大数据时代下企业营销模式创新思考

李德宇（贵州经贸职业技术学院）

■引言

在大数据时代下，人们的消费方式、消费观念都发生了极大改变，社会经济市场的运行状态也出现了明显变革。此时，企业正处于与传统时期差异极大的新型营销环境当中，其营销模式也应顺势做出创新调整。据此，我们有必要对大数据时代下企业营销模式的创新展开探究讨论。

■大数据时代下企业营销模式的环境变化

从目前来看，企业营销模式所处环境的变化主要表现在以下几个方面：

第一，营销定位方面的变化。在传统时期，企业很难捕捉到具体消费者的消费意愿，所以其营销活动的方向定位往往会比较模糊，难以与消费者的实际需求达成高度匹配。而在大数据时代下，消费者在查询、浏览商品时，都会产生相应的数据信息。在获取到此类信息后，企业便能快速确定目标消费者，并由此实现商品的针对性推送，进而促成消费者的购买行为，提高商品的销售量。

第二，营销平台方面的变化。在传统时期，企业营销活动多在线下实体环境中进行，销售者与消费者通常会面对面地建立商品交易关系。而在大数据时代下，随着电子商务领域的蓬勃发展，网络购物越来越趋近于主流地位。此时，企业要想获得良好的经济效益，就务必要将营销活动延伸到线上平台、网络环境当中。随之而来的，企业也会面临新的机遇和挑战。一方面，线上营销平台打破了时间、空间的限制，为企业带来了更广阔的市场环境与更大量的潜在受众，这无疑为企业提供了优厚的营销条件；另一方面，在开放的营销平台中，企业也会面临更加复杂的市场竞争，对其营销模式的有效性与创新性提出了更高要求。此外，在网络环境中，信息盗用、网络诈骗、恶意竞争等新风险也不容小视[1]。

第三，消费者特点方面的变化。在传统时期，出于市场、交通、精力、财力、时间等种种因素影响，消费者选择所需商品的自由度比较低，甚至会在交易中处于被动地位。而在大数据时代下，消费者可在短时间内浏览大量的商品信息，真正实现由“货比三家”向“货比百千家”的转变。此时，消费者的选择自由度明显变大，其对商品、服务、企业的要求也会随之提高，逐渐形成个性化、多元化的消费特点。对此，企业若未及时转变营销观念，制定出针对性、定制性的营销方案，将很难获得消费者的青睐，致使其营销能力大打折扣。

■大数据时代下企业营销模式的创新原则

企业在大数据时代下开展营销模式的创新优化时，应贯彻落实以下几点原则：

（一）双赢性原则

保障企业与客户消费者的互惠共赢，实现企业经营需求与消费者消费需求的双向满足，是营销模式创新优化的第一要义。在实践中，企业一方面要避免盲目追求经营利润，侵害消费者合法权益的情况发生。另一方面，即便面对纷繁复杂的竞争环境，企业也应坚持“义利兼顾”的理念，理性、稳定地分析市场状态、制定营销方案，而不是单纯为了追求市场占有率而“赔本赚吆喝”，以免付出不必要的高昂代价，陷入到经营危机之中。从目前来看，尽量实现“客户利润最大化”与“企业成本最小化”的有机平衡，是贯彻落实双赢性原则的最佳途径。

（二）重点性原则

在大数据时代之下，广大消费者除了重视商品的基本功能以外，还会对商品的外观、品牌、价格等作出关注。但企业需要注意的是，无论在何种时代之下，质量都是商品的核心所在，若商品质量过于低下，或与企业宣传相去甚远，即使其外观再美丽、设计再精巧，也很难保证消费口碑与市场生命力。同时，基于新媒体技术的蓬勃发展，一旦企业所销售的商品存在质量问题，相关负面信息将会在短时间内得到大量传播，进而使企业的公信力、影响力急转直下，对企业的经营发展产生极大影响。所以，在营销模式的创新优化中，企业必须要将保障质量作为重点，在此基础上再开展外观设计、品牌建设等“锦上添花”的营销举措。

（三）多样性原则

通常情况下，企业需要同时面临年龄性别、文化背景、性格特点、职业岗位等各不相同的客户消费者，其消费习惯、消费心理也存在明显差异。此时，若企业采取统一化的营销方式，将很难激发多数消费者的购买意愿。同时，当不同商品存在针对性的用户定位时，单一营销策略也很难达到普适性效果。所以，企业在创新营销策略、优化营销模式时，应依托大数据，对消费者、市场、商品等进行分层化、精细化的考量分析，并据此实施出多样性的营销手段，以确保营销双方的充分匹配[2]。

（四）全程性原则

面对更高的客户要求、更广的市场环境，企业还应秉持全程性的营销管理原则，即前期分析、中期管理、后期服务于一体，既要做好既有消费者的稳定维系，也要做好潜在消费者的持续挖掘。例如，在商品交易完成后，企业也应积极为消费者提供后续的咨询、帮助等服务，从而使与消费者建立起更深层次的互动关系，强化消费者对商品与企业品牌的认可和推崇。另一方面，企业还应保持全程性的市场敏感度，对营销活动相关的平台、技术、文化、政策等进行科学预测和动态感知，以便更加从容、及时地把握机遇、规避风险，进一步提高企业营销的有效性。

■大数据时代下企业营销模式的创新策略

（一）制定精准化的营销方案

制定有方向、有目标的精准化营销方案，可在很大程度上提高营销投入与经营回报的转化率，避免企业陷入到“撒大网，捞小鱼”的传统困境之中。现阶段，企业可利用大数据技术，对消费者的消费能力、消费喜好、消费习惯进行具体分析，从而了解不同消费者主要涉及的商品购买领域。在此基础上，企业便可把握特定消费者的群体或个体特点，采取出个性化、定制化的营销举措。例如，对于消费频率高、消费额度大的消费者，企业可进行大牌商品的推送，并注重商品高端定位、独特设计等方面的宣传，以激发此类消费者的购买欲望；对于消费频率适中、消费相对理性的普通消费者，企业应主要推送常规商品，并适当引入高端、低端商品，以顺应消费者平价为主、偶有波动的消费特点。在商品宣传方面，需注重商品实用功能、优秀质量的体现；对于消费能力较低的消费者，企业应推送质优价廉的低端商品，或活动促销的特殊商品，从而在满足消费者消费需求的同时，实现商品销售量、客户积累量的提升。

（二）实施软性化的推广手段

实施多种软性推广手段，将人文关怀、艺术气韵、幽默意趣、猎奇搞怪等不同风格的元素酌情融入到营销宣传当中，往往更能博得消费者的喜爱，进而促成交易关系的建立。例如，企业可在电商平台的商品详情中撰写文辞优美、引人入胜的故事文案，从而使消费者在浏览之余产生情感共鸣，激发消费者对商品、企业的好奇心或认同感。再如，企业还可通过拍摄发布短视频、创设店庆主题日等方式，对消费者形成特定的吸引刺激，也能达到可观的品牌推广与商品销售效果。

（三）构建灵活化的网络社群

在大数据时代下，企业不仅要被动地采取大数据、分析大数据，更要主动出击，与消费者建立起更深层次的互动关系，实现大数据的深度挖掘。从目前来看，构建网络社群，是现代企业惯用且有效的创新营销手段之一。具体来讲，企业可将大型的网络平台、社交软件作为“主阵地”，进行消费者群体的聚集与维系，并通过群内活动、日常交流等方式，拉近消费者与商品、企业的距离。例如，企业可创建专门化的客户微信群，定期开展发放小额红包、组织免单抽奖等活动。这样一来，消费者与企业的联系日益密切，其在购买同类商品，或向他人推荐商品时，也会倾向于将相应的企业品牌作为首选。同时，在动态化、日常化的交流互动中，企业也能更明确、更主动地掌握消费者的整体状态，为其营销方案的后续调整提供充足依据。

（四）进行动态化的营销调整

互联网瞬息万变，企业随时会面临着新的机遇和风险。在此背景下，企业必须要做到“眼观六路，耳听八方”，对网络环境中的舆情风向、市场变化进行感知，并及时进行动态化的营销调整。例如，在某影视剧的热映期间，人们往往会对剧中人物的穿着提起重视，并在网络中搜索同款商品。此时，若某服装企业刚好有此类商品，其便可在营销文案中打出“XX明星同款”“XX粉丝最爱”等信息，以此顺利利用相关影视剧的阶段性“热度”，获得更高的经营效益。

■结论

综上所述，大数据时代为企业带来了更广阔的市场平台与更大量的潜在客户，但也对企业的综合营销能力提出了更高要求。所以，企业在参与市场竞争、创新营销模式的实践中，必须要明确了解市场、平台以及消费者的具体变化，进而采取出精准化、灵活化、动态化的营销举措，积极促成企业与消费者的互利双赢。