住宅产品力提升的几点思考

耿大将

（新城控股集团股份有限公司上海第二分公司， 上海 200333）

0 引言

国内房地产市场的政策导向性较为明显，目前国家坚持房住不炒的政策不变，积极推动房地产市场的稳健发展。在这种背景下，全民炒房的时代已经过去，房子正在回味起最基本的居住属性。同时在房住不炒的大背景下，房子的投资属性正在逐渐散失，众多房地产开发商的营销去化难度逐渐增加。然而对于资金密集型的房地产开发企业而言，只有保证营销才能保证企业现金流，才能保证企业的正常运转。在目前的政策和市场背景下，只有提高住宅产品的产品力才能助力营销去化，从而保证企业现金流[1-5]。

本文以某房地产开发项目为例，结合房地产开发全流程，阐述了影响该项目产品力的几个主要问题及造成问题的原因，并且给出了具体的解决方案。最后，对类似的后续项目给出了产品力提升的几点建议。

1 项目简介

该项目处于山东省某一县级市，该城市呈南北扩张发展态势，项目处于城市东北部边缘，处旧改阶段，城市界面及配套相对较差，周边存烤烟厂、污水处理厂、油脂厂、回迁房等不利因素，仅存部分教育配套资源，生活、商业配套不足，交通通达性较差，客户以刚需为主。

项目总建面68 万㎡ ，容积率2.2，用地条件航空限高105米。市场政策宽松，暂无限制政策。主力参考项目预计潜在供应约2722套，产品主要以高层为主，预期30 万㎡ 可售，市场竞争压力较大。

通过对标主力项目，本案在区位条件、资源配套上均不具备优势；若需跳脱市场，需在满足客户基本居住需求下，主打市场改善型溢价产品，自我营造社区配套价值，实现价值突围。

本案客户定位城市社会精英，结合地块条件、市场对标、客户需求，主力打造143、168㎡产品，满足客户3.0-3.5面宽居住需求，搭配少量128㎡低总价首改、179㎡项目标杆产品。

产品与需求之间一一对应关系的满足程度为产品力。产品力主要可以通过基本价值（满足使用需求）、核心价值（满足情感需求）和附加价值（满足潜在需求）来体现。对于住宅产品而言，基本价值主要包括性能指标和性价比，其中性能指标主要包括居住（保温、防水、防震、防空鼓、防开裂）和配套。核心价值主要包括独特技术和品牌魅力。附加价值包括增值服务和销售优惠等。对于住宅产品而言，基本价值是必须满足的，核心价值和附加价值尽可能满足。

2 项目产品力主要问题及原因反思

项目全流程主要包括拿地、定位及开发策划评审、示范区开工、示范区开放、开盘、开盘后评估、主体验收通过和交付。在拿地阶段到定位及开发策划评审阶段进行客户确定，在拿地阶段到交付阶段进行持续了解客户，在示范区开工到交付阶段进行产品生产，主体验收到交付阶段进行产品交付。

从项目全流程开发的角度看，该项目产品力问题主要包括：1客户定位不准。前期该项目的客户定位为社会精英，在实际销售过程中遭遇市场下行，实际购买人群是工薪阶层，显然工薪阶层的购买力要远低于社会精英，而且对住宅产品的关注点不同，社会经营对住宅产品可能更关注享受层面，而工薪阶层对住宅产品可能更关注实用层面。2客户了解不深，单价、总价、面积段、配套等和客户需求不匹配。造成的原因是客户调研分析工作深度和时效性不足。客户调研工作所采取的分析样本数量不足，时效性严重不足，导致现场生产的住宅产品很难满足客户需求，因此营销去化难度大。3性价比不高。造成的原因主要是土地成本高且项目开发过程中成本管控不强。项目拿地初期对市场未来的发展走向盲目乐观，高价拿地，而在拿地后当地的房地产市场急速下行。同时项目公司在房地产市场急速下行的情况下，没有及时采取强有力的成本优化措施。4产品质量不优，集团第三方飞检成绩只有86.09分，与集团要求的92分有相当的差距。主要原因在项目参与方质量意识不强，过程质量管控不严。5交付有风险，尤其需要关注渗漏、空鼓、开裂风险。

3 解决方案

项目营销难度大，如何提高该项目住宅产品的产品力，以助力营销是急需解决的重大问题。本文提出4条建议以提高该项目产品的产品力。

1加强客户分析工作，深入了解客户需求。针对的城市界面极差，周边全为旧改和工厂区，市政府对此片区无任何规划和发展计划这样的问题，建议项目可以引入高级别国际幼儿园，推动项目商业部分尽快上市，尽可能低成本完善配套，从而带动住宅销售。针对产品面积过大，单价高，总价高，贷款压力大的问题，建议项目进行大户型改小户型，精装改毛坯的动作。

2严控质量、降低交付风险，满足使用需求。在建设单位人员端口降本增效的大背景下，甲方项目部人员不足，必须要用好监理，严控质量，加强过程管控，强化技术交底，过程验收，工作面交接做细，过程管理资料留档，加强现场施工质量管理，装修效果图、节点大样图、工序指引上墙，特别需要注意空鼓、开裂、渗漏问题的预防。

3加强品牌宣传，满足情感需求。项目开发商为全国排名十分靠前的房企，新华社民族品牌工程，这些需做足宣传，以增强客户的信任感。通过业主开放日活动实现客户眼见为实的目的。

4申请购房优惠，满足潜在需求。通过内部购房释放优惠、车位捆绑销售、买房送家电、买房免N年物业费等手段进行促销。

4 后续产品力提升建议

本项目产品力提升的过程可以给其他项目以借鉴。主要为

1 客户定位精准。客户需求摸排精准；客户敏感点调研精准。首进城市客户调研工作建议找专业调研公司，相关调研模板由甲方提供。已进城市客户调研工作由新项目团队搭配老项目团队推进。建议客户分析工作最少一个月系统进行一次。

2 质量保证。质量管控涉及项目管理全过程。招标阶段：招标文件中质量责任明确，避免后期扯皮；做好合同交底工作，避免质量不达标。设计阶段：设计标准化；全专业、总分包、全方位交圈；强化设计院设计责任，设计失误引起设计变更扣罚设计费用。采购阶段：加强材料质量检验及进场验收留样工作。施工阶段：强化样板评审机制，严格按照样板施工；加强成品保护；用好监理，加强过程质量管理，尤其是渗漏、开裂、空鼓等质量隐患。

3 性价比高。性价比高关键在优本增效，优本增效应该贯穿项目全过程。土拓阶段：获取净地，更优的规划条件，土地款缓交、配套费优惠等。规划阶段：方案提前介入、争取拿地前规划方案沟通完成；方案严谨，出让条件仔细研究；根据营销意见夯实户配选择。设计阶段：施工图出图质量和速度提升；建筑做法精简。施工阶段：优化工艺做法；严格过程管控，减少返工。

4 创新力强。智能家装选择：提供智能家装及报价供客户选择，相应的供应商由甲方集采，从而增强客户体验，并且增加溢价。装修定制选择：满足不同客户的装修风格喜好。科技元素融入：如照明控制、电话远程控制、室内外遥控、防盗报警、环境监测、暖通控制、红外转发以及可编程定时控制等。

5 结语

本文结合某一具体的房地产开发项目，结合项目开发全流程对住宅产品产品力提升进行了阐述，主要得出如下结论：

1）该项目产品力存在的主要问题为客户定位不准、客户了解不深、性价比不高、产品质量不优、交付有风险。

2）建议项目后期需要加强客户分析工作，深入了解客户需求。严控质量、降低交付风险，满足使用需求。加强品牌宣传，满足情感需求。申请购房优惠，满足潜在需求。

3）生产高产品力的住宅产品需要做到，客户定位精准、质量保证、性价比高、创新力强。