虚拟社区中知识获取方式对获取结果的影响研究——以知乎社区为例

闫 安，李添秀（合肥工业大学管理学院）

关键字：知识获取方式；知识获取满意度；社会资本

虚拟社区是具有共同兴趣、目标或经历的人聚集在网络中所形成的在线社交网络，人们在其中相互分享信息和知识，并参与社交交互。［1］近年来，随着虚拟社区（如豆瓣小组、果壳、知乎等）的日渐成熟，人们在网络上获取信息的渠道也从网页逐渐转向虚拟社区。虚拟社区的价值在于用户可以持续参与两项基本活动：知识获取和知识贡献。［2］根据前人的相关研究可知，虚拟社区中数量最多的一类人是浏览者和学习者，他们很少或者几乎不在虚拟社区贡献知识，而只是将虚拟社区作为获取知识以及学习的场所。［3］在虚拟社区中，浏览者及学习者是内容消费和与知识贡献者产生互动的主力军，他的行为可以促进知识贡献者的贡献意愿，［4］可使平台价值最终体现出来；浏览者及学习者在一定情况下可以转化为知识贡献者［5］，为社区贡献更大的价值，所以对于用户知识获取行为的研究是具有一定价值的。然而，现在有关于虚拟社区的研究更多的是关注用户的知识贡献行为，［4］对于用户的知识获取行为研究较少。

本文聚焦于个体的知识获取行为，将个体的知识获取方式划分为静态知识获取方式和动态知识获取方式，随之探讨两种知识获取方式对知识获取结果及用户知识获取满意度的影响，纳入社会资本作为调节变量。研究结果可为知识获取用户在虚拟社区内获取更多有价值的知识以及获得愉悦的体验提供帮助，也可为虚拟社区运营商在提高用户对社区的积极态度方面提出建议。

1 理论基础

1.1 知识获取行为

知识获取的定义是用户识别存在于外部环境中的知识资源，通过自身的吸收、内化，进而转化为自己知识的过程。［6］已有一些学者开展了对网络用户知识获取行为的研究，但他们对于知识获取行为维度划分未取得一致意见。Morris等认为用户可通过在搜索引擎和社交网站获知识；［7］Junghwan等将知识获取行为划分为静态知识获取方式和动态知识获取方式；［8］王新华等认为主动知识获取行为包括搜索行为、浏览行为、交互行为和关注行为，被动获取行为则包括推荐行为。［9］有关于虚拟社区中网络用户的知识获取行为的研究主要集中在三个方面，研究用户知识获取行为的驱动因素，研究影响用户持续知识获取的因素，研究用户知识获取行为对价值共创的影响。但较少有针对个体以学习为导向的知识获取行为的研究，以及缺乏对知识获取结果及满意度的研究。［10］因此，区分用户知识获取行为并探讨其对知识获取结果的影响是具有一定意义的。

1.2 社会资本理论

社会资本被定义为嵌入在个人或社会单位所拥有的关系网络中，并从中获得的实际和潜在资源的总和。［11］社会资本理论的核心主张是关系网络构成了社会事务行为的宝贵资源，为其成员提供了“集体拥有的资本以及使他们有信心的一种凭证”。［11］社会资本的积累和投资依赖于行动者可有效动员的关系网络的规模，依赖于与他有关系的个人拥有的经济、文化和符号资本的数量和质量。［12］社会资本是一个三维度的概念，包含结构资本、关系资本和认知资本。［11］结构维度是指网络关系的存在与否以及网络关系的密度与强度，［13］一般由社会交互联结、网络连通性以及网络亲密性等衡量；［13,14］关系维度是指人们通过多次互动所形成的个人关系，［14］它将社会互动中固有的规范、义务、互惠和信任作为社会资本的决定因素；［15］认知维度是指促进集体行动的共同理解和语言，［15］它能促进社区成员对社会规范和价值观的理解和认同，一般用共同愿景和共同语言对其进行测量。［14］在虚拟社区内，社会资本很容易建立，［16］但有关于社会资本大多数的研究研究者将社会资本作为知识分享的前因，认为社会资本可增强知识分享意愿、促进知识分享行为的发生，［17］所以社会资本在知识获取行为过程中的影响作用研究还存在一定的空白。

2 研究模型与假设

图 研究模型

本文将知识获取方式划分为静态知识获取以及动态知识获取。静态知识获取通过浏览或搜寻社区中已有文档或帖子获取信息，即通过自己的努力搜寻各种需要的知识；动态知识获取通过发帖提问、回帖交流或者与社区中其他人私信沟通，即咨询他人而获取动态、即时的信息。［8］当用户因知识需求在虚拟社区内浏览、搜索时，可获取自己所需的知识，用户在获取知识后经吸收内化转换为自身的知识储备，并且在此过程中不断的进行学习和理解，从而增长自身的知识。一些研究者发现，知识增长是用户在虚拟社区进行知识获取的内在动力，可促使知识获取行为的发生，［18,19］所以反向思考可认为在虚拟社区中搜索浏览信息可促进用户的知识增长。因此，本文认为静态知识获取方式可正向影响知识增长。

知乎社区是一个利用群体知识解决用户问题的平台，允许用户利用自然语言将自己的问题描述清楚并发起提问，知乎平台将问题推荐给关注该问题所属领域的相关用户，拥有该问题相关知识并且有贡献知识意愿的用户就会贡献知识。此外用户还可以在其他用户的评论下进一步提问或者私信相关用户进行提问，进而获得其他用户的回应，满足用户的知识需求。［2,20］姚山季等认为求知型互动是全新学习机制的构建过程，频繁的互动和学习可以增加用户的知识存量和知识能力，［21］在互动的过程中，还可增强该类知识的深度。［22］因此，本文认为用户的动态知识获取方式正向影响其自身的知识增长。相比于静态知识获取方式，动态知识获取方式可获得更符合自身需求的知识，［7］并且用户间的相互交流可促使问题探讨地更加全面、更加深入。［22］综上，本文做出假设如下。

H1：静态知识获取方式正向影响知识增长

H2：动态知识获取方式正向影响知识增长

H3：动态知识获取方式对知识增长的正向影响比静态知识获取方式大

知乎社区中的知识面非常广泛。用户搜索浏览专业性知识时，可弥补自身的知识空缺消除对知识的不确定感；当阅读娱乐性知识时，除了填补知识空缺还可以满足用户的猎奇心理，所以在此过程中用户易全神贯注并且不自觉达到愉悦状态，从而进入心流体验状态。知乎社区大多数问题下的答案较多，用户的回答几乎涵盖问题的各个角度，知识获取者可在此获取较全面的答案而不用再转向其他渠道，这也能促使用户产生心流体验。Yalan Yan等认为用户在利用web 2.0虚拟社区获取知识时，能感知愉悦并专注其中。［23］根据以上内容，本文认为静态知识获取方式正向影响心流体验。

当用户进入知乎社区利用与其他用户互动的方式获取知识时，他必定是拥有明确目标的，会更加专注于寻找答案，更易产生心流体验，并且在许多学者的研究中，明确的目标都可作为心流体验的前置因素。［25］Satish Nambisan和 Robert A.Baron认为用户在互联网上快速、频繁的互动可即时地获得他人的回复，创造一个可感知的环境，这种环境类似于真实世界中的互动交流场景。部分学者认为网站或者虚拟社区的互动性能促进用户进入心流状态，［25,26］因此，本文认为用户的动态知识获取方式会促进心流体验的产生。知乎社区中用户间互动不是即时的，具有一定的时间差，但知乎平台是成熟且稳定的，搜索指令的反馈非常及时，并且知乎社区知识库内知识量丰富，所以根据知乎社区特征以及研究需要，本文认为静态知识获取方式对心流体验的正向影响比动态知识获取方式大。综上所述，本文做出假设如下。

H4：静态知识获取方式正向影响心流体验

H5：动态知识获取方式正向影响心流体验

H6：静态知识获取方式对心流体验的正向影响比动态知识获取方式大

知识增长是指用户在虚拟社区知识获取过程中感知到的知识和经验的增长，［19］知识获取满意度是用户对使用虚拟社区来获取知识的总体感受和评价。用户是为了满足自身的知识需求而进入知乎社区获取知识，所以当其获取了所需知识致使自身知识增长时，会认为知识获取的过程是有意义的并对此过程感到满意。Audrey Laplante在一项定性研究中发现，用户在社区搜寻音乐相关信息时，如果在与音乐信息检索系统交互过程中获得新知识并以此促进用户文化知识增长时，会使用户对此搜寻过程感到满意。［27］综上，本文认为用户在知识获取过程中感知到的知识增长会正向影响其对知识获取的满意度。

心流体验定义为用户完全参与活动时所感受到的整体体验，［28］它是一种非常愉快的体验，个体在参与活动时，具有完全的参与、享受、控制、专注和内在兴趣。［29］当处于心流体验时，用户的意识只专注于自己所进行的活动当中，在此过程中时光飞逝并且人们获得愉悦。越来越多的在线用户希望网站不仅为他们提供所需的知识，还为他们提供良好的体验，［30］心流体验过程中用户参与活动的程度以及其与活动的关系都是最高级的，［31］用户专注于相关活动并从中获取愉悦时，更容易认为自己对所从事的活动是满意的。［27］因此，本文认为用户心流体验的产生会正向影响其对知识获取活动的满意度。

H7：知识增长正向影响知识获取满意度

H8：心流体验正向影响知识获取满意度

本文利用平台认同感和信任来衡量关系资本维度。平台认同感指用户对虚拟社区的归属感，是一种对虚拟社区的积极情感；［1］而信任是一种隐含的信念，是二维概念，由能力和善意/诚信组成。［32］对知识贡献者能力的信任是指认为其拥有分享自己专业知识和个人经验的能力，并且能提供有用的信息和帮助；对知识贡献者善意/诚信的信任是指用户认为知识贡献者是真诚的，不会用虚假的信息来欺骗自己，［32,33］关系资本的增强会促使用户将知乎社区作为自己主要的知识获取场所并提升向他人学习的意愿，［34］增加在知乎社区搜寻知识的时间以及与其他用户互动的频率，其采纳的知识以及采纳后内化的知识量都会有所增加。互动的频繁性也可加强对问题的深入了解，促使用户的知识增长。［22］巫秀芳等认为，高社区认同感的成员在知识获取过程中必定会吸收、学习更多其他用户所贡献的知识，满足自身的知识需求。［35］当用户对知识贡献者的信任度较高时，用户感知到的风险降低，会促进用户对其贡献知识的采纳。［36］因此，假设如下。

H9：在（a）静态知识获取、（b）动态知识获取正向影响知识增长的过程中，关系资本起正向调节的作用

知乎社区内的用户相互之间都是陌生且不可见的，而且大部分人为了保护隐私在知乎社区中都是匿名和虚拟的，所以社区内用户对他人贡献知识呈现一种怀疑态度是自然倾向，但是高关系资本的情况下，可为社区内用户的知识搜索浏览和互动活动创造一种开放、自由的氛围。［37］在这种氛围中，用户可以不用担心其他用户利用信息进行误导，可消除对信息真实与否的疑虑，且认为其他人有能力并且乐于帮助自己，所以能在良好的社区氛围中专注于自己的知识获取活动，获得愉悦感，从而增强其心流体验。因此，本文认为关系资本可在知识获取过程中正向影响用户的心流体验，假设如下。

H10：在（a）静态知识获取、（b）动态知识获取正向影响心流体验的过程中，关系资本起正向调节的作用

本文利用共同愿景和共同语言来衡量认知资本维度。共同语言指社区成员在语言使用、叙述、术语、词汇、行话和代码方面的共同理解，解释和意义系统的感知水平，［13］共同愿景体现了组织成员的集体目标和愿望。［1］当社区内的用户具有较高认知资本时，能对独特领域内的相关专业名词有所了解，如从事运营工作对人对KPI、DAU、PV等名词较为熟悉，会更迅速反应出其意义。认知资本是社区内用户有效沟通和相互理解的前提，能减少交流中可能出现的误会并提升用户间沟通交流的效率和效果。由于知识贡献者所用的词汇、叙述方式都是知识获取用户所熟悉的，所以可加深其对社区内知识的理解；［20］社区内用户所拥有的共同愿景和共同语言能让用户感知到知识贡献者的专业性，提升其贡献知识的可信度，所以，假设如下。

H11：在（a）静态知识获取、（b）动态知识获取正向影响知识增长的过程中，认知资本起正向调节的作用

当知识用户在社区内拥有较高的认知资本时，会感知自己与社区内其他人的相似性，这种感知相似性让其对社区及社区内用户产生一种亲密感并且愿花费更多的时间和精力参与社区活动，［33］能促进用户进入心流体验状态。［38］同时，因用户熟悉其他用户发表言论时所用的专业词汇、缩略词及表述方法，所以可移除知识吸收内化过程中的部分障碍，用户不必为语句理解等问题而分心，节省了获取知识的成本，使其更加专注于知识获取活动并在其中获得愉悦感，［39］并且在与其他用户互动的过程中，知识贡献者提供的有价值的、易理解的知识越多，知识获取者越能沉浸其中。因此，假设如下。

H12：在（a）静态知识获取、（b）动态知识获取正向影响心流体验的过程中，认知资本起正向调节的作用

3 研究方法

3.1 问卷设计

为验证上述假设，将利用问卷调查收集数据进行分析。本文共九个变量，其测量题项均改编自已有文献。

表1 变量的测量和来源

3.2 数据收集

本文通过问卷星平台制作问卷，并通过微信、朋友圈、知乎等平台发放问卷，共收集问卷324份，剔除无效问卷后还剩253份有效问卷，有效率为78%。样本基本信息描述见表2。

4 数据分析

4.1 信度、效度分析

本文利用SPSS25、AMOS22软件对问卷进行信度以及效度分析，测量各变量的 Cronbach’α 值，Cronbach’α值代表量表数据的内在一致性（见表3）。因问卷中各变量的Cronbach’α值均大于规定值0.7，且组合信度（CR）也均大于0.7，故本问卷数据具有较高的内在一致性。

表2 样本描述性统计结果

根据表3，可知平均方差提取值（AVE）均高于0.5，并且除共同愿景的AVE平方根略低于共同愿景和信任的相关系数之外，其他所有变量的AVE平方根均大于其与其他变量的相关系数，故本问卷具有良好的效度。

表3 信度、效度分析结果

4.2 相关性分析

由表4可知，静态知识获取（r=0610）、动态知识获取（r=0.246）与知识增长均呈显著正向关系，静态知识获取（r=0.376）、动态知识获取（r=0.304）与心流体验均呈显著正相关性。知识增长（r=0.620）、心流体验（r=0.708）与知识获取满意度均呈显著正向关系，故H1、H2、H4、H5、H7、H8得到初步验证。

表4 变量间的相关系数

4.3 假设检验

4.3.1 主效应分析

本文利用Amos22软件估计知识获取方式对知识增长、心流体验，以及知识增长、心流体验对知识获取满意度的直接效应模型（见表5）。经过细微的残差调整后，本文模型的卡方拟合指数（x2/df）为2.420＜3，调整拟合优度指数 （AGFI） 为 0.848＞0.8，拟合优度指数（GFI）为0.888，近似误差均方根差（RMSEA）为0.075＜0.08，说明模型的拟合程度较好。

表5 假设研究的验证

假设检验结果表明，静态知识获取对知识增长、心流体验的影响作用显著，动态知识获取对知识增长、心流体验的影响作用显著。知识增长、心流体验对知识获取满意度的影响作用显著。所以，假设H1、H2、H4、H5、H7、H8 成立。

4.3.2 差异性分析

表6 差异性分析结果

由表6可知，由静态知识获取方式造成的知识增长变异量为42.4%，由动态知识获取方式造成的知识增长变异量为11.8%，所以静态知识获取方式对知识增长的正向影响比动态知识获取方式大。对于心流体验，静态知识获取所造成的变异量也高于动态知识获取方式所造成的变异量。所以，H3未得到支持，H6得到支持。

4.3.3 调节效应分析

本文利用SPSS25软件通过分层回归分析的方法验证本文模型中的调节效应。通过验证发现，静态知识获取方式*认知资本的t值为2.070（p＜0.05），通过显著性检验，可认为认知资本在静态知识获取和知识增长之间呈现正向调节作用，即H9（a）得到支持。静态知识获取方式*关系资本的t值为1.973（p＜0.05），通过显著性检验，可认为关系资本在静态知识获取和知识增长之间呈现正向调节作用，即H7（a）得到支持。除此之外的调节效应都不显著（p＞0.05），即 H7（b）、H8、H9（b）、H10均未得到支持。

5 总结

本文研究个体不同的知识获取方式对获取结果的影响，并且利用SPSS25软件和Amos22软件对本文的研究模型进行检验。根据研究结果，笔者对用户个人及知乎社区平台运营商给予以下建议。

（1）对于平台用户而言。知乎社区作为一个社交化问答社区，不同文化背景、不同教育背景的用户在其中自由地分享自己的知识、经验和见解，为社区输出了许多发散性的知识，这种知识在一般的搜索引擎内是很难获取的。当用户想获取一些非概念性的知识时，知乎社区是首选，用户可通过很多方式在社区内获取知识，搜索浏览是基础也是效果较好的知识获取方式，知识获取活动可显著影响用户的内在状态，提升自己对平台及社区内成员的信任，并且可从自身的知识结构、知识储备等方面入手提升自己的认知资本。

（2）对于知乎社区运营商而言。知乎社区是一个知识含量丰富的知识库，应该继续最大化地发挥这一优势。一些已有研究表明，动态知识获取方式更能促进知识增长，但在本研究中研究结论相反，可能是因为知乎社区的用户间交流难以即时进行，且知乎社区内问题与回复之间存在长尾效应，大众化的、舆论巅峰的话题能获得几千条答案，但很多小众的、非热门题目获取的答案较少，甚至无人问津。知乎社区应通过提升激励手段、改善问题推送机制、邀请用户回答问题提示等方式增加非热门问题的答案数量。另外，知乎可在不侵犯用户隐私的前提下促使用户揭露更多个人信息，提升用户间的关系资本，促进用户之间的沟通交流，并且可通过一些运营活动输出社区的文化和价值观以促使用户更好的融入社区。知乎社区应通过优质的知识吸引用户，促使他们内在状态的提升，以此提升他们对知识获取活动的满意度，最终提高他们对社区的忠诚度。