直销行业的问题与对策探析

侯博超

摘要：文章在介绍直销行业概况的基础上，探索了目前其发展所存在的问题，分析了存在问题的深层次原因，并根据我国的实际情况提出了有针对性的解决方案，对于促进直销市场的健康发展具有重要的现实意义。

关键词：直销；问题；对策

一、直销行业概况

直销作为一种市场运作模式，是指一种由直销公司通过直销员以面对面（face-to-face）的方式向消费者提供有关产品和服务的销售模式，于上个世纪80年代末进入我国。中间经过野蛮发展和被禁止的过程，直到2005年《直销管理条例》和《禁止传销条例》正式出台，才明确了直销的合法性。截至2018年底，我国具有直销牌照的企业共计93家，其中，内资企业59家，外资企业34家。12家直销企业为上市公司，另有2家为上市公司控股企业。2018年，全国直销企业在30个省、自治区、直辖市开展直销经营，共设立省级分支机构578个。其中，内资企业设立分支机构213个，占全国总数的36.9%；外资企业设立分支机构365个，占63.1%。直销企业共有直销服务网点16058个，其中，内资企业设立服务网点4152个，占全国总数的25.9%；外资企业设立服务网点11906个，占74.1%；自营服务网点占15.8%，加盟或授权服务网点占84.2%。主要销售化妆品、保健品、保洁用品、保健器材、小型厨具和家用电器等六类共4352种直销产品，实现销售总额1925.3亿元，全国共有直销员390.9万人，其中内资企业有直销员29.7万人，占全国直销员总数的7.6%；外资企业有直销员361.2万人，占92.4%。2018年直销员经营收入33.1亿元，全国直销企业纳税总额267.2亿元，企业直销经营纳税45.4亿元，直销员纳稅1.9亿元。有经销商90.8万户，企业员工5.2万人，注册会员2096.1万人。

二、直销行业存在的主要问题

2018年12月权健事件以来，以天津权健、河北华林为主、涉及多个直销企业的经营乱象，引发社会高度关注，形成舆论热点。直销行业风声鹤戾，人心惶惶。一部分直销企业停止市场运作，有的企业开始去直销化，大多直销企业业绩断崖式下滑。那么直销行业究竟出了什么问题？我们认为直销行业存在至少三个问题。

（一）法律层面

（1）概念不明确。由于直销在中国发展的曲折性，尤其是1998年6月18日，国家外经贸部、国内贸易局和国家工商局三部门发出《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》，明文规定：“外商投资传销企业必须转为‘店铺+雇用人员推销的运作模式”。经过近8年的发展，形成了外商投资传销企业的特殊性。因此《直销管理条例》赋予直销企业分销权，《直销管理条例》第四条第二款规定：直销企业可以依法取得贸易权和分销权。查百度，分销权指商品批发或零售的经营权，以及辅助分销和服务的经营权，包括存货管理、整批拆另、包装送货、商品促销以及店内广告、促销、营销和广告、安装及包括维修和培训服务在内的售后服务等。可以看出，当时的分销类似传统商业模式。传统商业模式是以地域设置3到5级批发商，全国代理、省级代理、市级代理、县级代理、乡级代理，各企业采取模式不一。但每一地区只有一个代理商，这样虽然有层级但数量可控，最终商品零售价性价比正常，不存在扰乱市场和欺诈。随着互联网的发展，地域观念已被打破，传统商业模式在互联网时代存在形式已经发生了很大变化。互联网时代的分销权急需给出一个明确的解释。由于对互联网时代的分销权的理解不同，是当前直销行业混乱的根源。现实中许多企业理解分销权就是经销商链，而到底这个链条可以多长，法律没有规定。而且，《禁止传销条例》第七条款中‘人员概念不明确，是自然人，还是自然人和法人的统称，理解不一。在执法实践中，第二中理解较多，而按照这样的理解，互联网时代的分销往往等同于传销。

（2）法律法规滞后，不符合当下经济发展趋势。颁布于2005年的《禁止传销条例》与《直销管理条例》这两部法规，奠定了我国直销行业的法律框架，明确了行业规则，为中国直销行业的健康发展起到了重要的基础作用。但是两部条例颁布迄今已有14年时间，市场经济的成熟度、民众的消费需求和消费习惯以及中国直销行业也已发生了极大的变化。在互联网经济和移动电商的迅速发展、高度普及下，使得包括直销行业在内的众多固有经济模式受到了较为迅猛的冲击。不可否认的是，这种冲击本是市场经济体制下的合理市场竞争现象，也是促进经济发展、产业升级的动力之一。从新时代高质量发展的要求来看，两个条例中的许多限制性条款，已成为直销行业普遍“违规”的常态。这不得不引发政府、企业、行业及学界的反思：为什么直销企业在经营行为上普遍存在“违规”博弈？如何使我国直销行业真正实现“良法善治”。

（二）市场层面

1.团队计酬现象普遍，且层级多，产品性价比低，收入两极分化。严格地说，直销没问题，问题在于直销企业的经销商。这由于中国直消发展的特殊原因，直销管理条例赋予了直销企业的分销权。互联网时代传统商业模式已不存在，保留下来的分销权如何定义没有权威的定论，许多企业的经销商不但可以直接发展下一级经商，还可以招募业务员或代企业管理直销员。而业务员或直销员有一定经济基础或市场营销经验后，办理营业执照即可成为此经销商的下一级经销商。这样通过长时间的发展，就形成经销商链，有的企业经销商链很长，存在诸多隐患，也是当前直消混乱的重要原因。第一，经销商链长，每一级都要提取一定的报酬，企业为了维护经营链的运行，必然要把价格定的虚高，使产品性价比较低，而经销商要把性价比低的产品卖出去，必然会虚假宣传、夸大功效，忽悠消费者。而末端经销商往往为了拿到更高点的折扣，在上级经销商的鼓动下囤货，一旦不能及时销售出去，就很容易成为所谓的直销难民。第二，现在直销企业经销商链运行的模式，普遍存在团队计酬的事实。由于禁止传销条例中，没有明确说明法人之间不存在传销，造成了灰色地带同时，由于金字塔式的人员结构，处于顶端的人可以从下面所有人的销售中获得报酬，收入很高，而大量底层新加入的人员，仅靠销售产品，利润又被上面的人层层抽取，收入经常难以维持生计，两极分化严重。

2.产品定位和市场定位错位，退换货难。由于直销行业直销员和经销商业务员门槛底，直销企业的经销商和直销员，加入直销行业之前大多是低收入、低学历人群，圈层固定、人脉有限，加上社会诚信体系不完善，使得上门、路边等在国外行之有效的陌生推销困难重重，比较难接触到中高端人群，造成直销产品的市场定位是中低档收入人群。而直销企业的产品定价高，定位往往是中高端人群，产品定位和市场定位错位。直销管理条例明确规定，消费者自购买直销产品之日起30日内，产品未开封的，可以凭直销企业开具的发票或者售货凭证向直销企业及其分支机构、所在地的服务网点或者推销产品的直销员办理换货和退货；直销企业及其分支机构、所在地的服务网点和直销员应当自消费者提出换货或者退货要求之日起7日内，按照发票或者售货凭证标明的价款办理换货和退货；同时，直销企业也都制定了完善的退换货制度，但是落实中存在很多问题。直销员流动性强，再加上直销企业团队计酬的原因，产品销售出去后，利润已经层层分拨给了各级经销商，直销企业、经销商均对该收入完成了纳税，这时消费者或直销员再提出退换货的要求，要么找不到直销员，要么找到了因为利润已经完成了层层分配而造成退换货难。

（三）监管层面

1.准入和监管分离，信息不对称。从我国政府对于直销企业的监管职责中来看，涉及到的部门主要有市场监管部门、商务部、公安局等部门，并且实行以国家市场监管系统为核心的市场监管体系。虽然，从职责上来看，各个部门都有着明确的分工，但是这种职能式的分工方式，使得在实际的直销企业的监管过程中形成了多头管理，存在着各个部门之间的信息共享以及衔接不畅的问题，如商务部门负责直销牌照的发放和管理以及直销区域，直销产品的審批， 市场监管部门负责对直销企业办理注册变更，以及后续对直销企业及其分支机构经营管理的监管，直销企业的获批尤其是直销区域、产品的变化，监管部门往往很久后才知道。而市场的需求变化，不能很快传导给商务部门。造成市场需要和准入脱节。

2.存在执法标准不统一现象，甚至有些地方还存在逐利执法现象。由于两个条例中存在一些概念不清的情况，各地理解不同，造成执法不统一。如有的地方理解直销企业经销售链是企业的分销权，那就是合法的，有的地方理解直销企业经销售链沟成了团队计酬，那就是传销是违法。个别地方存在对直销、传销案件的查处正在逐利化，账上无钱的公司只要没有闹出群体事件基本不查，账上有钱的公司即使没有大的社会风险争着查，因为传销的内涵太宽泛，人家也是依法行事，还很难说什么。有些地方的基层政府已经把传销、直销罚款作为一项补贴地方财政缺口的主要来源，年年都有不菲的进项，有的基层公安局和市场监管局跨省、跨区域全国寻找有钱的直销、传销公司，查扣资金，将全国各地的资金都划走到本县财政户头作为本级财政的罚没收入，有些地方主要领导亲自挂帅推进这项工作。办案过程中很少顾及大局，顾及经济发展，顾及社会稳定。这种监管乱局很容易引起群体事件，危害极大，应该引起高度警觉。

三、相关政策建议

（一）完善法律法规建设

从直销监管方面的法律法规体系建设方面来看，我国应根据目前存在的问题进一步完善直销监管方面的法律法规体系建设。首先，鉴于目前我国的直销行业已经发展到了一定的规模，并且从实际的发展情况来看，直销企业的发展也确实推动了我国经济的发展，成为了传统销售方式以及网络销售方式以外的一种有力的补充。其次，为了促进直销行业的规范性发展，要加强直销监管。因此，长远看我国应建立直销法，将目前的直销管理条例升级为直销法，借助《直销法》建设的机会，建立符合目前我国社会和经济现状，并且能够推动直销行业规范性发展的直销监管法律，同时细化直销企业经营活动有关内容，提高执法的可操作性，一方面发挥推动直销行业发展的作用， 另一方面确保直销行业发展的规范性，起到监管的目的和作用。借鉴马来西亚的直销法令，对直销进行严格的界定，不仅对违反直销的商业原则的行为进行惩罚，对在直销过程中超出其范围的行为也进行惩罚，这些，不仅规范了直销市场，提高了违法的成本，同时，其公司的连带责任，更使直销受到了各个层级的严格监督，这些，基本断绝了直销变质为各种非法商业活动的后路。当前迫切需要通过法律解释方法解决一下几个问题：

1.重新界定传销的定义。“传销”一词本是个外来语，它在中国出现的三十余年间，仅在定义上就发生了巨大的偏转，导致经常被公众和媒体混淆、滥用。对于行业了解并不深入的公众往往将一切形式的诈骗统称为“传销”，而一些落网的金融诈骗犯，为躲避法律更严厉的惩罚也会自称“传销”，这更进一步混淆了这个词的含义。

《禁止传销条例》中传销的定义宽泛，多层次直销以及金字塔式销售这两种有本质区别的事物均包括在这一传销定义之下，令传销成为口袋罪。金字塔销售（英文pyramid scheme）是一种诈骗。它是一种由操纵人发起所谓的集资、贸易计划，通过几何方式招揽人员并收取费用，从而达到敛财目的的行骗手法，其基本概念是参加者通过交纳高额入门费而获得将来取得收益（金钱或权益）的机会，而这种收入主要源于加入人员介绍他人加入，而非源于产品销售。世界各地往往通过立法都禁止金字塔式销售。而多层次直销与此有本质区别，它以销售商品为目的、以销售业绩为依据，是直销业常见的经营模式。据世界直销联盟统计，全球70%的直销企业都采用多层次直销模式。由于《禁止传销条例》将前述不同性质、影响完全不同的行为并称传销，加之普通民众对直销认知水平有限，特别容易被别有用心者利用，令正规直销企业动辙被冠以“传销”之名，进而等同于从事诈骗活动的违法主体，令直销及直销企业始终处于背负恶名的境遇，对直销行业声誉造成恶劣影响。

2.建议放宽服务网点设立要求，直销产品范围实行负面清单制。互联网行业得以快速发展，一个重要的原因就是对互联网产品没有严格限制，消费者可以在互联网上自由选择自己喜欢的产品，而作为直销企业而言，受到了六类产品的限制，影响直销企业的快速发展，建议直销产品范围实行负面清单制，适当放开直销产品范围。

当前服务网点设立要求已不太符合行业发展现状。 目前大多数直销企业都已建立统一完善的产品服务体系，消费者可以通过电话、网 络、手机应用程序等不同渠道来满足订货、退货、支付等需求，且方便快捷。服务网点的功能已逐步退化，更无须以区（县）为单位设置服务网点。建议调整为以城市经济水平、 人口密度和企业实际地经营情况、售后服务建设情况等指标为依据，科学设置服务网点，降低企业运营成本。同时要求直销企业建立呼叫中心、官网、公众号等多维一体的正规大型企业售后服务体系并将有关资料向监管部门备案 。

3.明确解释直销企业分销权。明确解释直销企业分销权权限边界，直销企业从事经销商（专卖店、代理商）经营，构成产品分销关系的，以传统销售的名义或者法人实体突破目前直销监管法律法规对直销层级的规定又不符合传销特征的，都应该支持。

（二）强化行业自律建设

1.加快建设直销行业协会的步伐。尽快建立直销企业协会制度，明确直销企业协会是社会团体法人，是直销企业的自律性组织，直销企业应当加入所在地的地方直销企业协会，同时也积极申请成为全国直销企业协会会员。明确会员的权利、义务，明确直销企业协会的职责，特别是制定行业规则和惩戒规则，加强行业自律。

2.完善直销企业和直销员的征信体系建设。直销企业和直销员的征信体系建设，对于直销企业和直销员都会起到一定的约束作用。首先，从直销企业的角度来分析，一旦建立了直销企业的征信体系，详细记录其不良信息，并且使得社会和消费者都能够利用相应的渠道查询到征信记录情况，那么必然会对直销企业形成一定的监督作用，时刻提醒直销企业必须做到遵纪守法。而对于直销员来说，个人的征信记录情况影响了他一生的发展，一旦发生不良记录，不仅对其职业生涯，甚至对其人生的发展都會产生巨大影响，因此也有利于对直销员的管理。 其次，建立直销企业和直销员的处罚公示制度，这对于维护整个直销行业的健康发展是有很大的帮助的，它能鞭策企业能够更好的履行社会责任，为消费者提供更好的产品和服务，也能为某些直销企业违规操作敲响警钟，净化和维护直销行业健康的发展环境。

（三）提升监管水平

1.加强政府部门在直销监管中的协作。目前我国政府部门能够涉及到直销监管的职能部门主要有商务部门、市场监管部门以及公安部门，由于涉及的部门较多，因此需要加强各个部门之间的监管协作。商务部门、市场监管部门以及公安部门需要加强信息共享和沟通，建立直销企业信息共享系统，通过相互之间的信息共享和沟通，降低信息传递成本，让商务部门、市场监管部门以及公安部门都能够了解到自己需要了解到的信息。

2.多管齐下提升监管效能。由于目前我国政府在直销企业监管中存在着监管效能低下的问题，为了提升直销企业监管的效能，政府部门应多管齐下，利用多种措施来提升监管效能。最根本的是加强对直销监管人员的培训。从直销企业的监管实际情况来看，监管人员的素质问题在一定程度上影响了监管效能，也在一定程度上决定了监管的效果。因此，为了提升监管效能，政府部门首先要加强对直销监管人员的业务培训。通过对直销监管人员的培训，让他们切实了解到目前应该从哪些方面对直销企业的经营活动进行重点监管，提升直销监管效能。

3.加强互联网监管机制建设。从目前我国直销行业的发展情况来看，网络己经成为了直销监管中的一个难点和重点，网络传播速度快，并且具有一定的隐蔽性，因此必须要加强网络监管。政府部门虽然已经建立了专门的网络直销监管组织，明确了网络监管中的职责，但是缺乏相应的网络直销监管机制，要尽快建立网络监管机制，比如：网络直销信息的检索、收集和分析机制、网络直销的应急处理机制、应急处理预案机制、快速反映机制等，以提升网络直销的监管效能。

整体来看，我国的直销经营模式还处在初级发展阶段，要根据我国现阶段的国情，在监督发展的基础上注重监督与保护，走一条规范与发展相协调的可持续发展道路。

（作者单位：郑州轻工业大学经济与管理学院）