卡西欧在国内腕表市场的商业策略简谈

欧吉（安徽财经大学工商管理学院）

■ 整体行业背景

作为人类的计时工具的世界上第一只手表是在1868年由瑞士钟表商百达翡丽制造。自此以来全球的腕表行业利润一直由瑞士钟表商把持着。但是进入20世纪中后期，随着日本经济的快速崛起，日本的钟表制造商迅速占领全球市场，瑞表在市场上发生了全面的溃败。在20世纪末期瑞士钟表业通过主打复古高端的机械手表又重新在市场上站稳脚跟，进入21世纪后随着IT行业的规模以及技术的高速增长，腕表行业也不断地受到冲击。而作为人们随身携带的计时工具，仅从某个方面来提高产品力已经无法适应如此激烈的竞争环境。

现在的国内腕表市场借着机械复古的风潮，瑞士品牌的机械手表如百达翡丽、劳力士、浪琴等牢牢把控着腕表行业的高端市场。而低端市场行业由于技术门槛较低，国内的品牌如天王和罗西尼也通过庞大的广告攻势和激烈的价格战抢占着中低端穿戴市场。如苹果、小米之类的新晋IT以及互联网公司推出的智能手表和智能手环等产品也掀起了不小的风浪，所以卡西欧在国内腕表市场的分析和研究将很有必要。

■ 卡西欧腕表的优势分析

（一）优秀的工业技术积累

卡西欧腕表的整体风格和工业设计与同为日本品牌的精工和西铁城不同，它的G-SHOCK更是代表着日本工业设计不可多得的佳品，从机芯悬浮结构到全方位防震结构再到防震的表带结构。“十万年误差一秒”的电波手表等各种黑科技的加持也让卡西欧在一众同行竞争者中脱颖而出。提倡“腕上科技”这一工业精神的卡西欧凭借着先进的制表技术，走在国内腕表市场的前列的它一向以技术和设计领先于同行为己任，凭借着不断创新的腕表开发理念，技术上的寻求创新，将更多创新精神和理念融入表中。独家研发的全球电波接收和太阳能动力，强韧机芯以及多马达驱动等掌握时计发展方向的先进技术，同时为消费者带来具有实用价值的六大系列腕表品牌，包括G-SHOCK、BABY-G、PROTREK、EDIFICE、SHEEN、OCEANUS。因此卡西欧腕表的消费群体覆盖范围很大且有良好的增长空间。经过几十年的腕表制造经验和技术积累，卡西欧形成了自己独到的竞争优势。

（二）强大的品牌影响力

卡西欧是日本三大腕表品牌之一，公司总部位于东京。从1954年的首台电子计算器到1957年的14-A型计算器，公司在半导体行业有着深厚的技术背景和产业基础，以此为基础打造的G-SHOCK多功能手表令卡西欧名声大噪。从欧美市场到亚洲地区，G-SHOCK将潮流时尚，将音乐、运动、潮流、艺术等多元文化与年轻人的生活态度的空前结合，掀起了风靡全球G-SHOCK文化，品牌形象中的年轻和活力以及多功能等标签早已深入民心[1]。

作为一家不断在技术上追求突破的腕表企业，通过在新型液晶技术结合其高精尖的腕表科技来不断地提高腕表行业的整体发展水平。公司的宗旨就是打造一个让人放心的时间工具，而这种理念也在无形中注入了卡西欧的品牌文化之中并在腕表行业形成了一股强大的品牌影响力。

■ 卡西欧腕表的劣势分析

（一）产品缺乏和互联网结合

卡西欧腕表的市场定位导致它难以冲击高端领域，OCEANUS作为卡西欧主打男士商务的高端腕表系列在国内的销量很低，因此在同瑞士腕表竞争只能用中低端的产品来打开市场。所以在中低端发力的卡西欧需要推出更加潮流的功能，但它最主攻年轻消费群体的G-SHOCK和BABY-G所拥有的功能只是传统的LED照明和高精度秒表，这在如今各种智能手表面前则略显单薄，就连低档穿戴设备——智能手环如小米手环的功能都比它多。而从腕表同互联网结合才会走的更远，诸如苹果公司和小米公司等产品互联网企业走都在了卡西欧腕表的前面。

（二）销售渠道及售后的匮乏

卡西欧目前在国内的销售方式主要是电商，线下渠道十分匮乏，各大商场专柜多为瑞士品牌。线下渠道的匮乏带来的是品牌的宣传力度不够以及腕表售后的不足，长期下去会形成劣势的累积效果。卡西欧的腕表具有很强的技术实力和高科技的印象，其中的PROTREK系列拥有很高的科技含量，但由于线下渠道匮乏，广告宣传力度不够，导致它在国内腕表市场的占有率极低，而卡西欧腕表的其它系列也面临着如此困境。

■ 国内市场的机会分析

（一）中国庞大的腕表市场

传统的国内高端腕表市场由瑞表霸占，随着国内经济增长面向年轻消费者的功能性腕表市场上，越来越多的青年消费者更加崇尚特立独行、功能独特的腕表。而卡西欧腕表的品牌定位恰好满足了这一市场需求。特立独行的外观和贴近青年的实用功能，让G-SHOCK系列成为卡西欧腕表的系列单品冠军。又比如PROTREK系列同样有广阔的市场前景。这个系列具有很多的优点，比如无需更换电池；指针与数字的结合，感应器能够在瞬间能感应出方位、气压、高度、温度等情况，有助于使用者在关键时刻作出正确的判断。PROTREK是消费者探索大自然的良师益友，这款系列手表能代表国内消费者追求刺激、时尚、个性的生活和勇于冒险的精神，因此卡西欧在国内腕表市场的增长潜力巨大。

（二）完善的产业配套设施

改革开放经过多年发展，中国已经成为世界名副其实的钟表生产大国。光是深圳就占据着全球钟表产量的40%，而诸如瑞士和日本等钟表强国，腕表的生产同样是需要规模效应和各种零件的相关配套体系才能够完成的。深圳生产的瑞士名表都经出口销售到世界各地，因而国内也打造了完整的腕表供应链条，卡西欧在中国市场上实现本地化生产将会大大降低其生产和销售成本，面对国内庞大的腕表市场也是极大的扩张机会。而深圳等地拥有着极为丰富的钟表业加工制造人才也为卡西欧提供了强大的人力基础，这对它开拓国内市场也是十分有利的。

■ 国内市场的威胁分析

（一）新兴对手的快速发展

在互联网的浪潮之下，苹果率先推出AppleWatch，作为智能穿戴设备的手环也在互联网公司的推动下横空出世。而卡西欧恰恰是主打腕表市场的中低端领域，中端市场遭到智能手表的狙击，低端市场又遭受了智能手环的围堵。互联网公司利用其自生庞大的互联网技术和雄厚的资金支持，可以很轻易地在中低端穿戴市场席卷卡西欧等传统腕表制造商。

创新是一家消费性企业的生命，卡西欧的发展更是离不开创新。卡西欧腕表要不断地追随市场需求，更新制表技术，创新产品力，生产出符合市场的产品，要不然苹果小米等新兴对手就会把卡西欧的腕表市场蚕食殆尽。

（二）传统厂商的激烈竞争

近些年来由于国内腕表市场政策的开放导致卡西欧的竞争加剧，越来越多的国际品牌手表如劳力士、浪琴等大举进军中国市场，导致卡西欧近几年的市场不景气。而国内的消费升级令传统腕表制造商都虎视眈眈，近几年斯沃琪的手表进入国内市场，从各个电商平台来看其销量十分可观，斯沃琪旗下高端系列十分亮眼，并且它在2000元以下的中低端腕表市场也同样给予卡西欧不小的市场压力[2]。

虽然推出的诸如OCEANUS系列来进军男士腕表高端行业，但是从目前来看国内销量很低，无法与劳力士、浪琴等瑞士品牌相提并论，所以国内市场卡西欧在高中低端都面临着传统腕表制造商的激烈竞争。

■ 综合策略分析及建议

通过上文的分析并借助SWOT分析法对卡西欧腕表在国内市场上要充分利用自己在工业技术和品牌力上面的优势，借助国内快速成长的腕表市场和产业配套，通过与竞争者的差异化，结合互联网技术并增加渠道和售后。具体有以下几点建议：

（1）利用卡西欧的品牌优势和G-SHOCK等系列产品来扩大国内市场，利用沿海地区成熟的产业配套和优质的人力资源来提高利润率和竞争力。

（2）针对瑞士的高端竞争者通过技术创新和更先进的设计来提高竞争力，中低端的竞争者则通过提高腕表质量和设计来竞争。

（3）在迎合国内市场的同时增加营销渠道和售后配套，通过互联网和口碑营销来提高新系列腕表的知名度。

（4）把时尚功能性强的产品加速与互联网相结合，与新兴竞品在品质上拉开差距，同高端竞品在功能上形成差异。