为音乐类社交短视频App，主要的内容生产机制是UGC，即用户生成内容，或者说用户原创内容，受众可以挑选背景音乐，拍摄感兴趣的短视频，进行创意性的剪辑或者加上各类型的特效，在抖音上发布分享。抖音中洪崖洞相关的视频大多都是由普通网民创作的，这些视频中的场景、服装、话语等各方面都很平民化、生活化，这种身份的相近性拉近了观看者和视频生产者之间的距离，更容易引发情感共鸣。

除了在抖音上发布原创短视频外，受众还可以在抖音平台上进行互动与交流，即对喜欢的短视频点赞、评论、分享给其他人或者分享到其他平台，受众只有在认同或者引起兴趣的情况下才会对短视频点赞、评论或者分享，受众通过点赞表达认同，通过评论促进互动交流，通过分享表达情感共鸣。例如关于洪崖洞夜景的视频在抖音上的点赞量、评论数和分享量较高就是因为受众认同洪崖洞璀璨夜景这一传播内容，并且这一传播内容引起了受众间的情感共鸣。

4 抖音短视频中的洪崖洞形象解读

重庆洪崖洞原名洪崖门，曾是重要的军事要塞，历史悠久。现在我们所看到的洪崖洞是2006年兴建而成，以巴渝传统建筑—联排吊脚楼建筑群和特色的民俗风貌而出名。洪崖洞位于长江与嘉陵江两江交汇之处，毗邻解放碑，依山就势，沿江而建，共有11层，融美食、娱乐、休闲、特色文化购物等为一体，在这里既可以看两江汇流，逛山城老街，又可以赏巴渝文化，品川渝美食。

官方对于洪崖洞的宣传主要是着重于其历史性、休闲性和民俗特色。例如在2018年的宣传片中，其背景音乐选用的是山歌和传统古典乐，可能是为了体现重庆“山城”这一特点，里面的场景有滑竿，打太极，洪崖洞建筑的特写、全景，洪崖洞的江景，游客在里面逛街吃饭等，由静到动，全方位地展示建筑、餐饮、休闲娱乐等各个方面。

但随着抖音的兴起，洪崖洞也因其吊脚楼的建筑+灯光形成的夜景与《千与千寻》中的汤屋及其相似而在抖音平台上走红，被称为重庆版的《千与千寻》，给网友留下来深刻的印象，许多网友纷纷前来打卡，感受洪崖洞的夜景。慢慢地，洪崖洞以其独特的夜景被全国各地的网友熟知，洪崖洞也成为重庆最具代表性的景点之一。

因为抖音上的点赞数是实时更新的，所以笔者以2020年8月20日为截止日期，在抖音上通过关键词“洪崖洞”搜索，在剔除了不相关的视频和二次生产视频后，选取点赞数最多的30个视频作为分析样本。在30个分析样本中，洪崖洞的夜景有18个视频，关于洪崖洞的攻略有1个视频，白天的洪崖洞有2个视频，抖音特效的洪崖洞（对洪崖洞使用抖音上的特效）有2个视频，其他（洪崖洞的人流和对话洪崖洞洞主、洪崖洞旁的千厮门大桥等）有7个视频。从这30个视频可以看出，受众最认可的是洪崖洞的夜景，点赞数最多的一个视频也是洪崖洞的夜景，点赞数超过70万，分享上万次。关于洪崖洞夜景的视频通常是背景音乐+洪崖洞夜景，镜头从左向右移动，力图展现出洪崖洞夜景的全貌。

对这30个视频的发布者进行分析可以发现，有4个视频是重庆的宣传号发布的，有1个是明星大鹏到洪崖洞游玩时拍摄的夜景视频，有5个视频是网红来洪崖洞打卡拍摄的视频，但这5个视频都没有宣传的因素在里面，也只是普通的生活记录，其余的20个视频都是普通市民或游客的简单记录，内容朴素，没有经过精心的设计，也没有运用高超的新媒介技术和工具，仅仅用手机拍摄。

与官方的宣传视频相比，抖音上网民自发拍摄上传的视频内容比较单一，内容叙事和艺术表达都比较简单、粗糙，但从点赞、评论、转发的数据来看，这些市民或者游客拍摄的短视频获得了受众的认可，在这些自发拍摄上传的抖音短视频中，洪崖洞的形象主要是璀璨美丽的夜景。

5 抖音短视频塑造景点形象的思考

通过分析抖音短视频对洪崖洞形象的建构过程，可以发现抖音短视频在塑造景点形象方面具有一定的优势，首先它可以将信息下沉到每一个用户，可以实现信息生产者与信息接受者之间点对点、面对面的传播，减少信息的误读；其次抖音短视频的内容接地气，以故事性代替信息的单向输出，更容易引起受众的兴趣；最后在短视频的拍摄和播放上，以竖屏替代横屏，符合当今碎片化的阅读习惯。

抖音短视频是市民和游客自主拍摄上传的视频，它展现的是个人的生活经历，表达的是市民或者游客自己对于景区的认知，由于每个人关注的侧重点不同，使得这种经历认知往往千人千面，有很大差异，与官方发布的唯美高雅，景观包装渲染的景区宣传片相比，显得更灵活生动，接地气[7]。因此，政府管理部门在塑造与传播景点形象时应重视和发扬抖音短视频的优势，但同时也应该认识到旅游景点形象传播不能仅仅停留在短视频平台，要做到微观与宏观相结合、线上与线下相统一的全方位、立体式传播，形成完整的传播链条。

在新媒体时代，新的媒介技术层出不穷，旅游景点形象能否进行有效传播，在某种程度上取决于是否符合新环境的传播要求，传统领域已逐渐失去了传播活力，以抖音为代表的短视频正在成为下一个黄金地带[8]，如何借助抖音等短视频平台，向外界展现良好的景区媒介形象，将是景区能否吸引广大游客的关键所在。

参考文献

[1]李文甫，龚小浅.短视频对重庆城市空间的再造与传播[J].青年记者，2019（11）：73-74.

[2]2019年抖音数据报告[EB/OL].（2020-01-07）[2020-08-28].http：//www.199it.com/archives/993771.html.

[3]兰德尔·柯林斯.互动仪式链[M].北京：商务印书馆，2009.

[4]田高洁.互动仪式链视角下的音乐短视频研究——以抖音App为例[J].新媒体研究，2018，4（4）：22-23.

[5]今日头条：2018短视频与城市形象研究白皮书[EB/OL].（2018-09-14）[2020-08-28].http：//www.199it.com/ archives/771662.html.

[6]杜积西，陈璐.西部城市形象的短视频传播研究——以重庆、西安、成都在抖音平台的形象建构为例[J].传媒，2019（15）：82-84.

[7]许曦.短视频营销与网红景点的打造——以洪崖洞景区為例[J].中外企业家，2019（33）：238-239.

[8]谈沪豫.抖音在城市形象传播中的运用[J].青年记者，2020（11）：80-81.